行销策略创新研讨会—品牌策略与管理定稿版

行销策略创新研讨会—品牌策略与管理

HUA system office room 【HUA16H-TTMS2A-HUAS8Q8-HUAH1688】

目录

一、品牌管理之基本概念 (1)

二、个案研讨-杜邦在中国 (3)

三、品牌机构经济学 (5)

四、品牌竞争策略 (7)

附件：个案研讨--杜邦铁佛龙中国创品牌策略 (9)

一、品牌管理之基本概念

1.品牌：产品的识别（Identification）

为何需要识别：

（1）品质有差异

（2）消费利益随品质而定

（3）生产者对品质有直接影响

（4）品质差异是非随机的（non random）

2.品牌是奖惩生产者的工具

为何处罚生产者：

（1）产品价值无法事先认定

价值大于价格→奖励---再购买、忠诚度增加、增加购买量、口碑行销价格大于价值→处罚---不再购买、忠诚度降低、口传效果

（2）品牌帮助消费者找出当事人

3.品牌是一种投资

为何投资品牌：

（1）品牌投资的特性：--弥补买卖双方信息之落差以及降低消费者对品牌、品质之不确定性

沉入投资（sunk investment）：品牌投资变成资产，无法还原

专属投资（specific investment）：专属于某品牌的投资

例：教育的投资是员工品质的讯号；

例：对产品的投资来自于对产品品质的信心

（2）品牌投资是保证品质的人质（hostage）

（3）品牌投资强化象征消费（symbolic consumption）

消费者之自我肯定（self - identification）

消费者之社会认可（self - recognition）

例：Calvin Klein的内衣裤—代表叛逆

自我肯定—青少年于家中穿着因父母的强烈反对而更具满足感；

社会认可—出门在外，将内衣露出、内裤上拉，故意露出Calvin Klein的环

形标志，得到同侪的注目

品牌消费之两难：不消费、不知品质；消费后，必须承担风险

品牌行销→Min. Risk（品牌消费的风险最小化）

例：财务风险、功能风险

传统消费V.S.象征消费：

例如：进入酒吧要点酒的客人--

传统消费—只要能让我醉的酒皆可；

象征消费—给我一杯海尼根或白兰地—代表不同的身份地位

Thinking：

＊怎样让消费者愿意『体验』品质？

4.

（1）拥有竞争者无法复制的品质优势

品质定义：提供给消费者实质的功能，是客观的且可以比较的事物

品质行销：客观、理智（To your Mind）；

品味行销：主观、感觉（To your Heart）--产品差异性不大，着重品味的传达

品牌本身不具任何价值；品牌的价值来自于公司背后支持的力量；品质有独特的差异，品牌的推广才有意义

例：怡富投顾v.s统一投信--

统一投信规模小、以国内上市柜股票为标的，基金经营绩效好但传播效果不

佳，一般投资人较少得知；

怡富投顾品牌知名度高、规模大，国内、海外基金兼有，猛打怡富品牌→因

为『怡富』砸招牌的损失远大于统一投信

（2）生产者无法精确决定产品价格

（3）消费者无法事先评估产品价值

（4）产品可以提供消费者外的象征效益（symbolic utility）

Thinking：

5.策略思考：ACER的自有品牌策略可行吗？

除了组装以外，ACER可以创造其它的价值吗？

高的制造品质可以显着提升计算机的价值吗（低的制造品质只会降低计算机价值）？

组装占计算机的总值可事先评定吗？

『ACER』代表高制造品质吗？

高制造品质很难被复制吗？

计算机提供消费者什么象征利益？

ACER代表什么特定的社会意义？

例：ACER的美国策略—ACER的屏幕搭配其它厂牌的计算机主机，容易被主机品牌的形象所影响

★产品专利V.S.品牌行销

专利的内容对消费者是否存在实质的利益？

例：PC Magazine到俄罗斯发展，员工将品牌注册自在自己名下，公司发觉后，花费将近三千万元将品牌买回，并且结束俄国的发展

二、个案研讨-杜邦在中国

＊详细个案内容请参考附件：个案研讨--杜邦铁佛龙中国创品牌策略

1.传统的授权安排：

技术

技术拥有者技术使用者

技术＋产品

消费者

2.技术授权之困难：

技术价值不易认定

技术移转可能不完整（授权者留一手）

技术辅导不足（授权者无意协助）

技术保护不易（被授权者于合约终止后仍使用该技术）

3.杜邦的品牌策略

铁氟龙厨具制造商

消费者

4.杜邦的优势

涂装技术易于认定（由消费者出价）

百分之百技术移转（以免伤及杜邦的声誉）

百分之百技术辅导（以免伤及杜邦的声誉）

技术保护较严密（技术偷窃者无法使用杜邦的品牌）

5.困境：三个和尚没水喝

制造商无意进行市场投资

市场投资无回收保障（杜邦成名后可能会终止合约或提高授权金）市场投资也让竞争者受益

杜邦比制造商更急

6.解决方案

撤出市场

留下：

--维持现有投资

--加强市场投资

--投入厨具制造

其它方案

7.结局

反向操作，对当地厂商采购厨具

推出自有品牌MasterChef不沾锅厨具

通路行销，产品广受欢迎

与授权厂商直接竞争，引起其它纠纷

Thinking：

＊台塑网与企管顾问公司合作？