金融服务营销 第四章金融市场客户行为分析
服务营销学PPT课件
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第四章 服务营销理念
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第一节 关系营销理念
一、关系营销理念及其指导作用 （一）关系营销理念的核心 关系营销：它是企业与顾客、分销商、
经销商、供应商等建立、保持并加强 关系，通过互利交换及共同履行诺言， 使有关各方实现各自营销目的营销行 为的总称。
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（二）关系营销在企业营销活动中的 指导作用 1、建立并维持与顾客的良好关系， 为企业营销成功提高基本保证。 2、有利于协调与政府的关系，创造 良好的营销环境。
消费者的特殊理解 消费之前很难形成准确预期
营销者的特殊手段 简化服务／服务产品有形化
购买风险大于实物产品 很难做到产品比较 广告可信度更低
设立标准／细化档次，降低购买失 误风险
把服务落实到感官上，使服务有形 化
促进人与人沟通
价格、设施、布局等传递信息 以价格树立形象，以设备技术赢得 竞争
很少有品牌忠诚
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服务经济时代的市场新变化表现为：
1、国际竞争日趋激烈。 2、技术与产品的特征优势通常是 短 暂的。 3、在传统制造领域的需求逐步趋 缓。 4、服务代表了一个新的增长点。
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第二节 服务营销的特点及其演变
一、服务营销的一般特点 1、供求分散性
2、营销方式单一性 3、营销对象复杂多变 4、服务消费者需求弹性大 5、服务人员的技术、技能、技艺要求高
服务管理者的应对措施 无形服务有形化
消费与服务同步进行，并同步检验 分解服务步骤，简化服务过程，提
质量
高质量预见性
服务质量检验具有主观性
通过使用高职业化的人员提供个性 化服务，变可变性为机遇
对服务生产的控制能力取决于对服 对人员的筛选、培训和激励进行投
金融行业客户关系管理系统方案
金融行业客户关系管理系统方案第一章：项目背景与概述 (2)1.1 项目背景 (2)1.2 项目目标 (3)1.3 项目意义 (3)第二章：客户关系管理理论基础 (3)2.1 客户关系管理概念 (3)2.2 客户关系管理的重要性 (4)2.3 金融行业客户关系管理特点 (4)第三章：系统需求分析 (5)3.1 功能需求 (5)3.1.1 客户信息管理 (5)3.1.2 客户关系管理 (5)3.1.3 营销活动管理 (5)3.1.4 数据分析 (5)3.2 非功能需求 (6)3.2.1 可用性 (6)3.2.2 可靠性 (6)3.2.3 功能 (6)3.3 用户需求 (6)3.3.1 客户管理员 (6)3.3.2 营销人员 (6)3.3.3 数据分析人员 (7)第四章：系统设计与架构 (7)4.1 系统架构设计 (7)4.2 模块划分 (7)4.3 数据库设计 (8)第五章：客户信息管理 (8)5.1 客户信息采集 (8)5.2 客户信息存储 (9)5.3 客户信息查询与维护 (9)第六章：客户服务管理 (9)6.1 客户服务策略 (9)6.1.1 服务定位 (9)6.1.2 服务理念 (10)6.1.3 服务目标 (10)6.2 客户服务流程 (10)6.2.1 服务接入 (10)6.2.2 需求分析 (10)6.2.3 服务提供 (10)6.2.4 服务跟踪与回访 (10)6.2.5 服务评价与反馈 (10)6.3 客户服务评价 (10)6.3.1 评价指标 (10)6.3.2 评价方法 (10)6.3.3 评价周期 (11)6.3.4 评价结果应用 (11)第七章：客户营销管理 (11)7.1 营销策略制定 (11)7.1.1 市场调研与分析 (11)7.1.2 客户细分 (11)7.1.3 产品定位 (11)7.1.4 营销策略制定 (11)7.2 营销活动管理 (11)7.2.1 活动策划 (11)7.2.2 活动实施 (12)7.2.3 活动跟踪与调整 (12)7.2.4 活动效果评估 (12)7.3 营销效果分析 (12)7.3.1 数据收集 (12)7.3.2 数据处理 (12)7.3.3 效果评价 (12)7.3.4 改进措施 (12)第八章：客户风险管理与预警 (12)8.1 风险识别与评估 (12)8.1.1 风险识别 (12)8.1.2 风险评估 (13)8.2 风险预警与控制 (13)8.2.1 风险预警 (13)8.2.2 风险控制 (13)8.3 风险应对策略 (13)第九章：系统实施与运维 (14)9.1 系统实施计划 (14)9.2 系统上线与培训 (14)9.3 系统运维与优化 (15)第十章：项目评估与展望 (15)10.1 项目成果评估 (15)10.2 项目不足与改进 (16)10.3 项目未来展望 (16)第一章：项目背景与概述1.1 项目背景我国金融行业的飞速发展，金融机构之间的竞争日益激烈，客户关系管理（CRM）已成为金融机构提升核心竞争力、优化客户服务质量的关键手段。
金融销售技巧和话术
金融销售技巧和话术篇一：金融投资顾问销售话术培训实施方案销售话术培训手册金融投资顾问业务拓展工具（第一版）目录序言第一章：销售话术运用原理第二章：销售流程简介第三章：事前准备第四章：接触与探询第五章：销售开场白第六章：异议处理话术第七章：销售成交话术序言本手册是在经过市场调研与深入讨论后，结合销售应用理论编写而成的。
既可以提供给团队长对刚入职的证券经纪人进行在职培训，也可以作为工具提供给所有在职证券经纪人使用。
本手册中的销售话术相对比较简单，目的是让经纪人入职后在最短时间内掌握基本的销售技巧与应对话术，以便尽快拓展客户。
但要做一个成功的证券经纪人就不简单了，需要经纪人自身的不懈努力，做到所说的每句话都在潜意识里带有目的性（我们和客户进行沟通的目的，是促成客户在联合有效开户并进行交易），而同时做到让听的人感觉不到你的目的。
这是一个智慧、悟性、经验和学识的长期建设结果。
何谓销售话术？――就是营销过程中销售业务员说话的技术，或者说是说话的技巧。
而要将说话上升到艺术的层面是需要在意识上进行培养，在知识层面上进行准备的。
在营销过程中，我们通常有三种方式：卖公司，卖服务，卖自己。
卖公司，也就是包装公司，让客户信任公司；所以我们在卖公司的过程中应尽量向客户展示公司实力雄厚，信誉卓著的一面；目的是让客户接受、认可并信任公司。
卖服务，也就是将我们服务人性化（对于不同的客户进行不同的服务）、个性化（与其他同行不同的地方）、高效化（给客户带来实际资产增值）的一面展现给客户；让客户接受、认可并愿意为享受服务支付相应报酬。
卖自己，则是将营销人员专业、敬业、诚信、可信赖等展现给客户，让客户乐意接受你的建议与服务并愿意给你转介绍客户。
要有针对性的去卖公司、卖服务、卖自己，就要先了解客户及其需要。
实际上，我们营销的过程也是一个了解客户需要并满足客户需要的过程。
要做好这一方面，首先应该通过观察，试探（提问），换位思考等方式来了解客户及其需要，然后才针对性地组织销售话术来卖公司、卖服务、卖自己。
商业银行个人用户客户营销工作管理办法
商业银行个人用户客户营销工作管理办法目录第一章总则第二章职责分工第三章营销管理第四章营销宣传规范第五章营销执行管控第六章评测督导第七章附则— 1 —第一章总则第一条[目的和依据]为加强全行个人用户客户营销工作管理，规范化、系统化及专业化开展相关工作，提高营销效果，切实保护金融消费者权益，根据《中华人民共和国消费者权益保护法》《中华人民共和国广告法》《中华人民共和国个人信息保护法》《国务院办公厅关于加强金融消费者权益保护工作的指导意见》《人民银行金融消费者权益保护实施办法》《关于进一步规范金融营销宣传行为的通知》等法律法规，特制定本办法。
第二条[释义]本办法中的个人用户客户营销是指按照新金融发展理念，为推动落实银行零售业务发展战略，在创造、沟通、传播和供给产品与服务的过程中，以满足个人用户客户业务服务需求为目的开展的营销工作。
具体包括营销策划与广告设计，金融营销与业务宣传，活动组织与应用执行，私域连接与流量经营，商机统筹与客户触达，触点交互与体验反馈，网络裂变与数字传播，过程督导与监测跟踪，成效评估与验证总结等营销环节。
第三条[基本原则]（一）用户思维，营销适配切实贯彻“以用户为中心”的数字化经营理念，从用户视角深入洞察用户需求，围绕全行大财富管理战略重点，推进产品销— 2 —售模式向配置服务转变，坚持将合适的产品和服务提供给适合的用户客户，推动实现用户向客户的连续经营，促进用户客户成长和价值提升。
（二）融合协作，精准高效充分发挥“业务+渠道+数据+科技”融合机制作用，运用金融科技手段和大数据网络化资源进行智能推荐、数字化营销和触达，提升营销触达的精准度和敏捷度；提高选择营销策略、组织形式、发布渠道和场景触点的灵活度；提升营销执行和成效验证的关联度，持续迭代优化提高营销效能。
（三）突出专业，重视体验持续打造营销闭环优化机制，实现营销数据互联互通，营销渠道融合协同，专业化、系统化统筹开展金融营销工作。
市场营销思维导图
市场营销学：是一门以经济科学、行为科学、管理理论和现代科技为 基础，研究以满足消费者需求为中心的企业营销活动及其规律性的综合性应用科学。
a、分析市场机会
组织市场：由各种组织机构形成对企业产品和劳务需求的总和。
1）确定挑战对象：1、攻击市场主导者；2、攻击与自己实力相当者；3、攻击地方性小企业。
产品组合：指某以企业所生产或销售的全产品大类、产品项目的组合。
定价步骤：1、选择定价目标；2、测定需求的价格弹性；3、估算成本；4、分析竞争对手的产品价格；5、选择适当的定价方法；
6、选定最后价格。
1）直接分销渠道：指产品从生产者流向最终消费者的过程中不经过任何中间商转售的分销渠道。
三农金融服务业务手册
三农金融服务业务手册第一章：三农金融服务概述 (2)1.1 三农金融服务定义 (2)1.1.1 概念解析 (2)1.1.2 服务范围 (2)1.1.3 推动农村经济发展 (3)1.1.4 保障农民生活品质 (3)1.1.5 促进农村金融体系建设 (3)1.1.6 助力国家战略实施 (3)1.1.7 维护农村社会稳定 (3)1.1.8 促进城乡融合发展 (3)第二章：服务对象与需求分析 (3)第三章：三农金融服务产品 (5)1.1.9 概述 (5)1.1.10 主要信贷产品 (5)1.1.11 信贷产品特点 (5)1.1.12 概述 (6)1.1.13 主要保险产品 (6)1.1.14 保险产品特点 (6)1.1.15 概述 (6)1.1.16 主要咨询服务产品 (6)1.1.17 咨询服务产品特点 (7)第四章：服务流程与操作规范 (7)1.1.18 服务流程概述 (7)1.1.19 服务流程设计原则 (7)1.1.20 服务流程设计内容 (7)1.1.21 操作规范概述 (8)1.1.22 操作规范制定原则 (8)1.1.23 操作规范制定内容 (8)第五章：风险控制与管理 (8)1.1.24 信用风险 (8)1.1.25 市场风险 (9)1.1.26 操作风险 (9)1.1.27 法律风险 (9)1.1.28 信用风险控制策略 (9)1.1.29 市场风险控制策略 (10)1.1.30 操作风险控制策略 (10)1.1.31 法律风险控制策略 (10)第六章：政策法规与合规性 (10)1.1.32 政策法规的定义与作用 (10)1.1.33 政策法规体系 (10)1.1.34 合规性管理的定义与重要性 (11)1.1.35 合规性管理的主要内容 (11)1.1.36 合规性管理的实施策略 (12)第七章：服务模式创新 (12)第八章：信息技术在三农金融服务中的应用 (13)1.1.37 信息技术定义 (13)1.1.38 信息技术发展历程 (14)1.1.39 信息技术在三农金融服务中的应用价值 (14)1.1.40 农村金融服务系统 (14)1.1.41 农村电商金融服务 (14)1.1.42 农村普惠金融服务 (14)1.1.43 农村金融风险防控 (15)第九章三农金融服务绩效评估 (15)1.1.44 概述 (15)1.1.45 评估指标体系构成 (15)1.1.46 评估方法 (16)1.1.47 评估流程 (16)第十章：未来发展展望 (16)第一章：三农金融服务概述1.1 三农金融服务定义1.1.1 概念解析三农金融服务，是指金融机构针对农村、农业、农民（简称“三农”）这一特定领域，提供的一系列综合性金融服务。
银行网点客户经理个人业务行为管理细则
银行网点客户经理个人业务行为管理细则目录第一章总则第二章职业道德第三章行为规范第四章监督检查第五章附则— 1 —第一章总则第一条制定目的为加强网点客户经理行为管理，提升个人客户营销服务全流程合规管理能力，培育和践行建行“诚实公正稳健创造”的核心价值观，提升员工职业道德，强化员工合规意识，筑牢风险防控底线，特制定本细则。
第二条基本定义本细则所称的网点客户经理，是指在营业网点侧重负责个人客户营销、客户服务、客户关系管理及相关风险防控工作，直接为个人客户提供全方位金融服务，持续提升客户价值贡献的客户经理。
本细则所称的网点客户经理个人业务行为管理，包括明确网点客户经理职业道德准则和个人业务行为规范，对网点客户经理行为实施日常管理、行为排查等。
第三条适用范围本细则适用于分行各级机构。
第二章职业道德网点客户经理应坚守职业道德与职业操守，维护客户经理职— 2 —业形象，严格遵循依法合规、诚实守信、严格保密、公平竞争、克尽职守、专业胜任“六项基本”职业道德准则。
第四条依法合规。
网点客户经理应遵守国家法律法规和社会公德，遵守行业监管政策与自律规范，严格执行银行各项规章制度要求，依法经营、合规操作；执行中如发现违法违规行为，或可能导致风险时，应及时向上级报告。
第五条诚实守信。
网点客户经理应恪守诚实守信原则，全面、客观的披露产品服务信息，准确、清晰的向客户说明产品要点，充分揭示产品风险，正确引导客户投资理念与融资需求，维护客户利益。
第六条严格保密。
客户经理应当保守银行经营管理信息、商业秘密、工作秘密信息等；妥善、加密保管记录有客户信息的纸质和电子文档，对涉及客户的所有信息要严格保密。
第七条公平竞争。
客户经理应遵循公平竞争、客户自愿原则，自觉抵制低价倾销、贬低同业、虚假宣传等不正当竞争手段。
第八条恪尽职守。
客户经理应做到客户至上，勤勉尽职，优质服务。
切实履行岗位职责，执行首问负责制，为客户提供服务时应热情接待、语言文明、举止大方，根据客户需求制定适合的方案；为客户提供服务后应定期跟踪，根据市场环境、客户偏好变化及时调整建议和策略。
网络金融服务营销
促销活动策划
活动创意性
设计具有吸引力和创意性的促销活动，如新用户注册送红包、理 财产品限时高收益等。
活动推广
利用社交媒体、广告投放等多种渠道进行活动推广，提高知名度 和参与度。
活动效果评估
对活动效果进行跟踪和分析，不断优化和改进。
品牌形象塑造
品牌定位
明确品牌定位，传达品牌的核心价值观和特点。
品牌形象设计
发展
创新不断：随着技术 的不断进步，网络金 融服务营销也在不断 创新，出现了许多新 的金融产品和服务。
监管加强：为了保障 消费者的权益和金融 市场的稳定，政府对 网络金融服务营销的 监管也在不断加强。
未来趋势：未来，随 着人工智能、大数据 等技术的不断发展， 网络金融服务营销将 更加智能化、精准化 。
定义：网络金融服务营销是指金 融机构通过网络渠道，向消费者 、企业等提供金融产品和服务， 以满足其金融需求的过程。
高效便捷：网络金融服务不受时 间和地点限制，消费者可以随时 随地完成金融交易。
个性化：金融机构可以根据消费 者的需求和偏好，提供个性化的 金融产品和服务。
网络金融服务营销的重要性
扩大市场份额
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网络金融服务营销的策略 与技巧
目标客户分析
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目标客户群体定位
明确目标客户群体，如年轻白领、小微企业主 等。
客户需求分析
深入了解目标客户的需求，包括贷款、理财、 支付等。
市场调研
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收集市场数据，分析竞争对手和行业动态。
产品定位策略
产品差异化
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根据市场需求和竞争对手情况，提供有竞争力的产品。
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详细描述
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