品牌延伸的利弊及对策分析

购 买 的 知觉 风 险
给 企 业 带来 的利 产 品和 生 物 一 样 ，其 本 质 在 于 变 化 。 目中占据有 利地 位 ，这就是心理学上
创 研 究表明 ， 消 态 势 。 将 公 司 的 产 品 多 样 化 ， 造 新 行 品 牌 延伸 ，不但 会造 成 目标 市 场 的 费 者 在 购 买 商 品 的 产 品 ， 以及 将 大 的库 存 品 种 细 分 成 混 乱 ，更 可 怕 的 是 会使 原 具 有 独 特 属 这 时 ， 很 大 程 度 上 多 个 更 小 的 品种 ， 样 既 保 证 了 主 品 性 的 产 品 在 目标 市场 上 的 品质 形 象 受 在 例 一 受 到 产 品 品 牌 所 牌 产 品 能 不 断 演 变 ， 满 足 消 费者 的 到 极 大 损 害 。 如 ， 向 以质 优 价 贵 著 以 提 供 的 先 验 知 识 需 求 ， 能 使 零 售 商 更 难 以 用 自 己的 称 、 征 身 份 和 体 面 的美 国 “ 克 ” 又 象 派 钢 品 。使 用 品 笔 ，以 其 高 品质 的形 象 成 为 “ 钢笔 之 的 影 响 ， 们 从 不 品 牌 来 代替 这 些 “ 牌 家 族 ” 他 同 角 度 论 证 了 不 牌 延伸 不 断 推 出 新 产 品 、 传 新 的 形 王 ” 宣 。后 来 公 司 采 取 品牌 延伸 策 略 ， 把 既 以 派 品牌 用 于 每 支 售 价 仅 ３美 元 的 同 的 品 牌 在 消 费 象 ， 可满 足 顾 客 变 化 着 的 需 求 ， 吸 “ 克 ” 又 由此 破 坏 了“ 克 ” 笔 在 消 派 钢 者 心 目 中 存 在 着 引 顾 客 ， 可 提 高 顾 客 对 该 品牌 产 品 低 档 笔 ， 形 象 上 的 差异 ， 影 的购 买 率 ， 成 顾 客 对 品 牌 的 忠诚 。 形 响 着 消 费 者 的 选 择和购买行为 ， 若 ４ 扩 大 核 心 品牌 的影 响 与 声 誉 、 费 者心 目中 的高 贵 形 象 ，致 使 派 克 公 司 非但 没 有 打 入 低 档 笔 市 场 ，反 而在
明 ２ 、降 低 新 产 重 塑 品牌 的 形 象 ， 晰 品牌 内涵 和 界 类 别 产 品 的 代 名 词 了 。
安 品的市场进入成 定 品牌参 与竞争 的市 场 ， 并把原有 品
牌的核心承诺扩展到新顾客身上 来自比 进 行 品 牌 延 如 施 乐 公 司 向数 字 打 印 机 、 描 设 备 者 的心理混乱 ，影响原有 品牌的市场 扫 伸 比 推 广 新 品 牌 等 办 公 设 备 的 软 硬 件 做 品 牌 延 伸 ， 从 定 位 。一 个 品牌 的成 功 过 程 同时 也 是 享 有 更 低 的 营 销 而 使 人 们对 施 乐 的 印象 由“ 印” 向 消 费 者 心 中 产生 的对 该 品牌 特 定 的 心 复 转 成 本 ， 有 研 究 表 “ 文件 处 理 ” 。成 功 的 品 牌 延 伸有 利于 理 定 位 过 程 ，如 果企 业 把 品牌 延 伸 到 明 ，平 均 而 言 ， 在 顾 客 对 公 司 产 生 专 业 感 、 任 感 和 忠 与 原 有 品牌 不相 容 的产 品上 ，就 会 动 信 美 国 市 场 上 推 出 一 个 新 产 品 要 花 费 诚 感 。 因 为成 功 的品 牌 延 伸 会 加 强消 摇 这 种 特 定 的 心理 定 位 ，使 消 费 者 的 美 ｃｔ ３５千 万 美 元 ，而 采用 品牌 延伸 则 估 费者对 品牌 的 良好联 想 ， 而增强消 消 费 心 理 发 生 冲 突 。 比如 ， 国 Ｓ ｏｔ 从 计 可节 省 ４ ％ ８％的 费 用 。如果 是 使 费 者对 品牌 和 公 司的 信 赖 。 如耐 克从 公 司生 产 一 种 舒 洁 牌 卫 生 纸 ，舒 洁 ” ０ ０ “
利 用 品 牌 延伸 成 功 推 出新 产 品 会 高档 笔 市场 大 为 失 利 ，更 悲惨 的是 为
消 费 者 带 着 对 原 反 过 来 进 一 步提 升 原 有 核 心 品 牌 的 知 竞 争对 手 克 罗斯 公 司进 入 高档 笔 市场 有 品牌 的 信 任 感 ， 名 度 和 美 誉 度 ， 因为 品 牌 延 伸 一 方 面 打 开 了方 便 之 门 。 就 会 感 到 购 买 风 能 增 加 该 品 牌 的 市 场 覆 盖 率 ， 更 多 使 险 大 大 降 低 ， 愿 的 消 费 者 接 触 、 就 了解 该 品牌 ， 而 提 高 从 ２ 品牌 淡 化 、 品牌 延 伸 容 易 造 成 消 费者 认 识 上
另 消 意 试 用 或 购 买 延 品 牌 知 名 度 ； 一 方 面 ， 费 者 使 用 延 的混 乱 ，进 而 导 致 品 牌 淡 化 或 品牌 稀 伸产品 ； 而对 于 新 伸产 品的 良好体验 和感受 ， 有可 能反 释 。任何一个成功的品牌都蕴含一个 的 品 牌 ， 费 者 要 过 来 提 高 核 心 品牌 声 誉 ， 生 积 极 影 定位 ， 百事可乐” 消 产 如“ 定位为“ 年轻人的 重 头 开 始 做 购 买 响 ， 核 心 品 牌 的 地 位 不 但 不 会 因 为 可乐” 而这种独特的定位对消费者非 使 ， 决 策 ， 行 产 品信 品 牌 延伸 下 降 ， 而 会 因 此 而 获 得 提 常 重 要 ， 费者 的注 意 力 也 集 中于 此 。 进 反 消
品牌延伸的利弊及对策分析
益 １ 、减 少 顾 客 的 需 要 ， 司 必 须 不 断 地 调 整 自 己的 意 味 着 高 贵 和 气 派 。 如果 视 目标 市 场 公 产 品 线 ， 适 应 不 断 变 化 的 市 场 竞 争 的 差 异 于 不 顾 ，在各 个 细 分 市 场 上进 以
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品牌延伸 的变 化 而 进 行调 整 ， 将 意 味 着 火 亡 ， 体 现 产 品 属 性 的 品牌 才 能在 消 费 者 心 那
适 当的 品 牌 延伸 可 以 满足 不 同消 费 者 所说 的“ 莱斯托 夫” 效应 ， 劳力士 ” 如“
息 搜 索 ， 样 消 费 升 。 这 义 者 会 觉 得 风 险 很 ５ 明 晰 品牌 内涵 ， 强 品牌 形 象 、 增
但 如 果 这 一 品 牌 同 时被 用 在 两 种 或 多 种 不 同商 品 上 ，很 可 能模 糊 消 费 者 的
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对 品 牌 延伸 的 战 略 使 用 ， 利 于 视 线 ， 因此 这 一 品牌 也就 很 难 再 成 为 有 ３ 消 费 者 心理 冲 突 、 不 合 理 的 品牌 延伸 将 会 造 成 消 费