创造学校品牌,改造薄弱学校

1 创造学校品牌，改造薄弱学校 广州花都清布中学：黄汉华 【内容提要】：随着教育改革的不断深入，学校间的竞争越来越激烈，这是社会发展的必然趋势。学校要想求得到生存和发展，就必须树立品牌意识，加强品牌建设，实施品牌管理策略。本文作者根据自己学校多年实施学校品牌建设的经验，对如何铸造品牌，改造薄弱学校，谈自己的做法，相信有一定的借鉴作用。 【关键词】：学校品牌 发展 一提到品牌，我们很容易就联想到企业。在商品社会里，品牌塑造，已成为当今企业生存与发展最重要的法宝。品牌竞争是市场竞争的最高形式，谁善于运用品牌战略，谁就能赢得市场，就能长久地生存和发展。美国广告专家利维·莱特有一句名言：“未来的营销是品牌的战争，拥有市场比拥有工厂重要得多，而拥有市场的唯一途径便是拥有占市场主导地位的品牌。”美国管理大师汤姆·彼得斯也说过：“在拥挤不堪的市场上，要想出头就得靠品牌！品牌！品牌！”企业发展的历程告诉我们，一个企业要获得比别人更强的发展，就必须有自己经营的品牌。学校其实和企业一样，也是一个集体，也需要得到生存和发展，需要获得竞争中的胜利。对于学校的发展来说，“用升学率说话的时代，必然会升华为用品牌说话的时代，品牌终将代替数字，成为学校最核心的价值追求和最重要的识别符号”。(沈曙虹语)拒绝这一现实就是拒绝发展，无视品牌建设就是无视我们的未来。 事实上，在日益激烈的学校竞争中，品牌时代已经初现端倪：体育特色学校、艺术特色学校、科技创新学校、成功教育、赏识教育、生本教育等等，这些不就是学校的品牌特色了吗？ 一、学校品牌的基本内涵 什么是学校品牌？不同的人会有不同的观点，目前比较多学者认为的大概有以下几种常见观点：“学校品牌是凝聚在校名中的、体现学校教育服务水平的社会认可度和美誉度”、“学校品牌是学校卓越的综合实力与办学水平的体现”、“学校品牌是一所学校区别于其他学校的办学特色”、“学校品牌就是学校中‘人’的品牌”等等。而南京市教育科学研究所副所长沈曙虹对这个概念却有其独到的理解，他从经典品牌内涵的深度出发，对学校品牌于学校战略发展的意义作深入研究后认为：“学校品牌是指有相当的知名度和美誉度、在同业中领先或具备特有能力的学校个性化战略。” 笔者比较认同这种说法，把学校品牌视作为“学校的个性化战略”是有比较深远的内涵的。首先，品牌是学校基于自身文化传统、现实形态和愿景展望的一种独特的战略建构，它既统领学校的全局性工作，又规划出未来长远的发展趋向；其次，这种战略建构应有一个个性化的概念来涵括定义，应有鲜明的文化标志。所以概括地说，“个性化战略”就是学校办学的本质特征和根本诉求的符号化及其实施体系。 正如企业经营一样，学校塑造品牌，也是为了自己的生存与发展，为了在与别人的竞争中能抢到先机，不落人后。因此，塑造学校品牌有着以下的意义： 1、学校品牌体现了学校的核心价值体系。核心价值体系是学校文化的灵魂，是学校的核心竞争力，也是一个学校能够脱颖而出的有效资本。它不是领导的信条，也不是学校的商标，它是依托学校的物质层面而升华为一个群体的文化智慧，他蕴藏在学校生活的点滴细节，扎根在师生的心中，成为这所学校群体共同坚守的信念。 2、学校品牌是学校的独特性标志和差异化的重要手段。一所具有良好的信誉度和社会认可度的学校，人们会趋之若鹜，把它称为“名校”。为什么人们会把它称为“名校”而不是普通学校呢？就是因为它具有自己响当当的品牌，可以实现学生价值的增值，这就是学校品牌的独特性。有人对牛津大学和剑桥大学作了分析，牛津大学的教授总会问学生：“What do you think？”，剑桥大学的教授总会问学生：“What do you know？”。从中可以看出，牛津大学更注重思想，剑桥大学更注重求知。这大概就是牛津出了 29 名首相，剑桥出了 61 个诺贝尔奖获得者的原因吧？不同的学校品牌都会 2

有不同的差异，但最终的目标都是培育了学生的发展。 3、学校品牌体现了学校的质量和信誉。不管什么时候，什么情形，质量无疑都是学校生存与发展的生命线。随着教育改革的进一步深化，学校竞争最终是教育质量的竞争，谁的教育质量好，谁的信誉就好，谁就掌握竞争与发展的主动权。要获得优质的教育质量，三个条件必不可少，一是优质生源，二是雄厚的师资力量，三是突出的品牌文化。前两个条件，如果没有学校品牌来推动，那是不可能把其优势发挥得淋漓尽致的。从这个意义上说，树立学校品牌，才能更有效地创造优秀的教育质量，来保障自己的存在与发展。 4、学校品牌凝聚了全校师生心智。学校品牌不是天然存在的，也不是想有就有的，它需要经过长期的探索、实践、完善和提高，这个过程需要一批又一批人的努力，甚至需要一代或几代人的努力才能实现的，整个过程凝聚的是心血和智慧。也只有这样，学校品牌才能成为向更高水平发展的精神支柱，一旦形成，这种精神就时刻凝聚着全校师生的人心，体现着学校所有人的共同追求，价值取向和共同愿景。 那么，学校该如何树立精品意识，创造学校品牌呢？ 二、学校品牌建设的基本思路 学校品牌建设的过程，就是学校通过自身的努力，把学校的办学理念、学校文化做精做强，不断扩大知名度、美誉度和可信度，增强社会影响力的过程．其本质是追求学校教育的优质化。我们学校以前是一所比较混乱的农村中学，前几年彻底更换了领导班子，在新领导班子的共同努力下，通过加强学校品牌的建设，成功改造了一所薄弱学校，使我校成为我区为数不多的教育教学质量优秀的农村初级中学，下面结合我们创造学校品牌，改造薄弱学校的经验，谈一些粗浅的见解。 1、找准品牌定位。 学校品牌建设的核心所在就是学校中人的价值观念。作为学校管理者，我认为首先应该具有自己所信仰的教育价值观，这种价值观念必须能支撑着学校将来的蓬勃发展。作为校长，要注重对学校教育价值观进行道德管理，帮助组织成员在共同愿景的凝聚下，形成共同的价值观，树立共同愿景。 要找准品牌定位，从战略的角度上说，要着眼于学校全局，强调把品牌作为学校战略的核心内容，注重战略分析、战略选择、战略实施、战略调控等全过程与全方位管理；从发展的角度上说，应当将品牌作为核心竞争力，作为持久发展的动力源泉，促进品牌张力不断扩大，品牌资产不断增值；从资源的角度上说，注重对校内、校外各种资源的开发、设计、策划、利用，尤其注重对隐性资源的挖掘与盘活。 我们学校在现有领导班子接手之前，可以说是一团糟：学生几乎没有统一的行为规范，染发的、长发的、奇装异服的随处可见，打架斗殴时常发生，中考成绩总在区的倒数3到5名内徘徊，责任心不强的老师总是在得过且过，有正气的老师又没有形成主流群体。接手这样的学校，谁见着都头痛。作为分管学校德育的副校长，我经过了近一个月的观察和深入了解，发觉学校缺少的就是自己的文化，学校没有自己的品牌，因而也就没有自己的价值核心，没有促进发展的动力。经过反复的思考和研究，我决定在这样的学校里培养自己的文化，创造自己的品牌。 究竟创造什么文化，创造什么品牌呢？根据学生无目标、无纪律、同学之间经常因小事闹矛盾的情况，在我的反复思考和行政组的推敲下，确定了以“和”为核心的学校文化，根据学校几乎一无是处的特点，提出了建造“创新型学校”的学校品牌。 2、制定品牌战略。 规划好品牌战略是关系到学校全局建设和长远发展的根本性决策，是学校品牌经营的总纲。要塑造良好的品牌形象，我认为学校应该对现状和潜能进行认真研究，分析自身的优势和不足，积极开展对学校潜能的发掘，对学校资源进行开发，从而找准定位。在进行科学合理的品牌定位后，要制定好具体实施方案、步骤和策略，创造出有利于学校品牌建设的良好组织氛围和实施环境，设计一系列如展示、宣传等活动，将所确定的学校文化和学校的品牌形象向学校成员和公众进行传播， 3

做到人人了解，争取人人理解，这样才有利于计划的落实和措施的实施。 在确定了“和”文化之后，在规划品牌的建设上，我们把它进行了如下的分解：

通过这样的分解，重新统一定位了学校的办学理念、办学宗旨，使全校师生对“和”文化有清晰的认识。同时在具体的操作细节上，对校徽、校歌、学校标志、吉祥物、标准字、标准色、便条信笺、宣传标语、道路和楼房的命名也进行了重新统一，通过这些细致工作，更好地将学校的精神内涵和价值追求通过条文和形象符号传达给学校师生以及社会大众。一个学期后，学校逐渐有了正常的秩序，奠定了创建学校品牌的基础。 3、创造品牌形象。 创造品牌形象首先得从内部扎实做起。做学校品牌并不是在大会小会上喊几个口号，或者是写写规划了事，而是要让品牌理念真正深入到学校师生价值观之中，渗入到教师和学生持之以恒的践行过程中，使他们通过自然而然的行动表现出学校的办学理念和精神风貌，形成学校的整体文化氛围。因此在学校内部要致力于给每个成员的一举一动、一言一行打上学校精神的烙印，这个烙印甚至要影响他们一生，由此成为学校品牌最生动的宣传者。品牌形象形成之后，我们还要懂得宣传和“包装”，不断完善和塑造，把它整合为学校的形象。 “和”文化建立起来之后，通过两年的不断深化和整合，全校师生对这种文化理念渐渐植根在心底了，这时候，我们觉得，是该创造自己学校的品牌了。 以前学校存在的最大问题是没有核心：管理没有核心，教学没有核心，思想价值没有核心，因此才造成管理混乱，教学成绩老上不去。为此，学校决定以创建“创新型学校”作为自己的学校品牌。对于“创新型学校”，我们把它进行如下的分解： 品牌名称 品牌组成 内涵

创 新 型 学 校

学习型教学 重视学生课堂上的主动性学习，以学生发现问题，老师协助解决问题为课堂模式，课堂是学生学习的场所，也是老师学习的场所。学习，是学生的一种生活方式，也是老师的一种生活方式。

自需型科研 对教科研工作不确定在某一个固定的时段，教师座位安排不再以年级为单位，而是以学科为单位，便于探讨，要求教科研日常化，有空就研，有疑惑就研，时刻保持研究的氛围。

民主型管理 学校领导不是学校工作的指挥着，而是创造条件让老师们做好工作的服务者，学校的重要工作决策征询老师，甚至征询学生。

发展型教师 学校的所有资源和力量都用于加强教师的智慧，促进教师的成长与发展。对教师的要求，则强调持续的专业修炼，不断提高教育教学与科

“和”文化 管理理念： 文化理念 教师培养： 教学理念： 课程理念： 核心理念：和 以人为本，仁法相衡，经权相谐 形象：谦和恭顺 校训：德和天下，和以达志 学校精神：和谐共进 教学水平与科研能力互相促进 理论与实践相结合，减负与提高相结合 科学与人文共生，国学与洋学相辅