-景区可持续发展经营管理案例

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第八章景区景点可持续发展案例

一、可持续发展的含义

可持续发展的定义，于1987年由第42届联合国大会正式提出——指既满足当代人的需求，又不对后代人满足其自身需求的能力构成危害的发展。

即既要考虑当前发展的需要，又要考虑未来发展的需要，不要以牺牲后代人的利益为代价来满足当代人的利益。

可持续发展的理论已深得世界各国的共同关注，是当今与人类社会相关的一切发展所追求的根本目标。

二、旅游景区景点的可持续发展面临问题

旅游景区景点都是优美的天然风光或价值重大的人类文化等珍贵的特种资源，是国之瑰宝。同时，绝大多数天然美景和名胜古迹又都是不可再生的资源，而且较脆弱，一旦毁损，难以挽回。

因此，旅游景区的可持续发展问题越来越受到世界各地和社会各界广泛关注。

目前，国内外大多数旅游景区景点或多或少都面临着可持续发展受阻的共性问题：

1、资源与环境保护与开发利用的矛盾

2、开发利用水平与游客需求之间的差距

3、旅游地生命周期的不同程度的制约

三、影响景区景点可持续发展的因素

1、影响因素

自然灾害（少数）：火灾、地震、山体滑坡、泥石流等

人为因素（多数）：开发建设不当、经营管理不善

2、直观表现

旅游资源破坏

环境质量破坏

旅游氛围破坏

生命周期缩短

旅游产品老化

服务质量下降

3、造成结果

——旅游吸引力下降

4、景区景点可持续发展的基础

优越的旅游资源、优质的环境质量、良好的旅游氛围、丰富多样常见常新的旅游产品、长效的生命周期、上乘的服务质量、适应市场需求等——旅游景区景点可持续发展的基础保证。

案例1 深圳华侨城主题公园群

一、案例概况：P209

深圳华侨城主题公园群由“锦秀中华”、“中国民俗文化村”、“世界之窗”、“欢乐谷”四个主题公园组成。以四大主题公园为核心的华侨城度假区，2007年被评为国家首批5A级景区。

2011年度假区接待游客量达1380万人次，超过1350人次的故宫，居全国景区榜首。截止2012年底，总接待游客达2亿人次连续5年跻身世界8强。

锦绣中华：1989年9月开业，占地30万平方米的实景微缩景观，全国82个著名景点以1：15复制——以“一步迈进历史，一日锦绣中华”为主题，被誉为“开中国人造景观杰作之先河”

中国民俗文化村：1991年10月开业，占地20多万平方米，内含22个民族25个村寨，以1：1建成——以民族风情表演、民间手工艺展示、定期举办大型民间节庆活动等多角度多侧面展示我国各民族原汁原味、丰富多彩的民风民情和民俗文化——获“中国民俗博物馆”美誉。

世界之窗：1994年6月开业，占地48万平方米，荟萃了世界130多个著名景点的实景微缩景观——以丰富的文化内涵、恢弘的规划设计、精美绝伦的景观项目、不同凡响的艺术演出、动感刺激的娱乐项目，为游客展现一个美妙精彩的世界。

欢乐谷：1998年开业，占地35万平方米，是一个融观赏性、参与性、娱乐性、趣味性于一体的大型现代主题乐园，全园分”九个主题区，有100多个老少皆宜的游乐项目。经过五期的滚动发展，目前已成为国内投资规模最大（总投资17亿元人民币），设施最先进的现代主题乐园。

二、案例思考

1、深圳华侨城主题公园群之所以能可持续发展成为中国最具规模和人气的旅游景区集群，得益于它成功的经营管理策略。试从其战略定位、产品开发、品牌管理、市场营销等方面作一简析。

2、你认为华侨城主题公园群取得成功的主要因素是什么？与世界主题公园最成功的迪斯尼乐园相比较，深圳华侨城主题公园还存在哪些需要改进的地方？有何改进建议？

三、案例分析

（一）战略定位

成为以文化旅游为主要特色的中国最大规模的主题公园群。

（二）品牌管理

——品牌形象不断创新。

1、1989年以国内首创微缩的手法兴建了展示中国锦绣山河的中国第一个大型文化主题公园——“锦绣中华”微缩景区，开始其主题公园的开发。

以“一步迈入历史，一日锦绣中华”为主题形象，体现华侨城“中国心”的中华民族情结，对渴望了解中国历史的国内外游客产生了极大吸引力，获得了市场上的巨大成功，开创了中国文化主题公园发展的先河。

2、1991年荟萃我国多个民族的民间艺术、民俗风情和民间建筑特色的“中国民俗文化村”建成开业。

以”二十五个村寨，五十六族风情“的主题形象，使中华民族大家庭的文化底蕴被充分地表现了出来，是华侨城“中国心”主题的进一步展现。

3、1994年荟萃世界几千年来人类文明的精华、气势宏大的“深圳世界之窗”主题公园建成开业。

以“世界与你同在，你给我一天，我给你一个世界”为主题形象，很好地诠释了华侨城“世界情”主题，满足了中国认识世界的需求，是“中国心”主题的拓展与延伸。

4、1998年第四个主题公园“深圳欢乐谷”建成。

以“引领时代潮流，创造时尚文化”为经营理念，以“动感、时尚、欢乐、梦幻”为品牌特征，创立了注重参与体验的新型旅游文化品牌，为游客打造了一种不同于以往的“快乐之旅”游乐园。

并在“建不完的欢乐谷、玩不尽的欢乐谷”理念引导下，相继开发了欢乐谷五期工程，连续多年名列亚太地区十大主题公园之一，奠定了在主题公园行业中的领先地位。是华侨城“中国心”和“世界情”两大主题的不断拓展与延伸。

（三）产品开发

1、产品及产品组合的不断创新

创新是主题公园的生命。华侨城景区建设完全以市场和游客不断变化的需求为导向，求变求新，形成“静态陈列——动态表演——参与体验”的创新形式。

1）第一个主题公园“锦绣中华”以静态景观为主——很难吸引回头客，生命周期短。

2）为延长主题公园的生命周期，陆续兴建第二、三个主题公园“中国民俗村”和“世界之窗”，通过民族风情表演、民间手工艺展示、定期举办大型民间节庆活动等——将动态活动融入进来，提升了娱乐性与艺术性。

3）为了提高游客重游率与推荐率，从而提升可持续发展潜力，又兴建了以青少年和中青年家庭为目标市场的第四个主题乐园“欢乐谷”——推出参与性、刺激性更强的旅游产品。

4）2003年“锦绣中华”与“中国民俗村”合并——实现动静产品组合创新。将两个展示中国历史文化、艺术、古代建筑、民间艺术、民谷风情和民居建筑的主题公园融为一体，大大增强了两个主题公园的吸引力，有力拓展了客源市场。

2、各主题公园改造升级与表演活动的不断创新

世界之窗：不断推出“科罗拉多峡谷探险漂流”、金字塔幻想馆、阿尔卑斯山冰雪之旅——室内滑雪场、广场歌舞表演等参与体验性项目

欢乐谷：五期工程滚动发展，不断推出多元丰富的参与体验的刺激产品系列，如“欢乐谷”的玛雅水狂欢节、冰雪狂欢节等

表演活动：逐步形成荟萃性、晚会式、广场型、音乐和歌舞史诗等多形式的旅游演艺节目，已成为一种独特而专门的艺术门类。

例如：

世界之窗——《创世纪》、《跨世纪》

锦绣中华民俗村——《龙凤舞中华》、《东方霓裳》

欢乐谷——《魔幻之光》、《地道战》、《欢乐水世界》

（四）市场营销

——营销策略不断创新。

1、主题营销

挖掘文化主题，以文化内涵和时代特征的融合为中心，开展以文化为主题的营销。

华侨城寻找到绝佳的切入点：上世纪80年代，中国刚改革开放，中国人需要形象地认识自己、认识世界，外国人希望集中地了解中国。

因此，在深圳自然和人文旅游资源均匮乏的情况下，华侨城采用人造景观手法、富有吸引力的主题创意和产品系列开发策略，先后开发了锦绣中华、中国民俗文化村、世界之窗——满足了中外游客“一步迈进历史，一日游遍中华”和“给我一天时间，我给您一个世界”的需求。

2、品牌营销

打造主导品牌，走品牌发展之路——有利于主题公园克服其产品受生命周期影响的局限。

形成了具有群落意义的主题公园品牌系列

1989年创建“锦绣中华”品牌和“中华腾飞龙”标志品牌

1991年打造“中华民俗村”品牌

1994年推出“世界之窗”品牌和“五州同庆”标志品牌

1998年开发了“欢乐谷”品牌和“皮皮王”吉祥物

3、体验营销

深圳世界之窗借鉴迪斯尼的经验，在产品开发上下大功夫，先后推出——狂欢之夜、泼水节、玛雅水狂欢节、冰雪狂欢节、日本文化周、摇滚音乐节、啤酒节等参与性体验项目，为景区拓展了多样化的活动。

在春节、国庆节、元旦节等节庆日，举办大型庆典活动等，激活了客源市场，增强了景区的吸引力。

华侨城的主题公园现在每年都新建一个体验型大项目，成为海内外广大游客和社会各界的关注，同时也受到各界的强力追捧，影响力极大。

4、各类营销策略

影视营销（如电视剧《绝对权力》）

网络营销（主题公园网站）

承办各种公益活动（如每年两次大型的“集体婚礼”）

举办各种庆祝活动

参加各种相关旅游展销会

在海陆空交通工具与站口投放广告

制作音像制品（VCD、DVD）和大型画册

开发生产四大主题公园的标志产品及卡通玩偶和工艺品等

（五）成功因素

1、地理位置优越

深圳地处珠江三角洲，是中国最富庶地区且毗邻香港，更是两种制度相交之处，为我国改革开放的窗口和前沿，是内地人南下取经，外国人北上进入中国的必经之地。

2、交通便捷

深圳拥有海陆空立体交通运输网

3、客源市场广阔

珠江三角洲、香港、澳门、台湾等

4、城市经济发达

深圳是现代化的移民城市，人均年龄年轻，人均收入高、活动力强

5、主题公园规模优势与品牌经营

锦绣中华是中国主题公园发展的里程碑，四大主题公园中外优势互补、参观性、参与性、群体性结合，成为国内唯一的全面反映中外文化艺术精华的大型文化旅游度假区。

6、主题鲜明、差异性强、竞争压力小

华侨城主题公园群是目前世界是最大的中国与世界几千年灿烂历史文化的集群地，具有主题鲜明、差异性突显、竞争优越突出的特点。同时，由于深圳自然与人文旅游资源均匮乏、旅游竞争压力相对较小，在此背景下华侨城采用人造景观手法、富有吸引力的主题创意和产品系列开发策略，推出四大主题公园群，无疑地具有区域内不可复制和模仿的独一无二强大竞争优势。

（六）与迪斯尼比较存在的不足

1、混合消费方面

尚未形成系列规模

2、打造完美服务体验方面

未形成服务特色及良好口碑

3、品牌经营方面

迪斯尼品牌已在全球得到扩张，而华侨城虽然成功实现了中国第一个主题公园连锁品牌——欢乐谷的“东西南北中，欢乐大中国”跨区域开发和运营，但目前只有北京（06年）、成都（09年1月）、上海（09年9月）、武汉（12年）连锁兴建。

4、在产品定价策略方面

多为门票一票制，不如迪斯尼乐园灵活。迪斯尼可根据产品种类、销售时间和地点等因素采取差别定价、地区性定价、价格调整等

5、主题形象宣传方面

迪斯尼的“米奇”形象鲜明突出，深入人心。华侨城主题公园虽开发了“皮皮王”卡通形象，但宣传力度不够，知名度不高。

6、主题公园统一形象方面

四大主题公园各自在国内有较高知名度，但少有人知道它们同属于华侨城度假区，没有形成统一形象标志品牌。

案例2 桂林旅游的可持续发展

一、基本情况

1、桂林旅游发展历程

桂林旅游业在中国起步很早，1973年经国家批准在全国率先起步，对外开放，当年接待入境旅游者不足1000人。

1992年，桂林旅游业有了长足的发展，接待入境游客51.38万人次，创历史最高纪录。

2000年，桂林旅游发生新的飞跃，接待旅游者963.37万人次，其中接待入境旅游者95.02万人次，接待量位于北京、上海、广州、深圳、珠海之后居全国第六位。

2001年接待旅游者首次突破千万人次大关，为1009.22万人次。

2005年，桂林入境旅游者100.09万人次，首次突破百万大关，在全国排名第八，成为全国唯一接待入境游客超百万的地级中等城市。

2012年接待游客3200万多人次，入境游客180多万人次，继续位于全国地级市榜首。

2、桂林旅游发展的地位

桂林旅游发展历史可以看成是中国旅游业发展历程的浓缩；

桂林凭借享誉全球的秀美山水和博大精深的人文精粹吸引着世人的目光；

依靠一流的自然资源和文化遗迹始终占据着中国旅游业发展排头兵的位置；

不断突破成规和勇于创新的气魄一直以来都是旅游学术界和实业界关注的焦点与争论的对象。

桂林是旅游研究的标本，在探讨中国旅游问题的大讲堂中，永远会有属于桂林的一个位置。

3、荣誉光环

1979年，社会主义风景游览城市

1982年，中国首批历史文化名城

1985年，中国十大风景名胜第二名

1986年，全国七个旅游重点建设城市之一

1991年，中国旅游胜地四十佳

1997年，中国旅游年四大城市之一

1998年，十佳文明风景旅游示范点

1999年，首批中国优秀旅游城市

2003年，世界旅游组织向全球首推的中国最佳旅游目的地城市

2004年，中国最佳魅力城市

2005年，国家园林城市、国家卫生城市、国家环保城市

2006年，中国十大商务会议风景区之一

2007年，中国十佳休闲旅游城市、中国青年喜爱的旅游目的地

2007年，中国自驾车旅游品牌目的地十佳城市

2009年，国务院确定《建设桂林国家旅游综合改革试验区》

2010年，第四届联合国世界旅游组织论坛案例

2012年，国务院批复《桂林国际旅游胜地建设规划发展纲要》

4、旅游产业发展规模

截止2012年底——

1）全市拥有各类旅游企业300余家，直接从业人员约为4万人（不含12县）

2）国际旅行社20家，国内旅行社73家

3）各种外语及普通话、方言导游9000余名

4）星级饭店67家，有客房10355间，床位20110张，其中五星级4家，四星级8家，三星级34家，二星级以下21家；社会住宿业约400家，床位50000张；

5）旅游车船企业约80余家，漓江游船225艘，18000个客位，两江四湖游船27艘，1030个客位，各种大中巴旅游车1128辆；

6）景区和休闲购物企业协会在册企业有85家，已开发主要景区50余处，其中国家5A级景区2家（漓江、乐满地、王城·独秀峰景区）、4A级景区24家、3A级景区12家。

二、旅游资源特色与优势

桂林著名旅游资源一览表

资源分类分类细目著名旅游资源

自然遗产

山

象鼻山、伏波山、叠彩山、独秀锋、螺驼山、穿山、

九马画山、月亮山、猫儿山、八角寨

水

漓江、桃花江、榕湖、杉湖、桂湖、木龙湖、遇龙河、

资江、古东瀑布、龙胜温泉

洞芦笛岩、七星岩、穿山岩、银子岩、丰鱼岩

生物

千年古榕（阳朔大榕树、桂林古南门古榕树）、银杉、

银杏

文化遗产

遗址甑皮岩古人类遗址、兴安灵渠

文物宋代城墙、古南门、摩崖石刻2500件、文庙、武庙建筑群靖江王府与王陵、大圩古镇、江头村古民居

非物质文化

遗产表演艺术桂剧、彩调、舞龙、舞狮

民俗节庆

壮族：三月三、对山歌、抛绣球

瑶族：盘王节

制作工艺桂林米粉、恭城油茶、灵川狗肉

1、山川秀丽独特。典型的喀斯特地貌和丹霞地貌赋予桂林“山青、水秀、洞奇、石美”的山水风光，素有“甲天下”的盛誉；

2、自然资源和人文资源浑然一体。漓江、芦笛岩、象鼻山、龙脊、八角寨、王城、灵渠、桂海碑林等景区（点）各具特色；

3、城景交融。推窗、出门即能见景，且景观分布适当；

4、景观分布的空间层次多，且各具特色。便于多种旅游线路的组合与分期分区开发，形成多功能、多层次、多形式的旅游精品格局——如三山两洞一条江、两江四湖、靖江王城、阳朔西街、印象·刘三姐、十里画廊、遇龙河漂流、兴安灵渠、乐满地、古东瀑布、愚自乐园、龙胜龙脊、温泉、资源八角寨等各具特色和高品位。

5、多数景区有城镇做依托，且在距桂林市区100公里内，交通便捷，旅游可达性好。

三、可持续发展经营管理

（一）战略定位创新

从“桂林山水甲天下”的传统观光形象——“世界山水文化体验之都”为主题形象的山水、文化、体验等多元素融合。

1、自然山水做底牌

三山两洞一条江的山水风光、两江四湖重现山水盛景

2、文化遗产显精神

随着游客旅游品位的提高，单凭自然风光吸引客源的传统模式受到挑战，历史悠久、文化内涵丰富的旅游产品越来越受到旅游者青睐。

作为传统山水观光旅游的桂林，顺应市场需求的变化，充分挖掘桂林文化遗产、民俗民情等人文景观，如史前人类洞穴甑皮岩遗址、明代靖江王城与王陵、桂海碑林、兴安灵渠、龙胜龙脊、刘三姐少数民族风情等。

实现“自然山水+文化遗产”和谐共生，以文化品位助推山水精神的旅游发展模式。

如果说山水是桂林旅游的骨架和血肉，那么悠久的历史和文化就是桂林旅游的灵魂

战略定位的创新，势必引发旅游品牌、产品、营销、运营机制等的创新

（二）品牌创新

1、打造大桂林旅游圈

随着全国许多城市（上海、深圳、杭州等）旅游的迅猛发展，对地处广西、经济相对薄弱、交通便利程度低、地缘劣势突出且长期孤军作战的桂林旅游发展无疑带来了严峻挑战。

如何突破桂林单一的山水品牌，丰富桂林旅游产品，这是摆在桂林人面前的一个重要课题。

鉴于桂林大部分的自然遗产、文化遗产和非物质文化遗产广泛分布于市区及其所辖区的12县范围内，因此提出“打造大桂林旅游圈”的品牌建设——整合大桂林自然与文化旅游资源、突破长期以来单一的山水品牌，重振桂林旅游业雄风。

大桂林的提出，是桂林旅游发展历程中有里程碑意义的转折，是桂林旅游品牌创新的重要举措。

2、打造刘三姐品牌

大型桂林山水实景演出《印象刘三姐》以传统的自然山水观光旅游为基础特色，充分挖掘有价值的桂林地方特色文化，融文化于山水间，焕发山水激情，助推山水精神，为桂林旅游的发展起到了画龙点睛的作用。

《印象刘三姐》实景演出，以经典传说“刘三姐”为素材，融合漓江山水风情与广西少数民族文化，集唯一性、艺术性、震撼性、视觉性为一体，是一次演出的革命，视觉的革命，它成功地诠释了人与自然的和谐关系，创造天人合一的境界，被誉“与上帝合作之杰作”。

世界旅游组织官员看过学出后作出这样的评价：“这是全世界看不到的演出，从地球上任何地方买张机票来看再飞回去都值得。”

《印象刘三姐》实景演出是全世界第一部全新概念的“山水实景演出”，是桂林旅游的一个伟大创举，是桂林旅游一大特色品牌。

（三）产品创新

——老产品吐故纳新、新产品雨后春笋

一改传统“三山两洞一条江”的旅游格局，整合自然与文化旅游资源、整合大桂林旅游资源，构建大桂林“自然+文化”的各种特色鲜明的主题旅游圈，形成了“众星捧月、星月同辉”的旅游新格局、新亮点。例如：

自然观光（如市区、阳朔、猫儿山）

休闲度假（如阳朔、乐满地）

历史文化（如桂林王城、兴安灵渠与水街）

民族风情（如龙胜、刘三姐、世外桃源）

特色景观（如资源八角寨）

农业生态（如恭城红岩村、桃花节）

地方美食（如桂林米粉）

（三）营销创新——瞄准市场、多管齐下

1、媒体宣传——视听冲击

中国旅游报刊登桂林旅游广告、推出精华旅游景点、介绍精品线路

中央电视台、旅游卫视等，播放桂林风光片

2、网络营销——见缝插针

建立桂林旅游网、桂林旅游商务网等一批专门旅游网站

同时与亚州最大综合性网站——中华网合作，开设中华网桂林频道

3、参展办会——打造声势

由市领导带队，组织促销团到世界各地开展宣传促销活动

邀请其他城市到桂林举办各种旅游推介会和展览会

4、节事活动——增添人气

先后举办几十个影响力较大的节庆活动——桂林旅游博览会、漓江渔火节、桂林旅游美食节、资源河灯歌节、恭城桃花节、东盟—广西旅游大篷车、乐满地国际茶花博览会、兴安桂林米粉节等

5、多种方式——铺天盖地

树立大型室外广告牌

印制精美宣传、影像制品

在海陆空交通工具投放广告

聘请旅游形象大使等

四、桂林旅游发展的冷思考

虽然“桂林山水甲天下”的名句在中华大地上流传了800多年，吸引了无数中外游客接踵而来，但还是没能帮助桂林走进《世界遗产名录》的殿堂。举世无双的岩溶峰林地貌也没能让桂林获得“世界地质公园”的珍贵名片。——桂林人应该如何面对这一现实，又该如何反思这一问题？

桂林人在期盼桂冠的同时并没有懈怠，依托着天赐的遗产资源勤奋实践，勇于创新，不断地在自我基

础上突破。2009年，被国务院确定为《桂林国家旅游综合改革试验区》，2012年《桂林国际旅游胜地建设规划发展纲要》获国务院批准，计划在2020年建成国际旅游胜地。

五、课程作业

某一旅游景区经营管理现状评析

评析内容：

1、旅游资源特色

2、旅游战略定位

2、旅游产品开发

3、旅游品牌管理

4、旅游营销策略

5、存在问题与改进建议

评析要求：

制作PPT逐条评析上述内容，并互相交流。