对企业品牌资产管理的看法
品牌管理心得体会
品牌管理心得体会
品牌是企业的重要资产之一，它能够给消费者留下深刻的印象，提高产品的认可度和市场竞争力。
在品牌管理方面，我有以下一些
心得体会：
1. 定义品牌战略：一个成功的品牌管理需要有明确的品牌战略。
首先，我们需要明确品牌的定位、核心价值和目标受众。
然后，制
定相应的市场推广策略，包括定价策略、渠道策略和宣传策略等。
只有定好了品牌的方向，才能有针对性地进行品牌管理。
2. 保持一致性：品牌管理的关键在于保持品牌形象和声誉的一
致性。
无论是产品设计、广告宣传还是员工服务，都需要与品牌的
核心理念相一致。
通过一致性的表达，消费者能够更容易地认知和
接受品牌。
3. 建立品牌忠诚度：品牌管理的目的之一是建立品牌忠诚度，
使消费者对品牌产生情感依赖和忠诚度。
为了达到这一目标，我们
需要提供优质的产品和服务，增加顾客的满意度和忠诚度。
同时，
建立有效的客户关系管理系统，通过互动和沟通来增强品牌与消费
者的连接。
4. 持续创新：品牌管理并非一成不变，需要与市场环境和消费
者需求的变化相适应。
因此，持续创新是品牌管理的重要策略之一。
通过不断推出新的产品和服务，以及不断改进现有的品牌形象，来
保持品牌的新鲜感和竞争力。
以上是我在品牌管理方面的一些心得体会。
品牌管理是一个长
期而复杂的过程，需要不断地迭代和优化。
只有坚持正确的品牌管
理理念，才能够获得长远的品牌成功。
企业品牌管理的经验与思考
企业品牌管理的经验与思考品牌是企业与消费者交流的桥梁，是企业在市场中的标志和认可。
并且，品牌对企业的市场影响和企业价值的提升都有着不可替代的作用，更是企业成功和发展的关键之一。
因为品牌管理超越了单纯的产品或服务推广，而是要涵盖企业整个营销与经营活动。
如今，以品牌管理为导向的企业已成为市场中的佼佼者。
那么，如何进行有效的品牌管理呢？一、创造独特的品牌形象品牌形象是企业与消费者进行直接沟通的重要方式。
如何塑造一个独特的品牌形象是每家企业需要思考的问题。
在处理企业品牌形象的时候，最重要的是确保企业的品牌特色与市场定位的吻合。
可以持续地发掘企业内在的价值，找到独特的营销创意，展示独特的品牌价值。
二、注重品牌维护品牌维护是企业品牌好坏的关键。
一旦企业形象破坏，将导致过往积累的品牌投资全面崩溃。
因此，品牌维护应该是企业品牌经营的重点之一，要将时间视作高质量的品牌保护，质量是保证品牌存活的关键。
最直接的保护方式即通过营销宣传的手段，让消费者直接感受品牌的实力和优势，从而提升消费者对品牌的认知度和忠诚度。
三、加强品牌的市场推广品牌推广应该是品牌管理的核心手段。
随着互联网技术的不断发展，新媒体宣传已经成为一种非常重要的营销方式之一。
可以考虑利用互联网等方式进行精准的推广，让更多的人有机会了解和接触到企业品牌。
如今，通过新增社交媒体和线上营销渠道，品牌推广不再局限于传统的实体营销方式，更需要借助多元方式的手段进行全方位的宣传和推广。
四、激活品牌品牌是一种文化，是企业对外传达的一种价值观、服务理念和企业文化。
如何进行品牌激活成为企业品牌管理的重要环节，意味着要进行文化挖掘、策略设定、营销推广等各方面的整合。
可以从企业历史、产品服务等方面着手，去寻找品牌的源头和灵魂，从而依据这些要素，进行品牌差异化的激活。
结语：品牌管理是企业全面良性发展的保障，也是企业的长期目标之一。
对于企业品牌而言，品牌塑造、品牌维护、品牌推广以及品牌激活都是品牌管理不可或缺的环节。
谈谈对品牌管理的认识
谈谈对品牌管理的认识品牌管理是一项战略性的活动，旨在塑造、发展和维护一个品牌在市场中的形象、声誉和价值。
它涉及到品牌的定位、传播、保护和发展，以确保品牌能够与目标市场建立紧密的关联，赢得消费者的认可和忠诚度。
品牌管理的重要性在于品牌对于企业的价值和竞争优势具有重要影响。
一个成功的品牌能够带来多个好处，包括但不限于：1. 竞争优势：品牌可以在激烈的市场竞争中赋予企业独特的差异化优势，使其在消费者心目中具有独特的地位和认可度。
2. 市场认可度：一个强大的品牌能够提高产品或服务在市场上的认可度和知名度，有助于吸引新客户和留住现有客户。
3. 价值创造：成功的品牌能够为企业创造更高的市场价值和盈利能力，消费者更愿意为品牌认可的产品或服务支付更高的价格。
4. 品牌忠诚度：通过品牌管理，企业可以建立与消费者之间的情感联系和忠诚度，使其成为长期忠实的顾客，从而提高客户保留率和再购买率。
5. 市场扩张：一个成功的品牌能够为企业进一步扩张到新的市场和领域提供更多机会和便利。
品牌管理需要综合考虑多个因素，包括品牌定位、品牌识别、品牌沟通、品牌保护和品牌体验等。
以下是一些品牌管理的核心要素：1. 品牌定位：明确品牌在目标市场中的定位和价值主张，与目标消费者建立共鸣和连接。
2. 品牌识别：包括品牌名称、标识、标志和视觉元素等，使品牌在市场上易于辨认和记忆。
3. 品牌沟通：通过广告、宣传、营销活动和社交媒体等渠道，传递品牌的核心信息和价值主张，与消费者进行有效的沟通和互动。
4. 品牌保护：保护品牌的合法权益，包括知识产权保护、品牌声誉管理和防止盗版等。
5. 品牌体验：创造积极的品牌体验，包括产品质量、服务质量和与消费者的互动体验等，从而增强消费者对品牌的好感和忠诚度。
综上所述，品牌管理是一个复杂而重要的领域，对企业的长期发展和竞争优势具有重要作用。
通过有效的品牌管理，企业可以建立强大的品牌价值，赢得市场份额和消费者的认可，从而实现持续的商业成功。
如何有效管理品牌资产
如何有效管理品牌资产对品牌资产重要性的解释归纳起来有几个方面：比竞争者更高的获利能力（即可以卖更高的价格）；抵挡竞争的能力较强；应付危机的能力更强；延伸品牌获取更高利润；能留住老顾客；吸引更多的新顾客等等。
抛开宏观因素和企业的资本实力，品牌资产的管理就是影响品牌健康成长的最重要因素，加入WTO后，品牌竞争更加激烈，以前比较成功的品牌在这方面会体现得更加迫切，品牌资产是在消费者、渠道成员、企业当中一系列的联想和行为，这些联想和行为使品牌能赚取比没有该品牌名时更大的边际利润，并且能赋予比竞争对手更强的、更持续的、差异化的优势。
定义总是很抽象的，而实际的营销管理却需要能够转化为操作的实践知识。
这就是本文讨论问题的方向。
一、什么是有效的品牌资产管理大家对品牌资产的关注已经很久了，基本都知道它的重要性，那么有没有办法提高品牌资产呢？我们认为，品牌资产是能够管理的，它不是抽象的概念。
从管理学的角度认识问题，我们首先应该知道在做什么，第二，清楚做这件事情的意义，第三，知道如何拆分目标形成细化的任务，第四，要有规范的长期的效果评估系统，最后有反馈提高的总结。
这是最基本的品牌资产管理过程。
每一步都有很详细的行动内容与方法。
那么，有效的品牌资产管理具备以下特征：1、清晰、明确的近期远期品牌资产管理目标，同时，详细的、结构化的明细任务与目标配套，使目标具备切实的落实可能性。
2、决策过程严格遵守逻辑判断与结构化思维原则，使管理决策在总的方向上遵循已知的品牌资产管理规律，避免主观臆断。
3、建立规范的、持续的、具有累积效应的辅助决策系统，对市场的描述与探究是建立在科学与经验相结合的基础上，具备对自身行为表现与效果进行实时诊断分析的能力二、品牌资产管理内容品牌资产是一种结果，要管理结果自然要管理导致结果的原因或这种结果的构成因素，我们的市场行为就是试图通过影响这些原因或改变因素的地位来达到管理品牌资产的目的。
从品牌资产的构成来看，它包括品牌知晓、品牌认知、品牌形象、品牌忠诚四个主要方面，四个方面构成了品牌的市场表现力。
企业品牌管理之九：品牌资产管理
企业品牌管理之九：品牌资产管理2、品牌资产管理职能：品牌虽然无形，却可以带来极大的现实利益，品牌价值在于通过建立顾客信任，获得更多业务机会及高出行业平均水平的销售获利。
品牌资产管理涉及无形资产管理、权利保护、风险控制及评估等。
品牌资产管理包含十个管理细节及要点，分别是：资产类别界定：品牌资产包括无形资产和品牌价值，两者互相促进。
企业对品牌资产的体现形式、要素和管理方式设定规则。
企业对无形资产及品牌价值各自包含的资产项目或管理项目，进行界定和分类。
分类管理规则：企业根据资产分类，按资产特征进行分类管理。
管理方式包括资产价值监督、风险预警、资产要素控制和提升资产价值等。
资产分类管理规则，应有明确的规则、程序和管理目标。
品牌价值管理：品牌价值包含一般价值如品牌诉求、顾客利益、文化理念等，外溢价值如超值创利、竞争力促进等，营销价值如营销认同、顾客参与度、销售拉动等。
不同的价值体现，对管理的操作有差异，企业需要设定对不同价值的管理和监测系统。
价值管理的方法、程序、风险警示等，需要建立明确规则。
资产评估体系：品牌资产易受各种因素影响而使价值出现损益，建立系统的评估机制，定期评估资产价值状态，可为企业管理和提升资产价值提供指引。
评估可以采用自行评估和第三方评估结合的方式，但评估的操作和评估后的执行措施，应有明确规定。
以便于相关部门和岗位，有效操作资产管理方案。
评估指标设计：资产评估应考虑从市场占有能力、超值创利能力、品牌发展潜力等方面考虑。
资产评估指标设计，需要考虑数据收集、品牌影响与营销措施影响分离等因素，使评估真正体现品牌的价值。
品牌形象管理：品牌的持续维护需要良好的外在形象和营运基础作支撑。
品牌形象包括品牌的图案识别与个性特征，企业公共关系、广告传播和企业员工行为。
品牌形象需要投入必要资源进行维护和监测。
标志和商标保护：标志和商标保护是重要维护内容，品牌所依托的产品，应关注其被模仿、品牌被假冒、或出现相近相似性是顾客误认。
如何进行品牌资产管理
如何进行品牌资产管理品牌资产是企业最重要的资产之一，同样也是企业最宝贵的财富之一。
在当今经济时代，品牌也被称为“第二个性格”，它不仅体现了企业的内在价值，也是企业外在形象的象征。
因此，如何进行品牌资产管理，势在必行。
一、建立品牌管理部门企业要重视品牌管理，并将之作为一个独立的管理部门来专门负责。
品牌管理部门必须拥有一支专业、高效、专注的队伍，并且必须具备深厚的品牌管理理论和丰富的实际操作经验。
此外，品牌管理部门要与企业其他部门充分协作，实现品牌资产的协同管理，从而保证品牌资产的最大化价值。
二、明确品牌定位和品牌规划品牌管理的第一个步骤是明确品牌的定位和规划，这是品牌资产管理的核心环节。
品牌定位要考虑产品和服务的特点，准确把握目标市场的需求、价格水平和竞争环境。
品牌规划要根据品牌定位确定品牌的目标和战略，为品牌资产的建设和维护提供指引和方向。
三、建立品牌标准和品牌规范品牌管理要依据品牌定位和规划，建立品牌标准和品牌规范，从而实现品牌形象的稳定和提升。
品牌标准主要包括品牌名称、品牌识别、品牌CI 标识、品牌标语、品牌形象等方面。
品牌规范主要包括品牌产品、品牌服务、品牌宣传、品牌口碑等方面。
品牌标准和品牌规范是品牌资产管理的重要保障。
四、积极开展品牌宣传和推广活动品牌宣传和推广活动是企业提高品牌知名度和营销效益的重要手段。
企业要制定有针对性的品牌宣传和推广活动方案，充分发挥各种媒介和渠道的作用，包括电视、广播、报纸、海报、户外广告、网络宣传、博客、论坛等。
此外，企业还可以利用赞助、捐赠、公益活动等方式推广品牌，使品牌形象更为深入人心。
五、注重品牌资产的知识产权保护品牌资产管理包括对品牌资产的知识产权保护。
在全球化的经济环境下，品牌资产的知识产权保护越来越重要。
企业要加强品牌资产知识产权的管理和保护，包括品牌名称的注册、商标的保护、专利的申请等。
同时，品牌资产的知识产权保护也要着重考虑网络公司，包括域名、网站、社交媒体等范围。
企业品牌塑造的资产化分析
企业品牌塑造的资产化分析品牌资产化是指企业通过管理和塑造品牌，使品牌本身具备价值和实力，成为企业的重要资产。
品牌资产化不仅有助于企业在市场竞争中获得优势，还能为企业创造长期收益和增加市场份额。
下面将从几个方面进行品牌资产化的分析。
首先，企业品牌的资产化需要建立良好的品牌声誉和品牌形象。
品牌声誉是企业在市场中的信誉和口碑，是一个企业在消费者心中的形象。
通过提供高品质的产品和优质的服务，企业可以逐渐树立自己的品牌声誉。
同时，企业还可以通过品牌广告和宣传来增强品牌形象，使消费者对自己的品牌有更好的认知和感知。
其次，企业需要建立稳定的品牌定位和市场定位。
品牌定位是指企业在市场中的位置和角色，是企业与竞争对手的差异化竞争优势。
通过深入了解目标消费者和市场需求，企业可以确定自己的品牌定位，并针对目标消费者进行差异化的品牌定位。
同时，企业还应该与自己的品牌定位相符的市场定位，确保与目标消费者的需求相匹配。
再次，企业需要进行品牌创新和扩张。
随着市场竞争的日益激烈，企业需要不断进行品牌创新和扩张，以保持自己的竞争力和市场份额。
品牌创新包括产品创新、服务创新、营销创新等方面，企业可以通过不断推出新产品，提供更好的服务，实施差异化的营销策略来增强品牌竞争力。
同时，企业还可以通过品牌扩张，如品牌联合、品牌授权、品牌溢价等方式，来拓展市场份额和优化品牌结构。
最后，企业需要进行品牌管理和维护。
品牌资产化需要企业进行全面的品牌管理和维护，保护品牌的知识产权和商标权益，防止品牌被侵权和恶意模仿。
同时，企业还需要进行品牌传播和品牌推广，通过各种渠道和媒体进行品牌宣传，提升品牌知名度和认同度。
此外，企业还需要与消费者进行品牌沟通和互动，建立良好的消费者关系，增强消费者对品牌的忠诚度和认同度。
综上所述，品牌资产化是企业在市场竞争中取得优势和增加市场份额的重要手段。
通过建立良好的品牌声誉和形象，确定稳定的品牌和市场定位，进行品牌创新和扩张，以及进行品牌管理和维护，企业可以将品牌资产化，并为企业创造长期收益和增加市场份额。
品牌资产浅析
品牌资产浅析品牌资产是指企业在市场中建立起来的品牌形象和品牌价值，是企业经营过程中所拥有的重要财产。
本文将对品牌资产进行浅析，探讨其意义、构成要素以及管理方法。
一、品牌资产的意义品牌资产对企业来说具有重要的意义。
首先，品牌资产是企业的无形资产，能够为企业带来持续的竞争优势。
一个强大的品牌能够吸引更多的消费者，提高产品或服务的销售额，增加企业的市场份额。
其次，品牌资产能够提高企业的市场价值和声誉。
一个知名的品牌往往能够赢得消费者的信任和忠诚度，从而提高企业的市场地位和竞争力。
最后，品牌资产是企业的核心竞争力之一，能够为企业创造长期的经济效益。
二、品牌资产的构成要素品牌资产由多个构成要素组成，包括品牌知名度、品牌形象、品牌忠诚度等。
1. 品牌知名度：品牌知名度是指消费者对于品牌的认知程度。
一个知名度高的品牌能够更容易吸引消费者的关注和购买欲望。
2. 品牌形象：品牌形象是指消费者对于品牌的整体印象和感受。
一个积极正面的品牌形象能够提高消费者对于品牌的好感度和信任度。
3. 品牌忠诚度：品牌忠诚度是指消费者对于品牌的忠诚程度。
一个拥有高度忠诚度的品牌能够吸引更多的忠诚消费者，提高品牌的市场份额。
三、品牌资产的管理方法有效管理品牌资产对于企业来说至关重要。
以下是几种常用的品牌资产管理方法。
1. 品牌定位：企业应该清楚地确定自己的品牌定位，明确自己的目标消费群体和市场定位。
通过精准的品牌定位，企业能够更好地满足消费者的需求，提高品牌的认知度和忠诚度。
2. 品牌传播：企业应该通过多种渠道进行品牌传播，包括广告、宣传、社交媒体等。
通过有效的品牌传播，企业能够增加品牌的曝光度，提高品牌的知名度和形象。
3. 品牌保护：企业应该加强对品牌的保护，包括注册商标、维护知识产权等。
通过有效的品牌保护，企业能够防止他人恶意侵权，保护自己的品牌资产。
4. 品牌升级：企业应该不断进行品牌升级，包括产品创新、服务提升等。
通过不断提升品牌的品质和价值，企业能够保持竞争优势，提高品牌的忠诚度和市场份额。
品牌资产浅析
品牌资产浅析品牌资产是指一个品牌在市场上所拥有的一切有价值的资产，包括品牌知名度、品牌形象、品牌声誉、品牌忠诚度等。
品牌资产是企业在市场竞争中的核心竞争力，对企业的长期发展具有重要意义。
本文将对品牌资产的概念、构成要素以及管理方法进行详细分析。
一、品牌资产的概念品牌资产是指品牌在市场上所拥有的一切具有价值的资产。
品牌资产不仅包括企业的实物资产，如工厂、设备等，还包括无形资产，如品牌知名度、品牌形象、品牌声誉等。
品牌资产是企业的核心竞争力，它能够为企业带来巨大的商业价值和经济效益。
二、品牌资产的构成要素1. 品牌知名度：品牌知名度是指消费者对品牌的认知程度和了解程度。
高知名度的品牌能够吸引更多的消费者，提高市场份额。
2. 品牌形象：品牌形象是指消费者对品牌的整体印象和感受。
一个积极、正面的品牌形象能够增强消费者对品牌的好感度和信任度。
3. 品牌声誉：品牌声誉是指消费者对品牌的信任和评价。
良好的品牌声誉能够吸引更多的消费者，提高品牌忠诚度。
4. 品牌忠诚度：品牌忠诚度是指消费者对品牌的忠诚程度和购买意愿。
高忠诚度的消费者能够为品牌带来稳定的销售额和利润。
三、品牌资产的管理方法1. 品牌定位：企业应该明确自己的品牌定位，确定目标市场和目标消费者群体。
通过精准的品牌定位，企业能够更好地满足消费者的需求，提高品牌知名度和忠诚度。
2. 品牌传播：企业应该积极进行品牌传播，通过广告、宣传等方式提高品牌知名度和形象。
同时，企业还可以通过社交媒体、公关活动等方式增强品牌声誉。
3. 品牌管理：企业应该建立完善的品牌管理体系，包括品牌标准、品牌形象、品牌口碑等方面的管理。
通过有效的品牌管理，企业能够提高品牌形象和声誉，增强品牌忠诚度。
4. 品牌创新：企业应该不断进行品牌创新，推出新产品、新服务等，以满足消费者的不断变化的需求。
通过品牌创新，企业能够提高品牌知名度和忠诚度，保持竞争优势。
综上所述，品牌资产是企业在市场上所拥有的一切有价值的资产，包括品牌知名度、品牌形象、品牌声誉、品牌忠诚度等。
品牌资产浅析
品牌资产浅析品牌资产是指企业在市场中建立起来的品牌形象和品牌价值所形成的一种无形资产。
它是企业经营过程中积累的一种重要资源，对企业的发展和竞争力具有重要影响。
本文将从品牌资产的定义、构成要素、重要性以及管理方法等方面进行详细分析和讨论。
一、品牌资产的定义品牌资产是指企业在市场中建立起来的品牌形象和品牌价值所形成的一种无形资产。
它是企业经营过程中积累的一种重要资源，包括品牌知名度、品牌形象、品牌忠诚度、品牌声誉等方面的价值。
品牌资产的形成需要企业长期的市场运作和品牌建设，是企业竞争力的重要组成部份。
二、品牌资产的构成要素品牌资产的构成要素包括品牌知名度、品牌形象、品牌忠诚度和品牌声誉等方面的价值。
1. 品牌知名度：指消费者对品牌的认知程度和知晓度。
高知名度的品牌能够吸引更多的消费者关注和选择，提升品牌的市场份额和竞争力。
2. 品牌形象：指品牌在消费者心目中的形象和印象。
一个积极、正面的品牌形象能够增强消费者对品牌的认同感和好感度，从而促进品牌的销售和发展。
3. 品牌忠诚度：指消费者对品牌的忠诚程度和购买意愿。
高忠诚度的品牌能够吸引更多的忠实消费者，提升品牌的市场份额和品牌忠诚度。
4. 品牌声誉：指品牌在市场中的声誉和信誉。
一个良好的品牌声誉能够增强消费者对品牌的信任和认可度，从而提升品牌的市场竞争力和长期发展。
三、品牌资产的重要性品牌资产对企业的发展和竞争力具有重要影响，具体体现在以下几个方面：1. 提升企业市场竞争力：品牌资产是企业在市场中的竞争力的重要组成部份。
一个具有良好品牌资产的企业能够吸引更多的消费者和合作火伴，提升市场份额和销售业绩。
2. 增强产品差异化竞争优势：品牌资产能够为企业的产品赋予独特的品牌形象和品牌价值，使产品与竞争对手的产品有所区别，从而提升产品的竞争力和市场占有率。
3. 增加消费者购买意愿和忠诚度：品牌资产能够增强消费者对品牌的认同感和好感度，提升消费者的购买意愿和忠诚度，从而促进品牌的销售和发展。
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1 论品牌资产管理 内容提要：随着国内市场经济体制改革的不断深入，品牌资产价值在诸如企业兼并、投资融资等经济活动中越来越显示其重要性。品牌作为企业一项重要的无形资产，反映了企业发展的潜力，决定了企业的长期竞争力，如何合理量化品牌的价值，成为急待解决的一个课题。品牌价值内涵和构成的复杂性及近似抽象性，导致评估方法多元化和评估结果差异化。现有方法都有其各自的缺陷，方法中的主观性和不确定性问题是导致品牌评估实践不够规范 的主要原因。 本文对品牌资产概念进行系统的回顾和研究，可以使目前支离破碎的各种品牌资产概念更加系统化，使品牌资产的概念得以正确理解和深化，并为品牌资产评估提供基础。对主要的几种品牌资产评估的方法进行分类，规范其使用依据与方法。对比较有代表性的品牌资产评估方法进行介绍和评析，并重点研究了市场/顾客影响力评估法。通过对品牌资产管理的研究和对品牌资产的思考--案例分析，得出了几点启示。
一、品牌资产理论的研究 （一）品牌资产概念概述 品牌资产(Brand Equity)这一概念是个舶来品。因此，在剖析品牌资产的概念之前，有必要说明其中文翻译用语以及其英文原意。在国外，除了Brand Equity外，还存在着一个与Brand Equity相近的概念———Brand Asset。有人把Brand Equity译为“品牌权益”，却将Brand Asset译为“品牌资产”，但Brand Asset是一个基于会计学的财务概念，保留着较强烈的财务意义色彩，将其理解为“品牌财产”似乎更贴切。“品牌财产”(Brand Asset)一词较早使用、含义较窄，在西方有关文献中已越来越为Brand Equity所替代。而国内有学者把Brand Equity译作“品牌权益”(范秀成，2000)也并不贴切，“品牌权益”从字面上看则较强调自我利益为中心，并不符合品牌资产理论的概念内涵，没有体现品牌的实质是品牌与消费者的关系，难以用于品牌具体管理。将Brand Equity译为“品牌资产”(不主张“品牌资产”与Brand Asset对应)是较为合适的： (1)体现了品牌的财务价值； (2)体现了品牌是会成长增值的； (3)强调了品牌管理者的责任，有效地管理好品牌即处理好品牌与消费者的关系才能使品牌增值。 2
为了对“品牌资产”有一个更好的理解，首先来了解一下“品牌资产”(Brand Equity)的本义，即字面上的含义。根据韦氏词典，“Equity”被定义为“1.公平，公正；2.资产净值或股东权益；3.在法律上，象征着一种对等的原则”。从这些定义中，我们可以看到Equity两个主要的含义，第一，强调净值或残值；第二，公平。公平很显然并非我们所关心的“Equity”的定义。同样在韦氏词典中，“Brand”则被定义为“1。在盒子、桶等包装外的标志，主要是用来描述产品的名字或内容；2.独特的东西”。因此，“Brand”主要是指生产商用来区别其产品的名字、标志或者设计，“Brand”应该具有独具体操作使用“品牌资产”这一概念时，不同的使用者仍然可能有自己的不同理解，从而导致“品牌资产”形成不同的定义。因为品牌本身虽然是有形的，但是它所提供的服务在本质上却是无形的，因此品牌资产仍应归入“无形资产”一类中(Cobb-Walgren，Rube， Donthu1995)。Dyson，Farr和Hollis(1996)在给“品牌资产”定义时曾说：“我们必须有一种方式把品牌这种无形的东西与从品牌获得的收益相联结起来”，他们认为“当市场上交易(买或卖)发生时，这种联结便得以实现”。对这种把“品牌”与“收益”相联结的方式的讨论便形成了品牌资产的种种概念模型。归纳起来，品牌资产定义主要存在着三种概念模型：财务会计概念模型、基于市场的品牌力概念模型、以及基于品牌———消费者关系的概念模型。 1、基于企业从财务角度进行品牌资产的定义 财务会计概念模型主要着眼于对公司品牌提供一个可衡量的价值指标。这种概念模型认为品牌资产本质上是一种无形资产，因此必须为这种无形资产提供一个财务价值。这种概念模型认为一个强势品牌是非常有价值的，应该被视为具有巨大价值的可交易资产。英国Interbrand执行董事Paul Stobart是该概念模型的典型代表，他曾认为：“关于品牌的一个重要问题不是如何创建、营销，而是如何使人看到它们的成功以及在财务上的价值。” 品牌资产的财务会计概念模型主要可用于以下目的：(1)向企业的投资者或股东提交财务报告，说明企业经营绩效；(2)便于企业资金募集；(3)帮助企业制定并购决策。财务会计概念模型把品牌资产货币价值化。迎合了公司财务人员把品牌作为资本进行运作的需要。但是这一概念模型存在着许多不足之处：(1)最大不足是过于关心股东的利益，集中于短期利益，很可能导致公司短期利益最大化，从而牺牲品牌的长期增长；(2)过于简单化和片面化，因为品牌资产的内容 3
十分丰富，绝不是一个简单的财务价值指标所能概括的；(3)会计财务概念模型对于品牌管理没有任何帮助，它只能提供品牌的一个总体绩效指标，但却没有明确品牌资产的内部运行机制。 2、 基于市场的品牌力对品牌资产的定义 基于市场的品牌力概念模型认为一个强势的品牌应该具有强劲的品牌力，在市场上是可以迅速成长的，从而把品牌资产与品牌成长战略相联系起来(Pitta，Katsanis，1995；Baldinger，1990)。这种概念模型认为，财务的方法只是在考虑品牌收购或兼并时才很重要，只应是评估品牌价值的第二位的指标，除此之外，更重要的是要着眼于未来的成长。品牌资产的大小应体现在品牌自身的成长与扩张能力上，例如品牌延伸能力。品牌延伸能力是体现品牌力的一个重要指标。正如Aaker (1996)与Keller (1990)所指出的，现在对于一个企业而言，引入一个全新品牌的成本要比品牌延伸的启动成本高得多，而且失败的机率也要高，因此品牌延伸已为绝大多数企业所使用。而品牌延伸可以把现有品牌资产中的贡献因素也向新的产品实现延伸，这些因素包括：品牌名称；消费者对品牌的态度；对现有品牌的忠诚度；现有产品与延伸产品之间的适应性；品牌形象等等(Barwise 1993，Aaker&Keller 1990)。 基于市场的品牌力概念模型是顺应品牌的不断扩张和成长而提出的，该模型与财务会计概念模型最大的不同在于，财务会计概念模型着眼于品牌的短期利益，而基于市场的品牌力概念模型研究的重心则转移到品牌的长远发展潜力(Barwise，1993)。该模型中的学者开始比较深入地研究品牌与消费者之间的关系，并第一次把品牌资产与消费者态度、品牌忠诚度、消费者行为等指标联系起来(Aaker，Keller，1990；Pitta，Katsanis 1995)。 Pitta和Katsanis是把品牌资产纯粹作为长期计划工具的主要提倡者，他们在1995年曾经提出了一项《九十年代品牌资产管理计划》，论述了品牌管理人员应该把重心从短期目标转移到长期目标。该计划分为4步：第一步是Brand-Picture，即一个企业首先必须建立一个品牌蓝图，勾勒一个品牌的5年发展战略；第二步是Brand-Persona，企业应该从消费者角度来评估品牌的现状，并发现和识别品牌战略目标(第一步)与品牌发展现状(第二步)之间的差距；第三步是Brand-Life，为了缩小第一步和第二步之间的差距，必须对品牌原有的策 4
略进行调整，制定品牌生存策略；第四步是Brand-Initiative，评估品牌所有的收益。该项计划重点强调了消费者对品牌的态度以及如何制定公司的营销战略以体现消费者的观点。 3、基于消费者与品牌资产关系的定义 基于品牌——消费者关系的概念模型尽管也开始注意到消费者与品牌资产的关系，但是该模型主要重心还是在于品牌的长期成长及计划。迄今为止，绝大部分学者都是从消费者角度来定义品牌资产。他们意识到：如果品牌对于消费者而言没有任何意义(价值)，那么它对于投资者、生产商或零售商也就没有任何意义了(Cobb-Walgren，Ruble，Donthu 1995)。因此品牌资产的核心便成为如何为消费者建立品牌的内涵(Keller 1993，Blackston 1995)。Pokorny(1995)认为，消费者看待品牌资产的关键首先在于建立一个持久的积极的品牌形象。品牌形象事实上是一个品牌本身或生产品牌的企业的个性体现，消费者可以用形容词来描述其对品牌或企业的感觉和认识。 Keller(1993)和Krishnan(1996)则认为长期顾客忠诚度关键在于让消费者了解品牌，让消费者掌握更多品牌知识。消费者对品牌知识的了解可以分几个阶段进行，首先是品牌知名度、品牌形象。Keller(1993)认为品牌知名度又分为品牌认知和品牌回忆，品牌形象又可分为态度的和行为的；如果建立一个好的品牌联想，消费者就可以建立一个积极的品牌态度。品牌能够越多地满足消费者，消费者对品牌的态度就越积极，也就有越多的品牌知识可以进入消费者的脑海。一旦在消费者心目中建立了品牌的知识，品牌管理者就要确定品牌的核心利益——即品牌能够满足消费者哪一方面的核心需要。 Dyson，Farr与Hollis也提出了一个Brand-Dynamics Pyramid模型，他们认为，首先，一个品牌必须拥有提示前知名度；其次，必须建立与消费者需求的联系，能够满足消费者的某种核心需要；第三，品牌的产品功能和绩效必须达到消费者的要求；第四，品牌必须表现出相对于竞争对手独特的优势，与竞争对手相区别。在最后一个阶段，品牌必须与其最终消费者建立某种情感联结。只有知道品牌处于金字塔的哪一位置，品牌经理才能制定适宜的战略和策略来维持或提高顾客忠诚度。Aaker在综合前人的基础上，又提炼出品牌资产的“五星”概念模型，即认为品牌资产是由品牌知名度、品牌形象、品牌的感知质量、品牌忠诚