娃哈哈饮品渠道设计方案

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方
案
班级：
小组成员：
哇哈哈饮品渠道设计方案
一、企业背景
杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年目前为中国最大的食品饮料生产企业全球第五大饮料生产企业仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利、柯特这4家跨国公司。

在全国26个省市建有100余家合资控股、参股公司在全国除台湾外的所有省、自治区、直辖市均建立了销售分支机构拥有员工近2万名总资产达121亿元。

公司拥有世界一流的自动化生产线,以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺主要从事食品饮料的开发、生产和销售主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近100个品种的产品其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。

2007年公司实现营业收入258亿元
娃哈哈在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续10年位居中国饮料行业首位成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。

娃哈哈公司创立之初，公司仅靠14万元贷款和3名职工起家，因而娃哈哈的第一只产品“儿童营养液”所面临的销售工作就显得困难重重．首先由于“儿童营养液”是新上市产品，虽然该产品能够较好的解决独生子女吃饭不香的问题，但产品知名度不高，基本上没有什么市场影响力，也就谈不上市场主动权的问题．其次，公司人力、财力不足，不可能完全靠自己的力量建立一支具有相应规模的营销队伍，这样，在公司前进途中形成了销售环节的“瓶颈”．这一“瓶颈”现状与市场巨大的潜在需求形成了突出的矛盾．公司决策层在综合分析了具体形势之后决定：主要在国营糖烟酒、副食品、医药等三大国有商业主渠道内的一批大型批发企业为营销渠道，来销售公司的产品．因为他们发现，国有企业多年来形成较多的商业网点、较为正规的管理体制，同时消费者对国有商业企业有着相当程度的信赖．同时公司决定在销售策略上，采用代销，售后结帐方式，成功地解决了自身销售力量不足所造成的矛盾．与此同时，娃哈哈还在新闻媒体上推出了中国第一个饮料广告．随着营销渠道的初步建立和完善，娃哈哈的产品迅速走进千家万户。

二、渠道目标
目前市场中，快速消费品类型越来越多，尤其是饮品行业，随着越来越多的新品种饮料的加入，竞争也变得更强，稍有不慎，就有可能让企业的局势变得被动，更严重的可能会造成企业破产，哇哈哈在饮品行业一直处于领先的地
位，很多后来者都以哇哈哈为榜样，模仿哇哈哈的渠道模式，营销策略，所以尽管哇哈哈的品牌处于饮品行业龙头，但是在众多竞争对手的不断挑战下，也不得不不断巩固旧品中，开发新品，加强管理，发展渠道。

21世纪，想要做好一个产品，就要从渠道下手，所谓渠道为王，就是要在别人之前取得更多更好的渠道，从而让产品更多可能的到达消费者手中，拥有渠道者，就等于拥有了商机，在拥有好的渠道时，同时还要加强对渠道的管理，维护与渠道成员的关系，建立长期合作发展的关系。

渠道是企业竞争的主要力量，企业必须将渠道作为一种无形的资产进行经营。

只有在不断的加强中，才能迎接更多的挑战，保持竞争优势，维持效益的可持续增长。

并且还要不断的巩固和开发渠道，建立一个畅通的渠道系统，才能力求双赢的局面。

俗话说“得渠道者得天下”，渠道是企业将商品从生产领域向消费领域转移的通道，有着至关重要的作用。

三、环境分析
（一）宏观环境分析
1、政治环境
食品工业是与实现国家“三农”政策息息相关的产业，饮料行业被列为重点发展的行业之一。

国家也针对行业推出一系列政策，这些好的产业政策有利于饮料行业的蓬勃发展。

2、经济环境
中国经济的持续发展和人民生活水平的不断提高，将进一步推动中国软饮料行业稳步健康发展。

中国饮料产品的消费市场之大，是任何国家不能比拟的。

但2010年以来，随着农产品价格的上升，饮料行业成本上升，商品加价在所难免，这将影响饮料的销量，对饮料业而言是个不利的经济环境。

3、技术环境
饮料产品的生产与包装技术不断升级。

方便、绿色的包装不仅保证了饮料存放的安全质量问题，而且也为同质化的饮料产品带来了差异化，带动了饮料业的发展。

4、社会物质文化环境
人们的生活方式也发生巨大变化，人们更加注重“自然、健康”的生活方式，这使饮料市场不断细分，饮料企业推陈出新。

（二）微观环境分析
1、企业：
娃哈哈公司拥有很多的品牌，在消费者心中有良好的企业形象。

同时具有
实行级差价格体制：在娃哈哈厂家--省级分销商--一级经销商--二级经销商--批发商--零售商终端销售的网络构成中实行严格的价格管理体系，防止经销商窜货。

建立科学稳固的经销商制度：选择合适的经销商，规范经销商的市场行为，为经销商营造一个平等、公正的环境。

全面的激励措施：很多厂家把销量作为返利的唯一标准，销量越高，返利就越高，导致经销商只注重量的销售，降低产品的价格，所以要采取间接的激励，不是单一的销量返利，是通过帮助经销商进行销售管理，提高销售效率和效果来激发经销商的积极性。

产品包装区域差别化：在不同的区域市场上，相同的产品包装采取不同的标识，和经销商设定严格的销售区域，实行区域责任制。

发往每一个区域的产品都在包装上打一个编号，编号和出厂日期印在一起，不能撕毁或更改，除非更换包装。

企业控制促销费用：在娃哈哈开展促销活动时，促销费用由娃哈哈供应商掌控，不能让经销商和公司营销人员经手操作。

与经销商建立深厚的感情：对经销商信守诺言，为经销商提供销售支持，每年举行全国联销体会议，把经销商当朋友看待。

制定严格的奖罚制度：对越区域销售行为，严惩不贷，如果没有遵守协议的销售商，娃哈哈公司将扣除经销商的保证金用以支付违约损失，情节严重的取消经销资格。

六、支持
哇哈哈企业可以通过电视广告来传播，使哇哈哈产品提高知名度，让消费者产生购买的意愿。

还可以进行一次促销活动，让消费者来品尝。

在活动中可以设置相应的奖品，提高消费者的兴趣，从而不断地扩大市场占有率。

7、效果评估
（一）：对终端的评价内容与标准
1.位置分。

以五层货架为列，如果公司产品陈列在黄金陈列线，即第二层，则得4分;若陈列在第一层和第三层，则得3分；第四层，则得2分；第五层，则的1分；若无货。

则的0分。

2.排列面积分。

产品摆放在货架上最外面一排的数量，就是产品的排面。

产品各口味在货架上同时有两个排面可得1分，4个排面可得2分，6个排面可得3分，没有拍
面的0分。

3.排列数量分。

各产品在货架上的摆放数量达到10个（板）可得1分，20个（板）可得2分，依次类推，如果数量不足10个，则的0分。

4.相对位置分。

若本产品相对竞争产品位置最佳，可得4分；位置次之，可得3分；依次类推，位置最差，则的0分。

5.相对面积分。

若产品排面最大，则的4分；排面第二大，则的3；排面最小，则的0分。

各层级合作伙伴的评价标准
（二）对省级分公司的评估：
1.品牌、渠道、销售规划
2.保证充足的货源
3.对经销商的培训，管理，激励
4.新产品开发
5.对区域市场的指导
6.市场调研
7.品牌促销开发
（三）经销商的评估：
1.产品销售
2.根据营销公司整体规划做好区域规划
3.重点终端的开发与维护
4.货物运输
5.活动方案执行
6.销售信息反馈
（四）零售终端：
1.售货
2.宣传产品文化
3.售后服务
（五）对区域办事处的评估：
1.与经销商共同做好区域规划
2.协助经销商开发与维护重点终端
3.主动开展针对消费者的开发与宣传，做好消费者的公关
4.对区域市场进行调研、并反馈信息
新的组织架构和区域办事处工作组织职能设计主要是依据消费者需求和企业内部的环境设立。

在紧密型的伙伴关系中，与经销商共同致力于提高销售网络的运行效率、降低费用、控制市场。

从我方的角度讲，需要重视长期关系，渠道成员责任共担，积极妥善解决渠道纠纷，销售人员要担当经销商的顾问。

为经销商提供管理和方法等支持，确保经销商与厂家共同成长。

通过对新架构的设置，可满足多数消费者的需求。

我们对新产品渠道减少了二批环节，直接由区域办事处和营销商对目标终端管理，一方面加强了管理水平，保证为消费者提供优质的服务，同时降低了消费者和我方承担的费用。

另一方面，由于环节的减少，对稳定价格体系也起到了重要的作用。

八、总结
21世纪，市场在变，竞争在变，想要做好一个企业的产品，就要从渠道下手，所谓渠道为王，就是要在别人之前取得更多更好的渠道，从而让产品更多可能的到达消费者手中，拥有渠道者，就等于拥有了商机，拥有好的渠道时，同时还要加强对渠道的管理，维护与渠道成员的关系，建立长期合作发展的关系。

渠道是企业竞争的主要力量，企业必须将渠道作为一种无形的资产进行经营。

只有在不断的加强中，才能迎接更多的挑战，保持竞争优势，维持效益的可持续增长。

并且还要不断的巩固和开发渠道，进行渠道的管理和维护，从而建立一个畅通的渠道系统，才能实现渠道的目标，才能力求双赢的局面。

娃哈哈分销渠道设计采用了多渠道模式，开发多元化产品，刺激消费者购买，扩大市场，从而提高哇哈哈品牌的知名度。

通过对新架构的设置，可满足多数消费者的需求。

我们对新产品渠道减少了二批环节，直接由区域办事处和营销商对目标终端管理，一方面加强了管理水平，保证为消费者提供优质的服务，同时降低了消费者和我方承担的费用。

另一方面，由于环节的减少，对稳定价格体系也起到了重要的作用。