互文性与广告创意的张力

互文性与广告创意的张力 一、 互文性：内涵及其价值取向 互文性是结构主义和后结构主义文学理论中的重要理论范畴。“互文性”( intertextuality)，又称“文本间性”或“互文本性”，通常用来指涉及两个或两个以上文本间发生的指涉关系。互文性这一概念最早由法国符号学家、女权主义批评家朱丽娅·克里斯蒂娃提出。克里斯蒂娃认为任何文本都是对其他文本的吸收和转化：“任何文本都是由引语的镶嵌品构成的，任何文本都是对其他文本的吸收和转化”。（（P145-146）JULIA KRISTEVA. Le Mot, le Dialogue et le Roman［C］. Paris：Seuil，1969.）。因而，要想确定一个文本的意义，必须把它放在由众多文本构成的文本系统中加以定位。 互文性理论与传统的作者中心论的文学研究方法有着本质的区别。从作者中心论的角度来看，文本的意义来自于纵向来看，文本的意义来自于作者的经验和意图，严格地从作者的生平和心理的角度对待同样的文学现象，因此文本意义的发现就成为一种发微显隐的考据过程。“这种研究方法的中心问题在于了解作者所受的影响、传达的信息、继承或传承的文学遗产。”（《互文性研究》5）罗兰·巴尔特宣称“作者已死”，文本的意义并不直接来自于作者，而是在与其他文本的关系中获得，“文本不是释放单一神学意义的几行字,而是一个多维空间。在这个多维空间不同意义的书写混杂和交融、碰撞和冲突。文本是一个由来自多种文化中心的引语交织而成的网络。”（ Roland Barthes, "The Death of the Author (1968)·" In The Norton Anthology ofTheory and Criticism·NewYork: W·W·Norton&Company, 2001, p·1468·）由于作者的意志不再具有给文本确立特定意义的功能,读者对文本意义的追寻也就不再听命于作者意图的安排，读者所寻找的意义范围已经不是作者事先已确立的界线。 互文性理论与新批评等以文本为中心的文学研究方法同样有着本质的不同。在新批评等形式主义理论流派中，文本被作为一个与作者和读者割裂开来的封闭的结构，它就是一个纯客观的存在，文本的意义既和作者的意图无关又和读者的接受无关，文本的意义毋宁说就在于文本自身。（《新批评》） 无论是作者中心论还是文本中心论，都坚持一种客观主义的态度，认为文本的意义是客观存在的，因此文本的意义要么可以通过对作者意图的客观再现的得到，要么可以通过文本自身组成系统的客观分析得到，文本意义的实现过程被认为与读者无关。作者中心论和文本中心论的研究方法忽视了读者的主观能动性在文本意义建构中的重要作用，它们无法解释何以同一作者创作的同一文本在不同的读者那里具有不同意义的现象。 互文性理论认为，文本的意义实现既立足于文本，同时又与作者和读者关联。在研究巴赫金对话理论的基础上，克里斯蒂娃提出文本由横向和纵向两个维度决定，横向轴指的是作者与读者的关系，而纵向轴指的是文本与背景的关系，但实际上互文性的这两个维度本质上是统一的：“横向轴（作者—读者）和纵向轴（文本—背景）重合后揭示这样一个事实：一个词（或一篇文本）是另一些词（或文本）的再现，我们从中至少可以读到另一个词（或一篇文本）。在巴赫金看来，这两支轴代表对话（dialogue）和语义双关（ambivalence），它们之间并无明显区别。”（《互文性研究》4）实际上，在克里斯蒂娃看来，互文性的文本乃是作者与读者、传统与现实交流对话的场所：“‘文学词语’是文本界面的交汇，它是一个面，而非一个点（拥有固定的意义）。它是几种话语之间的对话：作者的话语、读者的话语、作品中人物的话语以及当代和以前的文化文本„„（P145-146）JULIA

KRISTEVA. Le Mot, le Dialogue et le Roman［C］. Paris：Seuil，1969. 互文性理论与作者中心论和新批评等形式主义文本理论的根本区别在于：互文性理论不再把文本作为作者意图的再现，文本也不是一个封闭的自足系统，文本是一个由读者积极参与的开放系统，文本的意义来自于作者与读者在文本中相遇的“零度时刻”。互文性理论在把文本从父权制的作者权威下解放出来的同时，极大地突出了读者在文本意义建构过程中的重要作用，互文性理论突出读者在文本意义实现中得重要作用的观点与阐释学等哲学流派将研究的重点转向读者（阐释者）的做法有着相同的理论旨趣。广告作为实用艺术形式，潜在消费者（读者）对广告的理解和接受直接决定了广告效果的实现。因此，当我们在讨论广告文本的互文性的同时，必须认识到广告文本互文性与读者之间的密切关联。

二、 广告互文性与前理解 互文性理论认为，任何文本都是对其他文本的吸收和转化，这也就是说任何文本中必然会存在着其他文本的印记，这种印记或者是以明显的形式存在，或者是以隐含的形式存在，广告文本自然也不例外。广告中的互文性体现为以下几种形式： 语句互文性。广告文本中语句互文体现为当前广告文本中存在着对其他文本中语句的借用现象。这种借用的对象可以是对非广告文本，比如对名人名言、典故、谚语, 固定成语、习语、俗语等的引用，也可以是对其他广告文本中出现的语句的引用。国内有学者将这种互文性称之为“具体互文性”（辛斌：《语篇互文性的语用分析》）比如丰田汽车的广告“车到山前必有路，有路必有丰田车”，就是对中国民间习语“车道山前必有路”的引用。广告语句互文中对其他文本的借用，可以表现为直接的引用，也可以是对其他文本语句的暗示；可以是简单的撷取部分其他文本中的部分语句，也可以是完整引用其他文本。直接的引用可以很鲜明的展示出当前文本与其他文本的互异性，而暗示也可以展现当前文本与其他文本的关联，同时又不像直接引用那样显露出互异性，从而使文本显得更加含蓄自然。比如广州星河湾房产广告“星河湾，一个心情盛开的地方”就是对经典老歌《在那桃花盛开的地方》的暗示，让潜在的消费者在接触到这则广告时很自然的联想到歌曲中所塑造的美好意境，明确了广告诉求：星河湾是一个环境优美的物业，值得购买。 体裁互文性。体裁互文性是指在一个语篇中不同体裁、语域或风格特征的混合交融，体裁互文体现为当前文本对其他文本的戏拟和仿作。上海奥美广告公司为贝克啤酒创作了一则广告，仿拟中国古代官方文告《禁酒令》的形式，广告文案为“查生啤之新鲜，乃我酒民头等大事，新上市之贝克生啤，为确保酒民利益，严禁各经销商销售超过七日之贝克生啤，违者严惩，重罚十万元人民币。”由于官方文告具有较强的公信力，而广告则是一种大众文本，贝克啤酒广告采用禁酒令这种严正的形式来表达，在广告体裁和官方文告之间形成一种体裁互文，既让受众领悟到创意的幽默玄机，又增加了广告的说服力，令人印象深刻。 文化互文性。任何文本都是在特定的文化语境中形成的，它无疑会打上历史的和民族的文化印记。因此，文本对其他文本的指涉必然会涉及到文本自身的文化语境与其他文本的文化语境的关系问题，这就是所谓的文化互文性。罗兰·巴特说：“任何文本都是一种互文，在一个文本之中，不同程度地以各种多少能辨认的形式存在着其他的文本；譬如,先时文化的文本和周围文化的文本，任何文本都是对过去的引文的重新组织。”(法)罗兰·巴特.文本理论[J].上海文论, 1987, (5).因此，文化互文性通常体现为两种形态：纵向的文化互文性和横向的文化互文性。 纵向的文化互文性着重从历时性角度关注同质的、本民族的文化传统对于当前文本的影响。在广告创意中正确运用纵向文化互文性既能够增强广告的文化内涵，同时也能够通过现实与历史之间的张力，增强广告文本意义的张力，从而提高广告的记忆价值和注意价值。比如南方黑芝麻糊广告。（详细案例） 横向的文化互文性着重从共时性角度关注异质的、其他民族的文化对于当前文本的影响。横向的文化互文性对于广告创意具有重要的意义。第一，广告通过对异域文化语境的指涉，可以让广告接受者产生耳目一新的感觉，吸引接受者的注意力。（详细案例）第二，也是最为重要的一点，横向的文化互文性可以缓冲广告传播中的文化碰撞，顺应广告接受者的文化心理和价值观念，从而能够实现广告的有效传播。这一点，对于那些国际品牌商品在不同文化语境中进行营销推广时显得尤为重要，忽视广告接受者文化传统的广告不但不能取得预期效果，反而可能产生严重的负面影响。 （例子）如法国Christian Dior公司曾推出一款香水,出于营销需要,当时命名为Poison,这个词在法文和英文中都是“毒药”的意思。在西方人心目中,这是一个新奇而又刺激的名称。公司在促销中是这样宣传的:这种香水之高贵,女士用了它,会更加妩媚艳丽,男人会更加疯狂地追求,神魂颠倒,而女人就成了“祸水”。(贺川生1997:201)西方人看了这则广告会想到特洛伊战争中的海伦,想到莎士比亚笔下的朱丽叶,因此会让西方人更喜欢这款香水。实践证明该香水取得了极大的成功,并成为国际知名的香水品牌。但是中国人可不这么认为,毒药就是毒药,不是好东西,也没有哪个女人喜欢被别人称为“祸水”。法国人显然注意到了这一点,投放中国市场的这款香水几经研讨,最终被重用中文冠名为“百爱神”(音译)。这一名称从中国文化特点出发迎合了中国人的心理,也能被爱美的中国女性所接受并认同,最终达到了广告的目的。（胡元江《广告的两种互文性》）——考虑更换 但是，无论文本是采用语句互文性、体裁互文性还是文化互文性，文本意义的实现无论如何不可能离开读者积极的参与。“互文性的矛盾就在于它与读者建立了一种紧密的依赖关系，它永远激发读者更多的想象和知识，而同时，它又遮遮掩掩，从而体现出每个人的文化、记忆、个性之间的差别。这两者之间天衣无缝的一致是不可能的，所以对互文的感知可能会是变化和主观的。如果一个作者在自己的作品里通篇充斥着隐含的参考或迂回的引用，难道他能指望读者仅仅通过对互文的识别理解自己的作品吗？难道说读者就不会把自己的记忆添加到文本中去吗？有时甚至附加上新的寓意和补充相关的知识？”《互文性研究》81“这就是互文性理论不满足于仅仅研究创作方的原因：接受方同样也是一个决定性的方面。”82 广告的文化互文性将广告文本置于文化语境下，广告文本的意义在多种文化的相互指涉和碰撞中生成，文化互文性不仅强调语篇的文化信息，更强调解码者基于自身文化内涵对于文本的解读，包括解码者的认知和审美心理、社会习俗和宗教价值观等对广告文本意义建构的重要作用。就广告创意中的互文性而言，如果接受者对于广告所指涉的其他文本毫无了解，根本不能发觉当前文本与所指涉文本之间的区别，则创意的目的根本无法实现。就拿上述几个例子而言，如果接