我国中小企业品牌战略探析

我国中小企业品牌战略探析

面对国际金融危机这样不利的经济形势,我国中小企业实施品牌战略势在必行,针对目前中小企业品牌战略实施中存在的问题,从品牌品质、品牌策略、品牌定位、品牌文化、品牌传播五个方面提出我国中小企业品牌战略实施途径。

标签：中小企业;品牌;战略

1中小企业品牌战略含义

1.1中小企业的概念

根据2003年1月1日起施行的《中华人民共和国中小企业促进法》第二条规定,我国中小企业是指在中华人民共和国境内依法设立的有利于满足社会需要,增加就业,符合国家产业政策,生产经营规模属于中小型的各种所有制和各种形式的企业,中小企业的划分标准由国务院负责企业工作的部门根据企业职工人数、销售额、资产总额等指标,结合行业特点制定,报国务院批准。同时配合实施的《中小企业标准暂行规定》对中小企业划分标准作了相应规定。根据划分,在工业领域中,中小型企业标准是职工数2000人以下,或销售额3亿元以下,或资产总额4亿元以下的企业。其中,中型企业必须同时满足职工人数300人及以上,销售额

3000万元及以上,资产总额4000万元及以上;其余为小型企业。

1.2品牌战略的含义

品牌战略就是企业将品牌作为核心竞争力,以获取差别利润与价值的企业经营战略。在科技高度发达、信息快速传播的今天,产品、技术及管理诀窍等容易被对手模仿,难以成为核心专长,而品牌一旦树立,则不但有价值而且不可模仿,因为品牌是一种消费者认知,是一种心理感觉,这种认知和感觉是不可能被轻易模仿的。所以中小企业若想取得竞争优势并逐渐发展壮大,就需要实施品牌战略,培育

消费者忠诚的品牌。

2我国中小企业品牌战略存在的主要问题

2.1品牌建设前后摇摆

很多中小企业都有这样的经历:以前几乎不做品牌建设,后来由于市场份额急速下滑,不得不加大资源投入、全方位建设品牌,可是巨大的资金投入却不会带来立竿见影的效果,在企业“先要生存(销售),然后才能发展(品牌)”思想的指导下,比较建设品牌的投入与销售需要的费用,品牌建设又变得可有可无。殊不知生存之于发展、销售之于品牌,不是割裂、取舍、妥协的问题,而是依存、互动、协同的

关系。

2.2做品牌重销量轻质量

质量是品牌的基本立足点,没有质量过硬的产品,就不会有强大的品牌。然而国内很多中小企业把产品销量作为企业追求的最大目标,他们认为,做销量就是做品牌,只要销量上来了,品牌自然会得到提升,结果有的企业虽然在创业初期非常注重产品质量,但随着生产规模日益膨胀,就渐渐忽视了质量这一核心;有的企业为了扩大销量经常进行促销,可是促销太频繁会给品牌带来伤害,经常性的促销会

让人感觉价格不真实,一些忠诚的消费者也会感到受欺骗而放弃这个品牌。

2.3品牌认识有误

一些中小企业把创品牌简化为一次大规模的广告宣传造势,认为做品牌就是做知名度,通过花钱打广告,通过概念炒作和外部市场运作,在短时间内让品牌家喻户晓,但是这样做出来的品牌却非常脆弱,因为只有知名度而没有美誉度与忠诚度的品牌是不会长久的。事实上,品牌并非单纯地是一个名称或符号,它实质代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性承诺。品牌的价值,是消费者对品牌喜爱和信任的沉淀,是靠长期积累而形成的,不可能在一朝一夕迅速提

升。

2.4品牌个性不鲜明、缺乏核心价值

很多中小企业在规划品牌时,几乎不存在对品牌核心价值的定位,“换个领导人,换个品牌战略”,“换个广告公司,换个广告诉求”。在这种情况下,企业即使投入巨额的广告宣传费用也不能塑造出鲜明的品牌个性,反而使品牌形象日益模糊,让

消费者不知所云,更谈不上有效积累品牌资产了。

2.5品牌扩展被忽视

品牌扩展是将现有的品牌使用到新的产品种类或类别上,这可使新产品借助成功品牌的市场信誉在节省促销费用的情况下顺利地进占市场。中小企业容易忽视品牌扩展战略规划,一些已经具有一定规模的企业,由于在发展阶段没有进行品牌扩展方面的规划,导致大量资金浪费和品牌结构需要重新整合。当然品牌扩展

不是任意的,使用不当反而会给企业的品牌形象带来负效应。

3我国中小企业品牌战略实施

3.1重视产品质量,打造品牌品质

品质是品牌的基础层次,它包括质量和数量两个方面。质量是品牌的生命,是品牌的灵魂,没有质量,品牌就如“无水之源,无本之木”,失去了根本立足点。世界上的知名品牌无不体现着高质量。高质量会带来品牌的成长,会带来高的市场占有率。在品牌评估中,市场占有率通常是一个重要的指标,如美国《商业周刊》评选的《全球最具价值品牌百强》就要求入选品牌的国际市场销售收入必须达到销售收入总额的1/3以上。作为中小企业要在产品质量和服务上下足功夫, 设计产品时要考虑顾客的实际需要,随时掌握消费者对质量要求的变化趋势,在整个产品周期从生产制造到市场推广、销售都要进行严格的质量控制,加强售前、售中、售

后服务,企业只有先建立优质产品才有基础树立品牌。

3.2科学、合理地制定品牌策略

(1)品牌归属策略。对于品牌归属问题,中小企业主要有自创品牌、贴牌生产、品牌共享、品牌租借等可供选择的策略。中小企业自创品牌,需要具有前瞻眼光、文化内涵和国际化意识,注意品牌附加值的创造和积累。贴牌生产(OEM),也称为定牌生产,即企业接受知名品牌的委托,为他们制造合同规定的产品,并打上委托方的品牌。中小企业通过为他人代工, 可以积累技术和管理经验,获取企业成长的资本和人力资源。广东格兰仕集团正是利用为GE、欧洲的一些企业做OEM,逐渐发展到今天成为世界上最大的微波炉生产基地。品牌共享,就是若干家企业共同使用同一品牌,组成一个品牌联合体。如安徽安庆市,区域内绿色食品品牌统一打“安庆牌”,建立品牌共享的运作机制,不断向市场推出新颖别致、防伪独特、富有感染力的产品。通过品牌共享,企业可以突破企业规模小、资金力量薄弱、产品类型单一的限制,集零为整,为品牌宣传和扩大知名度创造条件。品牌租界,中小企业利用低廉的劳动力成本、通畅的经销渠道、丰富的客户资源等,租借某一国际品牌,使自身优势与国际品牌巧妙结合起来,借国际品牌的影响力迅速拓展销售市场,扩大自身的规模和实力。如中威公司租赁美国迪斯尼公司的米奇妙、史努比、卡通天地等品牌15年,在市场上获得了巨大成功。中小企业可根据自身所处

内外环境作出品牌归属策略,在规模小,实力弱时可暂且选择后三种归属策略。