第三章 学习与记忆
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2014-3-7
消费者行为学
第3章 学习与记忆
回顾
感觉的定义、特点、韦伯定律及其营销运用 知觉的定义、特点 知觉的过程及其营销运用 感知觉领域你可以研究的问题
1.学习
• 学习是指长期记忆 或行为在内容或结 构上的变化，是信 息处理的结果。
感受 力 象征 意义 偏好 态度 价值 观
1.1 学习的本质
26
知觉系统处理信息的 摄取，包括展露、注 意阶段，可能是有意 识的或者无意识的。 短时记忆负责在信息 被解释和转化为长期 信息的过程中暂时保 留信息。 长期记忆则负责在决 策中用到的信息的存 储和提取。
3.3 记忆的结构
• 记忆是以往学习经验的总积累。 • 记忆是学习的关键，由感觉记忆、短时记忆和长期 记忆组成。 • 感觉记忆（瞬时记忆）是当事物的刺激作用停止后， 我们在一个很短的时间内保持它的印象。1-2秒 • 短时记忆（工作记忆）是整体记忆中处于活跃状态 或处于工作状态的部分，1分钟左右，相比于感觉 记忆，人能充分意识到短时记忆的内容。 • 长期记忆则是整个记忆中用于储存永久信息的部分。
逼近序列 最终目标：重复购买 行为 塑性过程 引诱产品使用 免费样品发送：大额 折价赠券 含少量折扣的、有利 于下次购买的赠券 在适度成本下的小额 折价赠券促进购买 在没有赠券支持时出 22 现了购买行为 产品表现；赠券 产品表现；赠券 产品表现 产品表现 运用强度
31.8%
时间（月〕
在缺少财力约束下引 诱购买 在适度财力约束下引 诱购买 在完全财力约束下引 诱购买
惩罚（表现负面结果） 重复行为（购买）的可能性 增加或减少
19
降低行为 发生的可 能性
衰减（发生中性结果）
20
免费赠送所带来的强化效果
35.7% 试 用 者 重 复 购 买 率 试验组
21
2.5 操作性条件反射的营销运用（续）
2.塑形:即行为塑造，通常它是通过有效强化不断接 近预期反映目标的行为达到目的。
新康泰克是治疗感冒的特效药！ . 新康泰克是治疗感冒的特效药！ Repetition tends to be critical to iconic rote learning. 新康泰克是治疗感冒的特效药！ 新康泰克是治疗感冒的特效药！
3.4.2
观察学习（替代式学习/模仿/社会学习）
观察学习的优点
通过对榜样行为的观察，可以避免试误学习情况下 各种代价昂贵的错误 观察是学习很多新行为的最好甚至唯一手段 可以缩短行为学习的时间 有些试误行为相当危险，如果通过试误学习，可能 对学习者造成伤害
控制组
问题
1. 现在市场上经常流行“买一赠一”、“积分卡消费”、 “在消费者购买产品后给予信函或电话方式的祝贺 ”等营销手段，属于上述哪一种强化类型？ 2. 诸如可口可乐这样的大公司，他们在产品很知名的情况 下还要持续不断地做广告，为什么？根据所学习理论来 分析它们的广告诉求特点。
总结
操作性条件反射中，反应是为了达到某一目标而刻 意发生的，并且比较复杂，因为中间步骤需要一个具 有奖赏的塑造(shaping)过程。 操作性条件反射发生的条件是，所需要的行为发生 之后给与奖励。操作性条件反射学习中，反应的目的 是为了获得奖赏或避免受到惩罚。 操作性条件反射适用于高介入度的购买场景
• 学习是行为或行为潜能的变化。 • 学习只有通过体验才能发生，学习所引起的行为或 行为潜能的变化是相对持久的
疲劳或药物效应，人的行为也发生改变，是否属于学习？ 学习是否都是向好的方向变化？
学习
品位
• 改变可指原有行为的新变化，也可以是新的行为的 产生，还可以是两者的交互。
行为
1.2 学习的基本要素
3.3.3 长期记忆中的信息时是如何组织的？ 图式和脚本 • 图式：概念和情节都能通过与其他概念和 情节联系起来获得更深的意义，这种围绕 特定概念形成的系列联想叫做图式或图式 记忆，有时也叫知识结构。 • 案例：“山露”的部分回忆
情节记忆是对个人所参与的系列事件的记忆。（闪光灯记忆）
山露
脚本
无污染 酷
• 学习过程包含着一些共同的基本要素
动机：动机能对学习产生激励作用 暗示：为动机指向的确定提供线索 反应：消费者根据刺激或暗示所采取的行动 强化：提高了某种特别的反应在将来的情境中 再次发生的可能性 5. 重复：能够增加学习的强度与速度。 1. 2. 3. 4.
2. 刺激-反应学习理论
• 刺激-反应学习理论（或称行为主义学习理论）认 为，学习就是刺激与反应之间建立一种前所未有的 关系的过程。 • 主要包括经典条件反射理论和操作条件反射理论。
3.3.2 长期记忆
• 长期记忆被视为一种无限、永久的记忆， 能存储各种类型的信息，如概念、决策规 则、过程、情感状态等。
语义记忆（Semantic memory ） 情节记忆（Episodic memory）
语义记忆是个体对于某个概念的最基本的知识和感觉， 代表一个人对事物或事件在最简单水平上的理解。
举例
• 一列正在行驶的火车有8节车厢：J、K、L、M、 N、O、P、R。已知： （1）J在M之后。 （2）K与P相邻。 （3）O在N之前，且与N相隔一个车厢。 （4）R在前四个位置且在O之后。 以下哪项从前到后的排列不违反题干的条件？ A.LMORNJKP B. MKPORNLJ
3.3.1 短时记忆（续）
• 短时记忆包括：概念（concepts） 和意象（imagery） • 概念是对现实的抽象，用其他的概念来反映事物的含 义，与词典中对词的定义类似。 • 意象是思想、情感和事物在感觉上的具体表现，直接 再现过去的经历。因此，意象处理涉及感官影像的回 忆和运用，包括视觉、嗅觉、味觉、触觉。
• 通过观察他人（榜样）的行为而 习得某种行为的过程 • 消费者会观察别人的行为并注意 这些行为的后果
–第一次使用自动取款机 –明星或社会精英是否使用某种产品 –模仿被崇拜者的行为
40
观察学习的过程
• 模仿：模拟他人行为
注意 消费者对榜样行 为关注 保持 消费者将这些行 为保存在记忆里 生成过程 消费者具有表现 这些行为的能力 并付之行动
Camelbak 骆驼背
5
2014-3-7
举例：Camelbak骆驼背
当第一次接触camelbak这个新事物时，消费者可能会 想起水壶和背包这些概念。 从喷水口流出的水与周围干旱土地形成了对比。这些 具体的影像诱导消费者回忆起上一次骑车旅行时的口渴， 广告词，“请想象（）的画面”，“请感受（）”
6
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3.4 认知学习理论类型
• 图标式机械学习 • 观察学习（替代性学习/模仿） • 分析性推理
3.4.1 图标式机械学习
在没有条件作用的情况下学习一个概念或者两个或多个概 念之间的联系，叫做图标式机械学习。 图标式机械学习一般涉及较少的认知努力和加工过程，许 多低介入状态下的学习便是图标式机械学习。
2.3 操作性条件反射
学习是一种反应概率上的变化，而强化是增强反应 概率的手段。如果一个操作或自发反应出现之后， 有强化物相随，则该反应出现的概率就增加。 操作性条件反射：指个 体学会那些能产生积极 结果并避免负面结果的 行为。
2.3 操作性条件反射（续）
斯金纳箱
在试误的过程中，小白 鼠会主动按按纽以获得 食物。 •强化 •主动性
+
中性刺激 响铃
无条件反射 (UCR) 分泌唾液
条件刺激
条件反射 (CR)
源自文库
流行音乐 矿泉水
正面的情感 正面的情感
营销运用——联想（续）
不断地在令人兴奋地体育节目中宣传某种产品，会使该产
品本身令人兴奋。
2.2 经典条件反射的营销应用（续）
2. 抑制。当条件刺激不被无条件刺激所强化时，就会 出现条件反射的抑制。例如，对以铃声为条件刺激 而形成唾液分泌条件反射的狗，只给铃声，不用食 物强化，多次以后，则铃声引起的唾液分泌量将逐 渐减少，甚至完全不能引起分泌。
一个不知名的政界候选人可以通过不断地在其竞选广告或
露面现场，播放具有爱国内容的背景音乐，而是人们觉得其是 爱国的。
商店内播放圣诞音乐会激发给予和分享的情绪反应，从而
增加消费者的购买倾向。 注意： （1）达到你所希望的正面情绪是关键。 （2）经典型条件反射经常会在低介入状态下发生，涉及较 低水平的信息处理和注意。
4
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3. 认知学习理论
认知理论认为，学习是个体对整个问题情境进行知 觉和理解，领悟其中各种条件之间的关系以及条件和问 题之间的关系，并在此基础上产生新的行为的过程。 没有直接经历和强化条件下进行推理、解决问题和 理解事物之间关系的能力。 如果说刺激——反应理论是一种“吃一堑长一智” 的经验学习的话，那么认知学习理论是一种类似于在头 脑中形成“认知地图”的概念上的学习。
1
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伊凡· 巴甫洛夫和他的狗
2.1 经典条件反射理论
经典性条件反射：将一种能够诱发某种反应的刺 激与另一种原本不能单独诱发这种反应的刺激相配对， 从而使得第二种刺激也会引起类似的反应。
经典性条件反射图示
2.1 经典条件反射理论图示
无条件刺激(UCS) 食物 无条件刺激(UCS) 食物 无条件反射(UCR) 分泌唾液
2
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2.2 经典条件反射的营销应用（续）
3. 刺激泛化：指与条件刺激相似的刺激往往会引起
类似的条件反应。 • 家族品牌：P&G • 产品线延伸:美的 • 相似包装：山寨（双重作用）
宝洁公司旗下的品牌
14
2.2 经典条件反射的营销应用（续）
4. 刺激分化： 对于相近但不同的刺激学会做出 不同反应的过程。例如，动物只对经常受到强化 的刺激产生食物分泌条件反射，而对其他近似刺 激产生抑制效应。 举例， 三晶蓝瓶葡萄糖酸钙，请认准蓝瓶的钙。
凉爽
有趣
含碳
聚会 上次参加 的聚会
不同
年轻
• 脚本：关于行动序列是什么样或应当是什么样 的记忆，例如购买和饮用软饮料解渴，是一种 特殊类型的图式，被称为脚本。
新鲜
音乐
万圣节 詹妮弗· 洛佩斯 柠檬 淋浴 可乐 约会 南瓜 金氏餐馆
新零售形式所面临的 问题，就是要使消费 者获得以新的方式购 物的记忆脚本。
2.2 经典条件反射的营销应用
1. 联想。由一个刺激想到另一个刺激的心理过程。例 如，将品牌同引起愉快感觉的无条件刺激放在一起 表现出来，该品牌自身就成了引起同样有利反应的 条件刺激。品牌努力将自己的产品同可以激发消费 者积极反应的知觉、形象和情绪联系起来。 例如，在广告中重复播放音乐，使人们把音乐和产 品联系起来。
信息处理包括展露、注意、解释和记忆四个阶段。
3.3.1 短时记忆
• 短时记忆是短暂存在的：消费者必须不断地保 持性复述来刷新信息，否则这些信息就会丢失。 （储存信息的时间只有一分钟左右） • 短时记忆只有有限的容量：消费者在当前记忆 中只能容纳一定量的信息。所以短时记忆流失 的另一个原因就是新的信息不断进入。 • 短时记忆中的加工活动：短时记忆常被称作工 作记忆，因为它是信息被分析、分类和解释的 地方，也就是说它是加工性活动发生的地方。
3.1 认知学习理论的特点
1. 学习并不是在外部环境的支配下被动地形成刺激－反应 联结，而是主动地在头脑内部构造完型，形成认知结构 2. 学习也不是通过练习与强化形成反应习惯，而是通过顿 悟与理解获得期待 3. 消费者当前的学习依赖于他从记忆中抽取的认知结构和 当前的刺激情境，学习受主体的预期所引导而不是受习惯 所支配 4. 学习是学习者内部认知结构的变化
17
3
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2.5 操作性条件反射的营销运用
1.强化:个人的反应是在得到一种强化（积极的或消 极的）后的结果。
行为（消费者使用 产品或服务） 因使用产品得到的积极或消 极后果，导致奖励或惩罚
2.5 操作性条件反射的营销运用（续）
正强化（获得正面结果）
增加行为 发生的可 能性
负强化（消除负面结果）
2.4 操作性条件反射与经典条件反射的区别
1. 在经典条件学习中，总是无条件刺激在前，无条件反应 在后；而且后者是由前者所引起的。但是在操作条件学 习中，却是条件反应在前，无条件刺激在后。 2. 在经典条件学习中，条件反应与无条件反应在性质上是 相同的（都是唾液分泌）。但在操作条件学习中，两者 不同，条件反应是杠杆，无条件反应是吃食物。 3. 基于以上两点，可见经典条件学习实际上是一种刺激代 替的过程。在操作条件学习中不存在刺激代替现象。 4. 在经典条件学习中，反应是由刺激引发的，个体处于被 动地位。在操作条件学习中，反应乃是自发的，不是由 外界任何刺激所引起的，所以个体处于主动地位。
消费者行为学
第3章 学习与记忆
回顾
感觉的定义、特点、韦伯定律及其营销运用 知觉的定义、特点 知觉的过程及其营销运用 感知觉领域你可以研究的问题
1.学习
• 学习是指长期记忆 或行为在内容或结 构上的变化，是信 息处理的结果。
感受 力 象征 意义 偏好 态度 价值 观
1.1 学习的本质
26
知觉系统处理信息的 摄取，包括展露、注 意阶段，可能是有意 识的或者无意识的。 短时记忆负责在信息 被解释和转化为长期 信息的过程中暂时保 留信息。 长期记忆则负责在决 策中用到的信息的存 储和提取。
3.3 记忆的结构
• 记忆是以往学习经验的总积累。 • 记忆是学习的关键，由感觉记忆、短时记忆和长期 记忆组成。 • 感觉记忆（瞬时记忆）是当事物的刺激作用停止后， 我们在一个很短的时间内保持它的印象。1-2秒 • 短时记忆（工作记忆）是整体记忆中处于活跃状态 或处于工作状态的部分，1分钟左右，相比于感觉 记忆，人能充分意识到短时记忆的内容。 • 长期记忆则是整个记忆中用于储存永久信息的部分。
逼近序列 最终目标：重复购买 行为 塑性过程 引诱产品使用 免费样品发送：大额 折价赠券 含少量折扣的、有利 于下次购买的赠券 在适度成本下的小额 折价赠券促进购买 在没有赠券支持时出 22 现了购买行为 产品表现；赠券 产品表现；赠券 产品表现 产品表现 运用强度
31.8%
时间（月〕
在缺少财力约束下引 诱购买 在适度财力约束下引 诱购买 在完全财力约束下引 诱购买
惩罚（表现负面结果） 重复行为（购买）的可能性 增加或减少
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降低行为 发生的可 能性
衰减（发生中性结果）
20
免费赠送所带来的强化效果
35.7% 试 用 者 重 复 购 买 率 试验组
21
2.5 操作性条件反射的营销运用（续）
2.塑形:即行为塑造，通常它是通过有效强化不断接 近预期反映目标的行为达到目的。
新康泰克是治疗感冒的特效药！ . 新康泰克是治疗感冒的特效药！ Repetition tends to be critical to iconic rote learning. 新康泰克是治疗感冒的特效药！ 新康泰克是治疗感冒的特效药！
3.4.2
观察学习（替代式学习/模仿/社会学习）
观察学习的优点
通过对榜样行为的观察，可以避免试误学习情况下 各种代价昂贵的错误 观察是学习很多新行为的最好甚至唯一手段 可以缩短行为学习的时间 有些试误行为相当危险，如果通过试误学习，可能 对学习者造成伤害
控制组
问题
1. 现在市场上经常流行“买一赠一”、“积分卡消费”、 “在消费者购买产品后给予信函或电话方式的祝贺 ”等营销手段，属于上述哪一种强化类型？ 2. 诸如可口可乐这样的大公司，他们在产品很知名的情况 下还要持续不断地做广告，为什么？根据所学习理论来 分析它们的广告诉求特点。
总结
操作性条件反射中，反应是为了达到某一目标而刻 意发生的，并且比较复杂，因为中间步骤需要一个具 有奖赏的塑造(shaping)过程。 操作性条件反射发生的条件是，所需要的行为发生 之后给与奖励。操作性条件反射学习中，反应的目的 是为了获得奖赏或避免受到惩罚。 操作性条件反射适用于高介入度的购买场景
• 学习是行为或行为潜能的变化。 • 学习只有通过体验才能发生，学习所引起的行为或 行为潜能的变化是相对持久的
疲劳或药物效应，人的行为也发生改变，是否属于学习？ 学习是否都是向好的方向变化？
学习
品位
• 改变可指原有行为的新变化，也可以是新的行为的 产生，还可以是两者的交互。
行为
1.2 学习的基本要素
3.3.3 长期记忆中的信息时是如何组织的？ 图式和脚本 • 图式：概念和情节都能通过与其他概念和 情节联系起来获得更深的意义，这种围绕 特定概念形成的系列联想叫做图式或图式 记忆，有时也叫知识结构。 • 案例：“山露”的部分回忆
情节记忆是对个人所参与的系列事件的记忆。（闪光灯记忆）
山露
脚本
无污染 酷
• 学习过程包含着一些共同的基本要素
动机：动机能对学习产生激励作用 暗示：为动机指向的确定提供线索 反应：消费者根据刺激或暗示所采取的行动 强化：提高了某种特别的反应在将来的情境中 再次发生的可能性 5. 重复：能够增加学习的强度与速度。 1. 2. 3. 4.
2. 刺激-反应学习理论
• 刺激-反应学习理论（或称行为主义学习理论）认 为，学习就是刺激与反应之间建立一种前所未有的 关系的过程。 • 主要包括经典条件反射理论和操作条件反射理论。
3.3.2 长期记忆
• 长期记忆被视为一种无限、永久的记忆， 能存储各种类型的信息，如概念、决策规 则、过程、情感状态等。
语义记忆（Semantic memory ） 情节记忆（Episodic memory）
语义记忆是个体对于某个概念的最基本的知识和感觉， 代表一个人对事物或事件在最简单水平上的理解。
举例
• 一列正在行驶的火车有8节车厢：J、K、L、M、 N、O、P、R。已知： （1）J在M之后。 （2）K与P相邻。 （3）O在N之前，且与N相隔一个车厢。 （4）R在前四个位置且在O之后。 以下哪项从前到后的排列不违反题干的条件？ A.LMORNJKP B. MKPORNLJ
3.3.1 短时记忆（续）
• 短时记忆包括：概念（concepts） 和意象（imagery） • 概念是对现实的抽象，用其他的概念来反映事物的含 义，与词典中对词的定义类似。 • 意象是思想、情感和事物在感觉上的具体表现，直接 再现过去的经历。因此，意象处理涉及感官影像的回 忆和运用，包括视觉、嗅觉、味觉、触觉。
• 通过观察他人（榜样）的行为而 习得某种行为的过程 • 消费者会观察别人的行为并注意 这些行为的后果
–第一次使用自动取款机 –明星或社会精英是否使用某种产品 –模仿被崇拜者的行为
40
观察学习的过程
• 模仿：模拟他人行为
注意 消费者对榜样行 为关注 保持 消费者将这些行 为保存在记忆里 生成过程 消费者具有表现 这些行为的能力 并付之行动
Camelbak 骆驼背
5
2014-3-7
举例：Camelbak骆驼背
当第一次接触camelbak这个新事物时，消费者可能会 想起水壶和背包这些概念。 从喷水口流出的水与周围干旱土地形成了对比。这些 具体的影像诱导消费者回忆起上一次骑车旅行时的口渴， 广告词，“请想象（）的画面”，“请感受（）”
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3.4 认知学习理论类型
• 图标式机械学习 • 观察学习（替代性学习/模仿） • 分析性推理
3.4.1 图标式机械学习
在没有条件作用的情况下学习一个概念或者两个或多个概 念之间的联系，叫做图标式机械学习。 图标式机械学习一般涉及较少的认知努力和加工过程，许 多低介入状态下的学习便是图标式机械学习。
2.3 操作性条件反射
学习是一种反应概率上的变化，而强化是增强反应 概率的手段。如果一个操作或自发反应出现之后， 有强化物相随，则该反应出现的概率就增加。 操作性条件反射：指个 体学会那些能产生积极 结果并避免负面结果的 行为。
2.3 操作性条件反射（续）
斯金纳箱
在试误的过程中，小白 鼠会主动按按纽以获得 食物。 •强化 •主动性
+
中性刺激 响铃
无条件反射 (UCR) 分泌唾液
条件刺激
条件反射 (CR)
源自文库
流行音乐 矿泉水
正面的情感 正面的情感
营销运用——联想（续）
不断地在令人兴奋地体育节目中宣传某种产品，会使该产
品本身令人兴奋。
2.2 经典条件反射的营销应用（续）
2. 抑制。当条件刺激不被无条件刺激所强化时，就会 出现条件反射的抑制。例如，对以铃声为条件刺激 而形成唾液分泌条件反射的狗，只给铃声，不用食 物强化，多次以后，则铃声引起的唾液分泌量将逐 渐减少，甚至完全不能引起分泌。
一个不知名的政界候选人可以通过不断地在其竞选广告或
露面现场，播放具有爱国内容的背景音乐，而是人们觉得其是 爱国的。
商店内播放圣诞音乐会激发给予和分享的情绪反应，从而
增加消费者的购买倾向。 注意： （1）达到你所希望的正面情绪是关键。 （2）经典型条件反射经常会在低介入状态下发生，涉及较 低水平的信息处理和注意。
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3. 认知学习理论
认知理论认为，学习是个体对整个问题情境进行知 觉和理解，领悟其中各种条件之间的关系以及条件和问 题之间的关系，并在此基础上产生新的行为的过程。 没有直接经历和强化条件下进行推理、解决问题和 理解事物之间关系的能力。 如果说刺激——反应理论是一种“吃一堑长一智” 的经验学习的话，那么认知学习理论是一种类似于在头 脑中形成“认知地图”的概念上的学习。
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伊凡· 巴甫洛夫和他的狗
2.1 经典条件反射理论
经典性条件反射：将一种能够诱发某种反应的刺 激与另一种原本不能单独诱发这种反应的刺激相配对， 从而使得第二种刺激也会引起类似的反应。
经典性条件反射图示
2.1 经典条件反射理论图示
无条件刺激(UCS) 食物 无条件刺激(UCS) 食物 无条件反射(UCR) 分泌唾液
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2.2 经典条件反射的营销应用（续）
3. 刺激泛化：指与条件刺激相似的刺激往往会引起
类似的条件反应。 • 家族品牌：P&G • 产品线延伸:美的 • 相似包装：山寨（双重作用）
宝洁公司旗下的品牌
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2.2 经典条件反射的营销应用（续）
4. 刺激分化： 对于相近但不同的刺激学会做出 不同反应的过程。例如，动物只对经常受到强化 的刺激产生食物分泌条件反射，而对其他近似刺 激产生抑制效应。 举例， 三晶蓝瓶葡萄糖酸钙，请认准蓝瓶的钙。
凉爽
有趣
含碳
聚会 上次参加 的聚会
不同
年轻
• 脚本：关于行动序列是什么样或应当是什么样 的记忆，例如购买和饮用软饮料解渴，是一种 特殊类型的图式，被称为脚本。
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音乐
万圣节 詹妮弗· 洛佩斯 柠檬 淋浴 可乐 约会 南瓜 金氏餐馆
新零售形式所面临的 问题，就是要使消费 者获得以新的方式购 物的记忆脚本。
2.2 经典条件反射的营销应用
1. 联想。由一个刺激想到另一个刺激的心理过程。例 如，将品牌同引起愉快感觉的无条件刺激放在一起 表现出来，该品牌自身就成了引起同样有利反应的 条件刺激。品牌努力将自己的产品同可以激发消费 者积极反应的知觉、形象和情绪联系起来。 例如，在广告中重复播放音乐，使人们把音乐和产 品联系起来。
信息处理包括展露、注意、解释和记忆四个阶段。
3.3.1 短时记忆
• 短时记忆是短暂存在的：消费者必须不断地保 持性复述来刷新信息，否则这些信息就会丢失。 （储存信息的时间只有一分钟左右） • 短时记忆只有有限的容量：消费者在当前记忆 中只能容纳一定量的信息。所以短时记忆流失 的另一个原因就是新的信息不断进入。 • 短时记忆中的加工活动：短时记忆常被称作工 作记忆，因为它是信息被分析、分类和解释的 地方，也就是说它是加工性活动发生的地方。
3.1 认知学习理论的特点
1. 学习并不是在外部环境的支配下被动地形成刺激－反应 联结，而是主动地在头脑内部构造完型，形成认知结构 2. 学习也不是通过练习与强化形成反应习惯，而是通过顿 悟与理解获得期待 3. 消费者当前的学习依赖于他从记忆中抽取的认知结构和 当前的刺激情境，学习受主体的预期所引导而不是受习惯 所支配 4. 学习是学习者内部认知结构的变化
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2.5 操作性条件反射的营销运用
1.强化:个人的反应是在得到一种强化（积极的或消 极的）后的结果。
行为（消费者使用 产品或服务） 因使用产品得到的积极或消 极后果，导致奖励或惩罚
2.5 操作性条件反射的营销运用（续）
正强化（获得正面结果）
增加行为 发生的可 能性
负强化（消除负面结果）
2.4 操作性条件反射与经典条件反射的区别
1. 在经典条件学习中，总是无条件刺激在前，无条件反应 在后；而且后者是由前者所引起的。但是在操作条件学 习中，却是条件反应在前，无条件刺激在后。 2. 在经典条件学习中，条件反应与无条件反应在性质上是 相同的（都是唾液分泌）。但在操作条件学习中，两者 不同，条件反应是杠杆，无条件反应是吃食物。 3. 基于以上两点，可见经典条件学习实际上是一种刺激代 替的过程。在操作条件学习中不存在刺激代替现象。 4. 在经典条件学习中，反应是由刺激引发的，个体处于被 动地位。在操作条件学习中，反应乃是自发的，不是由 外界任何刺激所引起的，所以个体处于主动地位。