广告文案需要具备的知识

有句俗话，叫条条大道通罗马。文案要通罗马之路，必须走过条条大道，非一条路可达到，广告是门杂学，并非杂，就肤浅，既杂又深，那么有那些大道必须走呢?

一、文学

良好的撰文能力，是一个好文案必备基础，写得一手好文章对文案来说是最大的财富也不为过，精通文字的表达，能熟练运用名词与动词，名为动用等文字技巧，合理的排列句式，对词组与句子的灵活表达可以让文案工作得心应手。但不要沉迷于文字技巧，过于强调系列文案的对仗，句式会适得其反，偏离重点，成为花哨的无用之作，危害甚大。如果对整个行销手段没有深刻的认识，建议不用。

大多专研文学之人，有中国人儒雅之气，性格偏执，此非一个好文案成长之道，宽阔的胸怀和浩瀚的学识能促进文案对于企业品牌和产品品牌形象力的表达，我曾经有个做文案的同事，年过30，一直做文案，笔下具是大气磅礴之言，大气之下不失形象策略，异常震撼，每次广告出街都会引起正面关注。但气势的文字之后，难以收回，遇到需要细腻的文字时，便捉襟而肘。要修得一手好文字，通读和学习各种类型的文字都非常重要，这个职业没有尽头，把广告做好，把文案写好，更需要大智慧。

二、推销学

文案也被人称为纸上推销术，广告在营销的销售执行阶段，需要以文字来贩卖产品的利益点，无非市场需求，产品稀少或利好，价格适当或有成长价值这三个方面，推销学直接影响到文案创作的诉求重点，对清晰的产品利益陈述，和对消费者的诱惑起着相当重的分量，曾经有卖梳子给和尚，把冰块卖给爱斯基摩人的故事，用来赞扬优秀的销售人员。文案诉求产品的差异竞争优势，便能迅速寻找到诉求对象，使营销获得真正的工作效率。

纸上推销术的掌握，是解决文案人大部分工作的必备，在策略中常常提到的竞争策略与此有异曲同工之妙，不过文案工作意义上属于创作，必定有竞争策略的思想才能使写出来的文案更具备销售力，有很多人认为房地产广告的作用无非是把消费者吸引到销售现场，买卖的事就交给现场的销售人员，这个观点是不正确的，真正厉害的推销学，能将低廉的价值提升，能促进销售，提升产品的公信力，形成长线有发展趋势，很多人把这叫做品牌力，这个说法也不为过，那就涉及到另外一门学问，不过我认为产品的品牌建立需要更加完整的整合推广，长线的推销术就是一门整合推广的学问，应该可以称之为品牌推广的雏形。要使产品更具备公信力，达到长线发展趋势，就不得不说到消费者心理学。

三、心理学

营销行为的目的是使消费者购买产品，而文案在营销心理学中所占据的位置通常叫做“沟通力”，会在下一个篇章着重来谈沟通力在文案创作中如何表达。文案中的心理学是为了让消费者获得心理认同或利益认同，从而产生购买欲望的一种营销手段，广告买卖网上的著名的广告人陈绍团成名之作《兰乔圣菲》被业内称之为经典，正因为文案的沟通力做的相当成功，后来北京有个叫做《月亮城堡》项目的系列文案，把文案创作完全放在沟通力上，也非常成功，但这样的沟通力与项目案名定位的调性相差甚远，作为创作眼光来说还是相当不错。

著名的房地产广告公司的黑弧广告，以沟通力擅长，使其地位一直在圈子内声誉显赫，一直记得黑弧的一句经典文案“有些人有很多房子，但是没有家!”。深入消费群内心引起认同与共鸣，玩心理学成就广告的效果相对于更多只注重浮夸的词句的文案要高明得多，要将心理学运用好，就必须更深层次了解项目的消费群。

四、统计学

把统计学放在本节是错误的，因为任何房地产广告的创作似乎都与统计无关，而我要说的是一个文案的成长必须清晰的了解更多环节与细节，在这里，必须运用统计学，一个文案的成功，除了学术，必须要做一个最死的事情——积累。

麦肯锡公司发明了金字塔写作原理，使得广告文案进入一个新时代，而博赞发现了思维导图，使得广告行业成为了一个拥有科学发展理论基础的行业，形成了广告买卖网，从类艺术创作到广告科学研究，身为广告人，必须拥有非常长远的前瞻性眼光，而前瞻性的眼光并不是看一两本书就能得到的，而需要大量的阅读与学习，并进行科学统计，只有跳出井，才能知道天的广阔，而跳出井的办法，只有一个，就是踩在脚下每隔一段时间增长的根基，根基来源于积累。

我在自己的工作中，积累了无数平面广告与文案，最后去掉大部分糟粕，留下一些精华，同时养成了一些能帮助我迅速成长的好习惯，对文字特别敏感，对诉求特别在意，对原创坚持不懈，时间一长，能在我的笔记本上记录下来的文字也越来越少，公车上听广播，记录一些精练的句子，早上看报纸，给一些稀漏的文字做批示，武汉各大报纸文章无论是标题还是内文，水准都非常低，建议订阅外地报刊，《北京青年报》、《深圳特区报》都非常不错，有些标题很醒目，中午阅读一本杂志，最好是《新周刊》、《名牌》、《城市画报》之类，如果有一些译本的国外杂志更好，有台湾的《动脑》杂志也非常棒，对一些好的广告，需要及时收集，积累，闲暇之时，多看，多思考，不要抄袭，思考广告的诉求，产品的卖点，选择的角

度，长此以往，对文案的提升是非常有帮助的。

积累之后，别忘记分类，吸收，最后总结，四步过程，一步不能少，这是个人的一点小经验，虽然看上去很简单，但坚持下来，最后成为习惯，是一件非常需要毅力的事情。

情感型广告文案

情感型广告文案什么是情感型广告文案情感型广告文案是以感性诉求方式，即通过情绪的撩拨或感情的渲染，让消费者产生情绪反应或心灵震撼，强烈共鸣，激发他们的购买欲望和行动。这类文案以情感人，追求情调的渲染和氛围的烘托，富有人情味，更容易打动消费者的心。多用于装饰品、化妆品、时髦商品，以及其它软性商品。[1] 以情感为诉求重点来寻求广告创意，是当今广告发展的主要趋势，如著名的美国百事可乐公司把“感情纽带”列入市场推销的六大要素之一。调动艺术的以情动人的创意表现，是增强广告说服力，提高商品销售量的一种有效方法，这类广告文案常用于推介日常生活用品。情感型广告文案的形式情感型广告文案主要包括叙述体、抒情体、故事体、文艺体、谐趣体等。 1、描述体以描写、叙述为主要表达方式的广告体。通过生动细腻的描绘和刻画，来渲染消费者的情绪，达到促进销售的目的。例如台湾江南村别墅的广告词。中国人忘不掉江南风味，中国人应该享受江南风味的生活。一条清邃的仄径，垂柳依依，唐时山水地形，中国古典大门转出一地江南风味，轻托着淡淡的山岚，我们仿佛回到故园的江南山水，二十四桥，西子湖苏杭……都在脑海里涌现。此广告通过对风景的描写来感染消费者，引发人们产生美好的联想和情绪，从而对广告商品产生需求。 2、抒情体以抒发情感为主要表达方式的广告主题。抒情体广告不同于文学作品的抒情，它是在广告商品或劳务的事实上进行抒情，多用生动形象的语言，“我化”、“情化”的描写，去拨动消费者内心深处的情弦，从而赢得他们的认同。例如荷花牌涤棉蚊帐的广告词。如烟如雾，玉洁冰清，飘飘然使你如入仙境，甜蜜蜜伴君美梦。

借问蓬莱何处寻？就在那“荷花”帐中。整个广告充满诗情画意，引人联想、发人雅兴、富有情趣。 3、故事体即通过讲故事的形式来传递商品或劳务信息的广告体。故事体广告一般有简单的故事人物和故事情节，故事人物往往是商品的使用者，故事情节常常是购买和使用前后的一些矛盾、难题以及解决的过程。这种解决问题式的故事体广告运用得非常普遍。例如美国P&G公司为将其产品“海飞丝”洗发护发水打进中国大陆，所设计的广告就是采用故事体。天真无邪的孩子竟在广庭大众之下揭了母亲的心病——“妈妈，你的肩膀有一粒粒白点。”头皮屑使年轻的母亲十分难堪，怎么办呢？这时，画外音响起了母亲的内心独白——“还好，我看到了海飞丝广告。”悬念把观众自然地引入正题，像是一位头皮屑的“苦主”在向人们介绍她亲身经历的故事。接着是画外音的继续——“四个星期后，用普通洗发水这边还有头皮屑，用海飞丝这边就完全没有了。” 这则广告用不到一百字的篇幅，及其简洁鲜明地向观众叙述了一个关于“海飞丝”功效的故事。 4、文艺体集诗歌、散文、小说、童话、戏剧、歌曲等各种文艺形式，宣传商品的性能、优点，以引起消费者的浓厚兴趣。例如红豆衬衣的诗体广告。女儿正在给母亲背诵红豆诗：“红豆生南国，春来发几枝，愿君多采撷，”……这时，父亲从门外进来，指着手中的一件红豆衬衣，接口到“此物最相思”。此时，想起画外音：“款款情谊，红豆衬衣”。再如娃哈哈所采用的说唱形式的电视广告词：唱：中国有个娃哈哈；说：千家万户都知道它。唱：一日两只营养液；说：每天吃饭就是香。唱：银耳燕窝好气派；说：送给爷爷和奶奶。卡通唱：酸酸甜甜新果奶；说：妈妈我要喝。唱：营养八宝好方便；唱：要喝绿豆沙，请选娃哈哈。说：喝了娃哈哈；唱：千家万户笑哈哈。

优秀广告文案赏析

三里屯Village文案这里是天堂这里是地狱如果你爱一个人你要带他去如果你恨一个人你要叫他来这里是潮流革命前线这里是修身持志后院这里有偶像出现这里有竹林七贤这里名牌四射这里素面朝天这里吃喝玩乐夫复何求这里悲欢离合天长地久这里是诗人的流放地这里是艺术的自留地这里什么都是

这里什么都不是这里是三里屯Village 全案：北京奥美客户：太古地产 Avis：怎样让更多人参加同学聚会？（2011） Avis有豪车租赁了，这下，因为“混得不好”不肯出席同学聚会的人数应该会直线下降。爱，跨越时空，爱面子，更无国界！十年聚会，同学们果然个个宝马香车衣锦还校。我想，觥筹交错间大家什么都会聊，就是不会聊Avis 生活在于经历，而不在于平米；富裕在于感悟，而不在于别墅许舜英,Stellaluna女鞋广告文案工艺是时尚的灵魂设计师的创作不过是一幅美丽的遐想，如果缺少三维空间的诠释能力鞋跟高度只是虚荣的数字，了解人体工学和航太力学才能成功制造一种性感

没有经过细腻的几何逻辑推演，再迷人的线条也无法结构出流动的魅力只有不断实验材质与配色的新的可能性，才能说出更进化的美学语言真正让女人沉溺的鞋子，绝不只是外表，还有一种穿上了就不想脱下的欲望是热情是知识是细节是极致工艺精神，让一双鞋子拥有了时尚的灵魂 2. 不要让你的上半身配不上一双有深度的鞋完美的比例往往不是数字而是一种化学作用 9头身的魔法在缺乏一双正确的鞋的合作下将会完全失效用脸孔及身材迷惑男人的女人还未想清楚是什么创造了一种高度的昏眩毕竟没有一件衣服可以让165公分的女人拥有170公分以上的

[整理]文案训练手册

[整理]文案训练手册文案训练手册优秀文案。。从失败中学习。广告文案目的就是让人乐意掏出血汗钱去购买。优秀文案要兴趣广泛，精通很多技能，有广泛的知识。要有求知欲，对新知识如饥似渴，精通后再寻找新知。是很好的聆听者，总会在别人身上发现有趣的地方。对工作要毫不畏惧。多阅历，多阅读。尽可能体会生活，不要害怕失败。错误的价值体现在将来。失败会给你更多答案。阅历就是工具，工具多，方法就多。要成为所在行业的专家，具备专业的知识。要了解你的客户需求，要对自己的产品有感情，了解引诱客户的因素。不要恐吓，要挖掘产品的本质，提取产品中顾客真正感兴趣的点。事实与感情融会贯通。先在脑海形成。要博览群书，见多识广的实践。不要担心初稿，大胆去表达，之后的处理才是提升质量关键。广告里所有元素都是为第一句话服务的。所有第一句话要简洁，易懂，让人非注意到不可。第一句要吸引人，还要吸引继续阅读。先吸引人，之后再谈产品特性优势。这是一个说服的过程。给客户一种放松的购买环境。环境提高身价。多读你所要做的行业尽量多的书。在阅读环境让读者说是，最后带入购买环境，真诚实在使读者共鸣。抓读者的好奇心，滑梯效应。试图解决问题，就要打破原有的思维定式。用好奇心，使趣味横生。用感情卖出产品，用理性诠释购买。解决困扰。初稿随意写出直观感受。运用词语的感情价值。

不要推销一种产品，而是推销一种理念。独特亮点。酝酿在放松中用潜意识对信息加工。文案长度要如女人的裙子。每一次沟通，都应该是个人话的。逻辑顺序，兴趣激情，独特，为什么不同，怎么玩，特性，买的合理，价值，售后服务，下订单。预测客户的问题，然后回答他。以客户提问的顺序来预测客户会问的问题。编辑中精炼文字，用最少的字精确表达你想要的东西。编辑原则，多余的解释没用，改变句子长度，使有节奏，删去多余的修饰词，在初稿上重编，使更流畅，有逻辑。复杂产品简单说明，简单产品复杂说明。类比同价位产品，表达特性。预测异议，解决一切不买的借口，自己提出，解决异议。了解目标客户，产生共鸣。清晰，短小，直中要害。避免复杂词语。避免无趣的句子。节奏感，三元组。产品昂贵，必须提出服务。广告的最后是总结。让订购便利。结尾请求订购。建立参与感。传达，与客户建立诚恳，正直和信用。定位产品，对比，——证明产品内在价值。让客户与产品对号入座，使用逻辑使购买决定合理化解决客户的购买疑虑。使客户不买内疚。价格高，就要找到借口。价格低，这种价格代表的价值越高，利用——贪婪。建立权威。满意度保证。满意度保证。挖出产品独特本质。理解产品本质。

广告文案理解

广告文案理解篇一：我对文案的理解我对文案的理解： 1. 目的性：我认为想要写文案，那么就要有明确的目的性。那么一般情况下，我们进行文案的写作，是为了将抽象的事物简单化，具体化，通过文字表现出来，让投资方或是阅读的人知道你在写什么，了解你想表达的策划或产品。 2. 独特性：第二，对于一个好的文案来说，要有一定的创新性与亮点，并且要让读者能在短时间内发现亮点。 3. 完整性：任何文案都要具备完整性。 4. 例如，文案中的活动策划，流程需要从活动背景、活动目的、活动形式（创新独特之处）、活动所需工具、活动备选方案、财务预估、以及活动预期效果来写。每一方面都要涉及到，以保证文案的完整性。 *在文案xx中，应注意字体使用，与间距行距的规范性*应注意突出重点，使用等级标题的形式 *应注重语言精简，使用吸引人注意的文字艺术 *注重文案的装订篇二：对优秀广告创意的理解对优秀广告创意的理解创意是广告的灵魂，没有创意的广告就没有生命力与感染力。同样的市场调研，同样的广告策略，广告的创意水平

不同，广告效果就会大相径庭。优秀创意在提高消费者对品牌与产品的接触、记忆、认知、认同与购买方面的作用是巨大的。一个没有创意的广告，在当今信息过度的媒体上被读者看见的几率可能是5%，而一个优秀创意的广告被读者看见的几率可能是90%，同样的广告费，后者的广告实际到达率是前者的18倍。什么是广告创意呢？我比较倾向于这一种理解：广告创意是广告人员在对市场、产品和目标消费者进行调查分析的前提下，根据广告客户的营销目标，以广告策略为基础，对抽象的产品诉求概念予以具象而艺术的表现的创造性的思维活动。具体从以下几个方面理解： 1、广告活动是否能完成其告知和劝服的职责，在很大程度上要依赖于广告作品是否具有创造性。创造意味着产生并构想过去不曾有过的事物、观念或者将过去毫不相干的两件或更多的事物或观念组合成新的事物或观念。精彩的广告创意作品使广告诉求信息更形象、更生动、更有说服力。 2、广告创意的前提是科学的调查分析。广告创意必须符合广告产品的整体营销目标，为此，广告创意人员必须充分掌握产品、市场竞争对手以及目标消费者的消费心理等各类信息，以期从中发现或开发出能够有效达成营销目标的创意主题。例如P&G推出“尿不湿”儿童用品，创意人员想当然地以“方便”作为诉求主题，以为凭此必能大受年轻母亲

这是一则情感型广告文案

1.这是一则情感型的广告文案。这种文案是以人们的喜、怒、哀、乐等情绪和道德感、群体感、美感等情感为诉求方式；以异性的喜爱、大众的赞美、亲友的情谊、美丽的景色协调为诉求重点，来诱发消费者的感情，在情感或情绪的影响支配下，采取购买行为。情感型广告文案主要包括描述体、抒情体、故事体、文艺体、谐趣体等。乔治.葛里宾创作的那则广告文案就是故事体与谐趣体的广告文案。这则广告极具趣味性，令人回味无穷，这是建立在其富有个性而新颖的创意及精雕细刻的文字表现手法之上的。作为一则故事性的谐趣体广告文案，其能否吸引消费者的关键首先在于创意。这则文案从开头“他现在是一匹马了”就引出一个悬念，引起读者探究原因的兴趣，接着“有一天，乔果然死了。”又一个更大的悬念，进一步激发读者阅读的兴趣。紧接着展开故事情节，通过问答式的对话方式与读者共同探讨乔的死因，直到得出结论：乔.霍姆斯因衬衫领子变紧窒息而死（当然这是夸张之语），又给了读者一个意外。至此，整个创意的雏形已经显露出来了：乔.霍姆斯的死——领子——衬衫。接下来由“我”的“惊讶失声”引出介绍箭牌衬衫。作者抓住了商品的诉求重点——衬衫领子的优点及独特之处，将诉求点集中于这一点上，结合新颖易懂的创意来表现，如此单纯的文稿使消费者更容易理解。之后的情节主要围绕箭牌衬衫的特性展开介绍，理性成分已占了多数，但此时消费者已能体会到与自己息息相关的切身利益，以及作者始终如一地站在消费者这一边，明确地表现商品质量、特性。所以读者仍会有兴趣阅读后文。这就是独特、新颖、易理解的创意所表现出来的对消费者的强大的吸引力。好的创意固然重要，但它只是一块未成形的玉，只有经过好的文字表现手法的精雕细酌，才能成为一块价值连城的器。乔治.葛里宾的这则广告文案在文字表现上有许多精彩独到之处。首先一个很突出的特色就是作者大量使用了短句，几乎没长句。短小精悍而易懂的短句，有利于读者的理解，可见作者是经过一番精心压缩加工的。其次是段落层次的安排，短小的段落，合理的层次，使整个文章错落有致，大大增强了视觉冲击力。文案从开头“我的朋友乔.霍姆斯，他现在是一匹马了。”到“乔果然死了”到“事实上有一件终于把我窒息了，这就是我死亡的原因！”到最后的“也许他会多给我一袋燕麦，天哪，我真爱吃燕麦！”整个文案的结构紧密相连，在中间道出死亡原因时，故事达到了高潮。结尾发出呼吁，吸引读者采取购买行为时达到了另一个高潮。这样的结构给了读者以连续性的趣味，让读者切身感受到利益，增强了广告效果。另外，作为一篇广告文案，其根本目的是要引发读者的购买行为，因此，文案文稿的强调性很重要，这个特点在这篇文章中也比较突出。短短的几百个字，总共却用了六个感叹号，突出了重点。文句简短有力，自然起到了强调的作用。如“收缩率连1%都不到！”鲜明地体现了箭牌衬衫的高品质；“箭牌特有的‘迷淘戈’特适领”体现了箭牌衬衫的独特风格；“‘戈登标’每件只卖两美元”，说明了箭牌衬衫的消费对象是各个阶层的人。乔治.葛里宾的这则广告文案不失为一篇成功的故事性与谐趣性的广告文案。整

广告文案训练手册·布鲁斯 1

广告文案训练手册 By 布鲁斯·本丁格尔摘录： 1、广告的4个A：注意（attention）：一定要被注意到。知晓（awareness）：你的信息要被人记住才行。态度（attitude）；广告应该使得消费者对你的产品的态度更加友好（招人喜欢往往办事方便）。行动（action）：广告致力于刺激人们的行动。动手之前必须考虑消费者会不会做出你预期的反应。明确目标是很重要的一点。 →“阿依达”AIDA，即：注意（attention），兴趣（interest），欲望（desire）和行动（action）Ps. 4A全称：美国广告代理协会（American Association of Advertising Agencies）成员包括：Ogilvy&Mather(奥美)，J.WalterThompson(智威汤逊，JWT)，McCann(麦肯)，Leo Burnett(李奥贝纳)，DDBO(天联)等等著名广告公司。 2、成功的文案应该持如下观点： “不要泛泛地去关注大众，那样，你的所得会太笼统。关注某一个个体，男人、女人都可以，只要这个个体可能会需要你正在出售的产品。” ——（克劳德·霍普金斯，Claude Hopkins）《科学的广告》 3、“先声夺人”的广告技巧：找出产品的一个品质或者生产特点，率先在自己的产品广告中提出，这种原本属于同类产品的特征于是浓缩为你产品的特征。——CH EX.好彩香烟（LUCKY STRIKE）--经过烘焙史立滋啤酒（Schlitz）--“流动蒸汽”消毒酒瓶 3、Woodbury’s香皂广告词：A skin you love to touch. 4、可以读的书约翰·坎波《如何使你的广告赚钱》（how to make your advertising make money） 5、标题往往让广告生效。最好的标题是那种迎合人们兴趣或者带来信息的标题。只要言之有物，标题长一点总比空洞无物的短标题要好。要记住，所有的标题都背负着同样的一个任务——用可靠的承诺去排除其他的可能。所有的信息都有标题。电视广告的标题是开头，广播是前面几个字，信函则是第一段。 6、布鲁斯·巴顿成功秘诀：1、发掘商机的真正所在——是卖口红还是卖浪漫？卖轮胎还是卖安全？2、“讲故事”——采用寓言和故事表达你的意思。 7、广告必须解决问题。 8、普莱茅斯——Look at all three “货比三家” 9、Julius Watkin的《一百个最牛的广告》（the 100 greatest advertisments） 11、“做出不一样的广告不是目的，目的是让产品有意思。”——瑞夫斯 12、“10英里的时速下，这辆最新的劳斯莱斯车内最大的声响来自电子钟。”——大卫·奥格威 “我的东西不是写给群体看的，而是我一直尽力以一个个体的身份，写给另一个第二人称单数的个体看的。“——大卫·奥格威 “每一则广告都是对品牌形象的长期投资。” 奥格威不喜欢句号。他认为那会给读者一种‘结束了’的暗示。标题中不出现句号，在他看来更有助于读者看完整个广告。著作“《David Ogilvy Confessions of an Advertising Man》《OGILVY ON ADVERTISING》Ken Roman 和Jane Maas合著的《如何做广告》

广告文案知识汇总

广告文案知识大全（一）该如何策划国家监管力度加大，胡吹乱造，风声大雨点小，市场波澜不惊；不上广告，靠低空促销，速度慢悠悠，吃力不讨好，远远达不到目标，那么现在的市场文案究竟如何来写？？笔者从事策划文案多年，把心中的体会告诉大家，希望能和大家共鸣！！文案一词随着广告而诞生。随着市场的深入和规范，也走过了几个里程。第一阶段：简单文案阶段。此阶段的文案是随着“酒香不怕巷子深”而来，从市场角度，这是卖方市场，市场品种少，消费缺乏，营销模式简单，讯息一告之，便是“大江内外一片红”，厂家不愁不动销；第二阶段：复合文案阶段。随着市场化程度的加深，市场开始饱和，商家不得不“蹲在地上”研究市场和消费者，此阶段文案开始讲究心理营销，即迎合消费心理的文案。形成各种诉求堆砌，一篇广告中，包含很多消费群心理的“诉求”，“总有一招杀死人”；第三阶段：细分文案阶段：此阶段是现阶段及未来十几年的惯用手法，随着市场饱和度加大，市场逐渐专入买方市场，竞争达到前所未有的激烈。此阶段的文案讲究重点突破，而不是胡子眉毛一把抓，在研究消

费心理后，找出最代表的一个或几个“需求点”，然后放大，形成直接的心理对接和杀伤。从如今的市场竞争白热化阶段可以看出，商家意识已经明显。走过这三个阶段后，如今的文案已经初步达到杀伤的要求。这反映在的多样花，内容的通俗化，针对当前文案的写作，笔者认为以下文案创作思路值得大家注意。第一步：策划阶段此阶段就是研究产品和市场，挖掘筛选出最具影响力的一个点或几个点或几个概念，这必须代表一类产品的前沿和趋势，至少超越2-3年，要想达到这必须深刻了解和把握市场；第二步：支撑阶段此阶段主要针对策划阶段形成的点，进行系列包装支撑，此时的支撑靠的是对消费心理的准确掌握，每个点必须直接打击目标消费群心理一个“部位”或几个“部位”，这样形成系列后就会消除消费群“消费阻碍”；第三步：标题阶段标题是一篇广告的“龙眼”，对于效果起到关键作用。标题形式可以多样，但都必须切合产品或心理，最后是消费群心理的真实一句话，或喜好，或担忧，或恐惧等，风格上一定有通俗化，口语化，生活化。第四步：文案初步内容阶段此阶段是文案创作的实际内容，再经过以上三个阶段后，文案内容的方向写作者已经一目了然，此阶段必须注意以下内容：不能跑离中心，内分标题必须口语化，内容必须通俗化，整篇文案诉求至多两个点，逻辑关系突出等等，一个文案创作人员要想做到这些内容，必须对产品、市场、目标消费群的准确把握。第五步：最后文案阶段经过第四点后，整体上文案创作初步完成，此阶段就是针对初步内容进行全面而细致

广告文案写作复习题

第二章广告文案写作过程 1、如何提炼广告主题?可以从企业和产品本身寻找闪光点，这些闪光点就是广告的卖点，加上消费者的心理因素和广告目标，就可以作为广告主题。 2、简述广告文案的风格类型。雄健豪放型、沉稳老成型、柔情婉约型、平实质朴型、幽默诙谐型 3、广告文案的构思有几种方法？直觉思维法、头脑风暴法、反向思考法、联想思维法（接近联想、相似联想、对比联想）第三章广告文案的诉求方式 1. 广告文案的诉求方式有哪些？理性诉求、感性诉求、情理结合诉求 2.什么是广告文案的理性诉求？理性诉求方式指的是广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确公正的传达企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智的做出决定。 3. 理性诉求文案的内容和特性是什么？突出功能，旨在说服内容翔实，重点突出文字平实，以理服人 4. 理性诉求文案有哪些文体类型？直陈式文体、论证式文体、比较式文体、说明式文体 5. 什么是广告文案的感性诉求？感性诉求策略指广告诉求定位于受众的情感动机，通过表现与企业、产品、服务相关的情绪与情感因素来传达广告信息，以此对受众的情绪与情感带来冲击，使他们产生购买产品或接受服务的欲望和行为。 6. 感性诉求文案的主题类型？爱情、亲情、友情、乡情、同情个人心理感受、恐惧 7. 广告文案的情理结合诉求？在广告诉求中，既采用理性诉求策略传达客观的信息，又使用感性诉求策略引发受众的情感，结合二者的优势，以传达最佳的说服效果。 8. 情理结合型广告文案的内容特征？诉求信息全面、表现情理并举、语言庄谐并用 9. 情理结合型广告文案的写作方法？相加：即在一篇文案中，既有硬性介绍的理性诉求，也有软性表达的感性诉求，两部分有相对独立性。相融：即把理性诉求和感性诉求相互交融在一起，达到“情中有理，理中有情”的境界第四章广告文案的语言与修辞 1．广告文案中的语言有哪几种？书面语言、口头语言、文学语言 2、广告文案有哪些诉求主体？全知者、广告主、企业成员、消费者与受众相关的其他人物对产品或服务有深入了解的专家、企业和受众之间的第三者、产品自身、产品或服务的象征物、综合角度第五章广告文案的构成与写作 1. 广告文案的基本构成要素有哪些？广告标题、广告正文、广告附文、广告口号 2. 不同媒体的文案构成有什么区别？（1）平面广告文案的构成印刷广告文案的结构最为典型，受众可以同时看到文案的广告语、标题、正文、附文四个部分。（2）广播广告文案的构成广播广告文案的结构比较模糊，有时甚至不完整或者没有结构广播广告文案是以口头语言为载体的，受众很难在其中体会到标题、广告语、附文和正文的区别（3）电视广告文案的构成绝大多数电视广告的文案都是以语言和文字两种载体的传播。标题、广告语、正文、附文可以用人物对白、画外音、字幕等形式加以区别，而且广告语通常是在广告结尾与附文同时出现。比广播文案的结构清晰 3. 广告标题有什么作用？标题内容有哪些来源？作用：突出重要信息、引起受众兴趣、诱导阅读正文、促进购买行为来源：（1）广告作品将要传达的最重要的信息（2）与受众的切身利益关系最密切的信息（3）最有趣味性的信息（4）竞争对手忽略了的重要信息 4. 从诉求类型上分类，广告标题的类型有哪些？直接标题、简介标题、复合标题 5.从写作方法上说，广告标题的形式哪些？新闻式标题、承诺式标题、炫耀式标题、建议式标题、悬念式标题、问答式标题、标语标题、否定式标题、故事式标题、对话式标题、假设式标题、注解式标题、祈求式标题、问题式标题、对比式标题、比喻式标题、夸张式标题、诗歌式标题、寓意式标题、借名式标题

广告文案教案-广告文案概述

课题广告文案概述需2 课时教学目的要求通过对广告文案基本理论的学习，让学生了解并掌握广告文案的概念、历史演变及广告文案的重要性，为学生后期写作广告文案做好铺垫。教学重点广告文案的概念教学难点广告文案的历史演变教案编写日期 2015年8月25日教学内容及教学过程提示与补充一、组织教学、考勤二、导入新课：以一个最新的广告案例导入课程三、讲授新课：1、广告文案的概念 2、广告文案的历史演变 3、广告文案的重要性四、课后作业：搜集优秀广告文案案例。上课时间：2015.8.29 1、2节

广告文案概述 “广告文案“一词于20世纪90年代初期由我国港台地区传人我国大陆以前，或者说“Advenisin8C。Py”一词1880年开始在美国被使用以前，这个词所指称的事物早已存在。广告文案是伴随着广告的产生而出现，并随着广告的发展而臻于成熟的。一、广告文案的概念广告文案通常指广告作品的文字部分，有时也指广告创作的文字稿。在广告界，专门从事广告文案撰写纳入叫广告文案人员、广告撰文员或广告文案撰稿人。在美国，具有一定规模的广告公司都设有专门的文案部，文案部的工作由文案主任负责，文案主任有时由公司的副总经理兼任。 “广告文案”一词译自英文“AdveM％吨c。py”，该英文词语曾校直译为广告拷贝”。广义的广告文案泛指传递广告信息的全部符号，主要包括语文、图画两个部分。语文既指文字，又指有声的语言；图画既指静止的画面，也指动态的图像。狭义的广告文案又叫广告文或广告文稿，仅指广告作品中的语言、文字部分，如报纸、杂志等印刷广告中的标题、正文’、附文和标语．广播广告中播音员的广告词和人物对话，电视广告中的人物语言、歌词、夯白和字露等，它不包括图画和图像。二、广告文案的作用从传递广告信息的符号方面看，构成广告作品的要素可以分为语言符号——有声语言和文字，非语言符号——视觉形象和音响。就一般情况而言．不论何种类型的广告都离不开语言或文字，但没有画面或音响的广告却可以而且现在依然大量地存在。比如，广播广告就没有视觉形象，报纸、杂志广告也不可能有音乐或音响，这是因为语言文字可以独立担当起传递广告信息的任务，而画面、音响所传递的信息还需一定的语言

文案训练手册下载

竭诚为您提供优质文档/双击可除文案训练手册下载篇一：广告文案培训手册第一节广告文案和主题一、原则：基本原则：艺术性为实用性服务；明确广告目标，尽可能有效地使用艺术手段促使广告目标的实现，这是适用于所有广告文案制作工作的基本原则。广告是促销手段，是说明文，不是艺术品；广告人是工匠，不是艺术家。１．真实性原则：生命所在２．简明性原则：一般是短的，但长的也可以增强可信性。大卫说：100字到500字人们信心不大增长，而从500到5000字则增强。最长有汽车广告6000多字。３．通俗性原则：给广大消费者看的，生活化语言。４．效益性原则：根本。二、广告的主题：务虚，但最重要。是心脏。只有主题是看不见摸不着的。（一）主题认识１产生：创意构思中产生的，一个首要任务。一般在灵

感之前。与灵感不同，是清晰的抽象思维的结果，可以修改提高。２．作用：核心。比喻：灵魂、统帅其它要素。结构是骨胳。材料（中心商品以及其它形象、数据等）是血肉。支配其他因素；受其它因素服务。主题在文章中具有核心的地位。如果说文章——广告文案是一个人类创造的精神生命，那么材料——广告产品及其它对象是血肉，结构是骨胳，语言是细胞，表达方式是皮肤，线索是脉络，而主题则是灵魂。主题是作者通过全部材料所表达的基本认识。３．概念：是广告人通过全部材料所要表达的中心认识。４．特性：（1）客观性——材料（以商品为中心的）为前提；为判断对象。（2）主观性——作者的，各自不同的；一是水平的高低（五层次）：A特性认识：一般的如商品质量好，以鞋为例“耐克鞋最好的运动鞋”；b文化认识：的如，“步云鞋、风火轮出现了”；c时代认识：特色如“耐克鞋只有超前的人才拥有”；D哲理认识：如“走向房屋的飞舟”。e审美认识：如“耐克让你成为健美的生命”；）二是同一广告对象有不同主题判断。雀巢咖啡：“味道好极了。”更科学，针对妇女的借口，而不揭示其心理要由，没有写“能让人勤劳！”是文化的认识：美国人怕“懒惰”

广告文案基础知识点教学内容

广告文案基础知识点 1、报刊广告文案由几部分构成，各自所担负的功能是什么？ ①标题： a.在瞬间之内刺激读者，激发起他的好奇心 b.诱导顾着进一步关心广告正文 c.指出产品或服务的目标消费者 d.指出品牌的某些特点，播下潜在的购买意识 ②正文：涵盖产品或服务所具有的主要利益点和支持理由。对理性诉求型广告来说，正文承担对消费者可能产生的疑问进行解释和说明的任务，执行广告的告知和说服功能。对感性诉求型广告来说，调动消费者情感参与的任务，执行广告的形象塑造功能。 ③随文：提供广告主或经销商、零售商以及促销活动的信息，以方便消费者的咨询。 ④广告口号：为了强调品牌或企业的独特定位和形象而提出的一句简明通俗，并能在较长时期内反复使用的宣传用语。通过反复使用，使人们在心中逐渐形成对特定品牌或企业的比较巩固的印象，从而提高品牌或企业在社会上的知名度。 2、对一个商品进行命名时应掌握的原则 ①体现产品或服务的利益“农夫山泉” ②能够进行独特的联想“自由边框轮胎” ③符合产品或服务类别的特色“好记星” ④简明通俗“柯达” 3、广告创意策略如何制定： ①明确广告目标

②目标受众分析a.锁定目标受众b.了解目标受众的需求 ③找出产品或服务的主要利益点 ④找出支持理由 ⑤确定格调 4、评估一个广告创意是否优秀有哪几方面 ①策略必须能给消费者提供利益或解决问题 ②所提供的利益或承诺解决问题的方法必须是消费真所需要的或期望的 ③所承诺的利益或承诺解决问题的办法必须是竞争者所不能提供的 ④所提供的利益或解决问题的方法必须和广告的品牌紧密结合，使竞争者无法有效地做同样的诉求 ⑤不可忽略产品或服务的固有物质利益⑥创意策略要单纯，不要包含太多的想法或销售重点 5、进行头脑风暴创意时应注意头脑风暴：靠几个成员互补的思考和个性的综合来共同产生和选取构思，然后再将其向更高立场推动的工作状态。注意： ②是通过群体来做的工具 ②不点评创意 ③构思数量不限制实质：利用思考的连锁反应，大家可以互相启发，互相补充，最后进行取合、完善。 6、衡量一个标题是否有效的标准 ①引起读者的好奇心

广告文案的情感诉求

第七讲广告文案的情感诉求广告文案的感性诉求策略，是广告创作人员通过作用目标受众的情感活动（包括各种情感体验、情感联想、情感回忆及变化过程），使目标受众对广告所宣传的产品或服务的信息内容产生感受性体验和共鸣，并由此触动目标受众的感情世界，从而响应其价值判断和行为方式。感性诉求广告文案的诉求策略导向与手法是以目标受众的心理活动过程中的情感阶段为依据，运用受众的恒长情感价值体系或特殊的情绪体验等心理因素进行广告诉求。感性诉求策略注重人的接受心理中的情感历程，强化广告材料中具有人的情感因素的成分，注意开发广告创意里的具有人性方面的构想，以达到与目标受众的心灵和生命的沟通，从而使消费者愉悦的被传导甚至被说服。盛世长城国际广告公司全球首席执行官凯文·罗伯茨，这位从商35年的老广告人说：“靠打动人的情感，你可以使优秀的人与你一起共事，得到来自最好的客户的激励，得到最优秀的合作伙伴，最忠诚的顾客。” 他还说：“分析别人的情感而拒绝承认我们自己的情感，实际上也是在‘自欺欺人’，也是一种浪费。而所有情感的最基本就是爱。” 他所创建的至爱品牌，就是高度尊重与高度爱的结合。感性诉求的广告文案的表现特征主要体现为：（1）以情感表露与阐释为基础，以情感的价值意义或情感的内在需求为诱导。诚然，广告文案中所抒发的情感或情调必须是有生活基础的、真切的、感受人的、甚至是入木三分的，它往往须带有一定的普遍性和典型性，其风格类型及审美意味应与相应的受众阶层及时代特点相一致。例：一贯倡导至爱品牌的盛世长城国际广告公司他们所做的广告“健力士啤酒筷子篇”获得纽约广告铜奖和香港4ASIDA大赛铜奖。这个广告的创意说明是：中国人是饮食的民族，“饮和食德，天生一对”。这健力士筷子套，就是以此为主题，利用中国筷子的传统设计，突出作出健力士充满泡沫的特点和独特的酒杯外形，二者结合，达到绝配的效果。一般中式的饮食场所，也会摆放餐具。我们将此筷子套派给不同的酒楼餐厅，直接向消费者传达健力士啤酒跟中式菜肴也十分相配的讯息，从而增加销售量。

标识牌高质量保证要求措施及承诺

质量保证措施及承诺（一）、质量承诺 1、一次验收合格交付使用，产品为质量符合国家及行业标准的合格产品。 2、若所供安全标识牌制作安装涉及以次充好等情况时，我公司承担赔偿责任，我公司根据所造成的实际损失向甲方支付3倍损失金额的赔偿金。 3、我公司保证所有产品符合《中华人民共和国行业标准》，保证其合格率达到100%。保证各项指标达到合同及招标文件要求。 4、为确保所制作物为符合国家标准的合格产品，我公司保证按照技术规范和国家标准进行生产、检验和生产质量管理。 5、甲方在安全标识牌制作安装等使用过程中发生质量问题或在对比检验中被确定为不合格时，我公司提供及时派出现场代表在甲方要求的时限内赶到现场；与现场技术、质检员一道分析原因，对于产品质量问题，及时查清危害程度并尽快组织发货跟换现场所有标识、标牌【包括已安装产品】，确保采购质量。 6、除发生发生不可抗力外，我公司所交安全标识牌制作安装与合同标准不相符的，甲方有权拒收安全标识牌制作安装，我公司无权请求返还履约保证金。（二）、质量保证措施 1、建立质量体系（1）、统一思想，领导决策

我们将结合本项目实际情况，编制质量计划，领导要高度重视，建立和实施质量体系。从思想上把质量作为本项目的长期战略，正确决策，在行动上，亲自参与，一抓到底。这是能够建立和实施质量体系的基本保证。（2）、建立质量管理的专职机构根据质量总目标和质量体系，在项目经理部设专职质安科，负责质量计划执行情况和综合统计考核工作。在总负责人的领导下，结合具体情况，制定和阐明质量方针，规定质量目标和质量计划，普及质量管理教育，培训质量工作人员，协调各有关部门的质量活动，建立质量决策和反馈系统，保证质量体系有效地工作。（3）、制定工作计划为了使建立质量体系的工作有条不紊，当签订项目合同后，项目经理部编制质量计划，按项目质量目标，明确项目经理部组织机械，职责及体系职能分配表，项目必备的控制手段，项目的质量管理相关程序的活动及控制等等。（4）、实行全面质量管理，成立TQC领导小组 2、质量体系的实施（1）、加强宣传教育质量教育是质量管理的基础工作，教育全体职工树立质量第一，本着为用户服务，对用户负责的思想，努力提高职工的质量意识，努力提高工作质量。（2）、质量控制措施

广告招生文案

第一则衡水学院广告学专业一个不会让你失望的专业不做总统，就做广告人如果我能重新选择生活，任我挑选职业，我想我会进广告界。若不是有广告来传播高水平的知识，过去半个世界各阶层人民现代文明水平的普遍提高是不可能的。 ——富兰克林●D●罗斯福衡水学院广告学专业——一个有意思的专业当我们承载着梦想的翅膀，美美地幻想着大学生活时，选择专业却成为我们进入大学时代的第一次严峻考验——我该选择什么专业呢？这个专业适合我吗？适合我的专业我喜欢吗，未来就业如何呢……当这一系列的问题萦绕脑海，迟迟挥之不去而徒生烦恼时，不妨考虑一下衡水学院广告学专业。广告学专业是衡水学院开出的一朵思维之花，是衡水学院追随时代脚步的创造，是衡水学院培养人才的肥沃基地。广告学专业像一面多棱镜，折射着丰富的知识领域，开阔的视野天地，深深的文学涵养，多姿多彩的生活。

如果你是一个有创造力的学生，不免留心一下广告学专业；如果你是一个爱幻想的学生，不妨考虑一下广告学专业；如果你是一个知识丰富，见解独到，对生活充满好奇心的学生，还是可以把广告学专业作为志愿表的填报之列。无论你是行动派，还是幻想派，无论你是安静派，文艺派，亢奋派，广告学专业绝对是一个不会让你失望的选择！因为衡水学院广告学专业是一个鼓励个性张扬，鼓励个人发展的专业。关于师资怎样？年轻就是力量，新锐创造能量！这就是广告学专业师资的概括。广告学专业走在时代的前沿，大胆聘用一批拥有新兴思想的年轻专业教师，为学生传道授业解惑。他们在广告专业知识上有极高的造诣，在广告实践中有极丰富的经验，在培养人才上有自己的一套方案，他们深谙年轻学生的心理，在亦师亦友的浓烈课堂氛围中让学生成功迈入社会，成为广告界精英。没有不枯燥的理论，但你会深深爱上他 “爱他，就让他去做广告吧，因为那里是天堂”“做广告入门很容易，也很有意思”，这是广告界前辈对于广告本身这个职业的中肯评价。如果你认为广告=传单，广告=电视广告，那你就大错特错了。广告学

少儿艺术培训宣传广告语

少儿艺术培训宣传广告语广告语，少儿艺术培训宣传广告语 1、跳动的欢乐，跳动的期盼。 2、培养艺术气质，始于音之舞！ 3、音之舞，像黄莺般曼舞，做一个思想的舞者。 4、音乐哆来咪，舞蹈更受益。 5、舞之音符，乐动童心。 6、音乐海洋，舞蹈天堂。 7、心随音动，身随心动，我们在心动！ 8、艺术人生，从这里出发。 9、舞着自然，动力无限！ 10、成才第一步，我选音之舞。 11、我健康，我快乐，我在音之舞！ 12、完美的气质，不凡的人生。 13、放飞艺术梦想，收获精彩无限。 14、走进艺术的殿堂，唤醒沉睡的梦想。 15、舞动梦想——音之舞。 16、随音而舞——音之舞少儿艺术培训中心。 17、“音”你而来，舞动精彩。 18、精博才艺，从小培养！ 19、别让孩子输在起跑线上，少儿艺术培训中心欢迎你！ 20、音之舞糖，健康向上，好糖！ 21、音之舞成就爱舞小天使。 22、艺术细胞，从小开始。 23、用美音唱响世界，用舞姿感动全球。 24、舞动童年梦想——音之舞。 25、全能好娃娃——音之舞！ 26、舞动气质，习以修身。

27、给孩子一个好未来——音之舞！ 28、音之舞，随着音乐舞蹈美丽童年。 29、精彩童年，舞动梦想！ 30、音之舞，舞动着自己的精彩人生。 31、好学舞，音之舞。 32、舞出快乐，舞出健康，舞出美好明天。 33、音之舞，舞动未来。 34、音之舞，未来艺术大师的摇篮。 35、手舞足蹈的快乐。 36、我在跳舞，我时尚。 37、音舞而起，蓓蕾绽放——音之舞，成就未来。 38、快乐音之舞，大家来跳舞 39、一步当先，步步领先——音之舞。 40、从小学习，优雅气质。 41、音之舞，尽显舞蹈风采。 42、健美能歌善舞，快乐多才多艺。 43、我的地盘，我做主。 44、艺术知音，舞动未来。 45、音乐小百灵，舞动小天鹅。 46、音乐人生，舞蹈人生——音之舞，孩子快乐的人生！ 47、给孩子们一个腾飞的翅膀。 48、音之舞，舞动我的未来。 49、白鹭之音，舞彩缤纷！ 50、你的最佳音“府”——音之舞。 51、“音”梦想起“舞”。 52、发现自己，发现音之舞。 53、让你的孩子舞动人生——音之舞。 54、音舞群起，亲子皆艺。 55、儿童知音，舞动未来。

企业经典广告文案

克莱斯勒公司从现在起，克莱斯勒生产汽车的方式不会再像以前了，我们将按小组联合工作：负责产品和负责制造的工程师、设计师、财务人员和推销人员，每天他们都在我们新建的价值10亿美元的克莱斯勒技术中心，设计、测试和手工组装样车。这将使克莱斯勒能够在别人还在削铅笔时就把最新型的车打入市场场。华为3Com平面广告文案广告语：合力智慧创新无限标题：华为3COM 大江汇流奔腾入海正文：大江汇流、奔腾入海，澎湃动力、生生不息华为3Com，秉承关注客户需求的理念，融合双方资源优势与技术精华，植根中华沃土，放眼广阔世界；继续以高标准、高要求为用户提供全面、创新的产品，以高效、快速的响应能力提供专业化的服务支持，全力为用户创造更高的网络价值。华为3Com，永远值得信赖的朋友，伴您奔向更博大的网络海洋。随文：华为3Com技术有限公司全称、网址、服务热线、杭州基地及北京分部的具体地址。 TCL平面广告文案广告语：科技取悦你标题：科技取悦你副标题：你该想想吗？我们的沟通方式随科技日新月异正文：我们的生活充满乐趣我们追求更多更好的享受体验 TCL懂得我们的需求来自全球的想象工程师以创意的激情和科技的力量

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