市场营销复习资料

1 第一章 体育市场营销 体育市场营销(Sports Marketing)是指为了满足消费者的需求，实现体育组织的目标，对产品、价格、分销和促销所进行的一系列活动的计划、实施和控制。 体育市场营销主要是针对体育产业而言，而体育产业是指消费者运动健身、休闲娱乐或与之相关的活动、观念、商品、服务、人员、场所的市场。体育产业是一个具有巨大市场潜力和变化发展的产业，它由不同的企业、组织和产品所构成，其主要目的就是为了满足消费者的需求。 体育产业 体育产业是为社会提供产品和服务的企业总称，它实际上就是指体育产品或服务的供应方和卖方。 体育产业结构---就是指体育产业的相互联系或联系的方式 体育产业结构的划分： 1、本位产业、相关产业、体办产业 2、体育产业划分为体育用品业和体育服务业 3、体育产业界定为体育服务业 4、从消费者的观点分析体育产业的结构，就较为复杂，从供求关系的角度分析体育产业，主要包括 A 体育消费者：1、观赏型体育消费者 2、参与型体育消费者 3、实物型体育消费者 B 体育产品（商品和服务）：1、体育用品2、运动训练3、体育比赛4、体育信息 C、体育生产商与中间商（赞助商、媒体、经纪人、体育器材制造商等） 体育市场营销学的研究对象 是以满足体育消费者的需求为中心的体育营销的活动过程及其规律。 一、需要、欲望和需求 需要 —未得到满足的感受 欲望 —想得到基本需要的具体满足的愿望 需求 —对于有能力购买并且愿意购买的产品的欲望 三者加以区分的意义是：市场营销并不创造需要，需要在市场营销活动出现之前，人们对（体育）产品的需要早就存在，只是在具备一定的条件后，这种需要才能转化为现实的需求。 市场营销活动，只是影响人们的欲望，并试图向人们指出何种特定的产品可以满足人们其特定的需要，进而通过使其产品富有吸引力，适应消费者的需求。 二、交换与交易 交换通过某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为，交换是市场营销的中心，如果没有买卖交易式的需要还不足以构成市场营销活动，人类可以对需求和欲望的满足可以通过各种方式。 交换的发生有五个条件 1、至少有两方 2、每一方都有被对方认为有价值的东西 3、每一方都能沟通信息和传送货物 4、每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品 5、每一方都认为与另一方进行交换是适当或称心如意的 具备上述条件，可能会发生交换行为，交换后都要交换前好，在这里交换被描述成一个价值创造过程，交换并非是一次性的活动，而是一个过程。 一旦达成交换协议，交易就产生了。 2

三、产品 产品：可以描述为能够用以满足人类某种需要或欲望的任何东西（包括有形、无形、不可触摸产品）。 营销：人们不是为了产品的实体而买产品，而是因为产品实体是服务的外壳，即通过购买某种产品实体能够获得自己所需的服务（衣物等）。 市场营销者的任务是向市场展示产品实体中所包含的利益或服务，而不能仅限于描述产品。 第二章 第一节 传统的营销观念 一、生产观念 生产观念认为：消费者喜欢那些可以随处得到的，价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大再生产，降低产品成本以求发展。 市场营销的重心在于大量生产，消费者的欲望和需求不受 重视。 二、产品观念 产品观念认为：消费者喜欢高质量，多功能和具有某些特色的产品。在产品导向组织中，管理当局总是致力于生产高价值产品并不断地改进产品，使之日趋完善。 三、推销观念 推销观念认为：消费者通常会表现出一种购买惰性或抗衡心理，因此，需要用好话去劝说他们多买些，公司可以通过一系列有效的推销和促销、工具去刺激他们大量购买。 第二节 现代体育市场营销观念 一、市场营销观念 营销观念认为：实现组织目标的关键在于正确地确定目标市场的需求和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传递目标市场所期望满足的东西。 营销观念基于四个主要支柱：1、目标市场2、顾客需要 3、整合营销 4、赢利能力 推销观念与营销观念的比较

出发点 重点 方法 目的

推销观念 企业 产品 推销和促销 通过销售获得利润

营销观念 目标市场 顾客需求 整合营销 通过顾客满意获得利润

二、社会市场营销观念 社会市场营销观念认为：组织的任务是确定诸如目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者及社会福利的方式，比竞争者更有效、有利地提供目标市场所期望的满足。 社会市场营销观念，要求营销者在营销活动中考虑社会与道德问题，要考虑消费者、企业、社会三者之间的利益关系。 第三节 大市场营销观念 企业为了成功地进入特定市场或在特定市场经营，应用经济的、心理的、政治的和公共关系技能，赢得若干参与者的合作。 大市场营销与传统的市场营销观念的区别 1、企业市场营销管理与企业外部营销 环境的关系有所不用2、企业的营销目标不同3、市场营销的手段有所不同 3

第三章（ 体育）营销战略计划 第一节 计 划 阶 段 计划：以营销调研和预测作为依据，是从了解消费者的需求开始，在此基础上选择目标市场和决定营销组合4PS。 市场选择决策： （一）市场细分 市场细分是指某一特征把消费者划分不同的消费群体。对市场的细分可按人口标准、地理标准、利益标准、行为标准和心理标准等， （二）目标市场 （三）市场定位 目标市场主要是指组织进入一个或多个细分市场。 在目标市场的指导下，确定体育产品在消费者心目中的位置。 三、确定营销组合 市场定位决策之后，就有要确定营销组合。营销组合要协调四个变量即产品、价格、渠道、促销，不同的市场定位决定了不同的市场营销组合。 （一） 产品 体育（产品）是一种商品、服务或任何二者的组合。它被设计用以向体育观众、参与者或赞助商提供某种利益。 （二） 价格 集合简单的说是交换价值时被给予的价值。 （三） 渠道 渠道是产品或服务从生产者转移到消费者所经历的环节和过程，不同的体育产品或服务由不同的销售渠道组成 。 （四） 促销 促销是以与消费者交流为基础。 第二节 实 施 阶 段 实施是按照计划的要求逐步实施各项工作。是将营销计划转变为具体的行动过程，实施是一项营销计划包括组织、领导、协调、资源的获得与分配、信息管理等。 一、组织 组织有二种含义，一是静态的，即如何构建一个科学、高效的组织系统，来确保公司营销计划的实现。组织的另一种含义是动态的，即如何充分利用公司的人力、物力和财力、信息等资源，将其进行有效地组合。 二、领导与协调 三、资源的获得与分配 实施活动是人员、资金和技术等资源的获得与分配。 四、信息管理 信息对作出合理的决策很重要，使用必要的手段来了解信息是信息管理的基础 第三节 控制阶段 控制是以计划为标准，对计划实施过程的各个环节进行有效的控制。 衡量结果，将结果与营销目标相对照，把结果传给整个组织，并修正计划以达到想要的结果，这一过程是控制阶段。 一、销售分析：衡量体育组织是否成功的重要方法是利润分析。就是不断的检查、评估销售的数字。 二、利润分析：利润是指产品的收入与支出之差，组织所获得的现金流量。 三、消费者满意程度 四、营销审计：营销审计包括：营销定位、营销目标、目标市场、产品和服务、宣传、计划、定价等问题。 第四章 消费者购买行为分析 第一节 消费者需求和购买动机 对消费者市场的研究是整个市场研究的基础，消费者市场中经营活动的成败，不仅关系到生 4

产、销售企业的盈亏，而切关系到广大消费者的切身利益和生活质量。 一、根据需要对象分类 • 物质需要，是指对所有物质对象的需要。 • 精神需要，是指对物质以外的、一切精神生活及其产品的需要。 二、马斯洛需要层次理论：1.生理的需要2.安全的需要3.社会的需要4.尊重的需要5.自我实现的需要 注意点： • 人类的需要存在着一个由低级到高级的阶梯 • 低一层次的需要只要有了相对程度的满足，即可以出现较高一层次的需要，较高一层次的需要也只要得到相对程度的满足，即可以出现更高层次的需要 • 对于消费者来讲，越是低级需要，人们对需要的满足方式越明确，越是高级需要，人们对这种需要的满足方式越不明确，而且越是高级需要，越难以得到满足 三、消费需求的主要特征： 多样性和差异性 发展性与层次性 伸缩性与周期性 关联性和替代性 可变性与可诱导性 指导意义： • 任何一种市场细分都与消费者的需要相联系 • 产品定位 • 有利于搞好市场的预测 四、消费者动机 • 促使人从事某种活动的念头 • 动机是指由特定需要引起的，欲满足各种需要的特殊心理状态和意愿。 动机的心理过程：

五、消费者购买动机类型 （一）显在购买动机与潜在购买动机 显在购买动机指消费者购买活动中比较明显地表现出来的动机。 显在购买动机通常具有明显性和具体性两大特点 潜在购买动机是指消费者在购买活动中内隐的不易直接观察出的动机 （二）生理性购买动机与心理购买动机 生理性购买动机是由先天的、生理需要基础上产生的，为满足消费者自身生存和发展的生理需要而产生的动机。 心理性购买动机主要是后天的社会性或精神需要所引起的，是消费者为满足自身社会生活的需要而引起的动机。 （三）消费者购买动机的具体类型 ①求实动机 ②求便动机 ③求美动机 ④求名动机 ⑤求廉动机 ⑥求新动机 ⑦储备性购买动机 ⑧纪念性动机 ⑨偏爱性动机 ⑩模仿性动机 第二节 消费者购买行为的理论

需要 紧张消除 心理紧张 动机 行为 需要满足