接受美学下的互动广告创意探讨.docx
《互动户外广告》的创意策略
New Media新兴传媒58 传媒∷MEDIA 1212 / 2013 随着新媒体的迅速崛起，户外广告作为最古老的广告形式，在利用技术革新、适时地与新媒体融合以实现自我升级方面，表现出了积极的探索热情。
特别是在互动特质上，户外广告创造了参与互动、情景互动、感应互动等多种互动广告形式，激发了受众的参与热情，提升了广告传播效果，为户外广告的发展带来了新契机。
互动的本质：互动为形，体验为核互动，体现在大众传播学的意义在于——改变单向传播模式，使信息在传者和受者之间进行输出和反馈，突出了信息双向传播的高效性。
互动户外广告，借助高科技系统，如投影、摄像、虚拟现实、实物制作、LED等技术，将其运用在常见的户外广告媒体上，打破了传统户外广告单调的表现形式和外部形态，将视觉、听觉和触觉等因素融合在一起，吸引受众参与其中，和广告信息进行互动。
这一特征能够更加容易地抓住受众的眼球，唤起受众获取信息的兴趣，增强受众的记忆力，加强长时效应。
加之其可以做到精确投放和合理的效果评估，因而更能获得广告主的青睐。
传播过程中的互动特征，从消费者角度体现了“参与和体验”的核心价值。
随着体验式经济的兴起，体验式营销正在悄然改变传统营销方式，“体验”一词也成为热门话题。
体验通常是由直接参与或观察所得，通常会涉及到消费者的感官、情感、情绪等因素，同时也有消费者的知识、智力、思考的介入。
正如伯德·施密特在《体验式营销》中所说，体验式营销是从感官、情感、思考、关联、行动等五个角度设计的营销方式。
然而体验并不是自发的而是诱导的，体验媒介是诱导消费者参与的直接因素。
因此，互动户外广告正是利用自身优势扮演了诱导受众体验广告信息的媒介角色。
发掘互动创意的精髓互动户外广告的创意首先应该突出与传统户外广告的区别，充分享受科技进步带来的传播体验的改变，同时要突出广告内容至上的原则，力求广告表现与环境水乳交融。
在整合营销传播的大背景下，媒介广告的整合也是必然趋势。
新媒体环境下互动广告创意应用
新媒体环境下互动广告创意应用随着新媒体技术的发展，互动广告越来越受到广告主和消费者的关注。
相比于传统广告形式，互动广告不仅具有更强的互动性和传播力，而且具有更高的品效合一、客户转化率和精准投放等优势。
在新媒体环境下，互动广告创意应用也得到了大力推广。
互动广告的创意应用可以分为三个方面：创意形式、互动方式和产品功能。
下面一一介绍这三个方面的创意应用。
第一个方面是创意形式。
互动广告的创意形式需要具有新颖的设计风格、巧妙的广告理念以及清晰的传播目标。
在选择创意形式时，需要根据广告产品的特性、市场需求和受众喜好来进行选择。
例如，有些互动广告采用了动态效果，使得广告更加生动有趣。
另一些广告则利用具有情感共鸣的元素或色彩，引起消费者的兴趣。
还有一些广告则采用了独特的设计手法，比如时装广告以模特穿着漂亮的衣服在颜色丰富的背景中漫步，或者是汽车广告的宣传片以漂亮的汽车驶过美丽的山路。
这些广告在视觉效果、语言表述上都极具创意。
第二个方面是互动方式。
互动广告的互动方式多种多样，例如点击、探索、分享、游戏等。
与传统广告相比，互动广告的互动方式更加丰富多样，能够让用户更加体验到广告的互动性和趣味性。
例如，一些互动广告采用了视频互动的方式，让用户通过观看视频来与广告进行互动。
另一些互动广告则采用了游戏的方式，让用户能够通过游戏进一步了解广告产品的特性和优点。
还有一些互动广告则采用了打卡的形式，让用户能够通过打卡来获取更多的奖励和优惠。
这些互动方式可以让用户更加感到广告的趣味性和互动性，从而提高广告的传达效果和精准性。
第三个方面是产品功能。
互动广告的产品功能需要具有创意和实用性，利用互联网信息和技术的优势进行优化和升级。
在产品功能上，互动广告需要与广告主的销售策略和营销目标相匹配。
例如，一些互动广告采用了个性化推荐的方式，根据用户的搜索历史、购买行为等信息，精准推送相关的广告内容。
还有一些互动广告采用了AR技术，让用户能够通过手机将广告虚拟现实呈现在眼前，以此更加形象地展示广告的产品特性和优势。
现代广告美学研究
现代广告美学研究近年来，随着消费社会的日益发展，广告行业的重要性也越来越受到人们的重视。
广告不仅仅是为了推销产品或服务，更是一种创作，一种艺术，一种传播文化的手段。
现代广告借鉴了先进的科技手段和艺术手法，逐渐形成了自己独特的美学风格，被赋予了更多的艺术性和审美价值。
一、广告美学的起源和发展广告美学的研究可以追溯到19世纪，当时广告的主要目的是为了吸引消费者的注意力和售卖产品。
在经历了几十年的发展后，广告逐渐形成了一套独立的美学体系和表现方式。
20世纪初期，广告已经成为一种全球性的商业活动，各种广告刊物、广告画、标志和广告海报大量涌现。
20世纪50年代后期到60年代，有些前卫的广告创意富于艺术性，它把广告推向了一个新的高度，开始逐渐有一些独立的画家、美术家纷纷加入广告行业，通过广告为亲和的群体提供更有品位和思想价值的视觉艺术创意。
二、现代广告美学的特点现代广告的美学特点主要表现在以下几个方面：1、多元化的表现方式现代广告的表现手法和媒介非常多样化。
除了传统的平面广告、户外广告、电视广告等，还出现了数字广告、社交媒体广告、视频广告、内容营销广告等。
不同的广告载体和表现方式具有不同的视觉效果和美学语言，也就呈现出了多元化的表现方式。
2、注重情感共鸣与人性化现代广告的目标不再仅仅是为了销售产品，而是要让消费者通过广告来与品牌产生乘有效的情感联系。
现代广告注重情感共鸣，尤其是对于年轻人群体，更加注重广告的人性化力量。
比如，一些广告创意几乎没有产品植入，而是通过出色的创意表现，营造出深刻的情感共鸣。
3、追求独特的视觉风格现代广告注重独特的视觉风格，通过不同的表现手法和创意，打造独具特色的视觉风格。
一些大品牌的广告已经演化成了一种文化和艺术形态，冠以“广告短片”等形式，更受观众青睐。
越来越多的广告创作、广告策划、广告拍摄和广告后期制作也追求独特的视觉风格。
三、现代广告美学与艺术的关系现代广告美学与艺术之间的关系越来越紧密。
新媒体环境下互动广告创意应用
新媒体环境下互动广告创意应用随着互联网技术的不断发展和普及，新媒体已经成为人们生活中不可分割的一部分。
在新媒体环境下，互动广告的应用发挥了越来越重要的作用。
互动广告不仅能够吸引用户的眼球，同时还能与用户进行互动，增强用户参与度，提升品牌认知度和销售转化率。
本文将从互动广告的定义、特点以及创意应用等方面进行探讨，以期为企业在新媒体环境下开展互动广告活动提供一些借鉴和思路。
一、互动广告的定义和特点互动广告是指通过一些互动手段，使广告受众在阅读或浏览广告信息的同时，产生反馈、参与或者交互的过程。
其最基本的特点就是能够与受众进行有效的互动，从而培养用户参与的积极性。
此外，互动广告还拥有以下几个特点：1、多媒体手段：由于互动广告可以在网络等多种媒介上发布，因此通常采用多媒体手段，包括图片、音频、视频等形式，以展示产品或服务的特点和优势。
2、直接传播：互动广告的传播一般采用直接方式，能够更加直接地与用户进行沟通和互动，增强了用户的交互感和体验感。
3、定位精准：互动广告可以根据用户的兴趣、地理位置等信息，以及查看历史记录等方式精准地投放广告，提升广告的有效性和转化率。
4、信息反馈：互动广告不仅仅是传达信息，同时可以通过用户的反馈反馈信息，以便广告主更好地了解用户的需求和想法，从而更好地优化广告策略。
1、交互式游戏交互式游戏是互动广告中最为常见和受欢迎的形式之一。
通过游戏，用户可以更加深入地了解产品或服务的特点和优势，同时还能增强用户参与度，提升品牌认知度。
比如，在手机APP中投放一款围绕产品特点而设计的互动游戏，鼓励用户参与游戏，从而达到品牌营销的目的。
2、基于AR技术的广告AR（增强现实）技术可以将现实和虚拟世界相融合，为用户提供更加沉浸式的体验。
在互动广告中，也有很多案例应用了AR技术。
比如，可在广告中加入AR识别码，用户通过扫描这个码，可以看到更多有关产品或服务的介绍和演示，从而更深入地了解品牌。
3、社交媒体互动广告社交媒体已经成为人们日常生活中不可或缺的一部分，因此在互动广告中，社交媒体的应用也非常重要。
互动广告创意与设计文献综述
互动广告创意与设计文献综述（刘文沛，应宜伦,2007）序言2004年，全球数字内容产业的总产值达到2228亿美元，其衍生产品的总产值高达5000亿美元，而我国数字内容产业的主体——动漫产业的总产值仅有117亿元人民币.在中国青少年最喜爱的动漫作品中，日本生产的作品占60%,欧美占29％，而中国原创动画（包括港澳台地区在内)只占11％. 我国是一个数字艺术的消费大国，而数字产业的生产发展却还处在初级阶段。
(中国传媒大学校长、教授，苏志武,2006）说明中国数字产业还具有很大的潜能，我们值得为它努力.第一章现代媒体与传播媒体是广告发布和传播的平台和依托，广告和媒体关系紧密不可分割。
以互联网为代表的信息技术革命，深刻地改变了我们社会生活的各个方面。
互动广告的产生和发展是建立在互联网广泛应用基础上的。
以手机为表征的个人无线移动网络传播革命,彻底改变了传播形态的面貌.多媒体短信则完全整合了视频、图片、声音和文字等多种信息形式，形成了一个全新的、性能优越的文化媒介。
手机是一个全新的发展点，应该参照互联网广告的发展，抓紧机遇，突破手机产业。
互联网在中国的发展中国互联网1994年起步，但发展极其迅猛。
直到2000年以前,中国的上网用户数每年都以200％左右增长，发展到2000年中国的上网用户已经超过2000万。
兴起阶段.2001年底，中国互联网的泡沫开始破灭。
2001年CN下注册的域名只有127319个，比较前一年只增加了不到4.3％；WWW站点只增加了1.2万个。
媒体开始进行一些苍白空洞的概念炒作。
停滞阶段。
2003，走出低谷，再度繁荣。
截止2005年6月30日，中国的网民总数为10300万人，首次超过一亿人口，总数仅次于美国。
与2005年1月相比,半年增加了900万人,增长率为9。
6％，同2004年7月相比增长18.4％。
截止到2005年6月30日,我国网站总数（包括CN 和COM等gTLD下的网站）为677500个，比2005年1月调查增加8600个，增长率为1.3%，与2004年7月相比增长8。
接受美学文档
接受美学简介美学是研究美的本质、特征以及人类对美的认知和欣赏的学科。
接受美学是美学中的一个重要分支，研究的是人们如何感受和接受美。
本文将从以下几个方面介绍接受美学的相关内容：美的定义与特征，接受美的心理过程，接受美的影响因素，以及如何提升接受美的能力。
美的定义与特征美是一个主观的概念，没有一个统一的定义。
不同的人对美的理解和感受可能有所不同。
然而，美学研究认为美具有以下几个共性特征：1.协调与和谐：美是一种协调与和谐的感觉，包括形式上的平衡、比例和对称以及色彩上的协调等。
2.独特与新颖：美具有一定的独特性和新颖性，能够引起人们的注意并产生视觉上的新鲜感。
3.情感共鸣：美能够引起人们的情感共鸣，使人们产生赏心悦目的感受和愉悦的情绪。
接受美的心理过程人们接受美的过程涉及多个心理层面：1.注意和感知：接受美的第一步是注意和感知美的存在。
当人们注意到一件物体或场景时，他们的感知系统会分析并处理各种形式的感觉输入，如颜色、形状、纹理等。
2.情感评价：接下来，人们会对所接受到的美进行情感评价。
这个评价是主观的，不同的人可能会有不同的评价。
这个评价过程会受到个人的直觉、文化背景、经验等因素的影响。
3.认知加工：在接受美的过程中，人们还会进行认知加工，对所接受到的美进行深入的思考和理解。
他们可能会寻找美的元素和规律，并进行情感和意义的解读。
接受美的影响因素人们接受美的能力和倾向受到多个因素的影响，包括个人因素和环境因素：1.个人因素：个人的认知能力、审美偏好、情感状态等都会影响他们接受美的能力。
同时，个人的文化背景和教育经历也会对美的认知和体验产生影响。
2.环境因素：环境中的美的刺激和文化氛围对个体的接受美产生重要影响。
例如，一个美丽的自然风景、一场精彩的音乐会，以及文化上的传统艺术等都能够激发人们对美的感知和欣赏。
提升接受美的能力要提升接受美的能力，可以从以下几个方面进行培养和训练：1.多样性体验：积极参与不同类型的艺术、文化和自然体验，如参观画廊、欣赏音乐会、阅读文学作品、探索自然风景等。
新媒体环境下互动广告创意应用
新媒体环境下互动广告创意应用随着新媒体环境的不断发展和普及，互动广告在品牌营销中的作用越来越重要。
它不仅可以提高品牌知晓度，还可以增强用户参与感和互动性，进而达到提高转化率和推动销售的目的。
在互动广告中，创意是至关重要的因素，它能够唤起用户的兴趣和好奇心，让他们有更深入的参与感，从而提高广告效果。
一、创意应用思路1.基于用户心理的创意设计在广告设计中，考虑用户的心理需求是至关重要的。
我们可以通过数据分析和用户调研，了解受众的需求和心理，从而设计更贴近用户的创意，提高用户参与感和互动性。
例如，基于用户好奇心和探索欲，设计有趣、具有挑战性的互动游戏；基于用户喜爱分享的心理，设计有趣、生动的分享方式，提高用户传播效果。
2.融入品牌元素的创意设计品牌元素是广告中的重要组成部分，是品牌形象的代表，也是品牌营销的基础。
在创意设计中，将品牌元素有机地融入广告中，可以提高品牌知晓度和用户认知度。
例如，通过品牌颜色、字体、标志等元素的运用，让广告与品牌形象更加贴合，让用户在参与互动的过程中更多地了解品牌文化和理念。
3.针对不同媒介的创意设计互动广告可以运用的媒介形式多种多样，例如视频广告、社交媒体广告、搜索引擎广告等。
在创意设计中，需要根据媒介的特点和用户需求进行针对性设计，让广告更加适应用户使用场景和习惯。
例如，在社交媒体广告中，要注重与用户交流互动，融入用户生活场景；在视频广告中，要注意吸引用户的注意力，通过剪辑、音效等方式营造影片氛围，提高用户观看率和互动性。
二、创意案例分享1.马自达 CX-5 车主面向液晶屏之外在此广告中，马自达 CX-5 很好地运用了用户探索欲望的心理，设计了一款具有挑战性的互动游戏。
游戏玩家需要通过在液晶屏上找到车内隐藏的物品，来了解 CX-5 车内详细配置。
游戏采用了极简设计风格，与 CX-5 线条流畅、内饰清新的设计理念相呼应。
游戏设置成了多种模式和难度等级，以满足不同用户的需求，在游戏中融入品牌信息和元素，让用户更好地了解 CX-5 品牌文化和理念。
新媒体环境下互动广告创意应用
新媒体环境下互动广告创意应用【摘要】新媒体环境下互动广告创意应用已成为广告营销领域的热门话题。
本文从互动广告的特点与优势入手，探讨了在社交媒体平台、视频平台、移动应用和游戏平台上的互动广告创意应用。
随着新技术的不断发展，互动广告创意在营销效果的提升和品牌推广方面发挥越来越重要的作用。
本文结合实例分析，展望了新媒体环境下互动广告创意应用的前景，并探讨了创新技术对互动广告创意的影响。
新媒体环境为广告创意提供了更多新的可能性和挑战，创意团队需要不断更新方法和理念，以应对不断变化的市场需求，从而实现营销效果的最大化。
【关键词】互动广告、新媒体环境、创意应用、社交媒体平台、视频平台、移动应用、游戏平台、营销效果、创新技术、互动广告创意、互动广告特点、优势、前景。
1. 引言1.1 新媒体环境下互动广告创意应用在当今数字化快速发展的时代，新媒体已经成为人们获取信息、沟通交流的主要平台。
在这个新媒体环境下，互动广告创意应用成为吸引用户注意力、提升品牌曝光度的重要手段。
互动广告通过引入用户参与元素，使广告更加生动有趣，从而增加用户的参与感和体验感。
在互联网和移动互联网普及的今天，互动广告已经成为企业广告投放的主要选择之一。
互动广告的特点是可以吸引用户的参与和互动，通过与用户的互动，广告主可以更好地了解用户的需求和偏好，为用户提供个性化的推广服务。
在新媒体环境下，互动广告可以在社交媒体平台、视频平台、移动应用和游戏平台上实现。
通过在不同平台上的互动广告创意应用，广告主可以更好地触达目标用户群体，提升广告效果，实现品牌的推广和营销目标。
2. 正文2.1 互动广告的特点与优势在新媒体环境下的应用互动广告在新媒体环境下具有许多独特的特点和优势，这使得它成为营销策略中不可或缺的一部分。
互动广告能够吸引用户的注意力，因为它具有与观众互动的特性，而不是单向的广告信息传递。
这种互动性可以增强用户的参与感和参与度，从而更容易引起用户的兴趣和注意。
新媒体环境下互动广告创意应用
新媒体环境下互动广告创意应用一、新媒体环境下的互动广告概述互动广告是指广告主动与受众进行互动的广告形式，通过引导用户参与、分享和互动来达到品牌推广和营销的目的。
在新媒体环境下，互动广告得到了极大的发展，主要得益于以下几个因素：1. 新媒体的普及和发展。
随着互联网、移动设备和社交媒体的普及，人们的信息获取和消费习惯发生了深刻的变化。
广告主可以通过各种新媒体渠道向受众传递品牌信息，同时利用新媒体的特性来实现互动和分享。
2. 用户需求的变化。
随着年轻一代的成长，他们对于广告的接受和理解方式与前几代人有着明显的差异。
年轻一代用户更加注重广告的创意和趣味性，他们期望参与而不是被动接受广告信息。
3. 技术的进步。
随着技术的不断进步，移动应用、AR/VR、人工智能等新技术在互动广告中得到了广泛的应用，为广告创意和用户体验提供了新的可能性。
二、新媒体环境下的互动广告创意应用在新媒体环境下，互动广告创意可以通过多种方式应用，包括但不限于以下几种：1. 社交媒体平台互动广告。
在社交媒体平台上，广告主可以通过发起话题讨论、举办投票活动、制作互动小游戏等方式，吸引用户参与并扩散品牌信息。
2. 移动应用内互动广告。
随着移动应用的普及，广告主可以通过在应用内嵌入互动广告，利用应用的交互功能和用户行为数据，实现与用户的深度互动。
3. 虚拟现实和增强现实广告。
利用AR/VR技术，广告主可以创作虚拟场景和互动体验，将产品形象化、立体化展现，从而吸引用户参与和互动。
4. 人工智能技术应用。
通过人工智能技术，广告主可以为用户提供个性化的互动体验，根据用户的兴趣和行为实时调整广告内容，提高用户参与度和转化率。
以上只是互动广告创意在新媒体环境下的部分应用方式，未来随着科技的不断发展和创新，互动广告创意的应用领域将会更加广泛和多样化。
1. 视频化。
视频是吸引用户注意力和参与的最有效方式之一，在新媒体环境下，互动视频广告将得到更加广泛的应用。
从接受美学视角解析广告的翻译
从接受美学视角解析广告的翻译在翻译广告过程中，不应只考虑文本的信息功能，同时，更应把社会功能以及美学功能作为参考点。
译者并不是被动的，应在原始作品和目的语消费者之间取得最佳平衡点，从而达到商品促销成功的目的。
所以，本文通过实例讲解的方法，从接受美学的角度分析广告的翻译，以消费者为中心，考虑消费者的期待视野，尊重各区域读者独特的文化，也将进一步阐释接受理论在广告翻译中的体现和应用，提高接受美学在广告翻译中的适用性。
标签：接受美学；广告翻译；消费者1. 引言随着经济全球化的迅猛发展，越来越多的广告已渗透人们的生活中，并且成为商品和服务促销的重要途径，广告翻译也渐渐走进人们的视野。
由于英汉两种语言的种种差异，广告翻译成为一项十分复杂而且极具挑战性的工作。
传统翻译理论指导下的广告翻译，远远不能满足社会的需求。
广告的目的就是通过对产品的宣传吸引消费者，从而提高经济效益，所以，从消费者的角度运用接受理论讨论广告翻译中存在的一些问题，以消费者为中心进行广告翻译就显得极为重要。
2. 翻译理论与广告翻译我国对广告语言的翻译研究是从20世纪90年代才正式开始的，随着翻译理论的发展和进步，国内学者逐渐把翻译理论中的研究成果应用于探讨广告翻译的标准和原则。
在众多的翻译理论成果中，学者们根据美国翻译理论家奈达的“功能对等论”对广告翻译的语义对等、语用对等和社会文化对等进行了探讨和研究，即广告翻译应该传达原文的精神，能产生相应的效果，并能根据文化的差异在进行文化转换时解决形式和内容的冲突。
英国翻译理论家纽马克的文本范畴理论认为广告翻译属于号召型文本，文本类型不同，所应用的翻译标准也会不同，即在广告翻译中，要以目的语消费者为对象进行二次创作。
德国功能学派的“目的论”认为，目的性原则是翻译的首要原则，即在广告翻译中应该突出消费者的地位和情感需求，达到促销目的。
3. 接受美学与广告翻译接受美学（Reception Aesthetics）是20世纪60年代末至20世纪70年代初由德国学者提出的，该理论一经创建，就在欧洲和美国文学界引起了热烈讨论。
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接受美学下的互动广告创意探讨随着移动互联网的快速发展，受众地位的逐步提高，互动广告的优势愈来愈强，越发受到学界和业界的重视。
然而，当下学术界对于互动广告的研究并没有真正把受众放在本体的位置上。
接受美学理论对于研究互动广告创意具有直接指导作用，以接受美学的视角研究互动广告创意，将受众体验放在第一位，探索在互动广告创意中如何更好地激发受众的主动性和创造力，对于加强互动广告的传播效果，具有重要的理论与现实意义。
一、互动广告创意的基本现状互动广告，是指具有互动形式的广告。
互动广告与受众的接触而愈多，作用于受众的感觉器官就愈多，进而达到的互动效果就愈好。
现将互动广告创意的主要类型和现存主要问题分析如下。
（一）互动广告创意的主要类型1•情景互动型情景互动型广告，是指借助某些载体，通过广告画而营造情景，当广告画面外的物体参与进来后，两方共同完成某种情景，消费者就在这种情景中与广告产生互动，共同完成信息传播的一种广告形式。
2•感应互动型感应互动型广告，主要是指以计算机视觉技术等为基础，识别受众的动作，并且随着受众动作的变化，广告所展现的内容也随之发生变化，从而完成信息传播的一种广告形式。
（二）互动广告创意的主要问题由于互动广告在信息社会的传播具有较强的优势，因而对它的运用愈来愈多。
就当下互动广告的整体来说，虽不乏好作品，但仍然存在一些问题畀•互动形式单一社交网络的发展使互动广告越来越多。
但是，多数互动广告的互动形式比较单一。
例如，人民R报的新浪微博三周年纪念时，在微博上发起的转发微博抽奖活动。
虽然这种”转发送好礼“的形式也达到了与受众互动的目的，但是，这种互动方式并不能向受众提供独特的互动体验。
受众的关注点只集中在奖品上, 对于品牌和产品的信息印象模糊。
2.互动不足在好的互动广告中, 受众的互动行为可以和互动广告内容协同增效。
有的互动广告存在的问题是互动不足。
比如，XXX卫视的节目《二十四小时》发起的互动活动，邀请受众参与，将心里话带话题转发并评论，并从中随机抽取几位用户送出奖品。
虽有互动，但大多数受众并未获得互动体验。
从创意角度来看，这些互动广告并没有很好地发挥与受众交流的优势。
因此，以接受美学的观点研究互动广告创意，可以在更好地与受众沟通、更好地开启受众内心体验.更好地呈现互动广告的美感等方面带来新的启示。
二、互动广告创意的新视角受众是互动广告创意关注的中心，因此，在创意中，应将受众放在主体位置。
接受美学理论将受众看作整个艺术活动的核心，运用接受美学理论研究互动广告创意，可以获得一个全新的视角。
（一）接受美学理论的主要观点接受美学理论，是将接受者作为整个艺术活动的主体，重视接受者对艺术作品的解读及接受者的主动性和创造性，研究整个艺术活动的美学理论。
最早由德国康茨坦斯大学文艺学教授姚斯提岀。
与其他美学理论相比，接受美学第一次将受众拉入艺术本体的位置，其主要观点如下。
1.本文接受美学是将一般的艺术作品看作"木文J “木文〃和作品有着本质的不同。
根据接受美学理论的代表之一伊瑟尔的观点, 一般意义上的艺术作品，只是作者创作的.提供了某种艺术性以及可能实现潜在艺术价值的结构，即“木文〃;而实现这种艺术性和价值，则有赖于接受者对于〃本文〃的创造性接受，"木文"所包含的艺术的潜在可能性通过接受者的解读转化为现实，此时"本文〃才呈现为“作品〃[1] 1510因此，作品既不能被单纯地理解为作者艺术创造的成果，也不能完全等同于接受者的审美实现，而是〃本文〃与接受者"两者之间交互作用的结果"。
2.空口与召唤结构接受美学理论认为“木文〃是一个具有许多空口的召唤结构，即艺术作品因缺少某些信息形成的空口和否定所导致的不确定性，有待于鉴赏者去补充，呈现为一种具有多种可能性的开放性结构。
召唤结构可以吸引接受者参与进来，运用自身的想象力和创造力填补和充实空口，实现再创造，使召唤结构具体化。
这种具体化的过程创造了作品的意义。
在以“本文〃为基础进行解读的过程中，不同接受者对于同一个作品的看法、感受各不相同，创造出的意义也迥然不同。
3.期待视界依据认识论的观点，在接受活动发生时，接受者基于自身的教育、素养.经验等因素，在主体心理上存在着一个结构图式，在此影响下对于任何即将看到的内容都会形成预判。
姚斯将这种预判称为"审美经验期待视界气审美经验期待视界的形成，主要受到受众的世界观、人生观.文化视野以及艺术文化素养等方面的影响。
审美经验的期待视界表现为:定向期待与创新期待。
定向期待是指接受者对作品的预期，期待作品与自己的预期一致。
创新期待是指接受者期待突破自身的视界结构，期望作品中具有与自身视界不一致的东西。
这便是一种创新期待的倾向。
（二）互动广告与接受美学理论的契合点从接受主体到作品的形成，即互动结果的实现，接受美学理论与互动广告有多重契合点。
第一，接受美学是以受众为本体研究整个艺术活动的美学理论，互动广告同样是以受众为重心的广告形式。
第二, 接受美学理论认为，作品是由作者与接受者共同完成的。
而互动广告最终呈现的效果是由广告人和受众共同实现的。
第三，互动广告中一些不确定的信息借由受众的互动行为得以完全展现，互动广告的效果借市受众最终决定，这恰恰是接受美学中“空口与召唤结构"的观点。
第四，在整个互动广告过程中，采用哪种互动方式，最能吸引受众与之互动.满足受众体验，这也正是接受美学中“期待视界"的观点所研究的内容。
有了这些契合点，对于互动广告创意的研究，就可以借助接受美学的理论，为互动广告创意提供全新的美学视角。
三、互动广告创意的新思路以接受美学理论的视角，借助接受美学理论的基本概念和观点, 可以发现互动广告创意研究的新思路。
（一）互动广告创意的木文以接受美学的角度来看，互动广告在没有被受众〃接受〃之前，并不是完全的广告作品，而是一个“本文"的状态。
受众要依据各自的知识系统.审美经验对〃本文"进行解读、想象和再创造。
因此，互动广告是受众与广告人共同完成的作品。
互动广告不同于一般的艺术作品。
一般艺术作品的"本文〃所传达的信息往往具有被无限解读的可能性。
而互动广告的最终目的是要传播产品、品牌，引发购买行为，并且互动广告内容的呈现与互动的行为.过程息息相关。
互动广告的本文有着一些不同于一般艺术作品，也不同于非互动类广告的特点。
1.多义限制性广告创意者首先提供一个固定不变的〃常数r即“本文〃。
“本文〃承载着广告的主要信息、理念。
不管受众对"本文〃如何解读，广告所必须传达的信息、理念等都可以被准确地解读岀来。
互动广告因受众的互动行为，增加了〃本文〃解读中的变数。
因此，为了保证信息的准确传达，在“本文〃的设计上，互动广告需要限制其被解读出的可能性范圉。
同时在有限的解读范圉内，满足不同受众的个性体验。
如西门子发起的〃我不想洗碗"广告营销活动，由一位插画家用食物在盘子中摆成"我不想洗碗〃的字样——提供〃本文〃并限制意义解读范围。
在此基础上，受众根据自己的解读，创造自身不想洗碗的宣言，并在微博中分享，从中获得真正个性化的体验。
2.隐蔽性在一般的艺术作品中，〃本文“往往是显现的.暴露的。
而互动广告的〃木文〃往往是在与受众的互动中逐步显现的，其至会随着受众行为的不同而显露不同的内容。
因此，互动广告的"本文"具有隐蔽性。
例如，时代华纳的子公司------ HBO电视网，为了宣传《冰与火之歌》第七季的定挡时间，在Facebook上发起了一个直播形式的互动广告营销活动。
该活动中，电视剧定档时间隐蔽在冰块中，受众发送与“火〃相关的评论, 冰块会逐渐融化。
随着受众互动行为增加，定档信息最终显现。
而这种隐蔽性也正是互动广告吸引人的地方。
（二）互动广告创意的召唤结构与空口以接受美学的角度来看，每个人都可以根据自己的审美观照对〃本文〃进行解读，并进而对"本文"中的空口加以补充。
互动广告的"木文“就是一种因内容或形式上留有空口，从而吸引受众来解读的召唤结构。
其空口主要存在于两个方面:互动内容的空口和互动方式的空口。
1.互动内容的空口互动内容的空口是指，在互动广告的内容上留有缺失或者不确定的地方，需要受众发挥自己的能动性进行补充。
例如，Tipp-Ex涂改液发布的《猎人与熊》创意互动广告中，当拿枪的猎人与熊相遇时，视频中会岀现shootthebear（射杀熊）和don^tshootthebear（不射杀）的两个选项。
选择任意项后，画而会跳转至涂改条的广告页面。
猎人根据指示放弃射杀熊，并用涂改液遮掉标题上的"shoot"O当"shoot"被涂改液涂掉后，内容就岀现了一个明显的空口。
这时候受众可以根据自己的理解，用其他词语对内容空口进行填补，并观看与之相对应的广告内容。
由此来看，互动广告内容的空口是一个有着多种可能的变量。
它可以激发受众的能动性，吸引受众与之多次互动。
2.互动方式的空口互动方式的空口，是指互动方式需要受众自己开发才能与之互动，广告内容随着互动方式的补充才能渐渐展现。
因此，互动广告所呈现的互动方式应容易被受众感知。
以心理学的角度来看，互动方式在设计上应注意“示能〃的可见性。
认知科学家唐•诺曼（DonNorman）在《设计心理学 ------- R常的设计》一书，对“示能"阐述为，“ 是指一个物理对象与人之间的关系,是物品的特性与决定物品预设用途的主体的能力之间的关系。
〃[2]U如椅子提供了“支撑"，因此可以用来坐。
对于强壮的人来说，椅子同时具有可移动性，而对于弱小的人来说，他们无法搬动一把椅子, 因此椅子不具备可移动性。
美国生态心理学家詹姆斯•杰尔姆•吉普森(JamesJeromeGibson)iA为示能"不需要解释，可以直接被感知〃。
这正是互动广告所需要考虑的，互动方式的空口，便应当是其示能的可见之处。
例如，Y+瑜伽会所的广告——将一个瑜伽女子的形象，印在吸管上 ------- 其互动方式存在一定的空口，但吸管本身提供了弯折、变形的示能，而女子的腰部正好是吸管折S的部分, 因此，受众可轻易感知到，当吸管发生弯折时，瑜伽女子的腰部同时发生弯折，巧妙地宣传了瑜伽会所的功能:使人的身体变得柔软。
互动广告中的互动内容和互动方式的空口往往也会同时出现。
因此，在进行互动广告创意的时候，要结合互动广告的内容和方式两部分进行思考，才能更好地设计空口，起到吸引受众与之互动的目的。
(三)互动广告创意中的期待视界由于受众早己形成了大量的广告审美经验。