消费者参与研究中的社会认同理论述评和展望

消费者参与研究中的社会认同理论述评和展望 内容摘要：消费者参与是消费者行为研究中的一个新的方向。心理学中关于个体的理论和群体的理论为消费者参与的研究提供了坚实的理论基础。社会认同理论是群体理论中的重要一环。将这些相关理论进行梳理的目的就是为了进一步研究消费者参与的原因、消费者参与的程度以及消费者参与对其他消费行为的影响程度。 关键词：消费者参与 社会认同理论 自我归类理论 社会阶层 近年来，在我国社会中出现了一种新的消费行为，即消费者高度参与的消费。这种高度参与的消费者行为既不同于以往简单的有型产品的消费，也不同于通常意义上服务产品的消费。这个差别主要体现在消费者是否会主动地参与到消费的过程中去。而在这个过程中，消费者能够从参与的行为中获得其他消费所不能提供的满足。 个体可以通过成为某个消费群体的成员并参与到消费的活动中的方式来与消费群体其他成员进行广泛深入的交流并与消费群体其他成员共享价值体系来满足自己的需求。由于消费群体与社会群体一样具有一定的结构和目标功能，成员也能通过参与俱乐部的活动达成自己的特定目标。要论证以上的观点，需要借助相关的心理学理论，其中与群体、群体内关系、群体间关系最为密切的理论就是社会认同理论。因此，研究的开端就是对国外社会认同理论进行梳理。 社会认同理论的相关概念 Campbll（1965）在现实冲突理论中指出，相对的组织在缺乏资源的时候会展开竞争、产生冲突；组织之内的相互依赖产生了合作。群体间的冲突也增强了群体内的斗志、凝聚力和合作性。现实群体冲突理论不仅解释了群体间的敌对关系，而且还加强了群体内的认知和认同。在这个理论中，群体内的关系是偶发的，其并没有解释清楚群体内关系的发展和保持是如何实现的。因此Tajfel在1978年发展了这个理论，提出了社会认同理论（Social Identity Theory）。社会认同理论的基本含义是，个体认识到他或她属于特定的社会群体，并且也认识到作为群体成员会给他或她带来情感和价值意义。社会认同理论认为社会认同的基本过程是社会归类、社会比较、积极区分三个方面。 （一）社会认同理论的基本概念 从社会心理学的视角来看，个体认为他们自己属于某个群体，也被其他成员认为属于某个群体。我们对群体行为的定义基于Sherif（1966）的认同：任何一个人或更多的人对其他人表现出的行为，都是基于他们对其自己的认知以及其他人属于不同的社会类别的认知。社会归类被认为是一种认知的工具，社会归类把人们分类整理，使得个体能够从事更多的社会行为。社会群体为其成员提供了一个在社会地位中对自我的认同，这种认同是一种社会比较：他们将自己与其他群体成员比较，将其定义为相似的或不同的，好的或坏的（Tajfel，1972）。个体的自我概念基于他对自己所属的社会类别的认知，根据这一心理上的限制，Tajfel做出如下假设：个体努力保持或增强他们的自尊，争取正面的自我概念；社会群体或社会类别及其成员资格有正面的和负面的价值内涵。因此，社会认同可能是正面的，也可能是负面的；个体对自己的群体的评价取决于与特定的其他群体的比较。根据价值属性，内部群体相对于外部群体正面的比较导致高声望，而负面的比较导致了低声望。基于以上三点假设，Tajfel推断出了一些社会认同理论的 相关原理：个体努力获取及保持正面的社会认同；正面的社会认同很大程度上是基于内群体与外群体比较过程中的正面的比较结果，即内群体被认为与外群体有差别，并且内群体相对于外群体有优势；当社会认同不令人满意的时候，个体会试图离开现在所处的群体，并加入他们认为具有更正面特性的群体，或者对现在所处的群体重新加以正面的认识。 （二）社会认同理论的三个影响变量 社会认同理论认为，至少有三个类别的变量影响了群体间的区分：个体必须在他们的自我概念方面内在化他们的群体成员资格，即他们必须主观地认同属于群体。也就是说仅仅是别人认为他们属于某个群体是不够的，关键是他们自己认为自己属于某个群体；社会情境必须是可以进行群体间比较的，这使得个体可以选择和评价相关属性。并不是所有的群体间差别都很重要，重要的仅仅是一部分关键的差别；群体内成员并不是将群体与每一个可能的外部群体相比较，而是与那些被认为是相关的群体相比较。相似性、接近性、情境的显著性都是比较的变量，以此来判断外部群体的可比较性。 （三）社会阶层和社会改变 在社会阶层和社会改变中，社会认同理论对群体间的地位关系进行了详尽的描述，特别是低地位群体的自我激励策略。在现实生活中，他们通过三个方面的策略来维持和提高他们的社会认同：个体流动（Social Mobility）。个体被描述为具有社会流动性，个体会试图从一个低地位群体转向一个高地位的群体；社会创造（Social Creativity）。群体成员将会通过重新定义或改变比较的情境因素来寻求对内群体正面的区分。这并不涉及相对于外群体的群体地位的任何实质性改变；社会竞争（Social Competition）。群体成员通过直接地同外部群体竞争来寻求正面的特异性。他们试图在内部群体和外部群体的显著维度上反转其相对地位。 （四）自我归类理论（Self Categorization Theory）和群体标准 Turner（1985）提出了自我归类理论，其认为社会归类本质上就是利用相关群体的知觉原型（Prototype）去同化个体的自我概念的过程，即去个体化。人们在此过程中用归类的方法自动地将事物归类，并且在将他人分类为内群体和外群体，也会将自己也纳入到一个群体中（内群体）。而且对自己所在的群体怀有特殊的忠诚感，同时以怀疑的眼光来看待外群体。人们在确认属于内群体的时候，还会将内群体所拥有的特性赋予自己。通过强调群体知觉原型和去个体化，自我归类理论将群体间关系与社会知觉、刻板印象等传统的社会认知研究联系了起来。 社会认同理论述评和在消费者参与研究中的展望 （一）社会认同理论述评社会认同理论是社会心理学中一个有影响力的理论。社会认同理论及其发展对社会心理学产生了重要的影响，也成为解释群体行为的一个重要的理论基础。社会认同理论的基础是最简群体范式（Minimal Group Paradigm），即通过随机或一些无关紧要的标准把参与者分为两个群体，然后研究被试者如何给不同群体的成员分配资源。研究表明，被试者通常会给自己所在群体（内群体）的成员分配较多的资源，而给另一个群体（外群体）的成员分配较少的资源。该范式有深刻影响的原因是，群体成员没有任何过往的交流经验，不存在历史和文化的影响，群体没有形成一定的结构，并且群体成员间不进行面对面的沟通交流，而仅仅通过一个概念上的群体成员资格划分就足以产生对内群体的偏爱和对外群体的歧视。Tajfel和Turner所代表的欧洲心理学的特征就是重 视社会行为所发生的宽广的社会脉络。由于群体心理研究在欧洲的快速发展，而群体心理研究在社会心理学中的重要位置，欧洲心理学对社会心理学的发展也产生了深远的影响。社会认同理论虽然在理论上已经非常丰富和成熟，但其更多的是应用于心理学领域本身。特别是在中国，社会认同理论几乎没有被运用到消费者行为研究中，而事实上社会认同理论可以使消费者行为研究中所遇到的很多问题得到解释，并通过心理上的研究更有效的分析消费者行为以指导企业和组织的市场营销决策。 （二） 社会归类和社会比较的研究展望 个体对自己都有一个自我概念并愿意正面的去增强它。消费者之所以参与到消费活动中去，一个主要的原因就是其自我概念的作用。消费者根据自我概念及其对其他人群的分类，主动的将自己与一部分人联系起来而与另一部分人分割开来，特别是其经济收入和社会地位有一定变化的时候，他非常想通过向他人表明自己所属的群体和不属的群体来显示自己社会地位的变化。群体由于社会归类和社会比较而产生，消费者参与也在社会归类和社会比较后产生。消费者参与到消费活动中去，实际上就是一种群体参与行为，他消费什么和如何消费在这种群体参与行为中并不是最重要的，重要的是通过向他人表现和交流他消费什么和如何消费以及从这种参与行为中能够获得什么样的满足。消费者可以通过各式各样的俱乐部、品牌社区参与到消费活动中去，消费者参与消费活动已经不仅仅是有形产品的附属，而是越来越多地成为一种独立的产品—服务产品。社会归类和社会比较揭示了社会群体是如何产生的，个体在群体中的心理状态是如何的。因此，将消费者参与和社会群体联系起来，就可以利用以上解释社会群体的理论来解释消费者参与活动，可以研究出消费者参与到消费活动中的真实原因和消费者参与到消费活动的程度。这在消费者行为理论中是一个新的课题，非常值得研究。 （三）社会阶层在消费者参与中的研究展望 社会阶层这一概念在中国由来已久，但是中国以往的社会阶层往往和政治概念联系起来，这并不是本研究的重心。随着中国经济的发展，个体间的经济收入逐渐表现出了较大程度的差异，社会的平均分配状态被打破，一部分人快速的随着经济的发展而富裕起来。个体通过努力获取了更多的经济收入后，其原有的社会地位已经不能满足其需要，这时他就会积极地寻求新的社会地位。社会认同理论通过个体流动、社会创造和社会竞争解释了社会阶层在个体寻求社会地位时所面临的若干选择。然而，在中国并不存在现实的社会阶层的划分，没有任何官方或理论界将社会明确的划分为若干个阶层，并对每个阶层进行详细的描述。既然没有明确的社会阶层划分，在西方非常成熟的社会阶层理论是否适用于中国以及如何变形后在中国的消费领域应用，这是一个值得研究的问题。 在消费者行为理论中，动机、能力、机会（MAO）三者共同作用形成消费者购买，在这三者都满足的情况下，中国消费者消费了大量的奢侈品。然而，中国社会的普遍价值观并不认为某人拥有了奢侈品就能代表其社会地位。高端消费群体已经开始寻求一种新的能够满足他们需求的消费品，这种消费品既不像奢侈品那么张扬，也拥有类似于奢侈品的彰显作用，这就是参与到各种各样的消费活动中去。如1996年在北京正式开始吸纳第一批会员的长安俱乐部，其性质为商务型的国际私人会所，其会员为政府高官、产业高官等，其代表会员有李嘉诚、霍英东、杨元庆、任志强、杨澜、杨利伟等，其定位为提供高贵典雅的环境和尽善尽美的私人化服务，是国内外知名企业家和各界精英宴请宾朋和商务酬酢的最佳选择。可以看出加入了这类俱乐部，会很明显的向他人表达自己的社会地位并