第十一章 品牌国际化20101215
第十章 品牌国际化战略与管理[80页]
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2021/2/20
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品牌策划与管理 程宇宁 第品第十牌二章策 章划品品与牌牌管国定理际位化策战略略第与一管节理品牌定位原理
第一节 品牌国际化趋势
2.全球性品牌与国际品牌
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品牌策划与管理 程宇宁 第品第十牌二章策 章划品品与牌牌管国定理际位化策战略略第与一管节理品牌定位原理
第一节 品牌国际化趋势
(2)跨国营销。跨国营销与国际营销的区别在于它已经开始重视各个 国外市场的差异性,并且将国外市场视为独立的市场体系,以所谓“多 元中心主义”作为其国外市场的营销运作导向,积极主动地根据各个不 同国家的市场特征而采取因地制宜的营销战略。
第十章 品牌国际化战略与管理
第一节 品牌国际化的趋势 第二节 品牌国际化的障碍 第三节 品牌国际化管理决策
2021/2/20
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品牌策划与管理 程宇宁 第品第十牌二章策 章划品品与牌牌管国定理际位化策战略略第与一管节理品牌定位原理
第一节 品牌国际化趋势
第一节 品牌国际化趋势 一、品牌国际化的基本概念 (一)全球性品牌、国际品牌和全国性品牌 1.全球性品牌的界定
全球性品牌与国际品牌在概念上确实容易相互混淆,使人难以相互区 别。其实,两者的区别在于两个方面:一是在营销组合的使用方面,全球 性品牌比国际品牌的统一程度要高。二是在销售地域的分布方面,全球 性品牌比国际品牌的市场范围要更广泛一些。从理论上说,全球性品牌 常常是指那些经过多年的跨国营销,并且在世界上绝大多数的市场上均 有其产品销售的品牌;国际品牌则是指那些刚刚开始在某些个别国家或 地区开展跨国营销的品牌。两者在市场的覆盖面上有着较大差距。
论文中国品牌国际化战略
中国品牌国际化战略2009年11月23日起，一则时长30秒、以“中国制造”为主角的广告在美国电视有线新闻网（CNN）正式播出。
这是中国政府首次主推自身形象广告。
在国际贸易的大舞台上，中国一直扮演着制造大国、制造强国的角色，但是纵观整个贸易产业链，中国的收益却处于国际底层，因此打造中国制造的品牌国际化战略已经刻不容缓。
如何进入国际品牌强国的队伍中？如何改变中国现有的贸易地位与状况？这就要求我们树立一个在国际上与各大品牌水平一致的，集服务、理念、个性化、地域适应性与一身的品牌体系。
打造一个成功的国际化品牌需要一套行之有效的品牌战略，具体的实施步骤有以下几个方面：一、品牌战略CIS直译为企业形象识别系统，是指企业有意识，有计划地将自己企业的各种特征向社会公众主动地展示与传播，使公众在市场环境中对某一个特定的企业有一个标准化、差别化的印象与认识，以便更好地识别并留下良好的印象。
CIS一般分为三个方面，即企业的理念识别——Mind Identity（MI），行为识别——Behavior Identity(BI）与视觉识别——Visual Identity（VI）。
一些中小企业也许资金不足，但初步可进行一些简单的CIS的确立，进行品牌名称与标志的确立等。
CIS是企业区别外界树立自己的个性的标志，一个成功的企业必须有完善的CIS体系支撑其扩大与发展。
这方面做得比较好的有肯德基。
很多人认为，一个企业能否成功，主要取决于机会，或者说是幸运，但为什么有些企业总是与机会失之交臂，而另外一些企业能发现机会、抓住机会从而利用机会取得成功？诚然，影响企业经营业绩的因素非常之多，但从长期的角度来看，企业能否成功关键在于能否制定一个适合自身实力与环境要求的战略，并有效地加以实施，而这个战略的第一步就是树立企业自身的CIS。
随着世界经济全球化与一体化过程的加快与伴之而来的国际竞争的加剧，这一要求也越来越迫切。
我认为，肯德基在中国的成功是建立在其完备的CIS战略体系之下的。
品牌国际化的意义
品牌国际化的意义品牌国际化是指企业通过将自身品牌推向国际市场，实现跨国经营和国际化运营的过程。
在全球化的背景下，品牌国际化对企业发展具有重要的意义。
本文将详细介绍品牌国际化的意义及其优势。
一、提升品牌知名度和美誉度品牌国际化可以帮助企业提升品牌在全球范围内的知名度和美誉度。
随着全球化的加速，市场竞争日益激烈，国际化的品牌更容易被消费者所认可和接受。
通过进军国际市场，企业可以将自身品牌形象传播到更多的消费者中，提高品牌的知名度和美誉度，从而增加消费者对品牌的信任和忠诚度。
二、拓展市场份额和增加销售额品牌国际化可以帮助企业拓展市场份额和增加销售额。
国际市场潜力巨大，通过进军国际市场，企业可以获得更多的销售机会和业务增长空间。
同时，国际市场的竞争程度相对较高，企业需要不断提升产品和服务的竞争力，以吸引更多的消费者和客户。
通过品牌国际化，企业可以借助品牌的力量，提高产品和服务的认可度和竞争力，从而实现市场份额的拓展和销售额的增加。
三、降低市场风险和经营风险品牌国际化可以帮助企业降低市场风险和经营风险。
在国际市场中，企业面临着各种不同的市场环境、文化差异、法律法规等挑战。
通过品牌国际化，企业可以建立起全球化的品牌形象和声誉，增加企业在国际市场中的竞争力和抵抗力，降低市场风险和经营风险。
同时，品牌国际化还可以帮助企业实现多元化的市场布局，分散风险，减少对单一市场的依赖。
四、提升企业的创新能力和竞争力品牌国际化可以促进企业的创新能力和竞争力的提升。
进军国际市场需要企业不断进行创新，以适应不同国家和地区的市场需求和消费者偏好。
通过品牌国际化，企业可以接触到更多的市场和消费者，了解不同市场的需求和趋势，从而激发企业的创新潜力，提升产品和服务的质量和竞争力。
同时，品牌国际化还可以帮助企业吸引和留住优秀的人才，提高企业的创新能力和竞争力。
五、促进企业的可持续发展品牌国际化可以促进企业的可持续发展。
随着全球资源的有限性和环境问题的日益突出，企业需要转型为可持续发展的模式。
中国品牌国际化问题研究
服装品牌国际化问题研究一、品牌国际化概述（一）品牌国际化的含义1．品牌的特征一个品牌能传达出的含义有六层:（1）属性（2）利益（3）价值（4）文化（5）个性（6）使用者。
不同的运用组合，能传递出不一样的品牌信息。
2. 品牌国际化的含义对品牌国际化有几种错误理解：（1）产品质量符合国际标准（2与跨国公司合作加工出口（3）有了像外国品牌的一个名字并在国际市场投放了广告。
事实上需要一个企业使用其名称和logo，在全新的国外市场进行适应目标区域市场的全新营销并确立了稳定地位才是真正的品牌国际化。
企业要清楚的是:（1）品牌国际化不可能一蹴而就，是向外发展和扩张的一个长期过程。
（2）品牌国际化分为层次高低不同的三种形式。
最低层次的是销售产品实现商品输出；中间层次是通过在国外投资建厂实现资本输出；最高级层次通过签订品牌使用许可合同等方式实现无形资产输出。
（二）品牌国际化的理论依据1.核心竞争力理论:（1）价值性（2）领先性（3）延展性（4）不可交易性（5）动态性。
企业建立起良好的品牌，得到目标群体的认同，就拥有了独衣无二的核心竞争力。
只有在国际市场上建立起这样的核心竞争力，才能建立起国际品牌。
2.差异化竞争理论五力模型中提出五种竞争力：现有对手之间的竞争、潜在进入者的威胁、供应商的讨价还价能力、替代品的威胁以及消费者的讨价还价能力，差异化战略就是根据五力模型提供的三种战略之一。
差异化对于品牌国际化战略来说是至关重要的一种手段。
如果有一个企业能够提供给顾客某种具有独特性的东西，那么它就具有了有别于竞争对手的经营特性。
可以很好的防御行业中的五种竞争力量，获得竞争优势。
在同类产品中独树一帜，才能为品牌国际化战略的实施打好基础。
二、中国服装企业面临的困境及品牌国际化的紧迫性（一）中国服装品牌现状及面临困境1.中国服装品牌现状：（1）发展快，产量提高迅速（2）缺乏知名品牌，品牌生命周期短暂（3）贴牌是主要出口方式（4）国内市场竞争激烈2.中国服装品牌面临的困境：（1）纺织服装业原材料成本、节能减排成本、劳动力成本的不断上升（2）人民币升值、出口退税降低、贷款利率上调等宏观政策的影响。
中国企业品牌国际化现状及发展对策探究
中国企业品牌国际化现状及发展对策探究随着经济全球化的发展，中国企业不断寻求国际化进程。
然而，中国企业在品牌国际化方面面临着许多挑战。
本文将介绍中国企业品牌国际化的现状，并探讨发展对策。
首先，中国企业在品牌国际化方面存在一些问题。
第一个问题是品牌知名度不够。
由于缺乏国际知名品牌，中国企业在国际市场上往往被认为是低端和低价位的制造商。
第二个问题是品牌形象不够好。
由于缺乏品牌价值观、品牌形象、品牌故事等方面的建设，中国企业品牌形象和品牌诉求无法与国际品牌竞争。
第三个问题是品牌文化水平不够。
由于缺乏与国际市场接轨的品牌文化背景、品牌文化传播渠道等，中国企业无法在国际市场上实现品牌国际化。
为解决这些问题，我们认为中国企业可以采取以下发展对策：一、加强品牌知名度的建设。
中国企业可以通过参展国际展会、投放国际广告、赞助国际体育赛事等方式提高品牌知名度。
此外，企业可以依托电商平台、社交媒体等网络渠道，通过精准定位、全球化运营等方式提升品牌知名度。
二、优化品牌形象的建设。
中国企业可以将自身品牌形象定位为“高品质、高端、高价值”的品牌，注重核心价值观的定义、品牌形象的营造、品牌故事的传播等方面的建设，提升品牌形象的质量和整体形象的美誉度。
三、提升品牌文化水平。
中国企业可以通过与国际品牌合作、引进国际品牌经验等方式，构建与国际市场接轨的品牌文化背景和传播渠道。
此外，企业可以运用互联网技术，依托线上与线下相结合的多样化渠道，推广品牌文化，拓宽国际市场。
综上所述，中国企业品牌国际化的发展对策是多方面综合运作的结果。
如何构建“中国制造”强势品牌、提升企业整体国际形象、提高企业竞争力，需要企业在全球化、本土化和多元化的趋势中稳步推进，在品牌建设方面不断创新，打造更加优秀的品牌，成为具有世界竞争优势的国际品牌。
第十题：发展品牌——品牌国际化
第十题：发展品牌——品牌国际化
品牌全球化的核心问题——标准化与本土化（灵活化、 定制化） 最早提出“标准化产品在国际上也有市场”理念的 人之一是列维特。后来他进一步提出： “思想要国际化。行动要本土化。”《品牌管理》 一说“用全球化的思维，参与地区性的竞争，出售个性 化的产品。”《战略品牌管理》
第十题：发展品牌——品牌国际化
品牌全球化理论依据 一、市场趋势与动机 1.预计到本国市场增长缓慢、竞争加剧 2.对海外的强劲增长和利润机会充满信心 3.希望通过规模经济降低成本 4.需要分散风险 5.重新认识客户的全球流动性 6.“围魏救赵”的国际竞争策略《品牌管理》
第十题：发展品牌——品牌国际化
8.制定可实施的品牌方针
●你是否已经以文档的形式清晰简练地描述了可以为所有的全球
营销人员所使用的品牌管理指导方针？
●你是否在总部和区域以及地区性营销组织之间建立了无缝沟通
方法？ 9.制定全球品牌资产评估系统
●你是否进行了海外市场的品牌认证？ ●你是否已经设计出品牌追踪系统、以及时、准确地提供相关市
与是标准化还是灵活化相关的9方面品牌因素
标准化
内在属性（功能、质量、设计）
定位（价格、内容） 品牌名称 包装灵活化Fra bibliotek传播策略
营销传播的基调 促销 媒体策略
（全面协调）
经销策略
（当地控制）
第十题：发展品牌——品牌国际化
三、全球品牌营销的十大经验 1.理解全球品牌营销环境的异同点 2.不要试图走捷径来建立品牌 3.建立营销基础（4P） 4.采用整合营销沟通策略 5.建立品牌合作关系 6.平衡标准化与定制化 7.平衡全球化和本地化 8.制定可实施的品牌方针 9.制定全球品牌资产评估系统 10.发挥品牌要素的杠杆作用
品牌国际化战略研究
品牌国际化战略研究摘要：加入WTO以后，中国企业将面临更为激烈的国际竞争。
如何适应新的竞争环境，在竞争中赢得企业的持续性发展，是国内企业的重要战略课题。
本文提出中国企业要加快步伐走出去，寻求新的发展空间，开拓新的市场，树立全球品牌形象，是提升企业的市场竞争能力、获得持续竞争优势的重要途径。
关键词：品牌国际化,营销创新,跨文化管理我国国有企业通过20多年的改革，生产技术和管理水平得到了很大的提升和创新。
从一些主要民用消费品产量指标来看，中国已经成为世界的主要生产基地之一。
在这样的大好形势下，如何保持发展势头，趁热打铁，在规模生产的基础上，提升企业的形象，增加产品的附加值，是许多国有企业面临的现实问题。
尤其是加入WTO以后，国有企业要获取持续性发展，要努力避免国内价格战的恶性循环，寻求新的发展空间，开拓新的市场，与洋品牌进行面对面的竞争，积极打造中国企业品牌，在全球范围内提升自己的竞争力，树立全球品牌形象，是时代赋予国有企业的一个新的战略课题。
一、品牌国际化战略的意义企业品牌的国际化与企业的全球发展战略密切相关。
从世界着名品牌的发展过程来看，往往是在国内竞争趋于激烈，企业无法获得持续性发展，在这种情况下转向国外，开拓国际市场，寻求新的发展空间。
在国际市场中遇到新的竞争对手，接触新的消费者，开始有意识地注意到自己的品牌形象，并且展开了品牌国际化的研究。
如20世纪70年代开始，随着日本企业在日本国内市场竞争的加剧，日本企业不断向国外发展。
其品牌也不断渗透到欧美发达国家，其后发展到世界各地。
由于日本企业不懈的努力，一大批日本品牌出现在世界各地，消费者逐步认识并接受了日本的品牌，汽车行业、电子行业以及家电行业的品牌如丰田、本田、索尼、松下、东芝等已经成为家喻户晓的全球品牌。
80年代中期以后，随着韩国国内企业竞争的加剧，韩国企业品牌也不断扩张，现代、三星等品牌不断向世界发出强有力的信息，使得世界认识并接受了韩国的品牌。
第十一章 品牌资产
六、品牌资产评估的方法 1、成本法 历史成本法 重置成本法 2、股票价格法 3、收益现值法 未来预期收益 4、英特品牌资产评估法 5、美国《金融世界》的品牌资产评估法
2、对ห้องสมุดไป่ตู้业而言
提高消费者对品牌的忠诚度 保证企业获取超额利润 增加商业合作的机会 提供品牌延伸的机会 容易克服危机
五、品牌资产的提升
有人说“命名是前提，营销是保证，质量是关键” 课本上如下阐述： 1、提升知名度 制造“第一”与“独特”等、利用名人效应、利用广告 2、提升任职度 保证高品质、设计认知信号、价格暗示、优质服务 3、提升联想度 讲述品牌故事、恰当地选择代言人、建立品牌情感 4、提升忠诚度 保持高品质和优质服务、价格合理且相对稳定、强化与消费 者沟通
二、品牌资产的特征 1、价值性 2、波动性 3、积累性
三、品牌资产的构成 1、知名度 2、认知度 3、品牌联想 4、品牌忠诚度 5、其他专有资产 专利、专有技术、分销渠道、商业模式、购销
网络等。
四、品牌资产的功能
1、 对消费者而言
有助于消费者理解、存储、加工整理该品牌的大量信息 有助于增强购买决策时的信心 有助于增强使用时的满意程度
第十一章 品牌资产
一、品牌资产的概念 二、品牌资产的特征 三、品牌资产的构成 四、品牌资产的功能 五、品牌资产的提升 六、品牌资产评估的方法
一、品牌资产的概念 仍在争论中 1、基于消费者的角度 是指可以给消费者带来附加价值，如便利性、安 全性、体验性、情感表达、精神愉悦等，这些附 加价值是无牌产品所不具有的，消费者愿意为此 支付一定的溢价。 2、基于企业的角度 是指与企业的其他有形及无形资产一样，能给企 业的现在或未来带来财务收益，而且与现实的盈 利能力关系不大。
中国品牌的国际化之道
中国品牌的国际化之道近年来，随着中国经济的持续增长和中国制造的国际知名度不断提升，越来越多的中国品牌开始考虑国际化发展、走向世界的途径。
然而，如何走好中国品牌的国际化之路，成为广大企业家们和市场从业人员们必须面对的重要问题。
一、从“走出去”到“引进来”中国的品牌国际化，一般分为两种走向：一种是“走出去”，即去海外市场开展业务，通过建立营销体系、推广产品、提升品牌知名度等方式获取更多的市场份额；另一种是“引进来”，即吸引国际知名品牌在中国市场落地生根，进而影响中国消费者的消费行为。
从“走出去”到“引进来”，是中国品牌国际化的双向发展。
通过“走出去”，中国品牌可以更好地了解国际市场和当地文化，增强品牌影响力和竞争优势；而通过“引进来”，中国品牌可以学习国际品牌的先进经验和管理模式，提高自身品牌的竞争力和市场占有率。
因此，在中国品牌国际化的道路上，应该做到两个方面，既要“走出去”，也要“引进来”。
二、突出本土特色，注重文化认同中国品牌要进行国际化，离不开本土特色的彰显和文化认同的打造。
在国际市场上，品牌面对各种各样的消费者，要想获得认可和信任，必须突出自己的本土特色和文化特点。
中国品牌在国际化过程中，首先应该注重文化传承和发扬，打造自己独特的“中国味”。
比如，家电行业的美的集团就通过重视文化认同，打造“中国制造、世界品质”的品牌形象，成为了国际家电行业的佼佼者；茅台酒则通过强化“五粮液”文化、传承中国白酒文化等方式，打造了自己的品牌文化和价值观，成为国际高端白酒品牌之一。
三、技术创新，注重品质提升在国际市场上，品质和技术创新是消费者选择产品的重要因素。
因此，中国品牌要想在海外市场上立足，就必须注重品质提升和技术创新。
技术创新是中国品牌在国际化过程中最需要重视的问题之一。
从产业结构调整到科技创新，中国的制造业正在面对一个双重挑战：一方面，面临国际竞争压力，需要不断提升核心技术实力；另一方面，国内市场竞争也日趋激烈，需要不断创新和满足消费者的需求。
第十题发展品牌品牌国际化课件
达国家，最后再进入发达国家。 ? 2.先难后易模式：先集中力量主攻发达国家市场，然后
再转向其他国家和地区市场。 ? 3.中间路线模式:试图取先易后难和先难后易两种模式的
优点，同时避开他们的缺点。第一步先进入中等发达国 家市场，然后再产决定向上或向下延伸。 ? 4.其它模式：由近及远式、单点突破，带动全局式等。
第十题：发展品牌——品牌国际化
?案例：
?
柳传志揭密：我们是如何决定收购
IBM PC的
? 1. 联想收购 IBM 成功吗？
?2.中国企业是否应走品牌国际化道路？
?3.中国企业如何实现品牌国际化？
?
第十题：发展品牌——品牌全球化
?品牌全球化理论依据 ?品牌全球化的核心问题 ?中国品牌全球化
第十题：发展品牌——品牌国际化
品牌建设初期投入大、 周期长、风险大
品牌形象难以转移、 不发达国家的市场体 系不成熟，政治、社 会、经济风险较高、 竞争缺乏规范
缺乏明确的品牌国际 路线
难以贯彻品牌国际化 思路
第十题：发展品牌——品牌国际化
?二、品牌国际化的路径
? 1.建立自有品牌 ? 2.从OEM（原始装备制造）→ODM（原始设计） →
这些沟通是否与品牌所需的定位和传统相一致？ ? 5.建立品牌合作关系
?●你是否已经与全球性和地区性的合作伙伴建立了合作
关系，以改进营销过程中可能存在的不足？
?●你是否可以确保所有合作伙伴都会信守承诺，而且不
会以任何方式损害品牌资产？
第十题：发展品牌——品牌国际化
? 6.平衡标准化与定制化