Kano问卷在皮鞋美学需求研究上的应用

第６卷第４期　２００６年Ｉ２月　浙江工贸职业技术学院学报　

ＪＯＵＲＮＡＬ　ＯＦ　ＺＨＥＪＩＡＮＧ　ＩＮＤＵＳＴＲＹ＆ＴＲＡＤＥ　ＰＯＬＹＴＥＣＨＮｌＣ　ＶＯＩ．６　ＮＯ．４　

Ｄｅｃ．２００６　

Ｋａｎｏ问卷在皮鞋美学需求研究上的应用　李文燕　（浙江工贸职业技术学院，　浙江温州３２５００３）　

摘要：了解目标消费群体的喜好是客户需求研究的一项重要内容。究竟人们喜欢什么样的皮鞋的外观？　喜欢或不喜欢的程度又如何？通过访问得到了４０种客户需求，设计了Ｋａｎｏ形式的问卷，并邀请１８０位消费　者针对这些需求选择最符合他们想法的答案，共得到了Ａ－￣ｆｌ关于皮鞋美学方面的１４４００个答复。通过统计分　析，了解到客户对皮鞋外观上的一些基本需求和看法。　关键词：皮鞋；　美学；　需求；　问卷调查　中图分类号：ＴＳ９４３　文献标识码：Ａ　文献编号：１６７２—０１０５（２００６）一０４—００４９—０４　

Ａｐｐｌｉｃａｔｉｏｎ　ｏｆ　Ｋｎａｏ　Ｑｕｅｓｔｉｏｎｎａｉｒｅ　ｉｎｔｏ　Ｆｏｏｔｗｅａｒ　Ａｅｓｔｈｅｔｉｃｓ　ＬｉＷｅｎｙａｎ　（Ｚｈｅｊｉａｎｇ　Ｉｎｄｕｓｔｒｙ＆Ｔｒａｄｅ　Ｐｏｌｙｔｅｃｈｎｉｃ．Ｗｅｎｚｈｏｕ　Ｚｈｅｊｉａｎｇ　３２５００３）　Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｔｏ　ｋｎｏｗ　ｔｈｅ　ｃｕｓｔｏｍｅｒ’Ｓ　ｌｉｋｅ　ａｎｄ　ｄｉｓｌｉｋｅ　ｉｓ　ａｎ　ｉｍｐｏｒｔａｎｔ　ｃｏｎｔｅｎｔ　ｆｏｒ　ｕｎｄｅｒｓｔａｎｄｉｎｇ　ｔｈｅ　ｃｕｓｔｏｍｅｒ　ｎｅｅｄｓ．　Ｗｈａｔ　ｋｉｎｄ　ｏｆ　ｆｏｏｔｗｅａｒ　ａｐｐｅａｒａｎｃｅ　ｄｏ　ｐｅｏｐｌｅ　ｌｉｋｅ？Ａｎｄ　ｈｏｗ　ｄｏ　ｔｈｅｙ　ｌｉｋｅ　ｔｈｅｍ？Ｔｈｉｓ　ｒｅｓｅａｒｃｈ　ｂａｓｅｓ　ｏｎ　ａ　ｓｕｒｖｅｙ　ａｂｏｕｔ　４０　ｃｕｓｔｏｍｅｒｓ’ｎｅｅｄｓ　ｒｅｌａｔｉｎｇ　ｔｏ　ａｅｓｔｈｅｔｉｃｓ　ｏｆ　ｌｅａｔｈｅｒ　ｓｈｏｅｓ，ｗｈｉｃｈ　ａｒｅ　ｆｒｏｍ　ｃｕｓｔｏｍｅｒｓ’ｓｔａｔｅｍｅｎｔｓ　ｂｙ　ｉｎｔｅｒｖｉｅｗｉｎｇ．　Ａｆｔｅｒ　ｄｅｓｉｇｎｉｎｇ　ａ　Ｋａｎｏ　ｑｕｅｓｔｉｏｎｎａｉｒｅ，ｔｈｅ　ｒｅｓｅａｒｃｈｅｒ　ｉｎｖｉｔｅｄ　ｓｏｍｅ　ｃｕｓｔｏｍｅｒｓ　ｔｏ　ｓｅｌｅｃｔ　ｔｈｅ　ａｎｓｗｅｒｓ，ｗｈｉｃｈ　ａｒｅ　ｍｏｓｔ　ａｐｐｒｏｐｒｉａｔｅ　ｔｏ　ｔｈｅｍ　ｆｏｒ　ｔｈｅ　４０　ｐａｉｒｓ　ｏｆ　ｑｕｅｓｔｉｏｎｓ．Ｉ　８０　ｐａｒｔｉｃｉｐａｎｔｓ　ｇｉｖｅ　１　４４００　ｒｅｓｐｏｎｓｅｓ　ｏｎ　ｉｔ．Ｂｙ　ａｎａｌｙｚｉｎｇ　ｔｈｅ　ｄａｔａ，　ｔｈｅ　ａｕｔｈｏｒ　ｇｅｔｓ　ａ　ｍａｉｎ　ｉｄｅａ　ｏｆｔｈｅ　ｃｕｓｔｏｍｅｒｓ’ｎｅｅｄｓ　ｏｎ　ｆｏｏｔｗｅａｒ　ａｅｓｔｈｅｔｉｃｓ．　Ｋｅｙ　ｗｏｒｄｓ：Ｌｅａｔｈｅｒ　ｆｏｏｔｗｅａｒ；Ａｅｓｔｈｅｔｉｃ；Ｎｅｅｄ；Ｑｕｅｓｔｉｏｎｎａｉｒｅ　

１前言　消费者对皮鞋外观的喜好程度对消费者购鞋行为的发生起着十分重要的作用。随着经济的发展，鞋　类产品市场的逐渐成熟以及企业自主创新意识的加强，有关客户需求的研究也将越来越受到鞋类企业的　重视。谁能掌握客户需求，让客户满意，谁就能在激烈的市场竞争中获得优势。如果能了解消费者在皮　鞋美学方面的想法和喜好，无疑为鞋企的设计开发部门提供了一个直接而又有效的设计依据。　由于消费者对皮鞋美学方面的想法不尽相同，因此，了解目标消费群体的喜好是客户需求研究的一　项重要内容。究竟人们喜欢什么样的皮鞋的外观？喜欢或不喜欢的程度又如何？用怎样的方法才能得到　所需的信息？本次研究通过对消费者的访问并用ｋａｎｏ问卷的方式收集了信息和数据，共有１８０位成年消　费者参加了对４０种客户需求的评估。本文阐述了用Ｋａｎｏ问卷的方式对皮鞋美学方面的需求所进行的探　索研究，并对问卷数据进行了总体分析和讨论。　

收稿甘期：２００６一ｌ１一Ｏ７　作者简介：李文燕（１９６８一　），女，讲师。　

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维普资讯 http://www.cqvip.com 浙江工贸职业技术学院学报　２研究方法　１９８４年，日本学者Ｋａｎｏ和他的同事开发了一种调查问卷的形式…。问卷是南成对的问题构成的．每　个问题都有五个可供选择答案。在每对问题中，其中一个问题是限定在某种客户需求被满足时的情况，　另一半的问题是限定在某种客户需求不被满足时的情况。例如针对某项客户需求设计成对的问题：１．如　果一双皮鞋的颜色是冷色的，你会感觉如何？２．如果一双皮鞋的颜色不是冷色的，你会感觉如何？两　个问题可供选择的答案均为：（１）我很喜欢；（２）我期待如此；（３）我无所谓；（４）我可以忍受；　（５）我很不喜欢。　本次调查研究开始时首先访问了ｌ２位皮鞋消费者，了解到客户对皮鞋美学方面的想法和关注点。并　根据这ｌ２位的陈述，归纳了客户对皮鞋在美学方面的４０项客户需求。基于得到的这些客户陈述的信息，　我们设计了Ｋａｎｏ形式的问卷伫　’，共计４０对（８０个）问题。　对这些成对问题的回答，可以将其归为不同的种类：有吸引力的（Ａｔｔａｃｔｉｖｅ）、必需的（Ｍｕｓｔ－ｂｅ）、　单向的（ｏｎｅ　ｄｉｍｅｎｓｉｏｎａ１）、无关紧要的（Ｉｎｄｉｆｅｒｅｎｔ）、相反的（Ｒｅｖｅｒｓｅ）、可疑的（Ｑｕｅｓｔｉｏｎａｂｌｅ）（如　表１）Ｈ　。问卷有中英文两个版本，可以在互联网上在线回答。结果会自动保存下来，并可以以Ｅｘｃｅｌ表　格的形式输出。在回答问题开始前，参加者需要填写若干个人信息，如年龄，性别，身高，教育程度等，　以备今后进行客户分类研究之需。１８０位成年人参加了针对４ｏ种客户需求的评估（７８位通过互连网答题，　１０２位面对面答题），给出了对问题的１４４００个（７２００对）答案（４０×２×ｌ８０）。　

表ｌ　问题回答分类表　不具有某种功能或特征　（１）　（２）　（３）　（４）　（５）　具有　（１）　Ｑ（１７８）　Ａ（６２）　Ａ（６２７）　Ａ（５４０）　０（１０５２】　某种　（２）　Ｒ（３２）　Ｑ　（６６）　Ｉ（４ｏ２）　Ｍ（２８５）　Ｍ（２７７）　功能　（３）　Ｒ（８３）　Ｉ（１１４）　Ｉ（１６９５）　Ｍ（１２７）　Ｍ　（９８）　或特　（４）　Ｒ（４６）　Ｒ（１２９）　Ｒ（２１　ｏ）　Ｑ（１６２）　Ｑ（８６）　征　（５）　Ｒ（２０５）　Ｒ（２３９）　Ｒ（２１５）　Ｑ（１１５）　Ｑ（１５５）　

注：对问题回答的分类：有吸引力的（Ａ）、必需的（Ｍ）、单向的（Ｏ）、无关紧要的（Ｉ）、相反的（Ｒ）、可疑的　（Ｑ）。表中括号内的数字表示对所有成对问题的回答次数。　

图ｌ皮鞋美学调查结果统计　从问卷的回答结果统计归类中（图１）可以看出：针对这４ｏ种客户需求，有１５％的回答显示某客户　需求是单向的．即有某种功能，客户很喜欢．如果没有就很不喜欢；有１７％的回答显示某种客户需求是　有吸引力的，即有某种功能．客户很喜欢．如果没有此项功能．客户无所谓，或可以忍受，或期待能有　这项功能。ｌ１％的回答显示某需求是必须具备的．３０％的回答显示某需求是无关紧要的，１６％有相反的需　

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维普资讯 http://www.cqvip.com 李文燕：Ｋａｎｏ问卷在皮鞋美学需求研究上的应用　求，另外，还有ｌｌ％的回答是有疑问的，即还无法明确回答者的喜好。　

图２对皮鞋金属或塑料配件的需求分类　同样，这４０种客户需求中的任何一种，都可以从问卷结果中得到有用的信息。如人们对金属或塑料　

配件的看法可以从图２看出，３８％的回答是有相反的需求，可以解释为３８％的人不太喜欢带金属或塑料　配件的款式，而３９％的人认为有没有金属或塑料配件无关紧要。　

３结果与讨论　根据Ｋａｎｏ问卷的结果，对１４４００个答案的统计分析，将皮鞋美学方面的４０种需求进行了分类，结　果显示了有７种需求是单向的（Ｏｎｅ　ｄｉｍｅｎｓｉｏｎａ１）；５种是有吸引力的（Ａｔｔａｃｔｉｖｅ）；２种是必需的（Ｍｕｓｔ—ｂｅ）、　２１种无关紧要的（Ｉｎｄｉｆｆｅｒｅｎｔ）、３种是相反的（Ｒｅｖｅｒｓｅ），还有２种是有疑问的（Ｑｕｅｓｔｉｏｎａｂｌｅ）。尽管由　于样本数量、区域等原因，还不能完全体现全体大众的想法，但其总体结果和研究方法还是值得借鉴的。　在实践中可以利用分类结果，在面向大众的皮鞋产品设计开发过程中，充分满足单向需求（０）、有吸　引力的需求（Ａ）、和必须的需求（Ｍ）；避免相反的需求（Ｒ）；忽略无关紧要的方面（Ｉ）。　从本次对皮鞋外观上的客户需求的探索中可以发现一个问题，即在４０种需求中有２１种被归类为无　关紧要的（Ｉ）。这一方面可能是由于穿鞋的人确实对某些方面不是很关心，如有３８％的人不太关心皮鞋　是否是单色的，还有３９％的人认为是否是系带鞋无关紧要。产生这种现象的一个可能的原因是本次研究　的４０种客户需求是从温州一个城市通过面对面的访问获得的，而回答问卷的消费者来自中国的东北、华　东、华中、香港等地区、以及少量的加拿大、印度、英国等地。由于地域和文化的差异，使消费者的审　美和喜好有所不同，从而他们关心的也就不同；同样，不同的职业以及不同教育背景的人群也存在着同　样的问题，某些人群关心的项目，而另些人群却认为无关紧要。这些区别还有待于将来进一步的分类研　究。　参考文献：　Ｉｌｌ　Ｋａｎｏ，Ｎ．，Ｓｅｒａｋｕ，Ｎ，Ｔａｋａｎａｓｈｉ，Ｆ．ａｎｄＴｓｕｊｉ，Ｓ．（１９８４）：‘Ａｔｔｒａｃｔｉｖｅ　ｑｕ￣ｉｔｙ　ａｎｄ　ｍｕｓｔ—ｂｅ　ｑｕ￣ｉｔｙ’，［Ｊ】Ｔｈｅ　Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆｔｈｅ　Ｊａｐａｎｅｓｅ　Ｓｏｃｉｅｔｙｆｏｒ　Ｑｕａｌｉｔｙ　Ｃｏｎｔｒｏｌ，１　４（２），ＰＰ．３９－４８（Ｅｎｇｌｉｓｈ　Ｔｒａｎｓｌａｔｉｏｎ）　【２】Ｋｅｖｉｎ　Ｎ．Ｏｔｔｏ，Ｋｒｉｓｔｉｎ　Ｌ．Ｗｏｏｄ　Ｐｒｏｄｕｃｔ　Ｄｅｓｉｇｎ［Ｍ］Ｐｒｅｎｔｉｃｅ　Ｈａｌｌ　Ｕｐｐｅｒ　Ｓａｄｄｌｅ　Ｒｉｖｅｒ，ＮＪ　０７４５８，２００１：１２２・１４４　［３１　ＣＱＭ（１９９３）：‘Ａ　ｓｐｅｃｉａｌ　ｉｓｓｕｅ　Ｋａｎｏ’Ｓ　ｍｅｔｈｏｄｓ　ｆｏｒ　ｕｎｄｅｒｓｔａｎｄｉｎｇ　ｃｕｓｔｏｍｅｒ－ｄｅｆｉｎｅｄ　ｑｕ￣ｉｔｙ’，Ｃｅｎｔｅｒ　ｆｏｒ　Ｑｕ￣ｉｔｙ　ｏｆ　Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ　Ｊｏｕｒｎａｌ，２（４），Ｉｎｔｅｍｅｔｓｉｔｅａ　ｄｄｒｅｓｓ：ｈｔｔｐ：／／ｅｑｍｅｘｔｒａ．ｃｑｍ．ｏｒ￣．／ｃｑｍｉｏｕｍａ１．ｎｓｆ／ｉｓｓｕｅｓ／ｖｏｌ２ｎｏ４　【４】Ｅ．Ｙ．Ｌ．Ａｕ，Ｗ．Ｙ．Ｌｉ，Ｒ．Ｓ．Ｇｏｏｎｅｔｉｌｌｅｋｅ：Ｔｈｅ　Ｃｈａｌｌｅｎｇｅｓ　ｏｆ　Ａｐｐｌ￣ｎｇ　Ｋａｎｏ’Ｓ　Ｍ￣ｈｏｄ　ｔｏ　Ｆｏｏｔｗｅａｒ　Ｄｅｓｉｇｎ［Ｃ】Ｃｏｎｆｅｒｅｎｃｅ　ｏｎ　Ｂｉｏｍｅｄｉｃａｌ　Ｅｎｇｉｎｎｅｅｒｉｎｇ，ＢＭＥ２００６，Ｈｏｎｇ　Ｋｏｎｇ　２００６．１５５—１５７　（责任编辑：王文琛）