品牌资产评估和管理系统的建立

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8.14
尼克斯的品牌宪章
尼克斯
情绪上的结合
•独特地真实 •一个精彩的事件、场面和活 力 •残酷的、资源丰富的和艰苦 的 •锦标赛水准 •纽约市的关键部分 •无限的可能 一次非常热情的、专业 的和美妙绝伦的纽约体 验
•感知满足 –相貌、感觉和声音 •出于本能的激动 – 热切的预感/刺激 – 斗争的胜利/失败 •心理利益 – 个人身份 (同英雄一起) – 社会财富/归属 •经济回报 – 强烈的体验 – 童年时代

构建品牌审计 发展品牌追踪程序 设计品牌资产测量系统
8.8
设计品牌追踪研究

追踪研究需要在一段时间内按惯例从顾客那 里收集信息

通常基于“持续性”原则进行
提供描述性和可供诊断性的信息
8.9
追踪什么


顾客追踪调查主要解决品牌面对的特殊的问 题 产品-品牌追踪 公司或家族品牌追踪 全球追踪


确保不同事业部、不同区域市场的产品和 营销活动,尽可能反映长期品牌资产的精 粹
8.17
- 溢价 - 价格弹性 - 市场份额 - 品牌延伸 - 成本结构 - 盈利能力
- 股价 - 价格/收益比例 - 市场资本总额
增值阶段
营销活动 的效果
市场状况
投资者 情绪
- 市场动态 - 增长潜力 - 风险情况 - 品牌贡献
- 明确性 - 相关性 - 独特性 - 一致性
- 竞争对手的反应 - 渠道成员的支持 - 顾客的规模和特征


为公司的营销管理和公司之外的营销伙伴 提供一个基本的指导原则 应该每年更新
8.13
品牌资产宪章的组成部分



从公司的角度对产品资产进行定义并解释 它的重要性 描述关键品牌的范围 为品牌资产做实际的和预期的描述 解释怎样测量品牌资产 为品牌资产如何被测量提供建议 说明营销项目是如何被设计的 从商标使用、包装、传播的角度确定处理 品牌的正确方法
第8章: 品牌资产评估和管理系统的建立
8.1
新的责任

实际上,我们今天在营销上每花的一分钱, 都应该根据营销投资回报率 (ROMI)去衡量 它的效果和效率。 一些专业人士认为,复杂的问题在于根据 行业或品类不同,花费销售费用70%(甚至 更多) 的营销方案或活动并无助于短期利 润增长,但对于改善品牌资产仍然有用。
8.10
如何进行追踪研究



追踪谁 (目标市场) 追踪的时间、地点 (周期如何) 如何诠释追踪研究
8.11
品牌资产管理系统

品牌资产管理系统是指为加深对品牌资产 概念的理解,改进品牌资产的利用效率, 在公司内部设计的一套组织流程:
品牌资产宪章 品牌资产报告 品牌资产责任

8.12
品牌资产宪章
球迷
– 维持
– 超越 8.15
品牌资产报告


把追踪调查的结果及其他相关品牌业绩评 估结果测量出来 形成每个月、每个几度或是年度报告 提供信息说明品牌目前发生了什么以及诊 断为什么会发生
8.16
品牌资产责任

组织责任和过程的目的就是最大化长期品 牌资产
设立一个监督品牌资产报告和品牌资产责任管理 副总裁或董事长的职位
价值阶段

营销项目投资

任何营销项目都能够对品牌价值的发展作出贡 献

顾客心智

营销方案的实施使顾客出现了哪些变化?
顾客对市场如何反应?

市场业绩


股东价值
8.5
乘数Baidu Nhomakorabea

项目质量乘数
营销项目影响顾客心智的能力 必须是清晰的、相关的、独特的和一致的


顾客乘数
顾客心智价值影响市场业绩的程度 顾客乘数取决于竞争优势、渠道和其他中间商 的支持、顾客规模和情况等因素

8.2
品牌价值链

比基于顾客的品牌资产模型更广阔的视野 品牌价值链是一种评价哪些营销活动创造 品牌价值,以及品牌资产的来源和结构化 方法。
8.3
品牌价值链
创造价值 阶段
营销活动 的投资
- 产品 - 传播 - 交易活动 - 员工 - 其他
顾客心智
市场业绩
股东价值
- 品牌认知 - 品牌联想 - 品牌态度 - 品牌依恋 -与品牌相 -关的活动


市场乘数
品牌在市场中创造的价值在股东价值中被反映 出来的程度 市场乘数取决于市场动态、增长潜力、风险情 况以及品牌贡献等因素

8.6
品牌资产测量系统

为了给营销者提供及时、精确和可以控诉的 信息而设计的一套研究程序,以便营销者能 够设计最好的短期战术和长期战略。
8.7
品牌资产测量系统


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