市场细分、确定目标市场和市场定位概述.pptx
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市场细分、目标市场选择及为获竞争优势而进行的市场定位ppt课件
• 细分营销与大众营销相比有几点好处：1、公司能 通过把它的产品或服务、渠道和通讯计划仅面向 它能服务最好、获利最多的消费者，从而更加有 效地进行营销。2、公司还可以通过很好地定调其 产品、价格和计划满足划分细致的细分市场需求 的方式进行更有效的营销。3、如果较少的竞争者 把注意力集中在这一细分市场，该公司可以面临 较少的竞争
• 目标市场：估计每个细分市场的吸引程度， 选择进入一个或若干个细分市场
• 市场定位：对产品进行竞争性定位并制定 详细的营销组合
.
市场细分
• 市场细分水平 • 细分消费者市场 • 细分商业市场 • 细分国际市场 • 进行有效细分的要求
.
市场细分水平
大众营销 没有市场细分
细分营销
特色营销
微观营销 彻底的市场细分
• 另一个因素是市场的差异化程度，如果多数购买者口味相同， 购买量相同，对营销工作的反应相同，就适合使用无差异营销。 当竞争对手使用差异化营销或者集中营销时，无差异营销无异 于是在自杀。相反的，竞争对手使用无差异营销的时候，公司 可以通过使用差异化营销或者集中营销获得优势。
.
竞争优势定位
.
竞争优势定位
的产品；有些是一般忠诚者，忠诚于某一产品的二到三个品牌，
或是喜欢一个品牌但有时也购买其他品牌；还有一些消费者不忠
诚于任何品牌，他们或者每次买的东西不同，或者随便买些特价
销售的品牌。
.
购买时机、寻求利益
• 购买时机：可以依据打算购买、实际购买或使用 购买产品的时机来对购买者进行划分。购买时机 细分(occasion segmentation)可以帮助企业确定 产品的用途。
• 寻求利益：根据不同群体希望从产品中得到的利 益进行细分，是一种有效的细分形式。进行利益 细分(benefit segmentation)，需要探寻看重不同 利益的各类人群、人们所追求的主要利益以及能 满足他们利益的各种品牌。
• 目标市场：估计每个细分市场的吸引程度， 选择进入一个或若干个细分市场
• 市场定位：对产品进行竞争性定位并制定 详细的营销组合
.
市场细分
• 市场细分水平 • 细分消费者市场 • 细分商业市场 • 细分国际市场 • 进行有效细分的要求
.
市场细分水平
大众营销 没有市场细分
细分营销
特色营销
微观营销 彻底的市场细分
• 另一个因素是市场的差异化程度，如果多数购买者口味相同， 购买量相同，对营销工作的反应相同，就适合使用无差异营销。 当竞争对手使用差异化营销或者集中营销时，无差异营销无异 于是在自杀。相反的，竞争对手使用无差异营销的时候，公司 可以通过使用差异化营销或者集中营销获得优势。
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竞争优势定位
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竞争优势定位
的产品；有些是一般忠诚者，忠诚于某一产品的二到三个品牌，
或是喜欢一个品牌但有时也购买其他品牌；还有一些消费者不忠
诚于任何品牌，他们或者每次买的东西不同，或者随便买些特价
销售的品牌。
.
购买时机、寻求利益
• 购买时机：可以依据打算购买、实际购买或使用 购买产品的时机来对购买者进行划分。购买时机 细分(occasion segmentation)可以帮助企业确定 产品的用途。
• 寻求利益：根据不同群体希望从产品中得到的利 益进行细分，是一种有效的细分形式。进行利益 细分(benefit segmentation)，需要探寻看重不同 利益的各类人群、人们所追求的主要利益以及能 满足他们利益的各种品牌。
市场细分与目标市场PPT课件
知识准备
（三）目标市场策略选择 一般而言，有三种目标市场策略可供营销者选择：无差异市场营销策略、差异性市场营销 策略和集中性市场营销策略。 1. 无差异市场营销策略 无差异市场营销策略又称市场整体化策略，是以市场整体为服务对象，以一种产品、一种 市场组合策略供应所有的顾客。 无差异市场营销策略的优点：产品单一，易于实行大批量生产，提高生产效率；有助于争 创名牌，提高产品市场声誉；简化经营方式，节约营销费用。 这种策略也有一定的局限性：单一产品难以满足消费者日益增加的多样化需要；不易明确 目标市场，容易忽视有特定需要的市场机会；经营风险大，产品一旦滞销则转产困难。 2. 差异性市场营销策略 差异性市场营销策略又称市场细分化策略，是将整体市场划分为若干细分市场，针对每一 细分市场制订一套独立的营销方案。 3. 集中性市场营销策略 集中性市场营销策略又称市场密集型策略，是企业根据自身条件，以一个或少数几个细分 市场为经营对象，采取集中的市场营销策略，为目标市场顾客服务。
知识准备
上述三种目标市场营销策略各有利弊，企业在选择时需要考虑以下五个方面的因素： （1）企业资源 如果企业资源雄厚，可以考虑实行差异性市场营销；否则，最好实行无差异市场营销或集 中性市场营销。 （2）产品同质性 产品同质性是指产品在性能、特点等方面的差异性的大小。对于同质产品或需求上共性较 大的产品，一般宜实行无差异市场营销；对于异质产品，则应实行差异性市场营销或集中性市 场营销。 （3）市场同质性 如果市场上所有顾客在同一时期偏好相同，购买的数量相近，并且对市场营销刺激的反应 相同，则可视为同质市场，宜实行无差异市场营销；反之，如果市场需求的差异较大，则为异 质市场，宜采用差异性市场营销或集中性市场营销。
第一部分 市场营销 基础
第五章 市场细分与 目标市场
国际市场细分、目标市场选择、定位PPT文档144页
购买力 ability, purchasing power &
购买权 authority to buy
上述因素缺少任何一个都不构 成市场
7
消费者市场
1
Consumer markets
由最终消费者构成
购买商品和服务用于个 人消费的个人与家庭
消费者购买行为千差万 别，购买决策背后都有 一系列决定因素
全球的消费者市场有60亿人口
8商业市场1Fra bibliotekBusiness markets
由组织构成
购买商品和服务是用于生产向他人出售、租赁、供 应产品和服务
既包括制造商，也包括批发和零售企业
涉及的价值与产品比消费者市场大的多——消费者 的一次购买需要涉及多次商业购买
为生产轮胎，固特异必须进行大量商业交 易——采购橡胶、钢铁、机器设备
19
1
市场细分的重要性（续）
• 总之，市场需求多样而企业的资源有限，每个企业都 必须找到它能最好满足的细分市场，最高效率使用有 限的资源，以获得竞争优势——而不是试图在整个市 场内竞争——有时甚至只和优越的对手竞争 (例4-1)
20
1 例4-1：沃尔玛唯一害怕的公司
在零售业，沃尔玛（Wal-Mart）是势不可挡、贪得无厌的巨人，它 携2,470亿美元营业额和每年15%的增长率之威，八城里的大小商 店逼得没有活路，并将曾经不可一世的竞争对手凯马特（Kmart） 打得破产……
尽管如此，还有一块未被征服的地方——会员制仓储零售——令沃 尔玛不安，这好比一只800磅重的超级大猩猩竟然被规模只有它的 1/5的公司当猴耍！在这个细分市场里，沃尔玛显得老态龙钟、步履 蹒跚。10年间，沃尔玛先后换了五任CEO，绞尽脑汁想让旗下的山 姆会员店（Sam’s Club）占领这块市场，但好市多（Costoco Wholesale）总能立于不败之地，捍卫着自己的领地……
市场细分与市场定位41页PPT文档
第0节 市场细分概论
市场营销策略的发展阶 段
市场细分的客观基础
19.04.2020
1
市场营销策略的演变
大量营销阶段
差异化营销阶段 目标市场营销阶段
19.04.2020
福特汽车：
▪ 大量生产
大量消费
▪ “顾客可以在我们这里买到任何汽车， 只要他所要的是黑色T型轿车”
通用汽车：为合适的人生产制
造合适的车（雪佛兰、奥兹莫比 尔、庞蒂亚克、别克、凯狄拉克）
19.04.2020
16
替代品的竞争者
▪ 第一，可用来替代商品X的商品，其价格和替代性为商 品X的生产者所能制订的价格设置了最高限度；同时， 这个最高限价又对商品X的利润潜力做了一定的限制。
▪ 第二，除非商品X的卖者能够提高质量，通过降低成本 来降低价格，或者使其产品与它的替代品形成差异，否 则可能由于替代品的入侵，它们就有在销售和利润方面 冒低增长的风险。
19.04.2020
13
评估细分市场
@适当的规模和发展潜力——市场 @公司的目标和资源——公司 @市场的吸引力——竞争
19.04.2020
14
市场的吸引力——竞争环境分析
# 同行业的竞争者 # 潜在的竞争者 # 替代产品 # 购买者的讨价还价能力 # 供应商的讨价还价能力
19.04.2020
供应方
19.04.2020
10
▪ 2、多项式法
▪ 企业在对消费者调查后，找出影响市场 细分的主要因素，根据这些因素设计细 分表，在细分后的市场上选择一个或多 个作为自己的目标市场。
▪ 四、生产资料购买的市场细分 ▪ 1、生产资料市场的细分标准 ▪ （1）组织的类型 ▪ （2）组织的人口统计因素 ▪ （3）产品用途
市场营销策略的发展阶 段
市场细分的客观基础
19.04.2020
1
市场营销策略的演变
大量营销阶段
差异化营销阶段 目标市场营销阶段
19.04.2020
福特汽车：
▪ 大量生产
大量消费
▪ “顾客可以在我们这里买到任何汽车， 只要他所要的是黑色T型轿车”
通用汽车：为合适的人生产制
造合适的车（雪佛兰、奥兹莫比 尔、庞蒂亚克、别克、凯狄拉克）
19.04.2020
16
替代品的竞争者
▪ 第一，可用来替代商品X的商品，其价格和替代性为商 品X的生产者所能制订的价格设置了最高限度；同时， 这个最高限价又对商品X的利润潜力做了一定的限制。
▪ 第二，除非商品X的卖者能够提高质量，通过降低成本 来降低价格，或者使其产品与它的替代品形成差异，否 则可能由于替代品的入侵，它们就有在销售和利润方面 冒低增长的风险。
19.04.2020
13
评估细分市场
@适当的规模和发展潜力——市场 @公司的目标和资源——公司 @市场的吸引力——竞争
19.04.2020
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市场的吸引力——竞争环境分析
# 同行业的竞争者 # 潜在的竞争者 # 替代产品 # 购买者的讨价还价能力 # 供应商的讨价还价能力
19.04.2020
供应方
19.04.2020
10
▪ 2、多项式法
▪ 企业在对消费者调查后，找出影响市场 细分的主要因素，根据这些因素设计细 分表，在细分后的市场上选择一个或多 个作为自己的目标市场。
▪ 四、生产资料购买的市场细分 ▪ 1、生产资料市场的细分标准 ▪ （1）组织的类型 ▪ （2）组织的人口统计因素 ▪ （3）产品用途
市场细分、目标市场、市场定位ppt课件
心理学：
观点 意识
9
细分市场
1
2
3
26~40 男性 高
41~65 男性 中
65以上 男性 低
专卖店 低
百货商场 中等
折扣店 高
追求时尚 强烈的名牌意识
注重舒适
经济节约
有时讲究名牌 很少追求名牌
2、产业市场细分
来源忠诚度 平均采购规模 产品用途 地理位置 特征重要性
10
公司规模 使用度 业务类型 采购状况
1、单一市场单一产品 2、单一市场多种产品 3、多个市场单一产品 4、多个市场多个产品 5、全面覆盖市场产品
12
五、市场定位
1、定位是对现有产品的创造性实践
2、定位起始于一件产品、一项服务、一家公司、一个机构、 或者是一个人，但并非是对产品或服务本身做出什么行
动，而是针对潜在顾客的心理采取行动，要在潜在顾客 心目中确立产品或服务的特殊位置
……
三、细分市场的评价
细分市场的吸引力
• 大小、成长性、盈利率、风险…… • 说服其他细分市场的成员改变其购买是否容易 • 这个细分市场对公司的业务发展是否有足够的价值
公司的目标和资源
• 该细分市场是否符合公司的长远发展目标 • 公司是否具备在该细分市场获胜所需的技术和资源
11
四、目标市场的选择
14
五、市场定位
2、差别化内容的选择 3、市场定位中的沟通 4、市场定位时常犯的错误
15
3、定位追求的首要目标是在某个或某些方面成为潜在顾客 心目中的第一
市场 定位
目标 市场
差别化
定位 沟通
13
五、市场定位
1、差别化的内容
产品 质量/成本/特征/性能/
观点 意识
9
细分市场
1
2
3
26~40 男性 高
41~65 男性 中
65以上 男性 低
专卖店 低
百货商场 中等
折扣店 高
追求时尚 强烈的名牌意识
注重舒适
经济节约
有时讲究名牌 很少追求名牌
2、产业市场细分
来源忠诚度 平均采购规模 产品用途 地理位置 特征重要性
10
公司规模 使用度 业务类型 采购状况
1、单一市场单一产品 2、单一市场多种产品 3、多个市场单一产品 4、多个市场多个产品 5、全面覆盖市场产品
12
五、市场定位
1、定位是对现有产品的创造性实践
2、定位起始于一件产品、一项服务、一家公司、一个机构、 或者是一个人，但并非是对产品或服务本身做出什么行
动，而是针对潜在顾客的心理采取行动，要在潜在顾客 心目中确立产品或服务的特殊位置
……
三、细分市场的评价
细分市场的吸引力
• 大小、成长性、盈利率、风险…… • 说服其他细分市场的成员改变其购买是否容易 • 这个细分市场对公司的业务发展是否有足够的价值
公司的目标和资源
• 该细分市场是否符合公司的长远发展目标 • 公司是否具备在该细分市场获胜所需的技术和资源
11
四、目标市场的选择
14
五、市场定位
2、差别化内容的选择 3、市场定位中的沟通 4、市场定位时常犯的错误
15
3、定位追求的首要目标是在某个或某些方面成为潜在顾客 心目中的第一
市场 定位
目标 市场
差别化
定位 沟通
13
五、市场定位
1、差别化的内容
产品 质量/成本/特征/性能/
市场细分、目标市场选择、市场定位36页PPT
市场细分、目标市场选择、市场定位
61、辍学如磨刀之石，不见其损，日 有所亏 。 62、奇文共欣赞，疑义相与析。
63、暧暧远人村，依依墟里烟，狗吠 深巷中 ，鸡鸣 桑树颠 。 64、一生复能几，倏如流电惊。 65、少无适俗韵，性本爱丘山。
41、学问是异常珍贵的东西，从任何源泉吸 收都不可耻。——阿卜·日·法拉兹
42、只有在人群中间，才能认识自 己。——德国
43、重复别人所说的话，只需要教育； 而要挑战别人所说的话，则需要头脑。—— 玛丽·佩蒂博恩·普尔
44、卓越的人一大优点是：在不利与艰 难的遭遇里百折不饶。——贝多芬
45、自己的饭量自己知道
61、辍学如磨刀之石，不见其损，日 有所亏 。 62、奇文共欣赞，疑义相与析。
63、暧暧远人村，依依墟里烟，狗吠 深巷中 ，鸡鸣 桑树颠 。 64、一生复能几，倏如流电惊。 65、少无适俗韵，性本爱丘山。
41、学问是异常珍贵的东西，从任何源泉吸 收都不可耻。——阿卜·日·法拉兹
42、只有在人群中间，才能认识自 己。——德国
43、重复别人所说的话，只需要教育； 而要挑战别人所说的话，则需要头脑。—— 玛丽·佩蒂博恩·普尔
44、卓越的人一大优点是：在不利与艰 难的遭遇里百折不饶。——贝多芬
45、自己的饭量自己知道