《服务营销》重点知识梳理完美版
大一服务营销知识点总结
大一服务营销知识点总结服务营销是指企业通过提供优质的产品和服务，满足客户需求，建立良好的客户关系，从而实现销售和利润增长的一种营销策略。
在大一学习服务营销的过程中，我们需要了解一些基本的知识点。
本文将对大一服务营销的知识点进行总结，并提供相应的案例以帮助我们更好地理解。
一、服务营销的概念和特点服务营销是指企业提供服务的过程中，通过与客户的互动和沟通，满足客户需求，并建立长期的关系的一种营销方式。
它与产品营销相比，更加注重客户关系的建立和维护。
服务营销的特点包括无形性、不可分割性、异质性和无法储存性。
无形性指的是服务是无形的，客户无法事先观察或检验，需要通过服务提供者的口头或文字描述来了解。
例如，旅游服务、教育培训等。
不可分割性指的是服务的产生和消费是同时进行的，无法分割开来。
例如，餐厅的用餐服务。
异质性指的是服务的质量或表现存在差异，由于服务的依赖于人与人之间的互动和沟通，因此服务的体验会因人而异。
例如，酒店的客房服务。
无法储存性指的是服务无法储存或积压以备下次使用。
例如，医疗服务。
二、服务营销的关键要素和策略1. 人员服务营销的成功与否与人员素质密切相关。
拥有良好的服务团队，能够提供优质的服务，对于客户的满意度和忠诚度至关重要。
企业应重视人员的培训和激励，提高员工的服务意识和技能。
案例：某家五星级酒店注重员工的培养和发展，通过定期的培训和考核提升员工的服务水平。
他们的员工都接受过礼仪培训，能够给客户提供亲切、热情和专业的服务，从而提升了客户的满意度和忠诚度。
2. 产品服务营销中所提供的服务也需要具有不同的特色和差异化，以满足客户的个性化需求。
企业应通过不断创新和改进服务，提供独特的产品或服务。
案例：某家美容院推出了一种全新的护肤产品，该产品采用了最新的技术和材料，能够为客户提供更加个性化的护肤方案。
这种产品独特而有吸引力，吸引了大量的客户并提升了美容院的竞争力。
3. 客户关系管理建立良好的客户关系是服务营销的核心。
【F'A】服务营销重点整理完整版
服务销售重点一、服务销售定义可被区分界定、不可感知却可是欲望获得满足的活动。
这种活动的生产与出售与其他产品或服务的生产或出售可独立亦可以联系在一起。
在需要借助某些有形产品协助生产服务时，不会涉及有形产品的所有权转移问题。
.二、服务的特征特征：非实体性、差异性、生产与消费不可分离、不可存储（结合课件）服务特性的特点无形性可被认为是服务的最基本特征，其他特征都是从这一特征平派生出来的。
四、服务业分类按课件：按性质分类♦）流通服务♦）生产和生活服务♦）精神和素质服务♦）公共服务五、服务销售与市场销售的差异（共点）1)研究对象有别2)对待质量问题的着眼点不同3)服务销售学强调对顾客的管理。
4)服务销售强调内部管理5)服务销售学突出解决有形展示问题。
除了传统的产品、价格、渠道和促销服务销售组合的其他三个重要概念是人员、过程、有形展示.六、对服务质量的测量可以从五种角度或标准进行：可靠性，可感知性，应对性，保证性，移情性七、服务销售的特点1)产品特点不同2)销售对象复杂多变3)顾客对生产过程的参与4)人是产品的一部分5)服务的消费者需求弹性大6)质量控制问题7)产品无法存储8)进度因素的重要性9)分销渠道的不同10)顾客评价更困难。
七、图服务销售规划程序服务业的销售组合（）规划程序：1)收集信息2)分析3)各种假设4)销售目标与策略5)各种技术指导文件6)评估与控制服务业的销售组合：产品：领域，质量，水准，品牌名称，服务项目，保证，售后服务定价：水准，折扣（包括这让及佣金），付款条件，顾客的认知价值，质量价格，差异化地点或渠道：所在地，可及地，分销渠道，分销领域促销：广告，人员推销，销售促进，宣传，公关人员：人力配备：训练，选用，投入，激励，外观，人际行为;态度。
其他顾客。
行为，参与程度，顾客顾客的接触度.有形展示：环境：装潢，色彩，陈设，噪音水准。
装备有形产品。
实体性线索过程：政策，手续，机械化，员工裁量权，顾客参与度，顾客取向，活动进程安排八、人员、有形展示、过程人员：在服务产品提供的过程中，人（服务企业的员工）是一个不可或缺的因素）。
服务营销知识点
第一章、服务营销与服务营销学1服务营销的兴起与一般特点一般特点：供求分散性；营销方式单一性；营销对象复杂多变；服务消费者需求弹性大；对服务人员要求高服务营销的兴起：1966年，美国拉斯摩（John athmall）教授首次对无形服务和有形实体产品进行区分1974年拉斯摩的第一本论述服务市场营销的专著标志着服务市场营销学的产生北欧以格隆鲁斯（Christopher Gronroos）和赫斯基（James Heskertt）为代表的诺迪克（Nordic School）推动了服务营销学的形成。
服务营销学的兴起源于服务业的迅猛发展和产品营销中服务日益成为焦点的事实。
随着经济的发展，服务业在国民经济中的比重日益扩大，产业升级与产业结构优化的直接结果必然导致服务业的强劲发展和产品营销中服务成为企业竞争焦点的局面2服务营销学的研究视角服务营销学从两个角度切入：一是研究服务业的整体市场营销活动；二是实物产品市场营销活动中的服务。
第二章、服务市场1名词：服务、服务产品、服务市场服务是具有无形性特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动服务产品是服务劳动者的劳动以活劳动的形式提供的服务形成的，结合服务场所、设施、方式、手段、环境等属于劳动资料、对象的范畴要素综合而成服务市场是指提供劳务和服务场所及设施，不涉及或甚少涉及物质产品交换的市场形式2服务的特征Intangibity 不可感知性（无形性）Inseparability 不可分离性（Simultaneous：同时性）Heterogeneity 品质差异性（庞杂性）Perishability 不可贮存性（易逝性） Absence ownership所有权的不可转让性 3服务市场运行的特点服务市场运行的特点：供求弹性大，运行自由度高其突出特点是，服务产品的生产能力与购买能力之间的矛盾在通常情况下难以暴露，只有在矛盾相当尖锐激化的时候才反映出来，在一般情况下，人们不大注意也不太关心服务市场的供求关系，这表明服务市场的供求弹性大，服务市场运行的自由度高第三章、服务消费行为1、服务评价的依据：可寻找特征、经验性特征、可信任特性可寻找（搜寻）特征（Search Quality）：消费者在购买前就能确认的特征，如价格、颜色等。
服务营销学精选知识点
第一讲概述一、认识服务（一）定义：是一种本质上无形的活动或给人带来利益，它在服务提供者与顾客的互动过程中同步生产和消费。
内涵：服务是无形的过程和行为；服务的生产和消费是同时或几乎同时进行的；服务提供的只是产品的使用权，并不涉及所有权的转移。
（二）服务的分类按顾客参与程度划分:高接触性服务、中接触性服务、低接触性服务（三）服务的特性1.不可感知性2.不可分离性3.品质差异性4. 不可储存性5.所有权不可转让性⏹解决思路？1.不可感知性→如何变无形为有形?2.不可分离性→互动营销3.品质差异性→如何利用物质生产经验将服务流程标准化？4.不可储存性→如何合理引导服务的消费时间与空间？5.不可转让性→用“会员制”方法让顾客心理上感觉拥有企业提供的服务所有权。
三、认识服务营销服务营销是以消费者为中心的一种营销模式，它强调企业产品主要以向顾客提供全方位的服务为中心，通过为顾客提供服务的过程来实现品牌价值。
（一）服务营销的一般特点1.供求分散性2.营销方式单一性3.营销对象复杂多变4.服务消费者需求弹性大5.服务人员的技术、技能、技艺要求高。
(二）服务营销三角形（三）服务营销组合（7p）产品、价格、渠道、促销、有形展示、过程、人员。
第二讲感知价值一、服务评价的依据⏹搜寻特性：消费者购买之前就可以确定的特性。
⏹体验特性：消费者购买之后或在消费过程中才能感知的特性。
⏹信任特性：消费者在购买和消费之后仍然难以评估的属性，只能依靠对提供者信任的感知来判断质量。
⏹对于大部分有形产品，消费者以“搜寻特性”为主要评估线索；对于大多数服务，消费者以“体验特性”和“信任特性”为主。
二、购买服务的决策理论与模型（一）风险承担论其基本思想是：在购买服务过程中，消费者行为带有一定的风险性，消费者的任何行动都有可能是令人不愉快的结果，而这种后果则由消费者自己承担。
消费者风险的规避风险的做法：1.提供对满意服务的保证2.使服务尽可能标准化3.重视员工培训 4.向顾客提供真实而非夸大的信息 5.始终提供优质服务，通过外部沟通和口碑传播，建立优质服务的市场形象。
服务营销知识点
第一章知识经济：建立在知识和信息的生产、分配、交换和使用基础上的经济。
知识经济时代突出表现的特征：（1）知识成为主导资本；（2）信息成为重要资源；（3）知识的生产和再生产成为经济活动的核心；（4）信息技术是知识经济的载体和基础；(5)经济增长的方式出现了资产投入的无形化、资源环境良性化、经济决策知识的发展趋势。
服务营销的一般特点：（1）供求分散性（2）营销方式的单一性（3）营销对象复杂多变（4）服务消费者需求弹性大（5）服务人员的技术、技能、技艺要求高。
20世纪90年代，关系营销成为营销企业的重点，并把服务营销推向一个新的境界。
服务营销学于20世界60年代兴起于西方，1974年由拉思摩所著的第一本论述服务市场营销的专著面世，标志着服务市场营销学的产生。
服务营销学的发展阶段（1）第一阶段（60-70年代）：服务营销学的脱胎阶段（2）第二阶段（80年代初期-中期）服务营销学的理论探讨阶段（3）第三阶段（80年代后期-----）理论突破及时间阶段服务营销的七种变量：产品、价格、分销渠道、促销组合、人、服务过程、有形展示。
产品营销与服务营销之间并没有不可逾越的鸿沟，不存在本质上的差异，但存在着营销领域、程度和重心的不同。
服务营销学和市场营销学的差异1.研究对象存在差别2.服务营销学加强了顾客对生产过程参与状况的研究3.服务营销学强调人是服务产品的构成因素，故而强调内部营销管理4.服务营销学要突出解决服务的有形展示问题5.服务营销学与市场营销学在对待质量问题上也有不同的着眼点6.服务营销与市场营销在关注物流渠道和时间因素上存在着差异第二章服务：具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。
服务和产品由交融在一起到彼此分离呈现四种状态：1.纯有形商品状态。
如香皂、牙膏、盐等，产品本身没有附带服务。
2.附有服务的商品状态。
如计算机、家电产品等，附有服务以提高对顾客的吸引力。
3.附有少部分商品的服务状态。
服务营销复习资料
第1章服务、服务业与服务经济一、服务服务是一种或多或少具有无形性特征的活动或过程，它是在服务提供者与服务接受者（服务对象）互动的过程中完成的，服务行为主体是为了另一个主体对象获得利益，同时，服务也是一个企业实行差异化战略的重要手段，通过服务的差异化，企业可以创建自己长期的竞争优势。
服务是一种特殊的产品。
（二）分类P71、根据顾客对服务的推广的参与程度：高接触度服务（电影院、学校、公关交通）；中接触度服务（银行、律师）低接触度服务（信息中心、邮电业）2、根据服务过程中的定制化程度：高个性化服务、低个性化服务3、根据实体产品与服务的结合程度：纯粹的实体产品而且不附带明显的服务、附带服务的实体物品、伴有产品的服务、纯粹的服务4P8表1-1（与有形产品相比，服务具有哪些特征？）1、无形性很多时候，服务产品的消费是在消费者既未看到，也未感觉到的情况下完成的。
不能像若干物品那样被感觉、触摸的特性，这即是服务产品的无形性特征。
服务提供过程中存在有形物体或要素。
2、不可分离性服务的生产过程与消费过程是同时进行的。
也就是说，在服务人员向顾客提供服务的同时，顾客也完成了对服务的消费，二者在时间上不可分离。
3、差异性差异性是指服务的构成成分与其质量水平经常变化，很难统一界定。
服务经验、服务心理状态、顾客期望不同。
4、不可储存性不可储存性是指服务产品无法保留、转售与退还的特性。
服务的无形性以与不可分离性，使得服务不可能储存起来，以备未来出售，满足高峰时期顾客需要，供不应求，致使顾客失望而归，反之，如果没有顾客购买则服务是一种浪费。
无形性是服务的最基本特征，使得生产与消费不可分离；无形性与不可分离性决定了差异性和不可储存性。
二、服务业增长的影响个性化的生产、高效迅捷的管理、竞争优势服务化、企业业务核心化、服务竞争的多元化第2章服务营销概述一、北美学派（注重营销理论的体系）、北欧学派（以市场营销的视角研究服务问题）二、与市场营销相比，服务营销学存在的差异：研究对象有别（人/服务）、对待质量问题的着眼点不同、服务营销学强调对顾客的管理、内部管理、突出解决有形展示问题服务营销是一种通过关注顾客，进而提供服务，最终实现有利的交换的营销手段，作为服务营销的重要环节，“顾客关注”工作质量的高低，将决定后续环节的成功与否，影响服务整体方案的效果。
服务营销知识点
服务营销知识点章节分值（约）2 关系营销113 服务本质 5服务消费行为（课件补充） 44 服务与关系质量（课件补充）145 服务质量管理156 服务质量与关系收益157 服务产品设计（7、13.2章，课件补充）1110 营销管理（含10章、13.1）911 整合营销传播品牌（11、12章）912 品牌关系与形象714 内部营销（14章） 69 服务生产率管理（8.4.1前、9章）供需管理补充的5题型：名词解释5个*2分＝10分，判断20个*1分＝20分，填空15个*1分＝15分，问答6个共31分，应用题3个共24分以下知识点，蓝色为掌握，其余为理解交换观念与关系观念的差异19－课件1.对价值的产生的认识不同：关系观念认为价值是顾客与企业互动关系的过程中创造出来的，管理的焦点不是产品本身，而是怎样支持顾客的价值生成过程；传统营销观念是将现成的价值分销给顾客；2.对营销的方法和内容的认识不同：关系观念将顾客视为创造价值的资源，企业与顾客合作，为顾客创造价值；交易观念将顾客作为征服的对手，说服顾客达成交易古代关系营销案例、及关系营销战略战术（对其的理解参与后面章节）21－27如何界定关系的存在27－28 课件总结界定关系的存在：1）重复购买注意存在其他重复购买的原因：低廉的价格、位置的便利性，顾客与服务提供者之间的各种约束：法律、经济、技术、地理、时间、信息、社会、心理约束752）正面态度3）关系的双向性将关系理解为双向的需要，双向性意味着相互承诺和忠诚，关系的发展来自顾客与服务提供者的互动，双向性要求服务组织选择与顾客双赢的策略顾客何时是顾客（关系顾客）29即使交易没有发生，关系仍然存在一旦顾客与企业的关系建立起来，顾客的概念就是一个连续的概念，不管他们购买与否，他们都是关系顾客，企业应该善待他们P28顾客类型30主动关系型时刻在寻找与服务提供者接触的机会，以便获得额外的价值。
企业如忽视接触，会导致顾客的不満（患者、律师的客户、广告公司的客户）被动关系型会寻找所需信息，对接触不感兴趣（人寿保险的客户）交易型顾客不喜欢与供应商接触（日用消费品）顾客的关系利益30①信任利益减少焦虑，增加对服务提供者的忠诚最重要的利益关系进展顺利最重要的标志②社会利益与员工熟悉并建立起友谊，只要存在人员接触就存在③特殊对待利益特殊的价格，特殊的服务关系利益最终体现为经济利益：收益增加、成本减少（直接关系成本、间接关系成本、心理成本）120信任、承诺与吸引31－（1）信任：一方对另一方行为的期望一般性信任来自社会通行准则系统性信任基于法律、行业规则基于个人品德的信任经验性信任由双方所具有的行业经验或过去打交道的经历所决定信任是降低服务消费风险和企业经营风险的重要因素（2）承诺：一方有与另一方合作的积极性，双方维系关系的持续性愿望。
大一服务营销知识点总结
大一服务营销知识点总结服务营销是指为满足顾客需求，提供优质、有价值的服务，并通过服务的方式进行市场营销的一种策略。
以下是关于大一服务营销的知识点总结。
1.服务的定义和特点-服务是指以满足顾客需求为目的，无形化、异质化、不可储存、不可拟真的经济活动。
-服务的特点包括不可分割性、不可存储性、不可拟真性、异质性和不可传递性。
2.服务营销的重要性-服务营销是构建与顾客之间长期关系的重要手段。
-通过提供优质的服务，企业可以赢取顾客的忠诚度，提高品牌价值。
-服务营销可以帮助企业创造差异化竞争优势，加强市场竞争力。
3.顾客需求与期望-顾客需求是指顾客对产品或服务的基本要求。
-顾客期望是指顾客对产品或服务的期望值，既包括顾客认为该产品或服务应该具备的特征，也包括顾客希望得到的特殊关怀或称赞。
4.顾客满意度和重复购买意愿-顾客满意度是指顾客对产品或服务使用后的感受和评价。
-高顾客满意度可以提高顾客的忠诚度，促使顾客进行重复购买。
-企业通过提供个性化的服务、满足顾客的期望和关怀顾客，可以提高顾客满意度。
5.服务接触点和关键接触点管理-服务接触点是指顾客与企业进行直接接触的环节，包括各种服务场景、环境和媒介。
-关键接触点是顾客决策的关键时刻，在这些时刻，顾客对服务的满意度可能会有重大影响。
-企业应该重视关键接触点的管理，提供优质的服务，满足顾客的需求和期望。
6.顾客价值和满意度评估-顾客价值是指顾客从购买和使用产品或服务中获得的效益和利益。
-企业可以通过评估顾客价值，了解顾客对产品或服务的满意度和购买意愿，从而调整和改进服务策略。
7.服务质量和服务失误处理-服务质量是指服务提供方向顾客提供的服务的能力和水平。
-企业应该注重提高服务质量，通过实施质量管理、建立质量标准和提供培训，确保服务的稳定性和可靠性。
-当发生服务失误时，企业应该迅速处理，积极沟通，提供补救措施，并从中吸取经验教训。
8.服务创新和服务定价-服务创新是指通过改进现有的服务过程或引入新的服务方式，提供独特的服务体验，创造差异化的竞争优势。
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《服务营销》重点知识梳理 （机械工业出版社，原书第4版） 第一章 服务学导论 1.1 服务的定义 简单定义：服务是行动，过程和表现。 广义定义：服务包括所有产出为非有形产品的全部经济活动，它通常在生产时被消费，并以便捷，愉悦，省时，舒适或健康的形式提供附加价值。
几个和服务有关的概念区分： （a）服务业/服务企业：典型的以服务为核心产品的产业或企业。 （b）服务产品：市场上顾客估价和购买的无形的产品提供物。 （c）顾客服务：是为支持企业的核心产品而提供的服务。（一般而言，顾客服务并不收费。优质的顾客服务是建立顾客关系的必要因素，不能与企业为销售提供的服务相混淆。） （d）衍生服务：由实物商品衍生出得价值都是借助服务实现的，而非商品本身。
服务性质的无形性是相对而言的，我们一般认为很少有“纯服务”或者“纯产品”。 1.2 技术对服务的影响 (a) 新服务的潜能得益于技术的革新 (b) 技术使得服务提供有新方式 (c) 技术使得顾客和员工在获得和提供服务更有效率 (d) 技术推动了服务的全球化 (e) 互联网就是服务 (f) 技术也给服务带来了一些负面影响
1.3 商品营销和服务营销的区别（服务营销的特性） 无形性：服务不可储存，不能申请专利，不易向顾客展示和沟通，难以定价。 异质性：服务的提供和顾客的满意取决于员工的行动，服务质量取决于许多不可控因素，无法确知提供的服务和宣传的的是否相符
生产消费同步性：顾客参与并影响交易，顾客之间相互影响，员工影响服务结果，难以规模生产。
易逝性：服务的供应和需求难以同步进行，服务不可退货或转售。 1.4 服务营销组合（4P+3P） 传统4P：产品（product） 价格（price） 渠道（place） 促销（promotion） 扩展3P： 人员（people）: 参与服务提供并因此而影响购买者感觉的全部人员，即员工，顾客和处于服务环境之外的其他顾客。 有形展示/物理环境（physical evidence）：服务提供的环境，企业与顾客相互接触的场所，以及任何便于服务履行和沟通的有形要素。
过程（process）：服务提供的实际过程，机制，和作业流，即服务的提供和运作系统。 4P+3R： 3R：顾客挽留（Retention） 相关销售（Related sales） 顾客推荐（Referrals）
第二章 服务质量差距模型 2.1 顾客差距 期望的服务：是与服务体验相比较的绩效标准或参照点。 感知的服务：是对真实的服务体验的主观评价。
2.2 供应商差距 （1）差距1：不了解顾客的期望
（2）差距2：没有选择正确的服务质量设计和标准 （3）差距3：未按服务设计和标准提供服务 （4）差距4：供应商未履行承诺 2.3 弥合差距 要弥合顾客差距，其关键在于弥合供应商的4个差距，并使其持续处于弥合状态。 服务质量差距模型： 第三章 服务中的消费者行为 3.1 产品性能分类 （a）搜寻特性：消费者在购买之前决定的性质。 （b）体验特性：消费者只有在购买后或消费时才能体验的性质。 （c） 信任特性：消费者在购买后或者消费后也不能评价的性质。（受限于专业知识等因素。）
我们一般认为产品更趋于搜寻特性，而服务更趋于体验特性。 基于上诉差异，消费者在消费服务时的消费者行为与消费产品时有所不同，下面从消费者行为的三个阶段：消费者选择，消费者体验，购后评价进行讨论。
3.2 消费者选择 消费者选择包括：需求识别，信息搜寻，可选方案评价，服务的购买组成。 （a）需求识别：马斯洛层次需求理论：生理需求，安全和保障需求，社交需求，自尊需求，自我实现的需求。 （b）信息的搜寻：（1）来源：个人信息来源和非个人信息来源。购买服务时，很大程度使用个人信息来源。（2）被感知的风险。购买服务时感知的风险大于购买产品的风险。 （c）可选方案的评价。引发集是消费者在给定产品类别中认为可选的一组产品。服务的引发集一般小于商品的引发集。 （d）服务的购买。服务具有生产和消费的同时性。
3.3 顾客体验 （a）作为过程的服务 （b）服务提供可”戏剧化” （c）服务的角色和剧本 （d）顾客相容性。关注其其他顾客。 （e）顾客合作生产 （f）感情和心情影响服务质量。
3.4 购后评价 （a）口碑营销很重要 （b）不满意的原因。与产品消费相比，顾客承认服务质量不高有自己的因素。 （c）评价的好与坏存在偏见 （d）品牌忠诚度。服务的品牌忠诚度比产品更高，原因是顾客面临更大的风险。
3.5 理解顾客间差异 （1）不同文化影响顾客差异：不同的价值观和生活态度，习惯与风俗，物质文化，审美观，教育和社会机构。
（2）团体决策： 特点：集体决策，混合的动机和目标，购买过程角色分工，团体文化。
两类团体：家庭和组织。组织购买类型：新项目，直接再订货，修订后再订货。
第四章 顾客对服务的期望 4.1 服务期望的含义和类型 服务期望的含义：顾客在接受服务之前对服务过程和结果的一种预期。
服务期望的类型：（1）理想服务：顾客想得到的服务水平。（高水平） （2）适当服务：顾客可接受的服务水平。（低水平）
容忍域（zone of tolerance）: 在理想服务和适当服务之间，顾客承认并愿意接受的服务差异的范围。 影响容忍域的因素：（a）不同顾客具有不同的容忍域。（b）不同服务维度导致不同容忍域。
4.2 影响顾客服务期望的因素 （1）影响理想服务的因素：（a）个人需要（b）持久服务强化。
（2）影响适当服务的因素：（a）暂时服务强化（b）可感知的服务替代物（c）顾客可感知的服务角色（d）环境因素（e）预测服务【影响预测服务的因素： 1. 明确的服务承诺2.含蓄的服务承诺（与服务暗示有关，比如高价格，高质量）3. 口碑营销4. 顾客的过去经历】 4.3 关于服务期望的几个问题 （a）顾客期望没有实现时，服务营销人员如何应对？ 询问顾客并采取行动；培训顾客关于使用和提高他们所接受服务的方法。 有意降低服务承诺的方法不可取。 （b）公司是否应该取悦顾客？ 应该。但要认真衡量可能利益——持续影响力和竞争含义。 （c）公司如何超越顾客期望？ 首先，明确认识到实际上是不可能的。 可行方法：发展顾客关系管理。有意降低服务承诺（有争议）。服务特殊定位。 （d）顾客期望是否持续增长？ 理想服务比较稳定，适当服务会有所波动和增长。 （e）在满足顾客期望方面，如何领先竞争对手？ 不断超越适当服务，提升理想服务。
第五章 顾客对服务的感知 5.1 服务满意和服务质量的区别 服务满意的概念更为广泛！
5.2 消费者满意 （1）定义：消费者根据其需求或期望是否得到满足而对产品或服务进行的评价。 （2）影响消费者满意度的因素： A 产品或服务特性 B 消费者情感 C 服务成功或失败的归因 D 对平等或公平的感知 E 其他消费者，家人 （3）满意的回报：顾客存留（retention）口碑宣传、利润的增长
5.3 服务质量 （1）怎样评价服务质量：结果质量、交互质量、有形环境质量。 （2）服务的五个维度： a 可靠性（reliability）：执行承诺服务的能力 b 响应性（responsiveness）：帮助顾客或者提供便捷服务的自发性 c 安全性（assurance）：雇员的知识和谦逊，使顾客信任的能力 d 移情性（empathy）：对顾客提供个性化的服务 e 有形性（tangibles）：有型工具，设备，人员的外表。
5.4 服务接触 ：真是瞬间 （1）种类： 远程接触（remote encounter）、电话接触（phone encounter）、直接接触（face-to-face encounter） （2）服务接触中愉快或不愉快的来源 a 补救（recovery）——雇员对服务失败的反应 b 适应能力（adaptability）——雇员对顾客特殊服务需求的反应 c 自发性（spontaneity）——雇员主动提供服务的行为 d 应变（coping）——雇员对问题顾客的反应
5.5 服务的证据：（3P）人员、过程、有形证据。
第七章 建立顾客关系 7.1 关系营销 （1）定义：关系营销是一种注重保留现有顾客并与之加强关系而不是获得新顾客的经营理念。 （2）目的：获得顾客——满足顾客——保留顾客——加强顾客。 （3）关系营销带来的利益： A 顾客利益：信任利益、社会利益、特殊对待利益。 B 企业利益：经济利益、顾客行为利益、人力资源利益。
7.2 顾客获利能力细分 顾客金字塔： 白金层：企业最有价值的顾客，对价格不敏感，忠实顾客 黄金层：盈利水平低于白金层，期望价格折扣，有多个卖主，不是十分忠实 铁层：提供大量的数量需求，但消费水平、忠诚度、回报率偏低 铅层：浪费公司金钱的顾客，有时就是问题顾客 7.3 发展关系模型 提供核心服务：满意、可感知服务质量、可感知价值 ↓ 关系驱动：关系联系（财务联系、社会联系、顾客定制化联系、结构联系）和转移障碍（顾客习惯、转换成本） ↓
强烈的顾客关系——顾客忠诚
↓ 结果：顾客利益（信任利益、社会利益、特殊对待利益）和企业利益（经济利益、顾客行为利益、人力资源管理利益）
（1）转移障碍：顾客习惯和转换成本 （2）关系联系（relationship bonds）：财务联系（financial bonds）、社会联系（social bonds）、顾客定制化联系（customization bonds）、结构联系（structural bonds）。
7.4 关系挑战：顾客不是永远正确的 A 错误细分wrong segment B 无利润的长期合约 not profitable in the long term C 问题顾客 difficult customers
第八章 服务补救 8.1 顾客对服务失误的反应