《国际市场营销》课程教学大纲(营本)

《国际市场营销》课程教学大纲

一、课程基本信息

课程代码：

课程名称：国际市场营销

课程英文名称：International Marketing

学时/学分：34 学时/2 学分

开课系（部）：工商管理系

先修课程：《管理学原理》、《市场营销学》、《国际贸易》

面向对象：工商管理专业（市场营销方向）

二、课程性质与目标

《国际市场营销》课程是是一门以市场营销学原理为基础，以国际市场营销活动为研究对象，为企业制定国际市场营销策略和方法提供理论基础的学科。为工商管理专业（市场营销方向）学生的专业方向选修课。本课程主要分析企业走向国际市场的动因，研究国际市场营销环境，介绍进行国际市场营销调研的方法，制定进入国际市场营销组织、计划和控制的方法。学生在具有国际贸易和市场营销的基础知识的基础上通过本课程的学习，使学生了解企业的国际市场营销的观念，认识国际市场营销的环境的影响，掌握国际市场营销的基本理论框架，接触国际市场营销领域的前沿问题。使学生领会分析各国环境特性的思路和原则，使学生掌握解决和处理国际市场营销问题的方法和策略。

三、理论教学基本内容及学时分配

（一）绪论。（4 课时）

教学基本内容：

主要介绍国际市场营销学的研究对象、国际市场营销的发展阶段、当今国际市场的发展趋势、我国企业开拓国际市场的现实意义等几个方面的內容。

教学重点和难点：

1．国际市场营销学的含义，国际市场营销与市场营销、国际贸易的区别；

2．国际市场营销的发展阶段及每一个阶段形成的背景、特点；

3．当今国际市场的发展和变化趋势及我国企业的应对策略。

（二）企业进入国际市场的方式。（3 课时）

教学基本内容：

主要介绍企业进入国际市场的各种方式的具体含义、特点，并适当地进行对比分析，提出了不同进入方式下应注意的问题。

教学重点和难点：

1．出口、合同经营和对外直接投资的含义、形式和特点；

2．国际战略联盟的概念、特点、类型；

3．国际战略联盟迅速发展的原因及战略联盟对象的选择标准；

4．独资企业、合资企业的概念、比较其优势和局限性、建立独资企业和合资企业应注意的问题。

（三）国际市场营销环境。（6 课时）

教学基本内容：

主要分析包括经济环境、政治环境、法律环境、文化环境、地理环境、技

术环境在内的与企业的国际营销活动有关的各个因素。对这些因素的分析、研究、评估和比较是制定国际市场营销战略和策略的基础。国内市场营销学和国际市场营销学的最大区别也在于此。

教学重点和难点：

1．国际市场经济环境的基本构成因素；

2．罗斯托的经济成长阶段理论，一个国家的经济发展水平高低对国际市场营销活动的影响；

3．经济结构的四种基本类型，不同经济类型条件下的需求结构特点；

4．人口、收入、基础设施、自然条件和城市化程度等因素与企业国际市场营销活动的关系；

5．文化的含义及其在企业国际市场营销活动中的重要性；

6．国际市场文化环境的基本构成因素及其对国际市场营销活动的影响；

7．国际市场法律环境的现状及其基本构成；

（四）国际市场调研。（3 课时）

教学基本内容：

本章将市场营销调研与国际市场营销调研作简要的对比，介绍国际市场营销调研的过程及內容；分析国际市场营销调研中信息搜集的方法以及信息的开发和利用等方面的问题；最后介绍企业国际市场营销信息管理系统的构成。

教学重点和难点：

1．国內营销调研与国际营销调研的区别；

2．国际营销调研的过程和內容；

3．国际营销调研信息的搜集与分析的基本方法；

4．国际营销信息系统的概念和构成。

（五）国际市场战略规划。（6 课时）

教学基本内容：

企业的国际市场营销战略是企业开展国际市场营销活动的整体规划，它规划企业的发展方向及其发展的框架，由一系列的分支战略和战术组成，具有全局性、长期性、系统性的特点。在国际市场营销中，国际市场营销战略除了一般战略的特征外，还要在国际市场的选择、进入国际市场的途径等方面进行周密规划。

教学重点和难点：

1．国际市场的环境评价方法，包括环境机会矩阵分析法、环境威胁矩阵分析法；

2．运用波士顿咨询集团模型、通用电器公司法进行国际市场投资组合分析的方法：

（六）国际市场产品策略。（4 课时）

教学基本内容：

首先重申产品的整体观念和产品的生命周期概念，重点介绍了维农的国际产品生命周期理论，并分析国际市场上产品标准化营销与差异化营销的有关內容，提出产品进入国际市场的三种基本策略，结合我国企业的现实，分析了产品在国际市场上的品牌策略、包装策略方面的几个重点问题。

教学重点和难点：

1．整体产品观念、产品生命周期和国际产品生命周期理论；

2．国际市场产品标准化营销与修正化营销；

3．产品进入国际市场的基本策略；

4．国际市场产品品牌命名、品牌选择及品牌保护等方面的策略；

（七）国际市场定价策略。（2 课时）

教学基本内容：

本章从国际市场价格的构成入手，全面分析决定和影响国际市场价格形成和变动的各种因素，重点介绍了国际市场定价的不同策略及具体方法，探讨了国际市场定价中的几个特殊问题。

教学重点和难点：

1．国际市场价格的概念、种类、构成及其特点；

2．决定和影响国际市场价格的主要因素；

3．企业国际市场定价的一般目标，国际市场定价的基本方法和定价策略；

4．国际市场定价中的几个特殊问题。

（八）国际市场销售渠道策略。（3 课时）

教学基本内容：

介绍国际销售渠道的基本概念和国际销售渠道设计的基本知识，国际市场销售渠道的线路、经历的环节、影响因素和如何实施有效的控制等方面的问题；介绍国际中间商的分类情况；掌握选择理想的国际中间商的方法；掌握国际中间商管理中涉及的激励、评估、调整、销售渠道冲突及加强渠道合作等一系列问题。

教学重点和难点：

1．国际销售渠道的基本概念、线路、环节、影响因素和国际销售渠道设计及如何实施有效的控制；

2．国际中间商的分类，国內中间商和国外中间商的类型；

3．选择理想的国际中间商的方法；

4．国际中间商的激励、评估、调整、渠道冲突及渠道合作等问题；

（九）国际市场促销策略。（3 课时）

教学基本内容：

本章着重介绍国际市场促销信息沟通的过程及主要的障碍因素，结合国际市场营销环境的巨大差异，分别详细地阐述国际市场营销中的广告促销、人员推销、营业推广以及公共关系策略等重要內容。

教学重点和难点：

1．国际市场营销中，信息沟通的过程和障碍因素；

2．国际广告促销过程、广告标准化和地域化的关系；

3．国际人员推销中推销人员的构成、推销人员的招募、培训；

4．国际市场营销的营业推广策略；

5．国际市场营销的公共关系策略。

（十）国际市场营销组织与管理。（自学）

教学基本内容：

主要分析企业对国际市场营销活动的管理问题。有传统的国际市场营销的组织演变过程；新型全球性组织结构的不同类型、影响新型全球性组织结构选择的因素等方面的知识；握国际市场营销计划的內容和国际市场营销计划的编制程序；国际市场营销控制的模式、国际市场营销控制过程和国际市场营销控制的內容等方面的知识。

教学重点和难点：