自媒体环境下微博广告传播策略分析_栾港

企业导报２０１２年第１５期

自媒体环境下微博广告传播策略分析栾港（哈尔滨德强商务学院，黑龙江哈尔滨１５００２５）

【摘要】基于Ｗｅｂ２．０技术发展起来的网络通信工具的迅速兴起，加速了互网络自媒体化进程。在自媒体时代，人们不仅通过网络获取信息，而且也通过网络提供信息。具有自媒体特征的微博，其商业价值日益受到企业的重视。本文分析了自媒体的基本特征，并在此基本上阐述了自媒体环境下微博广告传播的基本策略。【关键词】自媒体；微博广告；传播策略

一、问题的提出当今社会已进入数字化时代，在数字化时代，人们不再单纯依靠传统媒体获取外界信息，人们获取外界信息的途径更加依赖于互联网，办公室里的ＰＣ机、卧室里的ｉＰｈｏｎｅ手机、沙发上的ｉＰａｄ、客厅里的ｉＭａｃ、咖啡馆里的ＷｉＦｉ都可以成为人们获取信息的途径，人们每天通过微博、博客、搜索引擎、手机报、新闻网站、即时通信工具等多种方式获取信息。基于Ｗｅｂ２．０技术发展起来的即时通讯工具、博客、微博、社交网站等网络通信工具的迅速兴起，加快了互网络自媒体化进程，互网络已进入自媒体时代。在自媒体时代，人们不仅仅通过网络获取信息，更重要的是人们也通过网络提供信息。具有自媒体特征的微博，正以一种新兴的交流工具进入了大众视野，大到政府部门，小到平民百姓，都在各大网站纷纷开通了微博，不少企业也以微博为媒介与消费者架起了沟通的桥梁，微博的商业价值日益受到企业的重视。企业如何适应自媒体环境并有效进行营销传播是企业界人士不得不考虑的问题。本文分析了自媒体的基本特征，并在此基本上阐述了自媒体环境下微博广告传播的基本策略。二、自媒体及其特征（一）自媒体的概念“自媒体”这一概念源自《圣何塞水星报》专栏作家ＤａｎＧｉｌｌｍｏｒ，他提出了三种媒体概念：传统媒体１．０（ｏｌｄｍｅｄｉａ）、新媒体２．０（ｎｅｗｍｅｄｉａ）及自媒体３．０（ｗｅｍｅｄｉａ）。博客代表着“自媒体３．０”，即自媒体（ｗｅｍｅｄｉａ）。ＤａｎＧｉｌｌｍｏｒ在自己的论著《ＷｅＴｈｅＭｅｄｉａ》一书中以“草根新闻，源于大众，为了大众”拴释了自媒体这种新的新闻传播方式。第一个对“自媒体”释义的是ＳｈａｙｎｅＢｏｗｍａｎ和ＣｈｒｉｓＷｉｌｌｉｓ。２００３年７月，他们在美国新闻学会媒体中心提出“ＷｅＭｅｄｉａ（自媒体）”研究报告，并对“ＷｅＭｅｄｉａ（自媒体）”下了一个严谨的定义：“自媒体是普通公民经由数字科技与全球知识体系相联，一种提供与分享他们真实看法、自身新闻的途径。”自媒体概念简单理解就是利用Ｗｅｂ２．０技术通过博客、微博等网络通讯工具进行自主信息发布的个体传播主体。可见，自媒体的出现，权威媒体不再是获取信息的唯一途径，在自媒体时代，人人都是媒体，人人都可参与信息传播。（二）自媒体的特征一是，传播技术的先进性。Ｗｅｂ２．０技术造就了自媒体。Ｗｅｂ１．０的主要特点在于用户通过浏览器获取信息，而Ｗｅｂ２．Ｏ则更注重用户的交互作用，用户既是网站内容的浏览者，也是网站内容的制造者。Ｗｅｂ２．０的特征在于其交流方式的参与性、个性化以及发挥大众的智慧，其核心是以人为本、互动及分享。在Ｗｅｂ２．０时代，以微博为代表的网络传播成为低门槛的传播方式，任何网络用户都可以成为信息传播者。微博由于具有多元非线性传播结构、门槛低、成本低以及传播迅速等优势，一出现就受到了大众的青睐。二是，传播主体的平民化与多样化。自媒体的传播主体来自于社会底层，也来自于各行各业，因此，自媒体最大的特点是平民化与多样化。ＤａｎＧｉｌｌｍｏｒ给自己的论著《ＷｅＴｈｅＭｅｄｉａ》起的副标题就是ＧｒａｓｓｒｏｏｔｓＪｏｕｒｎａｌｉｓｍｂｙｔｈｅＰｅｏｐｌｅ，ｆｏｒｔｈｅＰｅｏｐｌｅ，自媒体的传播者被称作“草根阶层”。在自媒体时代，每个人都可以办属于自己的“网络报纸”（博客）、“网络电视”（播客）和“网络广播”（微博）来彰显个性和表达自我。由于自媒体创建门槛低，且操作简单，近年来以微博为代表的自媒体发展迅速。三是，传播方式的自发性、交互性、迅速性。得益于网络技术的发展，人们可以在任何时间、任何地点用台式机、笔记本、平板电脑或智能手机管理自己的“自媒体”，不再受时间和空间的限制。人们通过自媒体能够将信息迅速地传播到受众中，受众也可以迅速对传递的信息进行评论，分享和互动拉近了自媒体与受众的距离。四是，传播平台应用的广泛性与操作的简单性。自媒体具有广泛与多样化的应用平台，无论是Ｗｉｎｄｏｗｓ系统、Ｌｉｎｕｘ系统、ＭＡＣＯＳ系统，还是ＩＯＳ系统、Ａｎｄｒｏｉｄ系统、ＷｉｎｄｏｗｓＰｈｏｎｅ系统，也无论是ＰＣ机、笔记本、ｉＭａｃ电脑，还是平板、手机等个人移动信息终端，人们都可以在上面通过简单的注册申请，利用文字、音乐、图片、视频创建属于自己的媒体。三、自媒体环境下微博广告传播策略Ｗｅｂ２．０技术催生了自媒体传播形式。从自媒体诞生、发展、成熟的过程来看，它与报纸、电台、电视、新闻网站等媒体点到面的传播方式不同，自主、交叉、互播的特点形成了自媒体独有

品牌营销１１６企业导报２０１２年第１５期

的传播理念、传播价值、传播渠道、传播时效，从传播向互播转变，这是自媒体时代的显著特征。以微博为代表的自媒体传播形式经过短短几年发展就成为最受人们欢迎的媒体形式。１．微博传播平台。微博是后ＷＥＢ２．０时代新兴起的一类开放互联网社交服务系统，它是一种用户将自己的最新动态感受用１４０字以内的简短语言发布并让其他关注者分享、并加以评论的互联网信息平台。２００６年，博客技术的创始人埃文·威廉姆斯（ＥｖａｎＷｉｌｌｉａｍｓ）创建的新兴公司Ｏｂｖｉｏｕｓ推出了微博Ｔｗｉｔｔｅｒ。２００９年８月１４日，我国新浪微博推出内测版，成为门户网站中第一家提供微博服务的网站。随后，腾讯、搜狐、网易等门户网站纷纷开启或设立微博功能，微博正式进入大陆网络人群的视野。由于具有实时传播、全民传播及互动共享等特点，微博改变了信息的传播机制，改变了媒体的传播形态。不同于以往的报纸、杂志、广播、电视、短信、博客、即时通讯工具等信息传播媒体，微博促进了网络信息的快速发展，已成为我国最具影响力的主流媒体之一，其商业价值越来越凸现。随着微博技术的成熟以及人气的急剧提升，再加上微博信息传播速度快且具有边际成本接近零的特性，国内外不少企业已把微博作为营销传播的平台，其广告传播价值日益受到企业的重视。２．微博广告传播策略。微博广告传播是指企业在微博信息中有目的的发布产品、服务或品牌推广信息，以此提高产品、服务或品牌知名度和美誉度，从而促进产品、服务的销售。自媒体环境下微博广告传播媒体既包括由明星、名人构成的自媒体，也包括由具有颇高人气与巨大粉丝量的草根构成的自媒体。微博广告传播可以是企业所为，也可以由广告代理公司进行。按照广告传播的内容，微博广告传播一般可分为以下几个类别：产品广告、促销广告、品牌广告、活动广告。（１）关键词传播策略。微博关键词广告传播策略是指将具有广告信息的关键词置入微博实时信息流中的一种广告传播形式。微博是一个具有开放性的传播平台，可以通过平台资源和用户数据共享开发出更多的扩展应用，以此增加更多的用户数和信息流量，增强微博广告传播的商业价值。微博广播是一种即时信息流，微博网站通过优化整合用户资源，可以根据用户信息流的内容恰当地置入广告主的关键词，并使置入信息流的广告关键词与用户信息流的话题产生相关性，以此减少广告信息对用户体验的影响。ＰｒｏｍｏｔｅｄＴｗｅｅｔｓ是Ｔｗｉｔｔｅｒ在２０１０年４月推出的首款广告产品，它类似于谷歌ＡｄＷｏｒｄｓ广告，与搜索关键词有关，而广告就是Ｔｗｉｔｔｅｒ消息本身。企业用户可以购买特定关键词，用户在搜索相关消息时，商家所投放广告将显示在搜索结果页面顶部。（２）话题植入传播策略。微博话题植入广告指用户在微博中搜索带有某种热议话题的关键词时，广告主就可以通过广告服务系统在搜索结果页面投放与其相关产品的广告，广告内容则根据与搜索结果的相关性设置关键词。Ｔｗｉｔｔｅｒ在２０１０年６月推出ＰｒｏｍｏｔｅｄＴｒｅｎｄｓ广告服务，它允许广告客户在Ｔｗｉｔｔｅｒ趋势主题旁边投放广告。这种广告模式是在ＰｒｏｍｏｔｅｄＴｗｅｅｔｓ广告模式衍生出来的“话题植入”广告模式，与Ｔｗｉｔｔｅｒ推出的在“流行话题”中投放广告的模式很相近，是ＰｒｏｍｏｔｅｄＴｗｅｅｔｓ广告模式的延伸。（３）自助式传播策略。微博自助式广告，是指借助微博用户资源及多向互动交流传播的优势，将基于微博用户地理位置、爱好、身份等细分特征的广告信息投放到潜在目标用户群中的一种传播形式。该模式的最大特点是广告主可以向目标用户精准发布广告信息，并且可以自主发布和管理广告内容，广告主可按传播效果付费，适合于中小企业客户。自助式广告传播策略起源于谷歌，该形式打破了传统强迫式广告模式，使广告传播走向精准立体化的营销模式。２０１１年初，Ｔｗｉｔｔｅｒ开始推出新的自助广告平台，并与美国运通（ＡｍｅｒｉｃａｎＥｘｐｒｅｓｓ）合作，在１万家中小型企业中对自助广告系统进行测试。这个自助广告平台包括Ｔｗｉｔｔｅｒ的两个最流行的广告格式：“ＰｒｏｍｏｔｅｄＴｗｅｅｔｓ”（推销微博）和“ＰｒｏｍｏｔｅｄＡｃｃｏｕｎｔｓ”（推销账户）。前者是推销微博，后者是帮助这些账户赢得更多的追随者。（４）页面背景传播策略。微博可以用来记录人们的心情、寻找兴趣相同的个体、讨论共同兴趣的话题，微博已成为一个即时信息交流的平台、一个自媒体传播的平台。为了更好地满足微博用户个性化的需求，现在微博大都提供了多种设置方案，如自定义皮肤背景功能、自定义页面背景设置功能、自定义模板功能等。微博的这些功能给企业进行产品、服务及品牌推广提供了新的舞台。页面背景广告，是指利用微博页面背景设置页面装饰并在页面背景内植入广告信息，使植入的广告内容与话题内容相结合的一种广告传播形式。页面背景广告做法越新颖、越有创意，传播效果就会越持久，能给用户留下深刻印象，其广告价值就会逐渐显现出来。（５）功能内置传播策略。微博功能内置广告，是指第三方程序开发商基于微博平台的开放性，在开发出受人欢迎的功能或服务内嵌入相关产品、服务或品牌信息的传播形式。微博功能应用一旦积累了足够的人气，随着用户群数量的扩大，用户粘度也得到稳步提高，在微博应用功能中植入的广告效果也会明显提升。Ｔｗｉｔｔｅｒ专门为软件开发者设立了一个网站，以便使开发者能够开发出新软件来增强Ｔｗｉｔｔｅｒ的娱乐性和功能。开发员们为Ｔｗｉｔｔｅｒ开发的第三方应用软件包罗万象，包括游戏、图片粘贴工具、分析海量信息的软件工具等。Ｔｗｉｔｔｅｒ应用软件的数量已由２０１０年的１５万个猛增到的２０１１年的１００万个，创造了巨大的商业价值和不可限量的商机。现在我国新浪、腾讯、网易、搜狐四大门户网站的微博都已推出了微博ＡＰＩ的开放平台。平台的开放化能使程序开发者开发出更多受人欢迎的功能和应用，这些服务和应用成为微博植入式广告的一种形式。当这些功能或应用被用户下载、转发、使用的次数越多，也就意味着广告被关注的机会越多，也就越能起到良好的传播效果。（６）软文传播策略。微博软文广告，是指在微博信息中通过特定的概念诉求吸引潜在消费者的眼球，从而增强产品或服务的销售力，提高产品或服务的美誉度，迅速实现产品或服务销售的文字宣传模式。微博软文具有劝服性、煽动性，通常采用更巧妙的、更迂回的、更隐蔽的表现形式，降低了消费者对广告的逆反