滞销楼盘完全解决之道

商场如战场，它不允许有太多的浪漫与柔情。项目中途受阻陷入困境是令发展商最为头疼的事。然而，“滞销”未必不可逆转，只要能在“逆境”中保持冷静，深入调研，认真诊断，适时调整策略，变不利为有利，使项目“起死回生”、重新“畅销”完全有可能。在此对滞销楼盘成功解套作了最深入的分析，希望能引导决策者们如何辨别“地雷”和“陷阱”，同时寻找到绝处逢生的商机。

要点一：项目滞销市场背景

根据国家建设部、国家发改委、国家统计局最近发布的对商品房空置面积种类进行明确分类的通知，从２００３年统计年报开始，将以商品房空置时间作为标准进行划分：空置时间在１年以内的定义为待销商品房；空置时间在１年以上３年以内的定义为滞销商品房；空置时间在３年以上的定义为积压商品房。由此可见，滞销项目是指存在空置时间达１－３年的商品房的房地产开发项目。

本部分所要讨论的滞销项目是泛指所有遇到销售阻力，未能按照正常销售进度完成销售目标的房地产开发项目。

对于房地产开发企业而言，开发项目滞销首先意味着不能实现预期的销售收入和利润；其次意味着资金链不能够按计划正常运转，从而影响后续项目的正常投资开发，特别是在目前银根紧缩的情况下，滞销项目的销售收入对于资金紧缺的开发商

操作进阶１ 项目滞销要点分析

ＯＰＥＲＡＴＥ　ＴＨＥ　ＤＥＧＲＥＥ　ＯＦ　ＰＲＯＧＲＥＳＳ　１

来说就显得更加珍贵了。

在地产开发前沿城市，许多开发商对滞销楼盘有着共同的心态——既急迫，又茫然。这种急于了解市场的心情是与房地产市场中现房积压量成正比关系的，因为正是２０世纪９０年代前期对市场的漠视造成了并不富裕的地产商手头在大量积压产品，但同时开发商们也意识到了，眼前风光一时的物业类型会时髦多久呢？自己的项目跟风而动，是否造成新一轮的积压？

这种急切与茫然，在某种程度上讲正是这个时代的特征：变化快，同时态势不明朗。那么我们又如何来把握这种市场呢？

至少目前以下市场特征已经出现在中国大多数城市的房地产市场中，并将持续相当长的时间。

市场特征1、市场进入规范化和理性化的微利时代大多数城市的政府部门由于急于发展地区的经济，批出土地用于商品房建设，加上国营企业原历史用地的发行开发，使得政府具备了在短期内推动市场的调控能力。

经济形势和市场环境处在动荡变化之中，周期性的市场终结使行情由盛转衰，市场景气指数下降，市场产品供求关系发生逆转，销售不畅，产生尾盘，房地产从２０世纪９０年代初的暴利迅速回归，与其他商品一样进入规范化和理性化时代。

市场特征2、产品日趋同质化

房地产发展的个别性，由于市场示范效应造成跟风追涨，更由于目前预售期货的市场安排，使得某一时期推向市场的楼盘除位置外，几乎毫无差异。

市场特征3、利润空间缩小

作为主要竞争手段的价格，由于土地一级市场越来越规范，国家税收、地价的严格执行，工程材料大同小异，价格下调的空间已没有多少余地了。

市场特征4、媒体广告效能衰减

媒体的多样化和精细化造成了广告信息的泛滥，而被广告包围的置业者对信息的处理能力有限，创造轰动效应的难度已经越来越大。

市场特征5、楼盘销售渠道单调

在经历了展销会、集中市场、现场展示、远距离推广、新概念应用、送大礼……之后，促销创新已经使营销人员技穷了。要点二：造成滞销的十一个导因房地产项目开发周期长、开发过程复杂，影响项目成败的因素很多。造成一个项目滞销的原因同样纷繁复杂，但通过对大量的案例分析得知，项目滞销主要是由项目市场定位失误、设计失误、项目品质低下、销售组织不力、销售控制失误、销售渠道不当、入市时机不当、营销推广不力、开发商诚信差及开发商实力弱等十一大因素影响和决定的。因素1、市场定位失误房地产市场定位包括：项目定位、目标客户群定位、产品定位、价格定位。房地产开发营销，必须有科学的市场定位，而不应由经验引导定位。一个楼盘销售成功与否，关键决定于项目的市场定位。项目的市场定位主要是在项目前期发展策划阶段完成的，但随着市场环境的不断改变，项目的市场定位也应随之作相应调整。

（1）项目定位

开发商拿到一块地，首要的工作就是项目定位，明确开发项目的类型、规模等问题。开发项目定位要求必须建立在准确、充分的市场调研基础上，在了解客户需求的前提下，抓住市场空白点，进行准确的定位。

如果项目在缺乏市场调研基础上做出不恰当的定位，在以后的销售中将会不可避免地陷入滞销的窘境。

（2）目标客户群定位

房地产开发在项目定位确定了项目的类型、规模后，首先应该明确自己要为哪些消费者生产产品，其次应该深入调查这些消费者也就是项目的目标客户群具有哪些生活习惯和消费偏好，以此指导项目的产品定位；特别是在市场竞争日趋激烈的情况下，更应该仔细研究消费者市场，细分市场，挖掘市场空白点。如果项目初期的目标客户定位不准确，待项目发售出现滞销时再去研究消费者市场将使项目处于非常被动的地位。

造成滞销的十一个导因

１、市场定位失误

２、定位偏差

３、入市时机不当

４、设计失误

５、开发商缺乏实力

６、品质低下

７、营销推广不力

８、销售组织不力

９、销售渠道不当

１０、销售控制失误

１１、盲目“出位”诚信缺失

（3）产品定位

项目的产品定位非常关键，因为产品定位后的建筑结果是很难改变的。项目的产品定位主要体现在产品品质定位、建筑风格定位、户型面积配比定位等多方面。一个楼盘的销售成功与否，并不在于其品质的高低，而在于其品质档次能否适合市场的实际要求；楼盘的建筑风格不应追求“新、奇、特”，而是应注重与目标客户群的品味相匹配；户型与面积配比是影响项目销售好坏的一个重要因素，从目前积压的商品房来看，最主要的积压原因就是户型与面积不合理，例如：户型设计过时，功能落伍；面积配比不合理，不是过大，就是偏小。

要改变这种局面的根本途径就是要了解消费者的需求，设计出符合目标客户源要求的产品，以保证市场的供求平衡。　

（4）价格定位

高价的楼盘，虽然在短期销售中可能会有较高利润，但若不为购房者所接受，将会造成楼盘的长期滞销。若价格定位过低，虽然能在相当短的时期内畅销，但也有可能因价格太便宜，使开发商无利可图。

制定一个合理的价格是保证开发商资金尽快回笼并取得相应销售周期内最高利润的一个重要条件。因此，开发商应该在了解客户需求的前提下，结合市场实际情况，制定出一个合理的价格。这样，既保证了消费者的利益，又使发展商取得了应有的经济效益。

因素2、产品定位偏差

产品定位的主要目的可归纳为三种：一是设计产品和行销组合（包括定价、销路和促销方法的选择等）；二是要能对目标客户产生效果，亦即吸引其产生购买行为；三是以有效的达到降低市场销售风险或是创造更多投资利润的目标。一些楼盘滞销相当程度的原因是开发的产品不能适销对路，货不对板，不能有效地捕捉到目标客户，项目的市场定位失误是导致项目滞销的最主要原因之一。这方面问题有几种情况：

（1）定位过高

例如位居深圳南场东侧一公里处的项目Ｄ无论从外观造型到区内的整体规划以及室内的装修设计，都称得上是一流的产品，它也是深圳最早欧陆风格的高尚住宅，但项目Ｄ自投放市场以来，未能如发展商所愿，推广阻力较大，出现了“叫好不叫座”的被动局面。发展商原来设想该产品主要是要投放海外市场，但宝安区这个