消费者行为学-感觉与知觉
消费者行为学复习资料
消费者⾏为学复习资料消费者⾏为学重点第⼀章导论1、消费者:(⼴义):购买、使⽤各种产品与服务得个⼈或组织。
(狭义):购买、使⽤各种消费品或服务得个⼈与住户。
2、消费者⾏为:就是指消费者为获取、使⽤、处置消费物品或服务所采取得各种⾏动,包括先于且决定这些⾏动得决策过程。
(课堂笔记补充:美国市场营销协会得定义:消费者⾏为就是感知、认知⾏为以及环境因素得动态过程,就是⼈类履⾏⽣活中交易职能得⾏为基础。
)3、试述消费者⾏为研究得意义:⼀、消费者⾏为研究就是营销决策与制定营销策略得基础;⼆、为消费者权益保护与有关消费政策制定提供依据;三、有助于消费者⾃⾝做出更明智得购买决策;四、提供关于消费者⾏为得知识与信息4、消费者决策过程包括哪⼏个阶段:问题认识、信息搜集、评价与选择、购买、购后⾏为5、影响消费者⾏为得个体与⼼理因素有哪些:消费者资源;需要与动机;消费者知觉;学习与记忆;消费者态度;个性、⾃我概念与⽣活⽅式。
6、影响消费者⾏为得外部环境因素有哪些:⽂化;社会阶层;社会群体;家庭;情境;消费者保护政策与法律。
7、消费者⾏为研究经历了哪⼏个阶段？每⼀个阶段有哪些特点？(1)萌芽时期(1930年以前)重点研究产品销售,⽽⾮消费者得需求,局限于理论阐述,未⼴泛⽤于营销活动,未引起普遍重视。
始于19世纪末20世纪初,美社会学家凡勃伦《有闲阶级论》(1899)提出了炫耀性消费及其社会涵义。
1901年12⽉⼼理学家斯科特(W、D、Scott)在美西北⼤学作报告时指出,⼼理学可以在销售与⼴告中发挥重要作⽤。
科普兰(M、T、Copeland)于1923年提出将消费物品分为便利品、选购品与专门品得分类⽅法部分建⽴在对三个⽅⾯得消费者⾏为得分析之上。
(2)应⽤时期(1930-1960年)消费者⾏为动机研究、消费者品牌忠诚研究1、环境 20世纪30年代得经济⼤危机、第⼆次世界⼤战2、20世纪40-50年代消费者⾏为动机得研究* 1950年,梅森海尔(Mason Haire)主持速溶咖啡得研究*菲利普·科特勒《营销管理》关于动机研究成果*美学者盖斯特(L、Cuest)与布朗(George H、Brown)于50年代初开始研究消费者对品牌得忠诚问题,以便找到促使消费者重复选择某⼀品牌得有效途径。
消费者行为学知识点
消费者行为学知识点【篇一：消费者行为学知识点】第一章消费：是社会经济活动的出发点和归宿。
它和生产、分配、交换一起构成社会经济的整体，是社会经济活动中一个十分重要的领域。
消费者： 1、广义消费者：指购买、使用各种产品和服务的个人或组织。
2、狭义消费者：指购买、使用各种产品和服务的个人或家庭。
消费者行为：消费者行为的特点： 1、广泛性、分散性。
2、多样性、复杂性。
3、易变性、发展性。
4、非专家性、可诱导性消费者的意识： 1、含义：指人的神经系统对自己的身心状态和外界环境因素等变化的知觉和认识。
简言之、人脑对客观事物的自觉反映。
它的产生依赖于劳动和语言。
2、意识的层次：前意识；潜意识也称无意识；边意识；半意识。
3、消费者行为学研究的方法：观察法；问卷法；实验法；投射法；深度访谈法；在线调查法。
第二章科特勒的刺激反应模式：刺激作用于消费者，经消费者本人内部过程的加工和中介作用。
最后使消费者产生各种外部的与产品购买有关的行为。
消费者购买决策：含义：是指为了满足需求这一特定目标，消费者作为决策主体，在购买过程中进行的评级、选择、判断、决定等一系列活动。
购买决策的内容： 1、为什么买？即购买动机。
2、买什么？即确定购买的对象和内容。
3、买多少？即购买的数量。
4、在哪里买？即确定购买地点。
5、何时买？确定购买时间。
6、如何买？确定购买方式消费者决策：根据消费者在购买过程中介入程度的不同；分为三种类型：广泛的问题解决、有限的问题解决、常规的反应行为。
问题解决策略：机械解决、理解、顿悟、直观决策、信息加工。
消费者决策的原则： 1、最大满意原则。
2、相对满意原则3、遗憾最小原则。
4、预期---满意原则消费者购买决策的过程：确认问题---收集信息---比较评估---购买行动---购后反应顾客满意：指一个人购买和使用某产品之后通过对该产品的感知效果与他的期望值相比较之后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。
顾客让渡价值：顾客总价值与顾客总成本之差。
消费者行为学 第二章
买的不如卖的精？ 哪种旧车的质量的信息费用在市价的比重上越 高，越会先遭遇淘汰，新车会淘汰旧车，旧车 中好的淘汰差的。 旧车市场为何还能存在？ 提供旧车的可靠信息有利可图，专家会出现。 旧车的代理商修理后提供担保，懂车的专才收 费提供意见。 家中普通旧物品，信息费用在比重上高，没有 专家鉴证，所以缺乏市场，而收藏品的信息费 用奇高也有专家鉴定。
2 疑问
a 捆绑物品比率固定，只能算一种物品，左鞋和右鞋 买一送一 b 单以垄断物品做全部或零的榨取盈余就可，不必捆 绑其他物品； c 不需要的乙物品被逼购买，甲物品所能榨取的盈余 将变小； d 捆绑着的多是竞争物品，并无什么专利或独特之处。 真正的原因 讯息隐瞒
例1 金、银打火机一冷一热，市场相对价格零售商更 清楚，但不会通知批发商；批发商制度金的存货下降 快，银的存货下降慢，零售商或者隐瞒市价讯息或者 提供的讯息不可靠。金的应加批发价，银的应减批发 价，尝试多少次改价才能找到适当的价格？简单的处 理方法就是以一个固定的比率捆绑应对。
四 价格和信息费用
1 信息费用 信息费用是交易费用的一部分，而且最难以处理 计算。因人与人之间的讯息传达往往不尽不实牵 涉到隐瞒和欺骗。 2 信息经济学 价格方差（西方小，中国大） 每个顾客会在市场寻找，购买贵重物品会多花时 间或费用找寻，按着自己的所知，花了各自认为 不要再多花的找寻费用，买或是不买，市价的方 差就决定了，方差反应信息费用的存在，也反映 着通过市场的运作处理来决定这个数的大小。
第二章 消费者知觉
电通的 TPCM
目标 当前知觉 目标知觉
通过创意改变当前知觉,使之达到目标知觉. T----target P----perception C----creation M－－mean
消费者行为学重点
消费者行为学重点第一章消费者行为学概述1. 消费者行为:指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。
2. 消费者行为的特点:(1) 多样性–各人消费需求、偏好等不同–同一人不同期、不同情景、不同产品的行为方式不同。
(2) 复杂性。
受消费动机、文化背景、经济、个体等因素的影响(3) 行为共性。
由人们需要的共性决定。
该性质决定研究消费者行为的意义(4) 可引导性。
在满足消费者现实或潜在需求的前提下，企业可影响消费。
3. 消费者行为的研究方法从影响消费者购买决策的不同层面划分:(1)决策导向研究(20世纪70—80年代)。
研究购买者理性决策过程。
(2)经验导向研究(20世纪80年代)。
探讨消费者非理性购买和体验型购买的行为。
(3)行为影响研究(20世纪90年代始)。
探讨源于外部非情感和信念因素产生的购买行动。
4. 消费者行为研究的基本框架(必须掌握)第二章消费者决策过程---问题认知与信息搜索1. 消费者决策过程的5个阶段:问题认知---信息搜索---评价与选择---购买---购后评价2. 消费者决策类型(1)扩展型决策• 属复杂决策。
对产品不熟悉，消费者介入程度高，备选产品或品牌差异程度大，购买的时间压力小。
• 特点:消费者进行大量的信息搜集;大量的比较、评价。
• 决策过程:认知问题---大量的内、外信息搜集---复杂的产品评价---购买---复杂的购后评价。
• 举例:住房、汽车、电脑等(2)有限型决策• 特点:消费者对产品了解有限;被选品差异性不大且数量有限;有限的外部信息搜集;介入程度不很高;所花时间较短。
• 决策过程:认知问题---以内部信息搜集为主---有限的产品评价(规则简单、属性少、品牌少)---购买---有限的购后评价• 追求多样化的购买、在它人影响下或某种情绪下的购买决策，一般属有限型决策。
• 举例:牛奶、酒等。
(3)名义型决策• 特点:购买介入程度低、购买基本不用决策、购后基本不评价。
【消费行为学】知识点
第一章、《导论》●第一节、消费者与消费者行为1、消费是指人类为了某种目的消耗各种资源的过程。
消费、生产、分配和交换一起构成了社会经济活动的整体。
2、狭义的消费者，是指购买、使用各种消费品或服务的个人与住户。
3、广义的消费者是指购买、使用各种产品和服务的个人或组织。
4、消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。
5、便利品：消费者不需要费力就能买到的，价格便宜的商品（如纸巾、饮料）6、选购品：价格比便利品高，商店较少，货比三家（如鞋子、手机）7、特殊品：有特殊偏好的并愿意等待的（如高定、房子、汽车）8、非渴求品：不积极问津、不愿意为它花钱的商品（如墓地、轮椅）第二章《消费者决策过程：问题认识与信息搜集》●第一节消费者决策类型1、消费者购买决策过程的定义消费者购买决策过程是指消费者谨慎地评价某一产品品牌或服务的属性并惊醒理性选择，购买满足某一特定需要产品的过程。
2、扩展型决策（高介入程度购买）1)定义：当消费者对某类产品及这类产品的具体品牌不熟悉，而且也未建立起相应的产品与品牌评价标准时，消费者面临的就是扩展型决策。
2)特点：扩展型决策是一种较为复杂的购买决策，它一般是在消费者介入程度较高、品牌件差异程度比较大，而且消费者有较多时间进行斟酌的情况下所做的购买决策。
该类型决策的显著特点是：消费者在购买过程中要进行大量的信息搜集，并对各种备选产品做广泛而深入的评价，比较。
3、有限型决策（中等介入程度购买）1)定义：通常是指消费者对某类产品有了一定程度的了解，或者对这类产品如何选择构建了一些基本的评价标准，但还没有发现起对某些特定品牌的偏好，因此还需要进一步搜集信息，以便在不同的品牌之间做出较为理想或满意的选择。
4、名义型决策（低介入程度购买）1)定义：实际上就其本身而言未涉及决策2)分为忠诚型决策和习惯型决策。
忠诚型决策是指消费者认定某一品牌较竞争品牌能更好地满足其需要，对该品牌形成了情感上的依赖，长期反复选择该品牌。
消费者行为学名词解释
消费者决策的类型1.扩展性决策；2.有限型决策；3.名义型决策；信息来源1.记忆来源；2.个人来源；3.大众来源；4.商业或营销来源；5.经验来源信息搜索的类型1.内部信息搜集与外部信息搜集；2.购买前信息搜集与即时性信息搜集；全部品牌域-意识域，未意识域。
意识域-激活域，惰性域，排除域。
冲动型购买，给予对某种产品的一时性情感所进行的购买，含有情感多余理智或者非理智性购买的意蕴。
无计划购买包括冲动型购买，也包括纯理性购买。
冲动型购买4个特征：冲动性，强制性，情绪性，对后果的不在意性。
逛街动机个人动机：角色扮演，消遣，自我愉悦，了解新的潮流，身体活动，感官刺激。
社会动机：家庭之外的社会体验，与具有相似兴趣的人交流，参照群体的吸引，地位与权威，讨价还价的乐趣。
购后冲突选着某一产品是以放弃别的选择为代价。
降低方法L增加对所选产品的欲求感；减少对未选产品的欲求感；降低购买决策的重要性；通过退货改变购买决定。
消费者满意与不满意的形成过程关于改产品绩效的预期，对该产品实际的绩效评价。
预期绩效与实际绩效差距的评价。
感知的绩效未达到预期水平，感知绩效与预期水平无显着差异，感知绩效超过预期水平。
重复购买指在相当长的时间内选择一个品牌或极少几个品牌的人。
两种类型：习惯性购买者和忠诚型购买者。
习惯重复购买某种产品是由于习惯，或者他们购物的地方没有更好的备选品，或该品牌是最便宜的。
忠诚型购买者是对某种产品或某个品牌产生了一种特别偏好，甚至形成了情感上的一览，从而在相当长的时期内重复选择该品牌。
品牌忠诚消费者对某一品牌形成偏好，试图重复选择该品牌的倾向。
非随意性的购买行为反应。
将购买偏好转化为购买行动。
品牌忠诚是某个决策单位如家庭或个人额行为。
涉及一个或者一个以上的品牌。
品牌忠诚是决策评价和心理活动的结果。
消费者的收入收入的构成，一般认为由工资、奖金、津贴、红利和利息等构成。
收入的测量人均国民生产总值与人均国内生产总值。
消费者行为学知识点
【小知识点】P51能察觉出两个最小刺激的最小差别量称为差别感觉阈限。
例如，响度要增加1/10人才听到声音的变化。
对这一最小差别量的感觉能力，叫做差别感受性。
P68第一印象及作用：第一印象是在首次接触时所留下的印象。
第一印象的产生，主要是感知对方的容貌表情等外在的东西。
它能产生比较持久的影响。
对商店来讲①搞好店容店貌，营造温馨舒适的购物环境；②柜台服务，营业员的服务态度、工作效率、相貌举止、衣着。
③商店的对外宣传和美誉度。
社会知觉误区：第一印象、晕轮效应、心理定势、刻板印象、期望效应（皮格马利翁效应）P82消费者需要的类别①按需要的起源，分为天然性需要、社会性需要；②按需要的对象，分为物质需要、精神需要；③按需要实现的程度，分为现实需要、潜在需要。
P88 惠顾动机是指消费者基于感情与理智经验，对特定的商店、商标、厂牌、商品产生特殊的信任与偏爱而经常重复购买的一种动机。
P95 消费者动机的冲突：1、趋避冲突。
当同一个目标既能满足我们的需要，又会给我们心理上带来威胁等负面影响。
2、双趋冲突。
同时存在两个目标，且他们对我们有相近的吸引力，由于某些限制，只能选其一。
P96 消费者的挫折处理（目标替代、心理防卫机制）心理防卫机制：合理化作用、补偿作用、升华作用（良心慰藉）、投射作用（以小人之心度君子之腹）、反向作用（受责罚的焦虑情绪）、自居作用（比拟优势）。
P126学习：是基于经验而导致行为或行为潜能产生较为持久改变的历程。
学习过程的基本要素：动机、暗示、反应、强化、重复。
P130经典条件反射的基本内容：一个中性的刺激与一个原来就能引起某种反应的刺激相结合，而使个体学会对那个中性刺激作出反应。
P131经典条件反射理论对营销和消费者行为研究的意义：①联想。
即有一个刺激想到另一个刺激的心理过程。
商家可以利用经典条件反射作用，通过形象广告使消费者形成对各种品牌的有利印象。
如，万宝路广告运动的成功。
②抑制。
当条件刺激不被无条件刺激所强化时，就会出现条件反射的抑制。
消费者行为学
恩格尔把消费者行为定义为“为获取、使用、处置消费物品所采取的各种行动，以及先于且决定这些行动的决策过程。
”这一定义强调消费者行为是一个整体，是一个过程，获取或者购买只是这一过程的一个阶段。
所以当前研究消费者行为，既要了解消费者在获取产品和服务之前的需要、评价与选择活动，也应重视在获取产品后对产品的使用和处置活动。
因为消费者消费产品或服务的体验，处置产品的方式和感受，均会影响消费者的满意度和是否重复购买。
消费者行为学的含义消费者行为学是一门运用一定的理论和技术，分析预测个人和群体消费行为规律的学科。
研究对象是消费者个人和群体的消费行为，它的研究内容和体系结构是由影响消费者行为的因素所决定的。
研究消费者行为学的现实意义1、有利于提高宏观经济决策水平，改善宏观调控效果，促进国民经济协调发展2、有利于企业根据消费者需求变化组织生产经营活动，提高市场营销活动效果，增强企业竞争能力3、有助于消费者提高自身素质，科学地进行个人消费决策，改善消费行为，实现文明消费消费者行为学研究方法：观察法、问卷法、实验法、投射法、深度访谈法、在线调查法。
科特勒的刺激反应模式第一部分主要包括企业内部的营销刺激因素和企业外部的环境刺激因素两大类，共同作用于消费者本人，以期能够引起消费者的注意。
第二部分主要包括购买者的特征和购买者决策过程两个中心环节，将得到的刺激进行加工处理。
结果是购买者的反应为第三部分，是消费者购买行为的实际外化，包括对产品的选择、品牌的选择、经销商的选择、购买时机的选择和购买数量的选择。
购买者行为的一般模式：刺激作用于消费者，经消费者本人内部过程的加工和中介作用，最后使消费者产生各种外部的与产品购买有关的行为。
阿萨尔购买行为类型：复杂的购买行为、减少失调的购买行为、寻求变化的购买行为、习惯性的购买行为。
购买决策的含义消费者购买决策是指为了实现满足需求这一特定目标，消费者作为决策主体，在购买过程中进行的评价、选择、判断、决定等一系列活动。
消费者行为学
21个植入式广告，赞 助费2000万人民币
植入式广告应注意些 什么？
– 各种关于动机分类的理论
• 马斯洛的需求层次理论 • 麦克里兰的动机理论 • 麦圭尔的动机理论
– 显性动机与隐性动机 – 主导动机与非主导动机 – 理性动机与感性动机
动机的特征
• 动机有方向和强度
动机A1 动机A2 动机A3 消 费 者 动机B1
动机B2
动机B3
动机的特征
• 动机与行为的关系是复杂的
消费者动机的营销含义
• 识别动机 – 案例 – 识别方法 • 以营销策略诱导动机： – 利益（追加）诱导 – 观念（转变）诱导 – 目标诱导 – 实证诱导 – 证据提供诱导 – 论证诱导 • 基于多重动机的营销策略 • 基于动机冲突的营销策略
王老吉凉茶
• 背景：
– 清道光年间；50年代分为两支。 – 2002年以前，以广东、浙南为市场。 – 消费者认知：
c)情境因素(emotion , involement )
•
读者对不同广告的注意率
广告颜色 黑白广告 双色广告 四色广告
半页广告 100 110 185
全页广告 100 97 153
双页广告 100 105 150
不同版面的注意值
如果以整版报纸的注意值为100，版面上各个不 同位置的注意值如下图
营销学对感知的一些理论发现
• • • • Perception of quality Perception of price(reference price) Perception of risk Positioning (perceptual map)
3-1 消费者的知觉
五、消费者的知觉倾向性
㈠首因效应与近因效应
1、首因效应是指在印象形成过程中，信息出现的顺序对印象形成产生的重大影响，最初获得信息的影响比后来获得的信息的影响更大的现象。
2、近因效应指在总体印象形成过程中，新近获得的信息比原来获得的信息影响更大的现象。
⑵实践活动的任务
当有明确的活动任务时，知觉服从于当前的活动任务，所知觉的对象比较清晰、深刻，任务不同对同一对象可以产生不同的知觉效果。比如，对天安门的素描和用文字的描写，任务不同，感知效果就不同。
⑶对知觉对象的态度
如果对知觉对象抱着消极的态度，就不能深刻地感知客观事物；只有对知觉对象发生兴趣，抱积极的态度才能加深对它的理解。
三、知觉的特征在市场营销中的应用价值。
1、运用知觉的选择性原理帮助消费者确定购买目标
2、运用知觉的整体性、理解性原理开展营销活动及广告制作
3、运用错觉原理制定商品促销策略、
4、知觉在营业员工作中的作用
①拓展接待服务方面
②掌握向顾客推荐商品的艺术
四、错觉（案例教学法、讨论法）
1、概念：错觉是歪曲的知觉，即把实际存在的事物歪曲地感知为与实际事物完全不相符的事物。Eg:一斤棉花与一斤铁
㈢、知觉的整体性
1、概念：人在知觉客观对象时，总是把它作为一个整体来反映，这就是知觉的整体性。
2、说明：知觉对象是由许多部分组成的，各部分具有不同的特征，但是人们并不把对象感知为许多个别的、孤立的部分，而总是把它知觉为一个统一的整体。
3、例子：走进教室，人们不是先感知桌椅，后感知黑板、窗户……而是完整地同时反映它们。
2、种类：几何图形错觉、运动错觉、时间错觉、承重错觉、倾斜错觉