市场营销第三次作业

1、试举例解释产品的整体概念。
答：
产品整体概念涵盖的主要内容是随着营销理论的发展而不断丰富和完善的。过去，相当一段时间，理论界均用核心产品、形式产品和延伸产品三个层次来表述产品整体概念的涵义。近年来，以菲利普?考特勒为首的北美营销学者提出用五个层次来描述产品整体概念的涵义。即：
（1）核心产品。即是为顾客提供的产品的基本效用或利益。
（2）形式产品。即是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。产品的基本效用必须通过特定形式才能实现。
（3）期望产品。即是指购买者在购买该产品时，期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。
（4）延伸产品。即是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和。包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等各种服务。
（5）潜在产品。即是指现有产品包括所有附加产品在内的。可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。
以脑白金为例：
“脑白金”这一名称对于品牌的建立以及随后的营销发挥了事半功倍的作用。该名称传递着两种信息：第一，该产品是作用于脑部的，“大脑核心是脑白金体，其分泌脑白金掌管人体衰老”，这种诉求可谓绝无仅有，脑白金的神秘与科技感跃然而出，可区别于所有其他类别的保健品。第二、该产品非常珍稀可贵。脑白金三个字识别度高，记忆度高，易引起关注。因为大脑是人体的司令部，而白金也是珍稀之物，二者的结合更是贵中之贵。命名既说明了产品的功效又为人们所喜好，并且有品质感、档次感，确为杰作。这种特殊的差异化命名，在商业法则中的确胜人一筹。更令人惊叹不已的是策划人员将脑白金的理念紧紧与睡眠、肠道、衰老、美容等巧妙融于一体，统统归根于大脑脑白金体掌管，令同类竞争品望尘莫及。

2、试举例分析品牌的含义。分析宝洁与欧莱雅多品牌的差异及对我国企业的启示。
答：
品牌是指消费者对产品及产品系列的认知程度。
1.一般意义上的定义：品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。（ 市场营销专家菲利普·科特勒博士）
2.作为品牌战略开发的定义：品牌是通过以上这些要素及一系列市场活动而表现出来的结果所形成的一种形象认知度，感觉，品质认知，以及通过这些而表现出来的客户忠诚度，总体来讲它属于一种无形资产。所以这时候品牌是作为一种无形资产出现的

。
3、品牌是企业或品牌主体（包括城市、个人等）一切无形资产总和的全息浓缩，而"这一浓缩"又可以以特定的"符号"来识别；它是主体与客体，主体与社会，企业与消费者相互作用的产物。

答：
欧莱雅VS宝洁：两种多品牌战略

世界名表雷达(RADE)、欧米茄(OMEGA)、天梭(Tissot)、浪琴(Longiness)、斯沃琪(Swatch) 这些品牌个性鲜明，各具特色，但许多人可能并不知道，它们实属同门兄弟—都是国际知名制表企业斯沃琪公司(Swatch)旗下的手表品牌。



欧莱雅与宝洁这两个竞争对手同样也是多品牌营销高手。

尽管受到金融危机影响，但欧莱雅却在近日宣布，2008年其在中国市场再次实现两位数的强势增长，同样，欧莱雅的竞争对手宝洁2008年财报显示，宝洁公司连续第七年实现销售额增长，同为世界500强，同样拥有多个品牌，这两个不同国籍、不同文化的企业尽管在产品种类上有所不同，但多年来在化妆品市场上的竞争，着实吸引眼球。

品牌差异化： 层级细分与功能细分

欧莱雅和宝洁两家公司旗下所拥有的品牌，让人眼花缭乱。

作为全球最大化妆品公司，欧莱雅拥有众多化妆品品牌，这些品牌覆盖了高中低档，人们耳熟能详的兰蔻、羽西、美宝莲等即在其中。由于业务范围全部集中在化妆品领域，欧莱雅旗下许多品牌占据了相关领域的领先位置。

宝洁的众多品牌则属于多元化，旗下拥有数百个品牌，这些品牌分布在洗发、美容、家居护理等领域。

“首先你要了解市场，了解你要干什么，了解你需要什么，了解你要去什么地方，在什么地方筛选。”欧莱雅中国总裁盖保罗向时代周报表示。

欧莱雅所有化妆品品牌都有自己不同的消费者，由于拥有丰富的行业经验，欧莱雅将市场不断细分，再根据细分市场设计产品。如欧莱雅旗下的兰蔻等高端品牌以高贵、时尚为品牌内涵，巴黎欧莱雅则以专业为其差异化卖点。

一个是以功能细分，一个是以档次细分，决定营销方式的是两个公司的产品。多数消费者在选用洗发水、肥皂等日用品时会以功能作为主要考虑，宝洁选用功能这个点作出差异化。而不时出现的“宝洁出品”的广告，也用自身的信誉支撑了其产品的信誉度。欧莱雅则将销售化妆品当作销售生活方式，故而以档次来实现产品差异化。

渠道下沉： 谨慎观望与积极搭建

这是否一场明显的“专业化”与“多元化”的对决呢？

自从雷富礼（出身于化妆品行业）2000年担任宝洁全球董事长兼CEO以来，宝洁正在悄悄地将业务发展的战略重心转

向化妆品领域，其化妆品销售额快速增长。欧莱雅则并未放任宝洁扩张。

早在1989年，宝洁就将玉兰油引进中国，玉兰油如今已成中国销售额最大的化妆品牌之一。除了面向大众市场的玉兰油，宝洁还有一个高端品牌SK-Ⅱ，但对于庞大的中国市场而言，宝洁在与欧莱雅竞争时，往往感到捉襟见肘。

如今，欧莱雅集团旗下的品牌已经覆盖了大众化妆品部、高档化妆品部、专业美发品部和活性健康化妆品部等化妆品的全部领域，并涵盖了大型百货商店、大卖场、超市、药房、高档专业发廊和免税店等多种渠道。

宝洁也在积极开展其他渠道，不但覆盖了国内一、二线城市，还将渠道积极下沉，到三、四线城市甚至农村市场。

据时代周报记者了解，宝洁主要有两种渠道模式：一是直供，一是代理。宝洁的直供通过向大型零售企业统一供货的方式，借助大型零售企业自有的物流配送体系来实现铺货。宝洁新闻发言人张群翔告诉时代周报记者，在国内一、二线城市，宝洁主要是采取直供的方式，而在三、四线的城乡市场和郊县市场，宝洁则依然采用代理经销方式。

“其实几年前我们就对二、三线城市开始感兴趣，但回头看，或许我们该庆幸我们没有把脚伸得太长。”

与宝洁的积极相对的是欧莱雅的谨慎，欧莱雅中国总裁盖保罗表示，在渠道下沉方面，如果操之过急，可能会影响到自身发展，而近几年，中国的二、三线市场持续发展，但因为物流、配送等诸多原因，欧莱雅在这一市场的步伐并没有迈得很快。

的确，在渠道下沉时，价格与品牌形象的协调显得尤为重要。

从欧莱雅中国拥有的品牌来看，十六个品牌里面，美宝莲、小护士等价格合适、定位相符的产品，都有渠道向下潜质。

有数据表明，卡尼尔在二、三线市场的销售甚至超过了一线市场，而美宝莲已在666个城市设置了销售网点，其7200个销售网点都是由欧莱雅直接控制管理。

“晴天你可以放开胆量，但下雨天你可要很小心，如果不小心，你在前面一个转弯的地方就可能倒下，把你前面积累的所有优势都失去。下雨天你既要安全，又要保持速度到达终点，这样你才能赢比赛。”

酷爱赛车的盖保罗把赛车与管理公司相提并论，而这位意大利人的成名之作，就是在巴西通货膨胀时，用谨慎的方法带领巴西分公司取得绝佳业绩，这正说明，在当下这个“雨季”，欧莱雅一直在“注意安全”。

启示：
这就说明中国的自主品牌要想在市场中占领地位，那必须严抓公司的经营管理，积极吸取其他品牌的长处，，

要整顿公司队伍的仪容仪表，打造一支高素质的队伍，给客户留下好的印象。产品质量一定要把好关。宝洁多点轰炸，意图更大范围占领市场。欧莱雅以自身的科技开发力始终占据高端顶峰。试想下，如果一家国内化妆品企业，对外宣称自己拥有了高科技开发机构，并研发出一系列超越宝洁和欧莱雅的产品，所产生的影响力和竞争力有多少？另外就是质量，这个问题一直国企的痛脚。要注重多品牌发展。

3、企业的一般定价方法有哪些？请举例说明。
答：
1、成本导向定价法
①成本加成法，按照成本的110%或其他比例确定价格，一般适用于大批销售给代理商的商品或企业内部员工购买的商品。该方法毛利一定。
②目标收益定价法，首先确定毛利，价格变动随成本变动而变动，该方法优点是利润一定，缺点是忽略了成本管理，对售价不利。
③边际成本定价法
④盈亏平衡定价法
2、市场导向定价法，
①随行就市定价法，按照目前市场价格来确定售价，该方法售价一定，为了获取更多利润只有减少成本和费用。
②产品差别定价法，同种产品由于不同销售区域、在顾客心中树立的品牌形象不同，实行不同的价格，比如同种洗发水在乐购和物美两个超市的价格就可能不同。
③密封投标定价法，适用于产品投标的活动
3、顾客导向定价法，根据顾客对产品的理解、营销手段的深入等确定不同的价格
①理解价值定价法，根据顾客对产品的理解度不同制定价格
②需求差异定价法，根据需求量不同制定价格
③逆向定价法，差的产品可能定高价，好产品也许低价 。
定价的基本方法及策略有哪些1：不怕价格高 就怕货不值！ 2：根据市场行情和自身宝贝质量和层次尽可能的做到既有竞争力又能实现利润最大化。 3：没有毛利就不敢做任何的推广和促销，没有促销和推广流量就会很少，导致成交也少，没有利润很难生存和发展，避免卷进价格战的恶性循环。 4：化整为零，消费者心理研究表明有小数点的价格会买家会感觉比整数价格低。 5：尽可能使用5、8、0、9的大些数字避免买家砍价。 6：较小单位定价每公斤10元不如每斤5元便宜，一盒两条的内裤40元不如拆开一条20元。7：另例：你只需每天花100元，就会有300万人看到你的广告；每天少抽一支烟就可以定分报纸等 8：店铺内宝贝有一个最高价何以一个最低价便于搜索抓取。（注意低价商品避免炒作的嫌疑） 9：根据实际情况和能力店铺可以有个赔钱或直接1元秒杀的商品吸引人气再配合搭配促销和关联销售总体也是可以盈利的。 10：临界定价法的应用：60元的商品跟59元相比较客户会认为9.8便

宜。 11：吉祥数字定价法：88元（发发）、1995元（九五之尊）、10001元（万里挑一） 12：整数定价法适合高档商品。贵乎稀有物有所值要的就是档次。 13：习惯定价法，市场上流通的产品价格较为透明者，一般要根据消费者习惯定价。
企业定价的基本方法有3种：成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法。 定价策略是指企业根据市场中不同变化因素对商品价格的影响程度采用不同的定价方法，制定出适合市场变化的商品价格，进而实现定价目标的企业营销战术。定价策略很多，常见的有以下几种。（一）新产品定价策略 （二）产品组合定价 （三）差别定价策略 （四）心理定价策略 。