第一章 市场营销基本理念
《市场营销学》课程标准
《市场营销学》课程标准《市场营销学》课程标准一、课程概述《市场营销学》是市场营销专业的核心课程，旨在为学生提供全面的市场营销理论和实际应用知识。
本课程的主要目标是培养学生具备市场营销策划、市场调研、消费者行为分析、品牌管理、产品管理、价格管理、渠道管理和促销管理等能力。
二、课程目标1、掌握市场营销学的基本理论和实践技巧，了解市场营销在企业经营管理中的作用和地位。
2、熟悉市场营销环境分析的方法和工具，包括市场调研、竞争分析、趋势预测等。
3、掌握市场营销策略的制定和实施过程，包括市场定位、品牌策略、产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略等。
4、了解市场营销管理的绩效评估方法，包括市场份额、销售增长、品牌价值等指标的计算和分析。
三、课程内容本课程包括以下章节：1、市场营销学概述2、市场营销环境分析3、市场调研与预测4、消费者行为分析5、市场细分与市场定位6、品牌管理与品牌策略7、产品策略与管理8、价格策略与管理9、渠道策略与管理10、促销策略与管理11、数字营销与社交媒体营销12、营销沟通与整合营销传播13、营销绩效评估与监控四、教学方法本课程采用多种教学方法，包括课堂讲解、案例分析、小组讨论、实践操作等。
教师将根据课程内容和学生学习情况选择合适的教学方法，以提高学生的学习效果。
五、课程评估本课程的评估将采用多种形式，包括课堂表现、作业、小组讨论、期中考试和期末考试等。
各项评估指标将根据课程目标和内容进行设置，以全面评估学生的学习成果和能力提升。
六、课程资源为保障课程的顺利进行，我们将提供以下课程资源：1、教材和参考书：学生将获得课程指定的教材和相关参考书，以便深入学习和研究市场营销学的理论和实践。
2、教学课件和讲义：教师将根据课程进度提供相应的教学课件和讲义，以帮助学生更好地理解和掌握课程内容。
3、网络资源：教师将提供一些网络资源，包括学术网站、专业论坛、案例库等，以拓宽学生的学习视野和增强实践能力。
卷烟市场营销
卷烟市场营销卷烟市场营销第一章卷烟市场营销概述第一节市场营销基础知识→导入案例客户经理小张在红门连锁便利店现场，他正忙着进行新品AA卷烟的现场评吸活动。
这不，刚送走一位客户，马上又一位客户推门进来。
他是这家小店的常客李先生。
李先生是生意场上的成功人士，烟龄也有近20年了。
这几年虽然事业有成，但他闲时手里仍旧是8元一包的BB烟，用他自己的话说抽这烟成习惯了。
万事敌不过习惯嘛，就好比生意场上还不都是靠老客户支持。
不过今天，李先生首先被店里新立的展示架吸引住了，“哦，这烟我见过，前两天赵老板给我递过这烟。
第一回抽的时候就觉得它的烟气有点特别，就记住了。
听说这牌子市面上买不到的，怎么今天就见了?”“李先生，这您就说到点子上了。
这种烟确实是一种开创型的吸味呢。
您不知道，这牌子在南方一带卖得很火呢，很多老总啊经理啊递烟都非这牌子不递。
因为这种烟产量少，咱们这里只是选点投放，只针对市内几处高档小区的便利店，别人要买可没您这么方便的。
”“是吗?这倒挺好。
不如顺便买两包，晚上生意场上几个老朋友聚会，正好拿出来炫一下，免得他们又说我保守，抽个烟都跟不上潮流。
”→引入思考有人说，卷烟的需求受吸食习惯影响，所以难以改变。
可现实是，不管是国内卷烟市场还是国际卷烟市场，都不断有新品卷烟获得成功，品牌格局也在不断发生变化。
是什么左右着消费者抛弃旧有习惯，接受卷烟新品?是什么左右了消费者的决定?市场营销要取得成功，关键在哪里?本节中，我们将通过营销基础知识的介绍，揭示消费者需求的黑箱。
一、认识市场（一）什么是市场理解市场营销，先从理解市场开始。
人们一般所理解的市场，指的是商品交换的场所。
我们常说的水果市场、服装批发市场等，所指的就是这个意义上的市场。
在经济学中，市场指的是针对某特定商品的交换关系总和，它包括了商品交换场所、需求、供求双方、交易关系。
在市场营销学中，市场由一切具有特定的欲望和需求，并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在客户构成。
市场营销
第二篇 旅游市场营销组合 第六章 旅游市场营销战略 第一节 旅游市场营销战略概述 第二节 旅游产品一市场战略 第三节 旅游市场竞争战略 第四节 旅游市场营销组合战略 第七章 旅游产品策略 第一节 广义的旅游产品 第二节 旅游产品生命周期理论及营销策略 第三节 旅游产品现状及新品开发 第四节 旅游文化营销 第五节 旅游产品品牌策略 第六节 旅游产品组合策略
Course Introduction
Chapter 1: Prolegomenon Chapter 2: Tourism marketing environment analysis Chapter 3: Tourism marketing information system and market investigation Chapter 4: Tourism marketing partitioning and choosing of target marketing Chapter 5: Tourism marketing strategy Chapter 6: Tour product strategy
皮特· 杜拉克（Peter Drucker）
运通公司总裁：“只承诺你所能 提供的，而提供不只你承诺的”。
旅游市场营销学(第二版) 赵西萍 2011
第一篇 旅游市场营销分析
第一章 绪论 第一节 市场营销与旅游市场营销 第二节 旅游市场营销学及其内容体系 第三节 旅游市场营销学的发展
第二章 旅游市场营销环境 第一节 旅游市场营销宏观环境分析 第二节 旅游市场营销微观环境分析 第三节 旅游市场营销sw0T分析 第四节 世界贸易组织与中国旅游业
2、产 品 观 点
较早的企业经营哲学。市场供求基本均衡，饱和 状态。 生产者由关注产品数量转向产品质量。 消费者会欢迎质量最优、性能最好和功能最多产 品。企业任务是致力于制造优良产品并加以改进 。消费者更喜欢现有的产品和产品形式，管理人 员的工作是去更好地翻版这些产品。例如，汽车 旅馆代替饭店，或学生中心的快餐店代替自助餐 厅。 “好酒不怕巷子深”，“皇帝女儿不愁嫁”。 这种观点没有看到市场需求的变化，属于典型的 自恋。
第一章国际市场营销双语ppt课件
• 1.2 The Concepts of International Marketing
国际市场营销基本范畴
• 1.3 Related International Economic Organizations
与国际市场营销相关的国 际经济组织
精品课件
1.1The Concepts of Marketing
Technological factors
• 社会文化因素 • 科技因素
精品课件
Monopolies
legislation
Environmental
protection laws
Taxation policyΒιβλιοθήκη Employment laws
Government policy
Legislation
P
S
精品课件
1.1.2. Marketing philosophy
• a way of organizing and controlling marketing. The whole philosophy of marketing is changing. Previously, marketing involved creating a demand for a specific product or service. That approach is obsolete. Today marketers must interact with the market, determine what products and services are needed, and supply enough information to the market about those products so that the products find their own market.
营销的本质
第一章：营销的本质营销的本质：吸引顾客和保留顾客。
Costco企业：优质，低价，顾客高满意度。
会员制超市，会员费为主要收入。
最高层次营销让推销变得多余，如苹果公司。
如日本的卖游戏机公司任天堂，运动型游戏机Wii，然而低级销售打广告，诸如游戏机中的战斗机。
营销满足顾客需求。
顾客需求：顾客购买你产品所满足的看不见的目的。
营销短视症：柯达胶卷。
第二章：什么是企业最核心的竞争力企业最基本的职能：创新（技术、研发）和营销。
微笑曲线：制造利润率最低，创新和营销利润率最高，如苹果和富士康。
当鱼与熊掌不可兼得时，营销更重要。
如可口可乐，麦当劳，肯德基，星巴克。
（即顾客更重要）营销是企业最核心的竞争力。
顾客即老板。
市场营销应该作为企业每个部门的核心理念，不仅仅是营销部门。
第三章乔布斯：顾客永远不知到自己想要什么。
乔布斯认为创新大于营销。
营销以顾客为中心，创新以技术为基准其三大失误：1 MAC系统电脑错失市场。
最后被微软Windows超越。
乔布斯被迫离开苹果公司。
2 拒绝退出小尺寸平板电脑。
3 拒绝退出大尺寸iPhone手机创新不需要听顾客的意见：重大变革，如从马车到汽车从一到无穷需要以消费者为中心，满足顾客的需要，实现顾客接受的创新。
顾客对产品有自己的选择权。
第四章营销理念的演变生产导向：福特汽车的T型车的单一颜色，提高效率、压缩成本。
最关心生产效率。
效率高成本低（约100多年前）产品导向：注重质量、性能、功能，把产品做到极致，以产品为中心而不是以顾客为中心。
容易犯“营销短视症”（20世纪40年代）。
索尼公司的录像带格式惨败JVC公司。
销售导向：先有产品、后有顾客。
销售人员的推销技能。
主要关注一次性交易，采用广告策略，不注重产品质量，如三株口服液。
爱多VCD,注重广告，质量却难以出众，价格高，“木桶理论”（20世纪六七十年代流行）顾客（市场）导向：企业以顾客为中心、以市场为中心。
先分析顾客的需求，再有产品，方向与销售导向相反。
服务营销22754
第一章１.市场导向理念市场导向理念要求企业从市场需求和市场竞争两个方面出发来考虑市场营销问题。
在竞争日益激烈的情况下，企业单纯考虑顾客需求是不够的，还必须从市场角度，从整个社会角度来考虑问题，不仅要考虑顾客需求的满足，而且也考虑竞争对手的经营战略。
市场导向理论的提出，以菲利普．科特勒的四阶段市场营销导向学说为代表。
科特勒认为，企业经历了四中不同的市场营销导向，分别是产品导向（既不注重顾客，也不注重竞争对手），顾客导向（开始注重顾客），竞争导向（开始注重竞争对手）和市场导向(既注重胡可也注重竞争对手)。
实际上，综合来看，企业可以从顾客导向，竞争导向和跨职能的协调与整合这三个角度来理解市场导向。
2.市场驱动与驱动市场理念驱动市场定义为，为企业通过影响产品、市场和行业层面的价值创造过程而领导行业环境演进中根本性变化的战略。
驱动市场战略认为，消费者的认知能力是有限的，[1]在当今市场激烈的竞争下，消费者在产品的技术性和专业性方面具有盲点，同时，又易受周围购买环境的影响。
因此，消费者需求具有引导性。
企业可以影响消费者的需求和偏好。
驱动市场型企业通过与别人不一样观察事物，因而往往做出与别人不一样的举动，他们的理念常常引发大众的怀疑，而他们却认为这值得追随，并力图通过创新成为市场的惟一，他们洞察潜在的、成长的消费者需求；为消费者提供全新的商品价值，由此淘汰与之相竞争企业的商品。
他们通过重写游戏规则，从而革命性地改变竞争格局。
3，市场营销管理过程市场营销管理过程就是企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。
市场营销作为管理过程是一个计划与实施的过程，具体包括产品和服务的设计、定价、促销、分销和交换等，以达到个人和组织的目标。
（一）决策过程对企业领导而言，市场营销实质上就是营销决策，是为了既定的目标，在两个或两个以上的方案中选择一个最佳方案，并加以实施的过程。
一个合理的营销决策过程反应在决策程序上一般就有四个步骤：2）发现、探索和拟定各种可能的行动方案；3）选择最合适的方案；4）决策的实施。
国际市场营销概述
第一章国际市场营销概述第一节国际市场与国际市场营销一、市场与国际市场市场营销学中的“市场”和经济学中的“市场”是不一样的..企业进行国际市场营销活动首先应了解国际市场的基本概念..从企业的微观经济分析;人们对市场的理解有以下几种：1市场是商品交换的场所；2市场是商品交换和流通的领域；3市场是商品供求关系的总和；4市场是指对某种产品有需要和购买能力的人们..现代市场营销学认为市场是指对某种产品有需要和和购买能力的人们..而国际市场就是跨国企业的产品和服务在境外的消费者或用户..国际市场比国内市场更加复杂;国外消费者的需求比国内消费者更加多样化;因此国际市场消费者对产品的要求也就更优质化、高档化和自动化..二、国际市场营销的含义和特点1．国际市场营销市场营销一词译自英文Marketing..1985年美国市场营销协会将市场营销定义为：“市场营销是为创造达到个人和机构目标的交换;而规划和实施理念、产品和服务构思、定价、促销和配销的过程..”市场营销是企业经营者的重要职能..市场营销学是企业将人的需求转化为公司盈利机会的学科..企业的市场营销活动都是以满足消费者的需求和欲望展开的;人类的各种需要和欲望是市场营销的出发点;市场交换是市场营销职能的核心..商品交换一般应具备以下条件：第一;存在独立的买卖双方；第二;有可供交换的商品；第三;具备买卖双方都能接受的交易条件..对国际市场营销这一概念的理解应把握好以下三个要点：一是国际市场营销是跨国营销活动;只有将产品和劳务销往国外或境外市场才是国际市场营销；二是国际市场营销是企业的跨国销售活动管理过程;跨国公司、出口企业等是国际市场营销的主体；三是国际市场营销活动是为了满足国外消费者和用户的需求;必须注意产品和劳务的市场适销性..国际市场营销学是关于跨国企业如何从顾客的需求和欲望出发;有计划、有组织、有目的地将产品、技术、资本和劳务迅速转移到消费者或用户手中;达到顾客的最大满足;以实现企业的利润目标的科学..国际市场营销的基本思想是企业的全部活动必须以国外消费者为中心;以满足国外消费者的需求和欲望为出发点..通过满足国外消费者的需求;吸引更多的顾客和拥有更大的市场占有率;以达到企业的营销目标;并同时兼顾社会公众利益;保护环境;提高社会福利;促进人类的共同发展..2．国际市场营销的特点国际市场营销专家认为：研究国际市场营销经营的实质;不在于采用什么营销技巧;关键在分析和掌握国际市场多种多样的市场营销环境;并在此基础上采取有针对性的各种经营战略..国际市场营销学在一定意义上讲;就是国际市场营销环境适应学..国际市场营销与国内营销之间;既有联系;又有区别..联系体现在两者的基本理论、营销观念、营销过程和营销原则等方面具有相通性..区别体现在企业的国际市场营销活动是在本国以外的其他国家进行的..国际市场营销和国内营销相比有以下特点：1国际营销环境的差异性..由于世界各国的地理位置、资源状况、政治经济制度、法律法规、生产力发展水平以及文化背景等方面存在着较大的差别;所以影响国际市场营销的环境与国内市场营销相比也就有了较大的差异;甚至有时大相径庭..这种差异至少带来了双重困难：一方面;由于母国与目标市场国家的环境不同;在国内市场营销中的一些可控因素到了国际市场营销中就可能成为不可控因素..另一方面;由于不同目标国家的环境有差异;所以;适应某国环境的市场营销不一定能适应其他国家的环境..2国际市场营销系统的复杂性..营销系统是指融入有组织交换活动的各种相互作用、相互影响的参加者、市场、流程或力量的总和..与国内营销系统相比;国际营销系统更加复杂..3国际市场营销过程的风险性..由于国际市场营销比国内市场营销更复杂、更多变;因此;国际市场营销的风险要比国内市场营销大得多;这些风险主要包括政治风险、交易风险、运输风险、价格风险、汇率风险等..4国际市场容量大;竞争激烈..在国际营销中;企业面对更多的国外消费者和来自全球的竞争者;由于各国的地理距离和文化差异等因素;企业又难以及时了解和掌握竞争对手的情况;因此企业面对的竞争更为激烈..总之;国际市场营销的上述特点;要求国际市场营销人员甚至是国内市场营销人员要了解世界经济发展变化规律和发展方向;了解各国的文化;具有全球意识..三、国际营销与国际贸易的关系国际市场营销;是指企业将自己的产品或服务;送往不同国家或地区的消费者的市场经营活动过程..国际贸易是指各国之间的产品和劳务交换;主要着眼于国家的权益;而国际市场营销则是以企业为主体从事的国际市场的商品和劳务的交换活动;主要是以企业利益为基础的生产经营活动;因而在市场主体、理论基础、生产经营特征、商品交换范围、利益机制等方面;都有不同特点..美国经济学家费恩·特普斯特拉Vem Terpstra对此进行了详细比较见表1—1..表1—1 国际市场营销与国际贸易特点比较由表1—1可以看出;国际营销与国际贸易虽然都是跨越国界的经营活动;但两者行为主体不同;信息来源不同..国际营销比国际贸易包含的作业流程更宽;它包含引导产品从生产者到消费者手中的全过程;而国际贸易一般只包括其中的国际交换过程；国际营销不仅重视国际交换;而且也重视国际生产与国际消费；国际营销涉及跨越国境的所有方式;而国际贸易只涉及进出口方式；国际营销活动比国际贸易更富有主动性及创造性;是集生产、交换和消费于一身的综合性企业活动;而不仅仅是单纯的贸易活动..四、国际营销人员应具备的素质国际营销人员应具备的素质主要有政治素质、品行与心理素质、业务素质、能力素质和身体素质等几个方面..1．政治素质从事国际营销的人员应爱祖国;有强烈的民族责任感;自觉维护国家和企业利益；坚持四项基本原则;认真贯彻执行国家的对外经济贸易方针、政策;关心国内外政治、经济形式；作风正派;艰苦朴素;有良好的个人修养;讲文明、有礼貌；对工作认真负责;忠于职守;有较强的进取心；努力学习;勇于实践..只有这样才能保证国际营销人员在复杂的国际经济交往中;自觉维护国家和企业利益;使我国的经济实力不断增强..2．品行与心理素质1诚实正直..诚实正直的人;言谈举止自然;显得心胸坦荡;令人愿意与之交往..营销实战中;诚实正直能让营销人员赢得更多客户信任;获得较好销售业绩..客户对营销人员一般总有一种戒备心理;营销员在宣传自己的产品和服务时;一定要客观;要重合同、守信用..要分清营销技巧与歪曲事实的界限..要在客户面前树立诚实正直的个人形象;从而真正赢得顾客的信任..2较强的自信心、远大的抱负和持之以恒的精神..坚强的信心是成功的源泉;远大的抱负是获胜的基础..许多事业成功者的经历告诉我们;他们成功的原因不是他们会做什么或能做什么;而是他们想做什么;想做成什么..他们往往并不是那些体力、智力最优秀的人;而是那些有较强的自信心;胸怀大志;不达目的决不罢休的顽强者..特别是国际市场营销人员比国内市场营销人员在工作中遇到的困难和障碍要多..因此国际营销人员要十分重视培养自己的自信心..只有这样国际营销人员才能不怕困难、百折不挠、持之以恒;在激烈的国际竞争中找到自己的位置..3．业务素质国际市场营销人员应熟悉我国对外经贸的方针、政策、法规以及有关的国别、地区政策；掌握国际贸易理论、进出口贸易的程序、进出口合同的履行、汇率变化分析;防范商业信用风险、价格风险和外汇风险的方法和措施；掌握进出口价格的计算技巧;掌握市场营销学及国际贸易法规含知识产权法和惯例等专业知识；了解与反倾销有关的概念;熟悉反倾销诉讼的一般程序;出现经济纠纷时;懂得运用国际法律、国际仲裁这些重要手段和专业知识来解决问题；熟悉商检、海关、运输、保险等方面的有关业务程序；懂得商品学基本理论;熟悉主管商品的性能、品质、规格、标准、包装、用途、生产工艺和所用原材料等知识；了解主管商品目标市场国家或地区的政治、经济、文化、地理及风土人情、消费水平以及有关出口方面的条例和规定；了解自己主管的商品在世界上的产销情况、贸易量、主要生产和进出口国家或地区的贸易差异及价格变动情况；能利用网络和其他信息技术独立开展国际营销活动..4．能力素质1敏锐的洞察能力和较强的市场调研能力..营销人员的洞察能力;主要是指其根据顾客的穿着、言语和行动等去了解分析、判断顾客购买心理的能力;即透过现象看本质的能力..因此;好的营销员应具备较好的洞察力和心理分析能力..国际营销人员应具备运用市场调研、市场预测技术;利用一切途径捕捉市场信息;及时掌握市场变化和需求动态;搜集、整理、分析国际市场行情和客户情况;写出市场调研报告;提出经营建议等能力..2机动灵活的应变能力..国际营销人员面临的市场环境是复杂多变的;经常会出现一些突发事件..这就要求营销人员应具有机智灵活的应变能力;在不失原则的前提下;做到机智的灵活、应变有方;根据当时的场景和氛围迅速地作出反应;甚至是不动声色地达到目的..机智灵活的应变能力取决于敏锐的洞察力和准确分析、判断的能力..营销人员应思维敏捷;能够及时察觉顾客需求的变化对营销效果的影响;并针对变化的情况;及时采取必要的应对措施..3锐意改革的创新能力..现代营销工作是一项需要具有高度智慧的脑力劳动;是一种综合性工作;也是一种创造性很强的工作..营销人员只有创造性地运用各种营销技术和手段、机会;进行营销策划、市场调研、市场开发、客户管理等;才会有出色的工作业绩..4令人信服的影响能力..营销人员要学会激发他人的需要;要具有说服别人和影响别人的技巧..而要说服别人、影响别人;就必须做到换位思考;必须站到顾客的立场;学会理解顾客..5机敏灵活的社交能力..从某种意义上说;营销人员是企业的外交家;需要同各种各样的人打交道;这就要求营销人员懂得公共关系学知识;善于同与业务有关的国内外厂商和业务部门建立、保持和发展良好关系;灵活运用各种正当的交际手段;广交朋友..6娴熟的语言文字能力..掌握一门以上的外语;能独立进行对外洽谈及有关业务活动；能准确起草有关合同、协议和处理日常业务函电；能较熟练地使用电子计算机;有较好的中文水平;能用正确的语言和文字表达思想、交流信息和独立处理业务文件..5．身体素质国际营销人员要有一个健康的体魄..营销人员的营销工作既是对营销员的智力考验;也是一项艰苦的“抗疲劳测试”;其工作性质决定了必须有强健的体魄作为保证..在实际的营销工作中;营销员需要经常与各种各样的顾客打交道;经常外出旅行行销;日夜兼程;劳动时间长；有时还得携带样品;甚至进行安装操作、维修等劳动..劳动强度大;生活饮食动很难有规律;因此;更需要有充沛的体力和精力;才能履行纷繁复杂的营销职责..第二节国际营销观念及其变革国际企业营销观念是指指导企业开展国际营销活动的指导思想、观念、态度、思维方式和商业哲学..企业营销观念随着跨国营销的演进而变化;经历了从“以生产为中心”到“以顾客为中心”;从“以产定销”到“以销定产”;从“国内营销”到“全球营销”的过程..在西方国家工商企业的营销活动中;先后出现了五种营销观念;即生产观念、产品观念、销售观念、市场营销观念和社会市场营销观念..一、生产观念生产观念Production Concept又称生产导向;是19世纪末20世纪初形成的一种最古老的经营思想..这种观念是在卖方市场条件下产生的..因而企业的经营哲学不是从消费者需求出发;而是从企业生产出发..其主要表现是企业生产什么;就卖什么..生产观念认为;消费者喜欢那些可以买得到和买得起的产品;企业经营管理的主要任务是改善生产技术;改进劳动组织;提高劳动生产率;降低成本;增加销售量..二、产品观念产品观念Product Concept又称产品导向;它是从生产观念派生出来的一种古老的经营思想..产品观念认为;只要是产品的质量上乘;具有其他产品所无法比拟的优点和特征;就会受到消费者的欢迎;消费者喜欢购买高质量、优等的产品..在这种观念的指导下;企业往往把注意力集中在提高并不断改进产品质量上;而根本不去考虑市场上消费者是否真正接受这种产品..这种观点最终会使企业感染上市场营销近视症;甚至导致经营的失败..所谓“市场营销近视症”就是不适当地把主要注意力放在产品上;而不是放在市场的需要上;其结果;必然导致企业丧失市场;失去竞争力..三、推销观念推销观念Selling Concept又称推销导向;是指通过销售的努力来促使消费者或用户大量购买的一种知道思想;是生产观念、产品观念的发展和延伸..这一经营哲学产生于20世纪20年代末至50年代初..当时;社会生产力有了巨大发展;市场趋势由卖方市场向买方市场过渡;尤其是1929～1933年的特大经济危机期间;大量产品销售不出去;因而迫使企业重视采用广告术与推销术去推销产品..推销观念表现为企业卖什么;顾客就买什么..这种观念虽然比前两种观念前进了一步;开始重视广告术及推销术;但其实质仍然是以生产为中心..四、市场营销观念市场营销观念Marketing Concept又称市场营销导向或顾客导向..这种观念认为;要达到企业目标;关键在于确定目标市场的需求与欲求;并比竞争者更有效能和效率地满足消费者的需求..可见;市场营销观念是以满足需求为出发点的;即“顾客需要什么;企业就生产什么”..这种观念产生于20世纪50年代以后;当时社会生产力迅速发展;市场趋势表现为供过于求的买方市场;同时广大居民个人收入迅速提高;有可能对产品进行选择;企业之间为实现产品价值的竞争加剧;许多企业开始认识到;只有转变经营哲学;才能求得生存和发展..市场营销观念的出现使企业经营哲学发生了根本性变化;也使市场营销学发生了一次革命..市场营销观念同推销观念相比具有很大的区别..市场营销观念是以市场为出发点的;而推销观念则以工厂为出发点；市场营销观念以顾客为中心;推销观念则以产品为中心；市场营销观念以“4P”产品、价格、渠道、促销组合为手段;推销观念则以推销术和促销数为手段；市场营销观念是通过满足消费者需求来获得利润;推销观念则通过扩大消费者的需求来获得利润..可见;市场营销观念的4个支柱是市场中心、顾客导向、“4P”组合和利润；推销观念的4个支柱是工厂、产品导向、推销和盈利..市场营销观念的形成被称为是一次营销革命..它与推销观念的区别如表1—2所示..表1—2 推销观念和市场营销观念的比较在现代市场营销观念指导下;企业致力于顾客满意;提高顾客价值..所谓顾客满意度是指企业提供的产品和服务能够给顾客的期望和欲望带来的满足..所谓顾客价值是指顾客从给定产品和服务中得到的全部利益..顾客价值的最大化是顾客满意的前提;顾客满意是企业创造顾客忠诚的基础..顾客购买产品时;总是希望花费最少的成本获得最多的实际利益;即获得最大的“顾客让渡价值”..“顾客让渡价值”是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额..顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益;包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等..顾客总成本是指顾客为购买某一产品所消耗的时间、精神、体力及所支付的货币资金等;即顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等..因此;企业要想在激烈的竞争中取胜;就必须向顾客提供比竞争对手具有更多顾客让渡价值的产品..五、社会市场营销观念社会市场营销观念Social Marketing Concept又称社会市场营销导向;产生于20世纪70年代;当时的西方资本主义国家出现能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重、消费者保护运动盛行的新形势..这种观念认为;企业的任务是确定目标市场需求、欲求和利益;并且在保持和增进消费者及社会福利的情况下;比竞争者更有效率地使目标顾客满意..这不仅要求企业满足目标顾客的需求与欲望;而且要考虑消费者及社会的长远利益;即将企业利益、消费者利益与社会利益有机地结合起来..必须指出的是;由于诸多因素的制约;当今国际市场上的企业并不是都树立了市场营销观念和社会市场营销观念;事实上;还有许多企业仍然以产品观念及推销观念为导向..除了上述五种观念外;随着生产力的发展;国际营销工作中又出现了大市场营销观念、绿色营销观念、全球市场营销观念等国际市场营销新观念..第三节国际市场营销的产生和发展一、企业开展国际市场营销的动因伴随着经济全球化及国内市场经济的发展;使各国经济、技术及文化日益交融在一起..当今;各国大部分企业经营活动已纳入全球经济范围;每个企业必须准备在全球市场中参加竞争;无论企业是否走出国门;都受到国际市场的影响..同时;近年来;各国通讯事业的发展;交通运输设施的发达;进口关税的降低;导致了世界贸易与投资的迅猛发展..在这种情况下;本国市场不再是本国企业的专有市场;而是充斥着大量国外企业的资金、技术和产品的市场..由于企业不同的自身条件和具体目标决定了跨国营销的原因也会有所不同..1．国际营销的市场动因企业开展国际市场营销活动的首要动机是获得更大的市场;具体来说;表现在以下四个方面：1顺利进入国外市场..各国政府为了保护本国市场、扶持本国企业的生产和经营;往往采取一系列贸易保护措施;因此;企业需要通过技术转让和对外直接投资等方式;将产品生产转移至市场国或不受贸易壁垒限制的第三国;以避开关税和非关税壁垒;使产品顺利进入该国市场..2市场拓展化..由于一个国家的市场容量总是有限的;为了扩大市场;获得更大的生存和发展空间;企业需要通过国际市场营销活动来开拓市场..3市场多元化..如果通过国际营销;将国内市场已经饱和的产品销往尚未饱和的国外市场;就可以维持经营稳定;减少销售波动带来的经营风险..当企业在各地设有分支机构从事生产经营活动时;经营活动的灵活性就会加大;对整个市场的适应性也会增大..通过市场多元化;可降低企业的经营风险..4市场内部化..通过国际市场营销活动;特别是国际企业分散在世界各国市场的子公司之间的交易活动;可以将原来外部化的市场交易尽可能地内部化;纳入到企业的管理体系中;实现对市场的支配和控制..所以;将国际市场内部化并发挥其优势;是国际市场营销的深层次动因..2．国际营销的竞争动因企业开拓国际市场的另一个重要原因是出于市场竞争的需要;这里又有四个层次动因;其竞争目的不断深化;反映了企业的竞争动机更为理性和成熟..1避开竞争锋芒..目前;许多产品的国内市场需求日趋饱和;竞争十分激烈;为了避开竞争锋芒;企业开始走出国门;寻找更大的市场空间..2追逐竞争对手..由于企业的竞争对手已经进军国际市场;因而企业若不追随竞争对手进入国际市场;就会产生一种市场失落感或竞争失败感..这实际上是一种“寡占反应”;它是指在寡占市场结构中;只有少数大厂商;它们互相警惕地关注着对方的行为;如果有一家率先投资海外;其他竞争对手就会相继仿效;追逐带头的企业去海外投资;这里固然有海外投资利润诱人的原因;但更重要的是为了保持竞争关系的平衡..3锻炼竞争能力..除了以上原因之外;许多企业跨出国门;开拓国际市场也是为了锻炼国际市场营销人员;提高其在国际市场的竞争能力..因为国际市场的竞争水平一般超过国内市场;企业进入国际市场;就有机会参与较高水平的市场竞争;从而可以借助竞争的动力和压力来推动企业技术创新和提高管理效率..4延长产品生命周期;发挥竞争优势..由于各国的经济发展阶段和技术进步水平不同;同一产品在不同国家处于生命周期的不同阶段;在一个国家市场上已不具备优势的产品;可能在另一个国家的市场上仍具有显着的竞争优势..某些在国内市场上供大于求、市场竞争力逐渐衰退的产品;可能在另一个国家的市场上正处于成长期;产品供不应求..因此;企业可将国内市场上已不具备优势的产品转移到国外市场;延长产品的生命周期;发挥其竞争优势..。
酒店市场营销教案
《酒店市场营销》教案课题：第一章导论第一节市场营销概述课型：新知课教学目标：本节主要让学生了解市场营销的基本概念以及市场营销观念的演变过程。
知识教学目标：让学生对市场营销形成初步的认识。
技能教学目标：无思想教学目标：让学生在掌握书本知识的同时，充分领会市场营销的核心理念，适当关注生活中的营销现象。
教学重点：市场营销的定义。
教学难点：市场营销观念的演变过程。
教学时数：2课时教学准备：多媒体设备教学方法：课堂讲授教学步骤：导入案例：泰国东方酒店的客户经营之道开始讲授正式内容之前，先让学生通过导入案例对身边的营销体验做以感性认识，调动学生对于营销理论的兴趣，为以后的教学工作奠定基础。
第一节市场营销概述一、市场营销的概念在市场经济的条件下，任何一个企业都离不开和市场的交流。
一方面，企业从市场上获得相关的需求信息，另一方面也把企业的相关产品信息传递到市场上。
企业只有始终同市场保持良好的互动关系，才能获得生存的权利和持续的发展。
市场是企业经营活动的起点和终点，同时也是检验企业经营活动成败的标尺。
所以，市场营销成为了企业日常管理和经营的一项重要任务。
（一）认识市场市场（Market）是生产力发展到一定阶段的产物，是社会分，，或称为“赶集”工进一步深化的结果。
在我国古代，北方有“集市”南方则有“赶场”或“赶圩”的说法，这就是早期的市场。
后来，伴随着经济活动的日渐繁荣，发展成为交易会、百货商店、超级市场、连锁超市等多种形式，市场的内涵日益丰富。
所以，从经济学的角度看，市场是商品交换的场所，反映了买卖双方的供求经济关系。
而从市场营销的角度看，在买卖双方进行的交换中，卖方构成行业或企业，买方则构成市场。
美国著名的市场营销学家菲利普·科特勒将市场定义为“可能与卖者交易的现实的和潜在的买者构成的集合”。
也就是说，市场是在一定时间、地点、条件下，具有购买力、购买欲望和购买权利的群体。
市场规模的大小，取决于具有共同需要，有购买力或其他被人认可的资源，并且愿意用这些资源换取其需要的东西的人数。
中专《医药市场营销技术》教案
教案（中职）医药市场营销技术药学教研室肖东本word为可编辑版本，以下内容请删除后使用，谢谢您的理解（2012·福州学业考）31.（9分）大雄的某一天是这样开始的：（1）闹钟响起，大雄匆匆起床。
这属于反射。
（2）经过了一夜，他感到了尿急了。
储存在膀胱中的尿液是由产生的。
（3）洗漱时，他从镜子里发现自己长出了胡子。
这是男孩生殖系统中的产生出雄性激素让身体发生了变化。
（4）大雄吃完牛奶和面包，背上书包出门。
这些动作是由骨骼肌牵动骨绕者活动完成的；早餐中的营养物质将主要在大雄消化道的里被消化，并吸收进入血液。
（5）一路小跑，他大口喘气，吸入的空气迅速在他呼吸系统的中发生了气体交换。
交换的结果，使血液中氧的含量。
（6）到校时，大雄心跳加速。
肺循环和循环正忙碌着，有机物和氧随血液源源不断地运往组织细胞，在细胞内的中完成呼吸作用，释放出的能量供应大雄的学习生活。
【解析】选。
本题综合考查人体生理卫生的知识。
（1）闹钟响，忙起床，是后天形成的复杂反射。
（2）尿液是血液流经肾脏形成的。
（3）男性最主要的生殖器官是睾丸，能够分泌雄性激素（4）人体运动是骨骼肌牵动骨完成的，人体生命活动的能量来源是有机物，有机物来自营养物质的消化。
（5）人体呼吸时，气体交换的场所是肺，气体交换的结果是静脉血变成动脉血，血液中的氧含量增加。
（6）人体的体循环和肺循环首尾相接，是同时进行的。
人体呼吸过程中，分解有机物是在细胞中的线粒体内完成的。
答案：（1）复杂（条件）（2）肾（3）睾丸（4）关节小肠（5）肺增加（6）体线粒体432. （2012·滨州学业考）【解析】本题考查反射的知识。
（1）从题干中“他想，小鸡能不能做出复杂的反射活动呢”可以看出，小明提出的问题是：小鸡能做出复杂的反射活动吗？（2）反射分为非条件反射和条件反射，小鸡听到哨声到指定地点取食，是小鸡经过多次训练后，在生活过程中逐渐形成的，属于条件反射。
条件反射是在非条件反射的基础上，经过一定的过程，在大脑皮层的参与下形成的。
旅游市场营销(第三版)教学课件第1-2章
推销导向理念
产品导向理念
生产导向理念
掠夺式 经营理念
图1.1 市场经营理念发展过程
水平营销理念
2005年，菲利普·科特勒博士提出新的营销思维 ——水平营销。这是相对于传统的营销观念而言的。
被科特勒 称为纵向营销
横向思考，通过原创性 的理念和产品开发激发出新 的市场和利润增长点
传统的营销方式
水平营销
在前三个时期，市场学研究都是以企业为中心， 只能称其为市场经营理论。20世纪60年代后的市场 学研究，在方法上广泛运用信息技术、控制论和运 筹学等最新科学技术成果，在指导思想上以消费者 为中心，关注消费者需求、消费者观念和态度，在 内容构成上加上了市场营销战略理论和国际市场营 销理论，于是市场学演化为现代市场营销理论。
2004年12月26日，印度洋发生里氏9.0级强烈地震 并引发海啸，灾难波及印度尼西亚、斯里兰卡、泰国、 印度、马尔代夫等国，遇难总人数逼近30万。
2005 年 3月，威世国 际为世界旅游机构进行的 一项调查显示，亚太地区 因南亚海啸所蒙受的旅游 损失高达30亿美元。尽管 亚太地区不少度假景点并 未受到海啸破坏，但调查 发现，有 9％ 的国际游客 因害怕而到其他地区度假。
科特勒认为水平营销是一个过程，虽然它属于 一种跳跃性的思维，水平营销的这 6 种技巧分别是： 替代、反转、组合、夸张、去除、换序。
资料来源：科特勒.水平营销
第二节 旅游市场营销与旅游 市场营销管理
一、旅游市场营销的含义 二、旅游市场营销管理
一、旅游市场营销的含义
作为一种营销行为，旅游市场营销是指 旅游企业在履行社会责任的前提下，以旅游 者为中心，在旅游环境分析、旅游购买行为 分析、旅游市场调研和旅游市场细分的基础 上，选择适当的目标市场，找准本企业和旅 游产品位置，通过营销战略、营销策略的整 合使用和科学的营销管理，实现旅游企业、 旅游者和社会“三赢”的目标。
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第一章 市场营销基本理念 I. 考试内容
第一节 市场与市场营销的合义 -、市场的内涵 在市场营销学中, 市场是指由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在顾客构成。 市场包含三个主要因素: 有某种需要的人、 为满足这种需要的购买能力和购买欲望。 明公式来表示就是: 市场=人口+购买力+购买欲望 二、市场的类型及特征 l_ l . 以商品流通时序为标准来划分市场
按照商品流通时序, 可以把市场分为现货市场和期货市.场, 以及批发市场和零售市y场 。 其中现货市场和期货市场是按照商品流通的时间来划分的, 批发市场和零售市场是按招商品流通顺序来划分的。 2.以商品流通地域为标准来划分市场 按照商品流通的地域, 可以把市场分为城市市场、 农村市场;..地方市场、 全国市场和型际市场。 3.以商品属性为标准来划分市场 按照市场上流通的商品的属性, 可以把市场划分为一般商品市场和特殊商品市场。 一投商品市场包括消费品市场和生产资料市场 。 特殊商品市场是由具有特殊性的商品以及不星商品但却采取了商品形式的产品所形成的市场,包括劳动力市场、金融市场、技术与信自、市场和房地产市场等 。 4.以购买者购买行为的特点为标准来划分市场 按这一标准我们可以把市场划分为两大类: 消费者市场和组织市场。 消费者市场是指为满足生活需要而购买商品或服务的个大和家庭 。 它是一切市场的基i出,也是起决定性作用的市场。 组织市场是由各种组织机构构成的对产品和劳务需求的总和 。 根据购买目的的不同,,组织市场又可以分为产业市场、 中间商市场和非营利组织市场。 产业市场又称生产者市场或企业市场, 是指一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品和劳务,以供销售、出租或供应给他人的组织。
中间商市场是指那些通过购买商品和劳务以转售或出租给他人获取利润的组织。 非营利组织市场包括政府、 社会团体等。 其中, 政府市场是指那些为执行政府的主要职能而购买或租用商品的各级政府、 所属机构和事业团体 。 三、市场营销的核心概念 在1985美国市场营销协会(AMA)将市场营销定义为:市场营销是关于构思、货物 和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程,目的是创造能实现个人和组织目标的交换。在交换双方中,如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换,则前者称为市场营销者, 后者称为潜在顾客 。 市场营销的核心概念包含以下几个因素: 基本需求和欲望、 产品需求、 产品、 价值、·
交换和交易等。 1.基本需求和欲望 市场营销最基本的概念是人的基本需求。 基本需求是人类经济活动的起点, 马斯洛在
对人的基本需求研究的基础上把其划分为五个层次:生理需求,安全需求,社会需求,受尊重需求和自我实现的需求。 市场营销思考问题的出发点是消费者的需求和欲望 。 人的基本需求是人们感到某些基 本满足被剥夺的状态 。 而欲望是指人希望得到更深层次的需要的满足 。 2.产品需求 产品需求通常指针对特定产品的欲望即对某一特定产品或服务的 “市场需求” 。 3.产品 产品是指我们提供的各种商品和劳务, 也就是任何可以满足需要和欲望的东西 。 4.价值 这里我们首先要理解两个概念: 一个是产品选择系列, 另一个是需求系列 。 产品选择
系列指的是为了满足某种需求可供选择的各类产品(或服务) ,而需求系列指的是促使一 个消费者产生某种欲望的各类需求 。 5.交换和交易 交换是市场营销理论的中心 。 交换并非是一次性的活动, 而是一个过程。 交易 是交換的基本组成单位,交易是双方之间的价值交换。 第二节 市场营销管理的实质与任务 一、市场营销管理的实质 1985年美国市场营销协会把市场营销管理定义为: 规划和实施理念、 商品和劳务设
计、定价、促销、分销,为满足顾客需要和组织目标而创造交换机会的过程。 市场营销管理的实质是需求管理。 二、市场营销管理的任务 根据需求水平、时间和性质的不同,可归纳出八种不同的需求状况。在不同的需求状况下, 市场营销管理的任务有所不同 。 (1)负需求。市场营销管理的任务是改变市场营销。 ( 2) 无需求 。 市场营销管理的任务是刺激市场营销 。 (3 ) 潜伏需求。 市场营销管理的任务是开发市场营销 。 (4) 下降需求。 市场营销管理的任务是改变重振市场营销 。 (5)不规则需求。市场营销管理的任务是协调市场营销。 (6) 充分需求。 市场营销管理的任务是维持市场营销 。 (7)过量需求。市场营销管理的任务是降低市场营销。 ( 8 ) 有害需求。 市场营销管理的任务是反市场营销 。 三、需求管理启示. 在现代市场经济条件下,企业创造需求的途径是多方面的。 1.设计生活方式 2.把握全新机会 3.营造市场空间
第三节 市场营销管理哲学 所谓市场营销管理哲学, 就是指企业在开展市场营销活动的过程中, 在处理企业、 顾客和社会三者利益方面所持的态度、 思想和观念 。
一、生产观念 生产观念认为, 消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品, 企业应致力于提高生产效率和分销效率, 扩大生产, 降低成本以扩展市场 。 二、产品观念 产品观念认为, 消费者最喜欢高质量、 多功能和具有某种特色的产品, 企业应致力于生产高值产品, 并不断加以改进。 这种观念产生于市场产品供不应求的卖方市场形势下。 三、推销观念 推销观念认为, 消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理, 如果听其自然的话, 消费者一般不会足量购买某一企业的产品, 因此, 企业必须积极推销和大力促销, 以刺激消费者大量购买本企业产品。 四、市场营销观念 市场营销观念认为, 实现企业各项目标的关键, 在于正确确定目标市场的需要和欲 望, 并且比竟争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务, 进而比竟争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。推销观念以卖方需求为中心; 市场营销观念以买方需求为中心 。 五、客户观念 客户观念是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、 人口统计信息、 心理活动信息、 媒体习惯信息以及分销偏好信息等, 根据由此确认的不同客户终生价值, 分别为每一 个客户提供各自不同的产品和服务, 传递不同的信息, 通过提高客户忠诚度, 增加每一个客户的购买量,从而确保企业的利润增长。 市场营销观念与之不同, 它强调的是满足每一个子市场的需求, 而客户观念则强调满足每一个客户的特殊需求。 六、社会市场营销观念 社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充。 社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时要统筹兼顾三方面的利益, 即企业利润、 消费者需要的满足和社会利益 。 II. 综合测试题 知识题 -、单项选择题(每小题1分,每小题只有一个最恰当的答案)
l. A把 x 给 B同时获取了 y,此时,在 A与 B之间所发生的行为属于( )。 (A)交换活动 (B)交易活动 (C)买卖活动 (D)协商活动 2. 市场是指由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能够以( )来满足此欲望和需求的潜在顾客构成。 (A)交换 (B)乞求 (C)生产 (D)掠夺 3. 以提供某物作为回报而与他人换取所需产品的行为构成( ) 。 (A)交换 (B)交易 (C)买卖 (D)洽谈 4. 在市场营销学中, 一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在顾客构成了( ) 。 (A)客户群 (B)市场 (C)客户 (D)目标市场 . 5.当人们决定通过( )来满足需要和欲望时,才出现了市场营销。 (A)乞讨 (B)掠夺 (C)交换 (D)生产 6. 那些通过购买商品和劳务以转售或出租给他人获取利润的组织构成的市场属于( )。 (A)消费者市场 (B)产业市场 (C)中间商市场 (D)非营利组织市场 7.作为一切市场的基础, ( )对其他各类市场具有决定性。 (A)产业市场 (B)中间商市场 (C)零售市场 (D)消费品市场 8. 市场营销观念与推销观念之间存在着巨大的差别, 这是因为市场营销观念是以( )需求为中心。 (A)卖方 (B)买方 (C)生产方 (D)销售方 9.以( )为标准可以把市场划分为消费者市场和组织市场。 (A)商品属性 (B)购买者购买行为的特点 (C)商品流通的时序 (D)商品流通的地域 10.按照商品流通的顺序可将市场划分为( )。 (A) 一般商品市场和特殊商品市场 (B)现货市场和期货市场 (C)批发市场和零售市场 (D)消费者市场和组织市场 11. 组织市场是由各种组织机构构成的对产品和劳务需求的总和, 下列不属于组织市场范畴的是( )。 (A)生产者市场 (B)农村家庭市场 (C)零售商市场 (D)各级政府市场 12.把市场划分为现货市场和期货市场的标准是( )。 (A)商品流通顺序 (B)商品流通地域 (C)商品流通时间 (D)商品流通属性 13.实际存在但未被利用和尚未实现的潜在需求,构成了市场的( )。 (A)表面机会 (B)潜在机会 (C)全新机会 (D)未来机会 14.按照( )可以把市场划分为批发市场和零售市场。 (A)商品流通时序 (B)商品流通时间 (C)商品流通顺序 (D)商品流通次序 15. 一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品和劳务,以供销售、出租或供应给他人的组织所构成的市场属于( )。 (A)消费者市场 (B)产业市场 (C)中间商市场 (D)非营利组织市场 16.企业营销活动的出发点和归宿是( )。 (A)顾客 (B)企业 (C)产品 (D)营销人员 17. ( )是市场营销最基本的概念,同时也是人类经济活动的起点。 (A)消费者的需求 (B)消费者的欲望 (C)人的基本需求 (D)人的基本欲望 18. 在中国大多数家庭中都有电视机, 从核心产品层面上来看, 人们在生活中真正需要的是( )。 (A)物美价廉的电视机 (B)高性能、满足视听需要的终端设备 (C)信息和娱乐 (D)自我实现的满足感 19.人为了生存需要食物、衣服、房屋等,这些都属于人的( )。 (A)欲望 (B)产品需求 (C)基本需求 (D)兴趣