关于娃哈哈的品牌策略分析

关于娃哈哈的品牌策略分析

一、哇哈哈简介

目前中国最大的食品饮料生产企业---杭州娃哈哈集团有限公司。它创建于1987年，前身为杭州市上城区校办企业经销部。它在全国27个省市建有100余家合资控股、参股公司，在全国除台湾外的所有省、自治区、直辖市均建立了销售分支机构，拥有员工2万余名，总资产达178亿元。公司拥有世界一流的自动化生产线,以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺，主要从事食品饮料的开发、生产和销售。

二、企业现状

娃哈哈集团目前在全国29省市建有58个基地近150家分公司，拥有总资产300亿元，员工近30000人。公司以一流的技术、一流的设备，一流的服务，打造出一流的品质，产线，主要生产含乳饮料、饮用水、碳酸饮料、果汁饮料、茶饮料、保健食品、罐头食品、休闲食品等8大类100多个品种的产品。

28年来，娃哈哈始终坚持以创新为企业发展的不竭动力，不断提升企业技术实力，在瞬息万变的竞争中牢牢把握市场主动权，娃哈哈开发出的产品不仅引导了消费潮流，丰富了人民的生活，也推动了中国饮料工业健康快速发展。

但随着娃哈哈的发展规模不断扩大，存在的问题也日益可见。第一，企业的跨度延伸给企业的品牌带来了危机。第二，企业现有品牌的内涵不足以满足品牌延伸的需求。第三，单一品牌下的品牌延伸空间狭小。

三、品牌策略

（一）单一品牌与多品牌

1、单一品牌策略

从儿童营养液到矿泉水，宗庆后无一例外地坚持单一品牌路线，单一品牌战略不断积累品牌资源，提升了品牌价值，强化了品牌的核心竞争能力，能够迅速让品牌在消费者心目中产生认知。创建一个新的品牌需要有很大的投资，而且让消费者从认识到认知需要有一个长期的过程，为了节约资源，再加上对“娃哈哈”品牌强势的信任，宗庆后务实的选择了单一品牌策略。

2、多品牌策略

娃哈哈推出果奶系列产品的时候，由于目标市场没有变，同儿童营养液产品利益一致，都在诉求“营养健康，味道好”，所以顺利地完成品牌延伸的第一步。从果奶到矿泉水，产品的立意完全改变了，一个针对儿童，一个面向成人，一个强调亲和力，一个追求个性时尚。

从刚开始品牌形象的混沌不堪到最终品牌核心价值的完全改变，纯净水项目不仅为娃哈哈积累了数十亿的资产，形成了强大的销售网络，而且确立了“娃哈哈”全国的强势品牌地位，加强了品牌的可扩展性。虽然这其中也是以放弃了部分儿童市场利益为代价，但是从长远发展来看，这是明智的选择。

但自从娃哈哈决定要进军碳酸饮料市场的时候，就可以看到他们由单一品牌策略向多品牌策略转变的趋势。

“之所以决定做可乐，第一我们自信通过这么多年的发展，在技术等方面绝对具备竞争力。可口可乐和百事可乐主要是做一线市场，二、三线市场潜力大。可口可乐和百事可乐直接做终端市场成本大，而我们的网络渠道已很成熟，成本相对低，在价格上具有优势，再加上我们在二三线市场已经建立的品牌基础足以让我们对抗两乐。”而后宗庆后采用了“娃哈哈·非常可乐”的联合品牌，典型的多品牌战略的运用，一是增强了娃哈哈品牌的霸气，二是更有力地支撑“中国人自己的可乐”的品牌定位。最终，娃哈哈以其真实的销售数字征服中国，乃至世界。

（二）品牌与卖场

1、拉近与中级消费者的距离

“娃哈哈”这一品牌符号的切入，一开始就力图拉近与儿童——产品中级消费者的距离，实现情感全接触。这里有一个值得我们关注的问题：一般企业都会认为，儿童营养液的消费对象应该是父母，他们才有能力消费。但是，娃哈哈却大胆地将品牌紧密地与儿童联系在了一起，这不得不说是一种极大的冒险。但事实是，“娃哈哈”成功了。品牌带来的积极效果在业绩指标上立竿见影：1990 年娃哈哈营养液的销售额便突破亿元，1991 年更是迅速增长到了四个亿。销售规模的不断扩大，也是对品牌的不断锤炼和检验。

2、品牌诉求贯穿全过程

与消费者近些再近些的品牌诉求，可以说贯穿了娃哈哈发展的全过程。从歌手景岗山为娃哈哈纯净水演绎的“我的眼里只有你”、台湾艺人瘐澄庆为非常可乐诠释的“年轻没有失败”，到李玟以亮丽清新的装扮力推的“一见好心情”娃哈哈非常柠檬，无不弥漫着平时、明快的气息和风格。正是这些力图拉近与消费者距离的品牌诉求的理念“健康、快乐、可信赖”，使娃哈哈一步步从知名度到美誉度的提升，从名牌到品牌的质变。

3、以人为本，攻心为上

一次，娃哈哈给河南郑州全市的 5 万名小学生每人赠送一顶起安全作用的小黄帽。仅仅花了15 万元，“娃哈哈”就走进了孩子们的心里，走进了千家万户。可见，娃哈哈的目标首先是人，然后才是产品及利润。这种以人为本，攻心为上，使“娃哈哈”不再只是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区分开来的一个名称、标记与符号，而是赋予了更深刻、更耐人寻味的品牌人文内涵。

（三）品牌延伸

1、认准市场，适时推出新产品

一个产品的生命周期是有限的，而且随着产品竞争者进入，市场将逐渐趋于饱和，要想使得企业生生不息，就必须不断地创新，开发出新的产品来满足消费者、满足市场，并不断拓展企业品牌的外延阵地。 1992 年，当娃哈哈的儿童营养液已供不应求，“娃哈哈”品牌已誉满全国的时候，娃哈哈又适时地推出了果奶，并坚持用“娃哈哈”这个品牌名称。

这次果奶的延伸，从产品的功能和卖点来看，果奶与原有的儿童营养液其实大同小异，就连广告歌中的歌词“有营养、味道好”也在明确着其中的联系。因此，这并不是一次真正意义上的品牌延伸，而更应该说是产品线的扩张。不过无庸置疑的是，连续推出的两种主打产品在市场上大获成功，巩固了娃哈哈的品牌优势，为日后的品牌延伸奠定了扎实的基础。

十多年来，娃哈哈从娃哈哈果奶到一代、二代AD 钙奶、维E 钙奶、铁锌钙奶、乐酸乳等十几个品种规格的含乳饮料，根据市场的发展和需求在不变中求变

化，适时契合并领先市场，稳健经营。

品牌的延伸不仅满足了各种消费者的不同需求，更进一步扩大了娃哈哈的市场份额，稳固了娃哈哈作为中国饮料行业龙头老大的地位。

2、成人市场的延伸

相比儿童市场，成人饮料的市场空间潜力更大。娃哈哈向成人饮料延伸的第一种产品，选择了受众面最广的纯净水。

事实上，“娃哈哈”向成人品牌突破的成功，应主要归结为以下几点要素: 第一，娃哈哈品牌的核心价值中所包含的“可信、安全”等品质保证，应该与纯净水以及日后推出的八宝粥、茶饮料等成人产品相适应；

第二，“娃哈哈”品牌亲和力比较强，这个名称本身所特有的童趣和“欢乐、健康”等概念也应该要获得成人的偏爱，使他们易于接受；

第三，娃哈哈所选择进入的市场，在当时多数都是还没有出现强势的领导品牌，因此存在着很大的潜力空间。

在这些因素的基础上，娃哈哈同时还考虑到新的产品目标消费群，于是娃哈哈又对广告宣传策略也进行了全面的调整。在推广中努力淡化原先的儿童概念，以“我的眼里只有你”、“爱你等于爱自己”等宣扬年轻、纯净的情感歌曲，成功地营造了成人特别是年轻人对品牌的认同感。另外，在1995 年，纯净水等大众饮料的市场还处于发展之中，竞争并不激烈，也没有出现垄断品牌，所以运用品牌延伸策略成本最小，成功机会却很大。

3、碳酸饮料市场的延伸

随着企业规模的逐渐发展，娃哈哈集团在不断谋求进入更多的细分市场，寻找新的业绩增长点。1998 年，集团瞄准了一个新的利润增长点，推出了意在挑战“可口可乐”和“百事可乐”两大巨头的碳酸饮料“非常可乐”系列。

显然，“非常”品牌的推出，弥补了“娃哈哈”作为产品品牌在文化内涵上的一些缺陷。其中大气时尚而具有优越感的要素，拓宽了原有品牌的定义。

由于在推广中避开了两乐占有绝对优势的大中城市，转走“农村路线”，到2003 年非常可乐全年的产销量已经超过60 万吨，直逼在中国销售100 万吨的百事可乐。

在此之后，娃哈哈集团继续采取这种联合品牌的方式推出了“娃哈哈·非常茶饮料”、“娃哈哈·激活运动饮料”等其他系列。顺利地将“娃哈哈”由原先的一个产品品牌，过渡为辐射范围更广的企业品牌。这样，一方面各种饮料在市场上保持了一个整体形象，另一方面各自又锁定了相应的消费群体。

四、评价

从娃哈哈的成长和发展的进程看，娃哈哈走出了一条适合自身的品牌延伸之路。在未来的发展中将进一步壮大，继续在全国乃至全球市场扩大品牌影响力。