市场调查讲义
传销讲义
《禁止传销条例》讲义一、传销在中国的发展经历80年代末90年代初传入我国大陆。
经过了自由发展、限制发展和全面禁止的过程。
也就是说曾经合法过，1998年4月以后不合法。
（1）自由发展阶段。
1993年雅芳公司在广州成立，传销开始在大陆出现。
到1995年12月底，共有从事传销企业163家，参加人员约40到50万人。
（2）限制发展阶段。
1995年10月国务院办公厅发出《关于停止发展多层次传销企业的通知》，对多层次传销企业开展全面整顿。
（3）全面禁止阶段。
从1997年底1998年初，传销已明显暴露出了严重危害性。
1998年4月，国务院发出了《关于禁止传销经营活动的通知》，明确指出，传销经营不符合我国现阶段的国情，已造成严重危害，对传销经营活动必须坚决予以禁止。
此前已经批准登记的从事传销经营活动的企业一律立即停止传销经营活动，转为其他经营方式。
二、传销的定义及其表现形式曾经有不少人问过我，xxx产品是否是传销产品，我说不能确定。
传销活动是因为它的运作模式违法，而定性的，所以一切产品都可以传销。
同样卖电视机，运作模式违法会构成传销。
而且在实际工作中，往往发现有些拥有合法手续的公司甚至有一些冠冕堂皇的荣誉称号，销售着优质或者效果不错的产品，明目张胆的在各地开设专卖店，从事的却是传销行为。
我在本地查处的几起传销案件都是如此，（幸福199.。
）所有的手续齐备，产品有正规的批准文号，产品的效果也不错，有的传销公司还有政府领导的题词，甚至一家传销公司还是“重点扶贫企业”。
更可笑的是，传销企业有时会拿着一些区分传销与直销的文章来说明自己是正在申请直销牌照的“合法”直销。
1、定义：《禁止传销条例》所称传销是指组织者或者经营者发展人员，通过对被发展人员以其直接或者间接发展的人员数量或者销售业绩为依据计算和给付报酬，或者要求被发展人员以缴纳一定费用为条件取得加入资格等方式牟取非法利益，扰乱经济秩序，影响社会稳定的行为。
2、《禁止传销条例》中规定的传销行为；第七条下列行为，属于传销行为：（一）组织者或者经营者通过发展人员，要求被发展人员发展其他人员加入，对发展的人员以其直接或者间接滚动发展的人员数量为依据计算和给付报酬（包括物质奖励和其他经济利益，下同），牟取非法利益的。
招商专业知识培训讲义(PPT 104页)
第二章 什么是市场调查？怎样 进行市场调查？
商圈的基本功能、定位、档次、气氛、交通、客 流量等，主要通过“面”观察。
商业业种集聚、档次、气氛、建筑形态及专业店、 专卖店、便利店、小吃店、服务店等，通过“线” 观察。
购物中心、大卖场、特色店、新开店、大型饮食、 娱乐、休闲广场等，通过“点”观察。
地标——与节点构成城市空间或商业中心另一类 参照点，观察者一般不能进入内部，仅具外在主 观、仰视、眺望的视觉必性，如超高层公共建筑、 钟楼、塔顶、广告招牌、山顶。
第二章 什么是市场调查？怎样 进行市场调查？
应用：①上述概念常用，应熟练掌握与区 分，清晰界定市调范围； ②上述概念的空间范围，除不同商业 业态、业种商店的商圈有一定伸缩弹性外， 基本是从大到小排列，应根据特定任务选 择市调区域。
国内发展商低估了这个难度，上来先做规划设计，规划设 计做完再去招商或者再定价。如果你是直销可以自己决定 户型，如果传销先谈好合作意向，每层至少多少万平方米， 距市中心距离不能超过多少，前台后台的比例，你给它量 身定做。招商走在前面或者同步。
第一章、什么是商业地产？商业地 产与住宅地产的区别？
商业地产要卖现房 住宅和商铺，一个是用来住， 一个是用来赚钱的。但商场真正的做法只有一个， 就是现房。现金对商人很重要，店铺买来是要做 生意，有人说买来店铺可以做投资。一个人如果 买住宅，考虑好长的时间，他希望可以有很好的 居住环境，有可能一两年前看中了来买，他自己 会告诉自己，我现在买的话价格比较便宜，以后 买的话可能会涨价，或者我们买的朝向未必可以 买得到，这个在住宅期房里可以做到。
第二章 什么是市场调查？怎样 进行市场调查？
二、市调准备 无论做哪类市场调研，都应有充分准备，才能有的放矢，
抽样调查期中习题(答案)重点讲义资料
《抽样调查 》期中习题一、 选择题1. （ B ） 是总体里最小的、不可再分的单元。
A.抽样单元B.基本单元C.初级单元D.次级单元 2. 抽样调查的根本功能是( C )A. 获取样本资料B. 计算样本资料C . 推断总体数量特征 D. 节约费用3. 概率抽样与非概率抽样的根本区别是( B )A.是否能保证总体中每个单位都有完全相同的概率被抽中B.是否能保证总体中每个单位都有事先已知或可以计算的非零概率被抽中C.是否能减少调查误差D.是否能计算和控制抽样误差4. 与简单随机抽样进行比较,样本设计效果系数Deff >1表明( A ) A.所考虑的抽样设计比简单随机抽样效率低 B.所考虑的抽样设计比简单随机抽样效率高 C.所考虑的抽样设计与简单随机抽样效率相同 D.以上皆错。
5. 优良估计量的标准是（ B ）A.无偏性、充分性和一致性B.无偏性、一致性和有效性C. 无误差性、一致性和有效性D. 无误差性、无偏性和有效性6．抽样标准误差的大小与下列哪个因素无关（ C ） A ．样本容量 B ．抽样方式、方法 C ．概率保证程度 D ．估计量7. 抽样标准误差与抽样极限误差之间的关系是( B ) A.θθ)ˆ(SE =∆ B.)ˆ(θtSE =∆ C.θθ)ˆ(tSE =∆ D.tSE )ˆ(θ=∆8. 应用比率估计量能使估计精度有较大改进的前提条件是调查变量与辅助变量之间大致成( A )关系A.正比例B.反比例C.负相关D.以上皆是9. 能使)2(1)(222YX X Y lr S S S nf y V ββ-+-=达到极小值的β值为( B ) A.YX X Y S S S ⋅ B.2X YX S S C.2YYX S S D.X YX S S 210. 某县欲估计今年的小麦总产量，已知去年的总产量为12820吨，全县共123个村，抽取13个村调查今年的产量，得到63.118=y 吨，这些村去年的产量平均为21.104=x 吨。
《用样本估计总体》 讲义
《用样本估计总体》讲义在我们的日常生活和各种科学研究中，常常需要从部分数据（样本）来推断整体的情况（总体）。
这就好像我们通过观察一小部分苹果的质量，来推测整批苹果的质量好坏；或者根据部分学生的考试成绩，来估计整个班级的学习水平。
这种用样本估计总体的方法，是统计学中非常重要的一种手段。
一、为什么要用样本估计总体首先，我们来思考一下，为什么不能直接研究总体呢？这往往是因为总体的数量太大、获取全部数据的成本太高或者根本就不可能获取到全部数据。
比如说，要调查全国所有成年人的身高，这几乎是不可能完成的任务。
但如果我们抽取一部分具有代表性的成年人作为样本，通过对这些样本的测量和分析，就能够对全国成年人的身高情况做出一个相对准确的估计。
用样本估计总体还有一个重要的原因，那就是能够节省时间和资源。
想象一下，如果要对一个大型工厂生产的所有零件进行质量检测，那需要耗费大量的人力、物力和时间。
而通过抽取一定数量的零件作为样本进行检测，就能在较短的时间内，以较小的成本对整批零件的质量有一个大致的了解。
二、样本与总体的关系样本是从总体中抽取出来的一部分个体或观测值。
总体则是我们所关心的研究对象的全体。
样本应该具有代表性，也就是说，样本的特征应该能够反映总体的特征。
举个例子，如果要研究一个城市居民的收入水平，不能只抽取高收入人群作为样本，也不能只抽取低收入人群，而应该按照一定的比例，从不同收入层次的人群中抽取样本，这样得到的样本才能较好地代表总体的收入情况。
样本的大小也会影响估计的准确性。
一般来说，样本越大，估计的准确性就越高。
但样本大小也不是越大越好，因为过大的样本会增加调查的成本和难度。
所以，在实际应用中，需要根据具体情况，选择合适的样本大小。
三、抽样方法为了获得具有代表性的样本，我们需要采用合适的抽样方法。
常见的抽样方法有简单随机抽样、分层抽样和系统抽样。
简单随机抽样是最基本的抽样方法，就是从总体中随机地抽取个体，每个个体被抽取的概率相等。
德尔菲法讲义
德尔菲法在预测中的应用实例
做出预测统计分析结论
调查表中前6个问题属于数量预测，采用的 处理方法是中位数和上、下四分位点，得 出统计分析结果。
数量预测数据统计分析结果
德尔菲法应用案列[2]
某公司研制出一种新兴产品，现在市场 上还没有相似产品出现，因此没有历史数 据可以获得。公司需要对可能的销售量做 出预测，以决定产量。于是该公司成立专 家小组，并聘请业务经理、市场专家和销 售人员等8位专家，预测全年可能的销售量。 8位专家提出个人判断，经过三次反馈得到 结果如下表所示。
最高销售量 最低销售量 750 500 700 750 400 500 900 650 800 1500 500 750
400
400 550
500
600 775
400
370 415
平均值预测： 在预测时，最终一次判断是综合前几次的 反馈做出的，因此在预测时一般以最后一次判 断为主。则如果按照8位专家第三次判断的平均 值计算，则预测这个新产品的平均销售量为： （415+570+770）/3=585 加权平均预测： 将最可能销售量、最低销售量和最高销售 量分别按0.50、0.20和0.30的概率加权平均，则 预测平均销售量为： 570*0.5+415*0.2+770*0.3=599
德尔菲法在预测中的应用实例
第一轮调查表的设计
先总后分，即先预测总的货运量，然后再分货种 预测煤炭、粮食等货物的运量，由综合到局部。 先近后远，对同一预测内容的运量，按一定时间 顺序先进行短期的预测，然后再进行中长期的预 测。 先易后难，把预测中难度较高，需要比较排列的 问题，置于调查表的后面，预测由浅入深。
7.1.2德尔菲法的实施过程
超市商品定位讲义课件
市场空白点开发
根据市场空白点的特点和 需求，制定相应的商品定 位和营销策略，开发新的 市场机会。
03
商品定位的策略制定
商品定位的差异化策略
差异化策略
通过提供独特的产品或服务，使 超市在市场上与其他竞争对手区 分开来。例如，提供有机食品、
特色食品或独家品牌商品。
创新性
鼓励创新思维，不断开发新产品 或改进现有产品，以满足消费者
超市商品定位讲义课件
目录
• 超市商品定位概述 • 商品定位的市场分析 • 商品定位的策略制定 • 商品定位的实施与调整 • 商品定位的成功案例
01
超市商品定位概述
商品定位的定 义
商品定位是指超市根据自身条件、市场需求和竞争状况，选择某一特定的消费者 群体作为服务对象，并通过提供具有自身特色的商品来满足这一消费群体的需求 的过程。
04
商品定位的实施与调整
商品定位的实施步骤
实施商品定位
将商品按照定位进行摆放、宣传和推广， 确保顾客能够清晰地了解和感受到商品的 定位。
确定目标顾客群体
首先需要明确超市的目标顾客群体，包括 他们的年龄、性别、收入水平、消费习惯 等，以便为商品定位提供依据。
分析竞争对手
了解竞争对手的商品定位、价格策略、营 销手段等，以便制定出更有竞争力的商品 定位。
调整优化
定期评估商品定位的效果，根 据市场变化和消费者需求变化 及时调整优化。
02
商பைடு நூலகம்定位的市场分析
目标市场分析
目标市场概述
明确目标市场的规模、特点和发 展趋势，了解目标市场的需求和
潜在需求。
目标市场细分
根据消费者的需求、购买行为和偏 好等因素，将目标市场细分为若干 个子市场，以便更有针对性地进行 商品定位。
《用样本估计总体》 讲义
《用样本估计总体》讲义在我们的日常生活和各种研究领域中，经常会遇到需要了解某个总体情况的情况，但由于总体通常规模庞大、难以全面测量，这时候“用样本估计总体”就成为了一种非常实用且有效的方法。
什么是总体和样本呢？总体，简单来说，就是我们所关注的研究对象的全体。
比如说，要研究某个城市所有高中生的身高情况，那么这个城市所有高中生就构成了总体。
而样本呢，则是从总体中抽取的一部分个体。
比如从这个城市中随机抽取 1000 名高中生来测量他们的身高，这 1000 名高中生的身高数据就构成了样本。
为什么要用样本估计总体呢？这主要是因为直接研究总体往往是不现实的，或者成本过高、耗时过长。
通过抽取具有代表性的样本，并对样本进行详细的观察和分析，我们可以以相对较小的代价和时间来获取关于总体的一些重要信息。
那么，如何抽取一个具有代表性的样本呢？这可是个关键问题。
首先，抽样方法要得当。
常见的抽样方法有简单随机抽样、分层抽样和系统抽样。
简单随机抽样，就好像从一个装满球的箱子里闭眼摸球，每个球被摸到的机会都相等。
这种方法操作简单，但可能会出现样本分布不均匀的情况。
分层抽样则是先把总体按照某些特征分成若干层，然后从每一层中分别抽取样本。
比如研究高中生身高时，可以按照年级分层抽样，这样能保证每个年级都有一定数量的样本，使样本更具代表性。
系统抽样呢，就像是按照一定的规律抽取样本，比如每隔一定数量的个体抽取一个。
抽取了合适的样本后，我们就要通过对样本的分析来估计总体的特征。
最常用的估计量有样本均值、样本方差和样本比例等。
样本均值，就是样本中所有数据的平均值。
比如说，抽取的 1000名高中生身高的平均值，就可以用来估计这个城市所有高中生身高的平均水平。
样本方差反映了样本数据的离散程度。
方差越大，说明数据越分散；方差越小，数据越集中。
通过样本方差，我们可以大致了解总体数据的离散情况。
样本比例则常用于估计总体中具有某种特征的个体所占的比例。
管理咨询师《咨询实务》讲义：预备调查的基本过程
管理咨询师《咨询实务》讲义：预备调查的基本过程管理咨询师《咨询实务》讲义：预备调查的基本过程导语：在管理咨询师考试中，关于预备调查的基本过程你知道分别是什么吗?下面是店铺整理的考试内容，需要了解的小伙伴们跟着一起来看看吧。
1.和客户的领导或主管领导沟通这次见面既是礼节性的，又是极重要的面谈，涉及内容(1)咨询人员根据客户对管理咨询、本咨询机构的了解程度和常出现的疑虑，适当介绍一些管理咨询的做法、咨询机构的业绩和承诺，让客户对管理咨询和本咨询机构有一个好的印象。
(2)咨询人员应尽可能多的从客户领导口中了解情况、对本次咨询的想法与要求、企业领导班子对本次咨询的意见。
(3)根据面谈现场气氛，可以适当地交流一些客户感兴趣的其他问题，包括该咨询项目国内外其他公司的成熟作法。
2.现场参观对于初次接触的客户，通过现场参观的方式建立对客户的感性认识，初步了解客户的生产过程、业务流程和员工精神状态，感受客户的管理水平是很有必要的。
在征得客户同意的基础上，咨询机构应与客户共同确定参观的范围。
3.收集必要的资料收集资料的目的：(1)对客户建立起框架性的认识。
通过对客户业务、组织、人员等基本情况的了解，对客户建立一个初步的、全景式的认识。
(2)了解客户的一般经营情况，对客户当前整体经营状况有一个基本的判断，例如是亏损还是盈利，未来发展前景如何。
(3)了解客户基本的战略思想与管理模式，判定存在的管理问题。
针对初定的咨询内容，收集相关数据，以便判定问题是否存在，以及问题的重要性、紧迫性，未来咨询的成效性和难易度。
4.询问调查(1)了解客户的组织机构、运营现状、员工感受、客户自身对问题的看法等。
(2)沟通和咨询内容相关的其他问题。
(3)如果咨询的内容比较窄或时间允许，可以访问主管人员或领导，了解一下该项工作目前是如何开展的等有关问题。
5.信息的汇总、整理与分析通过对预备调查中所得信息资料的整理分析，咨询人员应当作出如下判断：(1)客户希望进行咨询的项目是否必要?(2)该项目在企业内的重要性、紧迫性、成效性和难易度如何?(3)本咨询机构是否接受该咨询项目?(4)如果接受该项目，应该如何进行、如何安排、如何报价?在对上述问题作出判断的过程中，有些问题可能不够清楚，可以通过补充调查或经验判断等方式予以明确。
COPSPMP讲义优秀课件
内
容
1 过程名称及主要活动
2 详细的实际输入,如文件/要求/报告/信息/计划等
3 详细的实际输入,如产品/文件/计划/报告/信息等
4 机器设备/人员/计算机系统(硬件和软件)/材料/工具等
5 资源要求/能力/技能和培训
6 过程有效性的测量指标/特性值/评估值等
7 相关的过程控制文件/程序/规定,包括相应的支持过
16
过程分析工具及工作用表
■在进行过程分析时,通常采用如下工具和工作用表 (1)过程方法图━━“章鱼图”（IATF推荐，见下 图
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过程分析工具及工作用表
━章鱼图适用于客户导向过程（COP） 的描述，一般情况下，并非组织的每 一个过程都可以定义为COP，实际上 只有少数的过程可以定义为COP，因 为COP指的是那些通过输入和输出直 接和外部顾客联系的过程，如市场调 查、交付、更改管理、顾客投诉处理 等……。
程和子支持过程
20
过程识别示例
■过程是为顾客(内部/外部)提供产品或服务 的一系列活动。过程开始于输入，结束于输 出。我们把过程分为两种类型：顾客导向过 程（COP）和支持性过程（SP）。 （1）顾客导向过程（COP）见下页图
顾客导向过程是与顾客有关的，会直接对顾客产 生影响，因而会为公司带来经济效益。
5
典型的过程关联
■必要时对过程关联典型的适 用程序予以定义和描述，确 保过程关联的控制，其控制 水平由过程的复杂程度来决 定。
6
典型的过程关联
■通常，流程图是识别过程顺序 的较好方法，与确定过程关联的 问题是：
━组织过程的总体流程是什么？
━如何描述流程？
━过程间的接口是什么？
━我们需要哪些文件，如程序文
7自学考试《市场营销学》讲义第七章
第七章目标市场营销目标市场营销理论和方法是市场营销学的重要组成部分，是市场营销基本理念的集中体现。
第一节市场细分一、目标市场营销的发展目标市场营销由三个步骤组成：一是市场细分，二是选择目标市场，三是进行市场定位。
二、市场细分的利益和方法（一）市场细分的利益首先，市场细分有利于企业发现最好的市场机会，提高市场占有率；其次，市场细分可以使企业用最少的经营费用取得最大的经营效益；最后，市场细分有利于提高企业的竞争能力。
（二）市场细分的方法由于客观上存在具有同质偏好、分散偏好、集群偏好的消费群体，所以企业可以根据不同的变量细分市场。
1.同质偏好。
市场上所有的顾客有大致相同的偏好，且相对集中于中央位置。
2.分散偏好。
就是市场上的顾客对两种属性的偏好散布在整个空间，偏好相差很大。
3.集群偏好。
市场上出现几个集群的偏好，客观上形成了不同的子市场。
这时，进入市场的企业有三种选择：定位于中央，尽可能以赢得所有顾客群体；定位于最大的或某一“子市场”；可以发展数种品牌各自定位于不同的市场部位。
三、消费者市场细分的依据市场细分要依据一定的细分变量来进行。
消费者市场的细分变量主要有：地理变量、人口变量、心理变量和行为变量。
（一）地理细分所谓地理细分，就是企业按照消费者所在的地理位置以及其他地理变量来细分消费者市场。
地理细分的主要理论依据是：处在不同地理位置的消费者，他们对企业的产品各有不同的需要和偏好，他们对企业所采取的市场营销战略，对企业的产品价格、分销渠道、广告宣传等市场营销措施也各有不同的反应。
市场潜量和成本费用会因市场位置不同而有所不同。
（二）人口细分所谓人口细分，就是企业按照人口变量（包括年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族、国籍等）来细分消费者市场。
（三）心理细分所谓心理细分，就是按照消费者的生活方式、个性等心理变量来细分消费者市场。
来自相同的亚文化群、社会阶级、职业的人们可能各有不同的生活方式。
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市 场 调 查 讲 义
1、什么是市场调查？
2、市场调查的目的、对象、内容、原则和结果？
3、市场调查的任务？
4、市场调查的结果有哪些特点？
5、管理和决策部门需要市场调查的主要原因？
6、市场调查的不同类型？
7、需要事先解决的几个基本问题？
8、为什么明确定义问题是非常重要的？
9、管理决策问题与调查研究问题的关系？
10、定义调查研究问题易犯的两个错误是什么？
11、调查误差主要有哪些？
12、由调查者（调查公司）的差错造成的误差主要有哪些？
13、由调查员（访问员）的差错造成的误差主要有哪些？
14、由被调查者（客户）的差错造成的误差主要由哪些？
15、如何认识以及降低误差？
16、市场调查的经费预算主要包括哪些方面？
17、市场调查的项目进度安排主要包括哪些步骤？
18、如何控制市场调查的经费预算及项目进度？
19、选择市场调查公司的基本原则？
20、市场调查计划书的作用及主要内容？
21、受托人（调查公司）应该遵守的职业道德有哪些？
22、需要委托人（客户）在市场调查过程中提供的必要支持有哪些？
23、调查发动期间，受托人（调查公司）的工作内容主要有哪些？
24、什么是探索性研究?
25、什么是结论性研究?
26、什么是描述性研究?
27、什么是因果关系研究?
28、描述性研究的六要素是什么?
29、描述性研究的主要应用领域?
30、探索性研究与结论性研究的比较?
31、基本的调研方案设计的比较?
什么是市场调查
市场调查是在市场营销的整个领域中的一个重要元素。它把消费者、客户、公众和营
销者通过信息联系起来，这些信息有以下职能：识别、定义市场机会和可能出现的问题，
制定、优化营销组合并评估其效果。
市场调查要确定说明问题所需的信息，设计收集信息的方法，监测和执行数据收集的过
程，分析结果，并把调查中的发现和其含义提供给客户。
市场调查包括定量调查，定性调查，媒体和广告调查，商户和工业品调查，特殊社会群
体调查，民意测验和案面研究。
市场调查的目的、对象、内容、原则和结果
市场调查的目的是为管理部门提供参考依据。利用市场调查的部门可以是企业、公司、
团体以及任何一切企事业单位的管理决策层或个人。市场调查的目的可能是为了制定长
远性的战略性规划，也可能是为制定某阶段或针对某问题的具体政策或策略，提供参考
依据。研究可以是学术性的，也可以是实用性的。
市场调查的对象是人群或民众。可以是广泛的民众，也可能是具有某些特征的民众群体。
市场调查的内容可以是涉及到民众的意见、观念、习惯、行为和态度的任何问题，可以
是抽象的观念，例如人们的理想、信念、价值观和人生观等等；也可以是具体的习惯或
行为，例如人们接触媒介的习惯；对商品品牌的喜好；购物的习惯和行为等等。可以是
纯学术的问题，也可以是商业性的问题或是其他实用性的问题。
市场调查的原则是遵循科学性与客观性。调研人员自始至终均应保持客观的态度去寻求
反映事物真实状态的准确信息，去正视事实，接受调查的结果。不允许带有任何个人主
观的意愿或偏见、也不应受任何人或管理部门的影响或“压力”去从事调研活动。调研
人员的座右铭应该是：“寻找事物的本来面目，说出事物的本来面目”。市场调查的客
观性还强调了职业道德的重要性。应当采用科学的方法去设计方案、定义问题、采集数
据和分析数据，从中提取有效的、相关的、准确的、可靠的、有代表性的当前的信息资
料。
市场调查的结果是经过科学方法处理分析后的基础性数据和资料，可以用各种形式的调
研报告向社会或委托人公布（如有协议或合同，应根据文件的要求执行）。调查中发现的
问题，受到的启示以及有关的建议都应在报告中提示，以帮助管理决策部门利用这些信
息并作出相应的反应或行为。但必须强调指出：市场调查的结果只是用于帮助管理部门
作出正确的决策。其结果本身不是一种目的。
市场调查的任务
市场调查的任务就是为管理和决策部门提供相关的、准确的、可靠的、有效的和当
前的信息。正确的决策不是靠直觉和猜测得到的。缺乏充分依据的信息，可能导致错误
的决策。例如美国的约翰逊公司由于凭直觉为其产品命名而导致失败就是一个例子。约
翰逊公司用公司名来命名婴儿阿斯匹林。约翰逊产品以温和著称，但“温和”并不是人
们对婴儿阿斯匹林所需要的性能。婴儿阿斯匹林应该是“安全”的。而且，“温和”的
阿斯匹林会使一些人误认为它不够有效。因此，从直觉上似乎是很自然的东西却导致了
错误的决策。
市场调查的结果有哪些特点
(1)市场调查的内容是广泛的。市场调查可以用于测量很简单的东西，如被调查者
的身高、体重或性别、年龄、文化程度等基本情况；也可以用于测量象态度或爱好之类
的复杂问题。当然这是有一定限定的。有些问题被调查者就可能不会回答，可能是不知
道这个问题该如何回答，或是问题太敏感了不愿回答，例如与社会禁忌或忌讳有关的事
情（如性行为、吸毒等）。要得到这些方面的信息必须靠相当的专业知识、努力和智慧。
通常仅靠一般的调查，要想从大部分被调查者都感为难的问题中得到所需的信息是不可
能的。
(2)市场调查是按客户的具体情况“量体裁衣”的。在对一项调查进行设计时，首先想到
的三个问题是：这项调查需要多少费用？需要多长时间？可以获取多少信息？这些问题
常常无法准确地回答，需要具体问题具体分析，因为调查研究的不同项目情况可能是不
相同的。由于市场调查可以按客户的具体情况“量体裁衣”，因此可以想法将方案设计
得尽可能满足客户的信息需求和经费预算。一个调查项目可以只花几千元，也可以花费
几十万、几百万甚至几千万元；可以在一天之内完成，也可长至几个月；可以只提供小
范围的一点点数据，也可以给出覆盖大范围的大量的信息。总之，项目的设计要与客户
的需要和财力相适应。例如，对经费少的客户，可以选用比较节约的调查方法，提供较
为定性的数据等等。
(3)市场调查的方法是多样的。调查研究的方案设计是多样的，收集数据的方法可以采用
面访、电话访谈或直接邮寄。调查地点可在被访者的家中、在工作单位、在购物场所，
甚至在他们娱乐的地方。被访者可能只需花几分钟，也可能花上几乎一个小时。
(4)市场调查开展的程度是有伸缩性的。所收集数据的多少和复杂程度是可以选择的，这
取决于所需求的信息和所拥有的经费。简单的调查可以设计得只需几页记录纸和一个可
装在口袋里的计算器，结果也就是几页报告。复杂的大规模的调查要采用高级的计算机
和数据分析程序，用于处理、计算并生成大量精确的信息，而这在一、二十年前是不太
可能得到的。
(5)市场调查的结果是有效的。因为调查采用抽样的方法，所以从一个相当小的样本就可
以得到关于一个很大总体的信息。调查的样本量一般很少超过一千人的水平，即使调查
的结果要用于推断千万人。很好的设计和组织对保证调查研究的效率十分重要。通过精
心的设计和安排，上百个问题的问卷几分钟就可以答完；否则也可能会花上几个小时。
(6)市场调查是有局限性的。市场调查应该得到也常常可以得到比投入的费用高几倍价值
的信息。但调查除了需要时间和费用外，还需要智力和努力，特别是在设计和每一步方
案的实施时对智力和努力的要求更高，对于一项调查，必须有一个人负全责。这个人虽
然不需要做全部的决策和全部的工作，但他必须连续地全力以赴地领导、管理和监督方
案的设计和实施过程。他对于一项调研进行的每一个步骤要有一个很具体的设想，否则
早期某些步骤中的潜在问题将可能把调研进程引进死胡同，或在后期出现严重的问题。
(7)市场调查的结论不是完美无缺的。就象任何其它工作那样，市场调查也不可避免地会
有错误、误差和疏忽。对方案的缜密设计和细心实施的目的就是为了避免较大的误差和
疏忽。只要对调查信息的价值没有严重损害，细小的错误应当容忍。如果在调查或结束
之后发现了细小的错误，就应当考察它们对调查信息有什么影响。仅仅因为一些细小的
错误就贬低或抛弃调查的结果是不合适的。应当按照错误的具体情况进行修正处理，这
样可能需要在解释结果时作些修改，或是对调查发现的依赖方面作些变动。
(8)市场调查不能直接指示决定。即使没有发现错误或疏忽，调查完全按所设计的方案进