品牌资产内涵和外延的再认识
品牌资产内涵和外延的再认识内容摘要：品牌资产的概念自产生以来，其内涵和外延就一直是个有争议的话题。
随着时代的变迁、营销环境的变化，学界和业界对品牌资产的内涵和外延也有不同的认识。
本文首先简析了不同时期品牌资产概念内涵和外延理论的局限性，探讨了在当前经济全球化、商品同质化、信息透明度和可获得性越来越高的背景下，重新研究品牌资产的内涵和外延的必要性；最后，作者创新性地提出了适应新的营销形势的、基于企业与消费者互动的品牌资产概念及其外延，尤其强调了情感联系在品牌价值中的重要作用。
关键词：品牌资产企业消费者互动主体手段品牌资产的概念自20世纪80年代产生以来，就一直是学术界和业界关注的热点，随着世界经济环境的急剧变化、企业竞争手段的日益丰富和人们认识水平的不断深化，品牌资产的概念在不断更新。
品牌资产的概念主要经历了两个发展阶段：一是基于企业的品牌资产概念阶段，二是基于消费者的品牌资产概念阶段。
下文将首先分析两个发展阶段品牌资产概念的内涵和外延及其理论局限性，然后提出和阐述基于企业与消费者互动的品牌资产概念内涵与外延。
基于企业的品牌资产概念基于企业的品牌资产概念是从营销和财务两个角度出发提出的。
从财务角度出发提出的品牌资产概念是为了方便计算企业的无形资产，以便向企业投资者或股东提交财务报表，在企业并购、合资等商业活动中提供依据。
这种概念认为，品牌资产本质上是一种无形资产，一个强势品牌应被视为具有巨大价值的可交易资产。
从营销角度提出品牌资产概念目的是帮助企业提高销售量和利润率。
这种概念认为，品牌资产是一系列关于品牌顾客、渠道成员和母公司的联想和行为，这使有品牌比没有品牌的产品获得更多、更高的利润，并给品牌产品以强的、实质性的和差异化的竞争优势；品牌资产是品牌形象的净价值、是“一系列跟品牌名字或符号相联系的资产（和负债），它能增加或减少提供给公司及公司顾客的产品或服务的价值”Aaker；品牌资产是品牌赋予产品和企业的增加的价值，即有品牌的产品和无品牌产品之间价值的差额；品牌资产也是品牌未来在市场上的影响力，它取决于品牌忠诚度（brand loyalty）、品牌知名度（brand awareness）、品牌认知度（brand perception）、品牌联想（brand association）、品质认知度（perceived quality）和其他资产。
品牌资产表现为品牌自身的成长与扩张能力，品牌资产的大小取决于该能力的大小，因为企业引进全新品牌的成本要比品牌延伸的启动成本和失败率都高很多。
因此企业总是试图找到品牌延伸的极限，最大限度地推动产品销售。
本文主要研究从营销角度提出的品牌资产概念。
笔者认为，基于企业的品牌资产概念是营销理论从产品导向发展到营销导向的必然产物。
但该概念没有清楚地意识到消费者作为独立客观主体的存在，因此企业在建立品牌资产时，无法脱离从自身出发的路径依赖，而忽略消费者的主观感受，试图将自己的品牌形象强加给后者。
另外，企业一味追求品牌延伸的行为常导致品牌价值稀释和品牌形象混乱。
基于消费者的品牌资产概念Keller指出，品牌资产是品牌知识（consumer brand knowledge）的效应，这种效应发生在消费者对品牌营销活动的反应中[5]。
若消费者发现品牌产品之后，对产品本身、产品的价格和宣传都产生好感，则品牌资产是良性的。
从信息经济学的角度看，基于消费者的品牌资产是品牌作为信号的价值，它证明了产品的可靠性（Erdem and Swait 1998）。
A.Lemon和Katherine N.认为，有品牌的产品比没有品牌的产品具有更高价值，品牌资产是消费者对品牌的这种溢价能力的主观判断，品牌价值取决于消费者，并具有个体差异。
决定品牌资产的因素包括消费者对品牌的知名度、对公司伦理和企业公民身份的看法。
他们强调，由于品牌资产价值因人而异，企业提高品牌资产的努力是徒劳的。
企业应该重视建立顾客资产（customer equity）（公司顾客的终身价值总和），通过尽量充分的市场细分，贴切地满足目标市场群的需求，长时间留住顾客。
企业的品牌建设应该密切围绕细分顾客群，例如，一个既擅长演奏摇滚乐又同时擅长演奏古典音乐的乐队，虽然演奏队员是同一班人马，但由于摇滚乐和古典音乐拥有完全不同的顾客群，因此乐队应以不同的品牌推出摇滚乐和古典乐两种产品。
综上，基于消费者的品牌资产概念更重视消费者的反应，但也易于陷入不可知论的误区。
消费者的反应被当成决定品牌资产的唯一因素，而消费者反应的个体差异性又决定了企业不可能建立有效的品牌资产。
至此，营销理论和实践均陷入了进退两难的困境。
笔者认为，造成这种困境的根本原因在于，基于消费者的品牌资产概念只强调了消费者在创造品牌资产过程中的作用，而忽略了企业这一重要行为主体。
同时，在营销实践中，企业又不得不承担主动实施各种营销策略的角色，指导理论的矛盾使企业的实践难以成功。
基于企业与消费者互动的品牌资产概念内涵与外延从企业和消费者互动的角度创建品牌资产是市场发展的迫切需要。
现代科技进步和经济发展使消费者和企业之间的信息不对称和不完备性大为降低，消费者的见识更广，选择更多，因而更加理性；同时，标准化大生产使商品同质化，千篇一律的广告使品牌形象雷同，降低了消费者对品牌的认知度、记忆度、美誉度，导致品牌的溢价能力下降。
传统的营销方法已难以奏效，企业必须努力让消费者参与品牌资产的创造过程，吸引消费者的注意和情感的认同，才能在残酷的竞争中生存和发展。
实践证明，企业通过与消费者互动能成功建立良性品牌资产。
百年老店哈雷-戴维森摩托车公司就是典型范例。
仅2004年，该公司的品牌价值就上涨了4%，达到71亿美元。
下面笔者试图从互动的角度对哈雷公司的品牌经营之道进行剖析。
在品牌经营的第一阶段，哈雷公司主要通过产品设计塑造品牌形象，其独特的外形和强大的引擎功能吸引了军队、警察组成的特殊消费群。
这些顾客对产品的偏好反过来赋予了哈雷品牌雄悍的阳刚气质，因此吸引了更多崇尚这种气质的消费者，使品牌联想得到强化。
这时，品牌形象是不绝对依赖企业和消费者任何一方的客观存在，它通过企业与消费者的互动而发展壮大。
互动过程中，企业作为第一主体推出品牌形象，消费者作为第二主体对品牌形象进行了补充和强化，产品则发挥了互动载体的作用。
第二阶段，消费者积极参与对产品及附属配套设备的改装设计，成为品牌塑造的第一主体，互动的载体扩展到产品和代表企业形象的各种符号。
消费者丰富了品牌的内涵（狂热、叛逆和不羁），使哈雷摩托车在消费者心目中具备了其他竞争对手所不具备的特殊象征意义，实现了品牌资产的良性积累。
在第三阶段，企业再次成为品牌资产创造的第一推动力量，通过吸收消费者对产品的个性化修改创意、赞助哈雷车主小组（Harley Owners Group）等策略，有意识地让消费者参与创造品牌资产，实现了企业与消费者的直接互动。
综上，笔者认为，品牌资产应定义为企业与消费者共同创造、最终在消费者头脑中形成的、对企业及其产品的整体理性认识和情感印象。
理性认识帮助消费者判断企业营销网络和产品质量的可靠性，情感印象促使消费者产生偏好。
同时，理性认识和情感印象又能相互作用，对质量的判断增进了情感印象，强烈的情感倾向又使消费者偏向于有利于企业的理性判断。
企业通过与消费者互动建立品牌资产，企业引导消费者参与、激发消费者情感投入的能力越强，其品牌资产的价值就越大，品牌的溢价能力越强。
互动的过程由企业首先发动，继而消费者通过各种行为和物质载体进行反馈，企业再对消费者发送的信息进行筛选，然后通过4Ps策略等各种形式向消费者发出新的信号，在此循环往复的动态过程中，品牌形象得以产生和丰富，品牌资产实现增值。
企业与消费者互动的品牌资产的外延包括品牌塑造过程的各种手段。
可在传统品牌塑造手段如产品设计、广告、价格策略、渠道和公共关系策略中加入互动的元素，如在产品研发时主动邀请目标客户参与产品设计，吸收消费者创意改进产品、通过网上互动广告、销售现场的促销活动加强与消费者的双向互动，增强消费者对企业的整体认识，尤其是情感印象；通过所有与消费者接触的界面收集信息，建立顾客情报数据库，在数据库的支持下实现与消费者一对一的沟通和情感互动。
当前世界流行的情感互动手段主要包括：情感品牌营销（emotional branding）、感官品牌营销（Sensory Brand Management）和关系营销（relationship marketing）。
情感品牌营销试图通过刺激消费者的情感神经而引起消费者的良性心理反应，产生口碑效应、重复购买、消费者参与度提高等行为而实现互动。
方法是用企业的创业史和创业者的生活经历来获取消费者的认同感。
在中国，海尔、联想、希望集团等，都成功地以自己的创业经历打动人心，使消费者产生关注和偏好。
感官品牌管理的情感互动方法是通过刺激人类的各种感官神经来加强消费者的情感印象。
除了利用听觉和视觉塑造品牌形象，感官品牌营销者还大量使用气味和声波这样的超常规手段。
例如，VISA信用卡在美国推出了具有青草和皮革气味的广告，以便让人体味到VISA信用卡能给人带来的好生活的感觉。
甚至有人尝试在产品包装上安装声波标志，在顾客打开包装时，产品会发出经过品牌注册的特殊声音。
关系营销的情感互动方法是通过现代科技手段和组织结构重组，复制小生产时代的生产者与消费者之间紧密的情感联系，消除企业与消费者之间的心理隔阂，提高顾客满意度和顾客忠诚度。
手段包括互联网、呼叫中心和数据库，前后台员工与顾客接触时所获得的任何顾客信息都储存在数据库里，当消费者再次与企业联系时，借助技术支持，任何员工都能在掌握客户信息的基础上与之对话。
例如，当顾客投诉时，不必向不同接电话的人重复已经反映过的情况；在向顾客推销新产品时，企业可根据数据库中的顾客信息有针对性地提供产品信息；此外，象哈雷公司那样，企业还可以建立顾客俱乐部，组织各种活动增加顾客对企业的了解和好感。
改革开放以来，中国经济经历了短缺经济到过剩经济的快速演变，企业从生产不愁销路，到面临白热化竞争不过数十年。
自20世纪80年代末“太阳神”广告首开中国品牌营销先河以来，品牌的竞争愈演愈烈，国产著名品牌一方面面临产品同质化、品牌形象雷同、品牌资产价值下降的威胁，另一方面又受到洋品牌的夹击，结果被迫陷入价格战的泥潭，企业利润空间日益缩小，影响了企业的长期可持续发展。
在国际市场，由于品牌经营的困境，许多中国企业仅满足于OEM生产，试图利用我国劳动力成本低廉的比较优势长期占领市场。
然而，自中国入世以来，日本、韩国、欧盟、美国和一些拉美国家纷纷对我国产品提起反倾销诉讼，中国的纺织品、茶叶、鞋袜、红木家具、家电等均不能幸免。
论品牌的内涵与外延
１ 品牌的内涵、外延及特征的界定
从术语学角度来说，品牌是人们根据一些 在组织、行业、市场、网络、地区或社会中有一定 影响的事物所共有的特性而抽象形成的一个概 念。这些事物既包括客观存在并可观察到的事 物（具体的如产品、个人和组织等，抽象的如概 念、思想等），也包括想象产生的事物（如神话人 物等）。这些共同特性在心理上的反映，称为品 牌的特征。不同专业领域对同一品牌化事物的 众多特性侧重有所不同。在某个专业领域中，反 映品牌化事物根本特性的特征，称为品牌的本 质特征，因此，本质特征是由于品牌所属专业领 域而异的，反映了不同专业领域的不同侧重点。 对此，ＳＨＯＣＫＥＲ等比３指出，品牌研究已吸引了 许多不同学科领域学者的注意，这些学科包括 心理学、会计学、社会学、人类学、经济学与战略 学等。能据以区分品牌和其他概念的特征，称为 品牌的区别特征。用定义描述事物时，必须给出 区别特征，但区别特征并非一定是本质特征。品 牌所反映品牌化事物的全部特征称为品牌的内
２ 品牌的内涵：发展阶段及状态刻画
２．１ 品牌内涵发展阶段的划分：纵向层次视角 ２．１．１ 品脾内涵戋晨阶段划分的研究现状
（１）二阶段论ＳＣＨＭＩＴＴ［５１把品牌的内涵 发展划分为２个阶段：①“品牌一标识”阶段，即 通过采用名称、徽标、图标、口号和广告标语来 标识公司产品，以提升知名度和形象，从而满足 理性消费者的“特色和益处”需求；②“品牌一体 验”阶段，即不仅通过建立名称、标识、口号、活 动以及其他消费者联系，而且重点通过建立感 官、情感、创新性联系，以及和生活方式与品牌 之间的联系，来满足消费者渴望刺激、乐趣、受 到教育以及接受挑战的感性需求，从而为“客户 创造体验”价值。
品牌的内涵与外延
品牌的内涵与外延作者：刘丽娴郝艺妍沈丽暘来源：《数码设计》2017年第09期摘要：通过对标志、商标、品牌的界定，梳理品牌的内涵与发展演变过程。
从人类早期的品牌标识，发展至今。
无论东西方，品牌的发展历程中折射出时代变革、技术进步、传播方式更迭等丰富内容。
当今品牌的研究内容涉及多个交叉学科，关于品牌、品牌模式的探讨更加方兴未艾。
通过梳理开展对当下品牌现象的本质解读。
关键词：标志；商标；品牌；品牌模式；品牌价值中图分类号：F273.2 文献标识码：A 文章编号：1672-9129（2017）09-231-03Abstract：Teasetheconnotationanddevelopmentofthebrandbydefininglogo，trademarkandbrand.Fromearlyhumanbrandidentitytothisday，nomattereast orwest，thedevelopmentofbrandreflectstherichcontentsoftimestransformation，technologicalprogressandcommunicationmodechanges.Today'sbrandre- searchinvolvesmultipleinterdisciplinarysubjects.Thediscussionaboutbrandandbrandmodelismoreinthea scendant.Wewillcarryouttheessentialinterpreta- tion of the current brand phenomenon by combing thisprocess.Keywords：Sign，Trademark；Brand；Brandmodel；BrandValue品牌虽然是 20 世纪形成的经济概念，但是它的起源可回溯到中国春秋战国时期的刻印铭文还有欧洲的古希腊、古罗马时代的器物标记。
《品牌管理》第13章 品牌资产的构成要素
二、品牌联想的类别
联想的种类有很多,根据不同的分类方法有不同 的联想方式。按照品牌联想是否是企业刻意经营的 方式进行分类，可以分为自然联想和创新联想。 1.自然联想 正如品牌的其他领域一样，不管公司是否刻意 经营，品牌联想总是存在的，不经过公司的刻意培 养，自然而然成长起来的品牌联想称为自然联想。 2.创新联想 创新联想就是经过品牌小组选择，用来代表品 牌的联想。通常公司要花很大一部分精力从最初的 品牌经营过程中解脱出来，从而创造出新的品牌联 想。其原因是自然联想并不一定新颖独特足以吸引 顾客兴趣。
品牌资产不是一成不变的，而是众多因素 作用的结果，而能够影响品牌资产的因素主要 有以下几个：
(一)主要的新产品 (二)产品问题 (三)高层管理的变动 (四)竞争者的行为 (五)法律问题
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四、品牌资产的作用
品牌资产之所以受到理论界和企业界的重视， 不只是体现在其品牌资产价值上，它对产品销售 也有良好的推动作用。它的作用一般体现在以下 几个方面：
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品牌联想的内容可分为三类：品牌特性、品牌利益、 品牌态度。 品牌特性是形成品牌产品特色的各种特征，其中有 些产品特性与产品有关，是实现产品功能所必须的 元素，它决定着产品的特性和水平，而另一些特性 与产品无关，它们只影响消费者购买，但不影响产 品使用。 品牌利益是指消费者从产品和服务中得到的价值， 即消费者认为产品能为他做些什么或品牌代表什么。 最抽象和最高水平的联想是品牌态度，它是消费对 品牌的总体评价，它通常取决于消费者对品牌特性 和品牌利益的认识，取决于品牌特性和利益的强度 以及受欢迎的程度。品牌态度十分重要，它是消费 者品牌行为的基础。
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基于顾客的品牌资产概念 ，认为品牌之所以对 企业和经销商等有价值，根本原因在于品牌对顾 客有价值。基于顾客的品牌资产是指因消费者的 品牌知识导致的对品牌营销的差别化效应 。 从营销学和心理学的角度来定义品牌资产 ，认 为品牌资产是一系列关于品牌顾客、渠道成员和 母公司的联想和行为，这些联想和行为使得该品 牌比没有品牌名字的产品获得更多、更高的利润， 并给该品牌一个强的、实质性的和差异化的竞争 优势。
品牌资产浅析
品牌资产浅析品牌资产是指企业在市场中建立起来的品牌形象和品牌价值，是企业经营过程中积累的一种无形资产。
在当今竞争激烈的市场环境中，品牌资产对企业的竞争力和长期发展至关重要。
本文将对品牌资产的概念、重要性以及构建和管理品牌资产的方法进行详细分析。
一、品牌资产的概念品牌资产是指企业在市场中建立起来的品牌形象和品牌价值。
它是企业在长期经营过程中所积累的一种无形资产，包括品牌知名度、品牌形象、品牌忠诚度、品牌声誉等方面的价值。
品牌资产不仅仅是企业的商标或标识，更是企业在消费者心中的认知和评价。
二、品牌资产的重要性1. 提升竞争力：品牌资产是企业在市场中的竞争力的重要组成部分。
有强大品牌资产的企业往往能够在激烈的市场竞争中占据优势地位，吸引更多的消费者和合作伙伴。
2. 增加市场份额：品牌资产能够帮助企业增加市场份额。
消费者往往更愿意购买知名品牌的产品或服务，品牌资产的积累可以提高消费者对企业产品的信任度和购买意愿。
3. 提高产品溢价能力：品牌资产的积累可以提高企业产品的溢价能力。
消费者对品牌的认知和信任可以使企业的产品或服务具有更高的附加值，从而提高产品的售价和利润率。
4. 降低市场营销成本：有较强品牌资产的企业可以更轻松地进行市场推广和宣传，降低市场营销成本。
知名品牌往往能够通过口碑传播和品牌影响力吸引更多的消费者，减少广告和促销的投入。
三、构建和管理品牌资产的方法1. 品牌定位：企业需要明确定位自己的品牌，找到与目标消费者需求紧密匹配的差异化定位。
通过独特的品牌定位，企业可以在市场中建立起自己的品牌形象和特色。
2. 品牌传播：企业需要通过多种渠道和方式进行品牌传播，提高品牌的知名度和认知度。
包括广告、公关、促销、社交媒体等手段，以及与消费者的互动和参与。
3. 品牌体验：企业需要提供优质的产品和服务，为消费者创造良好的品牌体验。
通过提供独特的产品特点、个性化的服务和良好的售后支持，提升消费者对品牌的满意度和忠诚度。
品牌资产浅析
品牌资产浅析一、引言品牌资产是指企业在市场中所拥有的品牌价值和品牌影响力。
品牌资产的建立和管理对企业的发展至关重要。
本文将对品牌资产进行浅析，包括其定义、构成要素以及对企业的重要性。
二、品牌资产的定义品牌资产是指企业通过品牌建立和管理所形成的一种无形资产，包括品牌价值和品牌影响力。
品牌价值是指品牌在市场中的价值和认可度，品牌影响力是指品牌在消费者心目中的影响力和忠诚度。
三、品牌资产的构成要素1. 品牌知名度：指消费者对品牌的知晓程度和熟悉程度。
知名度高的品牌更容易被消费者选择和信任。
2. 品牌形象：指品牌在消费者心目中的形象和印象。
良好的品牌形象可以提高品牌的认可度和忠诚度。
3. 品牌声誉：指品牌在市场中的口碑和声誉。
良好的品牌声誉可以增加消费者对品牌的信任和选择意愿。
4. 品牌忠诚度：指消费者对品牌的忠诚度和重复购买意愿。
高忠诚度的消费者可以为品牌带来稳定的销售和收益。
5. 品牌资产管理：指企业对品牌资产的有效管理和保护。
包括品牌定位、品牌传播、品牌维护等方面。
四、品牌资产对企业的重要性1. 增加市场竞争力：品牌资产可以帮助企业在激烈的市场竞争中脱颖而出，吸引更多消费者选择自己的产品或服务。
2. 提高产品溢价能力：品牌资产可以使企业的产品或服务具有较高的溢价能力，提高利润率和市场地位。
3. 建立消费者信任：品牌资产可以增加消费者对企业的信任度，使消费者更愿意购买企业的产品或服务。
4. 降低市场营销成本：品牌资产可以减少企业在市场推广和宣传上的投入，提高市场营销效益。
5. 提升企业价值：品牌资产是企业重要的无形资产之一，对企业的市值和财务状况有积极的影响。
五、品牌资产的管理策略1. 品牌定位：明确品牌的定位和目标受众，确保品牌与目标受众的需求和价值观相契合。
2. 品牌传播：通过多种渠道和方式进行品牌宣传和传播，提高品牌知名度和形象。
3. 品牌维护：建立完善的品牌管理制度，保护品牌声誉和形象，及时应对品牌危机和负面事件。
品牌资产浅析
品牌资产浅析品牌资产是指企业所拥有的与品牌相关的一切有形和无形的价值资源，包括品牌知名度、品牌形象、品牌声誉、品牌价值等。
品牌资产的建立和管理对于企业的发展至关重要。
本文将对品牌资产的概念、重要性以及建立和管理品牌资产的策略进行详细分析。
一、品牌资产的概念和重要性品牌资产是指企业通过长期的市场推广和经营活动所积累的品牌价值。
品牌资产包括品牌知名度、品牌形象、品牌声誉以及品牌价值等方面。
品牌资产是企业在市场竞争中的核心竞争力，能够帮助企业在激烈的市场竞争中脱颖而出。
品牌资产的重要性不可忽视。
首先，品牌资产能够提高企业的市场竞争力。
一个知名度高、形象好、声誉良好的品牌能够吸引更多的消费者，提高产品或服务的销售额。
其次，品牌资产能够提高企业的市场地位和品牌溢价能力。
一个有价值的品牌资产能够使企业在市场中占据更有利的位置，并能够以较高的价格销售产品或服务。
最后，品牌资产能够提高企业的持续发展能力。
一个稳定的品牌资产能够为企业带来持续的市场份额和利润，为企业的长期发展提供保障。
二、建立品牌资产的策略1. 品牌定位策略品牌定位是指企业在消费者心目中所占据的位置和形象。
企业应该根据目标市场的需求和竞争对手的情况，选择合适的品牌定位策略。
例如，可以选择差异化定位策略，通过与竞争对手的差异化来吸引消费者。
也可以选择专注定位策略，将企业的资源集中在某一个特定的市场细分领域，以提高品牌的专业性和竞争力。
2. 品牌传播策略品牌传播是指企业通过各种渠道向消费者传递品牌信息的过程。
企业应该选择合适的品牌传播策略，以提高品牌知名度和形象。
例如，可以通过广告、公关活动、社交媒体等方式进行品牌传播。
同时，企业还可以与知名人士、明星或权威机构合作，借助他们的影响力来提升品牌的认知度和形象。
3. 品牌保护策略品牌保护是指企业采取一系列措施来保护自己的品牌资产不受侵害。
企业应该注册自己的品牌商标，建立品牌形象和声誉的保护机制，并加强对品牌资产的监测和管理。
品牌内涵解析
品牌内涵解析摘要：一、品牌内涵的概念与意义二、品牌内涵的构成要素三、品牌内涵的解析方法四、品牌内涵在企业营销中的作用五、如何提升品牌内涵六、总结正文：一、品牌内涵的概念与意义品牌内涵，顾名思义，是指品牌内在的价值和特点。
它体现了消费者对品牌的认知、感受和期望，是企业在市场竞争中脱颖而出的关键因素。
品牌内涵不仅包括产品的质量、功能、价格等方面，还包括企业的文化、价值观、社会责任等深层次的内容。
在当今激烈的市场竞争中，拥有独特的品牌内涵已成为企业立足之本、发展之道。
二、品牌内涵的构成要素品牌内涵的构成要素主要包括以下几个方面：1.产品质量：产品质量是品牌内涵的基础，是消费者选择品牌的首要条件。
2.功能特点：品牌的功能特点体现了其独特性和竞争力，如智能手机的操作系统、摄像功能等。
3.企业文化：企业文化是品牌内涵的核心，包括企业的价值观、经营理念、社会责任等。
4.品牌形象：品牌形象是消费者对品牌的总体印象，包括品牌标识、广告语、代言人等。
5.品牌声誉：品牌声誉是企业在市场中的口碑，受到消费者信任和认可的程度。
三、品牌内涵的解析方法要对品牌内涵进行解析，需要从以下几个方面入手：1.市场调研：通过市场调研了解消费者对品牌的认知、需求和期望。
2.数据分析：收集和分析品牌的相关数据，如销售额、市场份额、客户满意度等。
3.深度访谈：与消费者、企业内部人员等进行深度交流，了解他们对品牌的看法和感受。
4.竞品分析：分析竞争对手的品牌内涵，找出差距和优势。
四、品牌内涵在企业营销中的作用品牌内涵在企业营销中具有举足轻重的作用，它可以帮助企业实现以下目标：1.提高产品附加值：独特的品牌内涵可以使产品在市场上具有更高的价值。
2.增强消费者忠诚度：品牌内涵有助于消费者形成对品牌的信任和喜爱，从而提高忠诚度。
3.降低营销成本：品牌内涵强大的企业，往往能降低广告投入、提高市场占有率。
4.提高企业形象：品牌内涵有助于提升企业在行业内的声誉和地位。
关于品牌资产概念的新认识
广告研究 杂志 （ ｕ ｆｏ ｄｅｉｎ ｅｅｒ ）的编辑曾经向著名的广告研究专家拉里 ・ Ｊ ｍ Ａ ｖｒｓ ｇ ｓ ｃ ｏ ｌ ｆ ｔｉ Ｒ ａ ｈ 莱特 （ａｙＬ ｈ）请教 Ｌ ｒ ｉ ｔ ｒ ｇ
他对于未来 ３ ０年里营销 的看法 ，莱特的分析很 有指导意义 ：未来 营销之战将是品牌之 战，是为获得 品牌主导地位而进 行的
业绩结构和筹措资金等 目的， 企业也希望对品牌价值进行评估； 此外， 对品牌价值的测度也是考察企业品牌建设成效和评价
企业营销工作绩效 的重要方面 ， 能为企业在产 品同质化 市场上提供有利的竞争利器 ， 免盲 目的价格战 ， 避 以利于行业及行业
内企业的健康有序发展 。
受国外品牌研究和建设 的影响 ， 国内许多企业开始关注品牌， 并尝试运用品牌战 略提升竞争力 ， 以征 战市场 。 一些本土 企业跃跃欲试， 在迈 向世界级 品牌的征程之 际，品牌资产的管理出现了形形色色 的问题 ， 如有的企业认 为注册了商标 ， 就有 了品牌 ； 有的以广告传播 或新 闻事件 获得 了知名度就以为有了品牌 资产 ； 有的以为 有了知名度的商标 就可 以不断向其他 产品
和理论进行 了简单的阐释和说明， 接着用动态的观点分析了品牌资产的创建、 发展、 固 巩 和提升过程，为进一步研究品牌资
产提供 了一个全新的视野 ， 对品牌资产概念的内涵和外延进行了有益地探索． 关键词：品牌资产；品牌创建；品牌发展；品牌巩固；品牌提升
中图分类号：Ｆ７ ２３ 文献标识码：Ａ 文章编号：１７—２９（０６ ０－１１０ ６３２１ ２０ ） ６０ ０—３
起营销管理人员和学者 的广泛兴趣和关注， 引发了对 有关品牌资产的定义 、 并 测度及运行机制大量全面系统研究， 品牌 资产
品牌资产浅析
品牌资产浅析品牌资产是指企业在市场中建立起来的品牌形象和品牌价值，是企业经营过程中所拥有的重要财产。
本文将对品牌资产进行浅析，探讨其意义、构成要素以及管理方法。
一、品牌资产的意义品牌资产对企业来说具有重要的意义。
首先，品牌资产是企业的无形资产，能够为企业带来持续的竞争优势。
一个强大的品牌能够吸引更多的消费者，提高产品或服务的销售额，增加企业的市场份额。
其次，品牌资产能够提高企业的市场价值和声誉。
一个知名的品牌往往能够赢得消费者的信任和忠诚度，从而提高企业的市场地位和竞争力。
最后，品牌资产是企业的核心竞争力之一，能够为企业创造长期的经济效益。
二、品牌资产的构成要素品牌资产由多个构成要素组成，包括品牌知名度、品牌形象、品牌忠诚度等。
1. 品牌知名度：品牌知名度是指消费者对于品牌的认知程度。
一个知名度高的品牌能够更容易吸引消费者的关注和购买欲望。
2. 品牌形象：品牌形象是指消费者对于品牌的整体印象和感受。
一个积极正面的品牌形象能够提高消费者对于品牌的好感度和信任度。
3. 品牌忠诚度：品牌忠诚度是指消费者对于品牌的忠诚程度。
一个拥有高度忠诚度的品牌能够吸引更多的忠诚消费者，提高品牌的市场份额。
三、品牌资产的管理方法有效管理品牌资产对于企业来说至关重要。
以下是几种常用的品牌资产管理方法。
1. 品牌定位：企业应该清楚地确定自己的品牌定位，明确自己的目标消费群体和市场定位。
通过精准的品牌定位，企业能够更好地满足消费者的需求，提高品牌的认知度和忠诚度。
2. 品牌传播：企业应该通过多种渠道进行品牌传播，包括广告、宣传、社交媒体等。
通过有效的品牌传播，企业能够增加品牌的曝光度，提高品牌的知名度和形象。
3. 品牌保护：企业应该加强对品牌的保护，包括注册商标、维护知识产权等。
通过有效的品牌保护，企业能够防止他人恶意侵权，保护自己的品牌资产。
4. 品牌升级：企业应该不断进行品牌升级，包括产品创新、服务提升等。
通过不断提升品牌的品质和价值，企业能够保持竞争优势，提高品牌的忠诚度和市场份额。
品牌资产浅析
品牌资产浅析品牌资产是指企业在经营过程中所积累的品牌价值和品牌权益。
它包括品牌知名度、品牌形象、品牌忠诚度、品牌声誉等方面的内容。
品牌资产对企业的发展和竞争力具有重要的影响，因此对品牌资产的分析和管理十分关键。
一、品牌知名度品牌知名度是指消费者对于品牌的知晓程度和认知度。
一个具有高知名度的品牌能够吸引更多的消费者，提高销售额和市场份额。
企业可以通过广告宣传、市场推广等手段来提升品牌知名度。
同时，通过市场调研和消费者反馈等方式可以了解消费者对品牌的认知和评价，进一步优化品牌形象。
二、品牌形象品牌形象是指消费者对于品牌的整体印象和感受。
一个积极的品牌形象可以增强消费者对品牌的好感和信任，从而促使消费者偏好选择该品牌。
品牌形象的塑造需要从多个方面入手，如产品质量、服务水平、企业文化等。
企业可以通过提供优质的产品和服务，加强与消费者的互动，营造积极的企业形象。
三、品牌忠诚度品牌忠诚度是指消费者对于品牌的忠诚程度和购买意愿。
一个拥有高度忠诚度的品牌能够稳定消费者群体，形成持续的销售和利润。
企业可以通过建立良好的客户关系，提供个性化的产品和服务，以及加强品牌与消费者的情感连接来提升品牌忠诚度。
此外，企业还可以通过会员制度、促销活动等方式激励消费者对品牌的忠诚度。
四、品牌声誉品牌声誉是指消费者对于品牌的信任度和评价。
一个良好的品牌声誉可以帮助企业赢得消费者的认可和支持，提高市场竞争力。
企业需要通过诚信经营、质量保证、社会责任等方面的努力来塑造良好的品牌声誉。
同时，企业还需要及时回应消费者的投诉和建议，积极处理危机事件，保护品牌声誉不受损害。
综上所述，品牌资产是企业经营过程中所积累的品牌价值和品牌权益。
通过提升品牌知名度、塑造良好的品牌形象、提高品牌忠诚度和维护品牌声誉，企业可以有效地管理和增加品牌资产。
这将为企业带来更多的市场机会，提高品牌的竞争力和长期发展能力。
因此，企业应该重视品牌资产的分析和管理，不断优化品牌策略，提升品牌价值。