Web2_0时代广告精准营销探析

新闻界ＩＳＳＮ１００７－２４３８２００８年第１期，２００８年２

月

ＰｒｅｓｓＣｉｒｃｌｅｓＩＳＳＮ１００７－２４３８Ｎｏ．１２００８．Ｆｅｂ．２００８．

Ｗｅｂ２．０时代带来了信息传播方式的变化，也引发了消

费者信息接受模式的变化，这对向消费者传播商业信息的广告必然带来巨大影响。在Ｗｅｂ２．０时代的互联网上，消费者不仅可以自主地找到想要的信息，而且也可以成为信息的制造者和传播者，这种自主性和互动性正在导致令消费者被动接受的传统广告如电视广告的收视率急剧下降。那么广告业应如何应对？近年来，无论是在业界还是学术界，广告的精准营销受到普遍关注。可以说，精准已成为Ｗｅｂ２．０时代广告营销的关键词。那么，新时代下广告精准营销的含义是什么？目前我国广告精准营销的状况如何、未来又将怎样呢？针对这些问题笔者试做以下梳理和探析。一、广告精准营销的背景和含义广告精准营销是以Ｗｅｂ２．０为技术背景而产生和运作的。Ｗｅｂ２．０是２００３年之后互联网的热门概念之一，一般来说Ｗｅｂ２．０是相对Ｗｅｂ１．０的新的一类互联网应用的统称。Ｗｅｂ１．０的主要特点在于用户通过浏览器获取信息，Ｗｅｂ２．０则更注重用户的交互作用，用户既是网站内容的消费者（浏览者），也可能是网站内容的制造者。Ｗｅｂ２．０时代的来临导致广告营销环境出现两个深刻的变化：一是受众接触信息的行为发生了变化；二是广告媒体的商业模式也在悄然变动。受众接触信息行为的变化表现在Ｗｅｂ２．０更新了受众的信息接受方式和身份。一方面受众信息接受方式从选择不同媒体以接收信息，变成了可以直接选择想要的信息；另一方面受众的身份不再固定不变，传播和接受信息几乎可以同时完成，一个人可以既是传播者，又是受众。受众不再是一味被动地接受信息，而是能够主动地掌握和控制信息、甚至参与信息的传播了。广告营销媒体商业模式转变表现在由以传统大众媒体为主逐渐向互联网等媒体融合或转移。这两大变化要求广告营销人员放弃传统的媒介模式，对于新媒体时代下的广告市场作出新的思考和运作。那么，Ｗｅｂ２．０主要有那些技术功能呢？Ｗｅｂ２．０技术能够借助ｃｏｏｋｉｅｓ的跟踪和庞大的数据库系统的储存，记录下来大量的姓名和信息，在发广告的时候，不是针对每个人，而是针对目标客户营销。借助ＳＮＳ，利用个人博客进行互联网的营销，能够取得传统广告无法比拟的精准效果。例如Ｇｏｏｇｌｅ借助ＡＤｓｅｎｓｅ，通过分析消费者的搜索习惯，进行数

据挖掘，然后能够寻找到更适合消费者使用的广告。①也就是说广告营销者可以借助于网络技术深入洞察消费者的兴趣和需求，把营销信息制作成消费者“想要的信息”，借助现代化信息技术精确地传递给目标消费者了。正是在这个背景下“精准营销”的概念诞生了。２００５年

９月世界级营销大师菲利普・科特勒最早指出了一个营销传

播的新趋势———精准营销。广告精准营销则是市场精准营销的一个重要内容。所谓广告精准营销就是在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系，实现企业广告精准地传达到目标消费者。其本质特征在于强调要在恰当的时间，恰当的地点，以恰当的价格，通过恰当的渠道，向恰当的顾

客提供恰当的广告信息。通过广告提供的价值与客户需要的价值之间的恰当匹配，可以为广告主实现可衡量和高回报的营销绩效。广告精准营销不仅给广告带来更满意的结果，也给消费者创造了个性化的沟通体验。因此，有人说：“２０世纪初，成功的广告营销人员是那些对消费者需求嗅觉敏锐

Ｗｅｂ２．０时代广告精准营销探析成英玲甲鲁平（山东建筑大学艺术学院，济南２５０１０１；山东建筑大学艺术学院，济南２５０１０１）

摘要Ｗｅｂ２．０时代带来了信息传播方式的变化，广告的精准营销受到普遍关注。广告精准营销不仅给广告主带

来更满意的效益，也给顾客创造了个性化的沟通体验。关键词Ｗｅｂ２．０新媒体广告精准营销网络广告

中图分类号Ｇ２０６文献标识码Ａ

ＡｄｖｅｒｔｉｓｅｍｅｎｔｏｆｔｈｅＰｒｅｃｉｓｅＭａｒｋｅｔｉｎｇｉｎＷｅｂ２．０ＴｉｍｅｓＣｈｅｎｇＹｉｎｇｌｉｎｇＪｉａＬｕｐｉｎｇ（ＣｏｌｌｅｇｅｏｆＡｒｔｓ，ＳｈａｎｄｏｎｇＪｉａｎｚｈｕＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙ，Ｊｉｎａｎ２５０１０１；ＣｏｌｌｅｇｅｏｆＡｒｔｓ，ＳｈａｎｄｏｎｇＪｉａｎｚｈｕＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙ，Ｊｉｎａｎ２５０１０１）

ＡｂｓｔｒａｃｔＷｅｂ２．０ｔｉｍｅｓｂｒｉｎｇｓｔｈｅｖａｒｉｅｔｙｏｆｍｅｔｈｏｄｏｆｔｈｅｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎｄｉｓｓｅｍｉｎａｔｉｏｎ，ａｄｖｅｒｔｉｓｅｍｅｎｔｏｆｔｈｅｐｒｅｃｉｓｅ

ｍａｒｋｅｔｉｎｇｉｓｓｕｂｊｅｃｔｅｄｔｏｗｉｄｅｓｐｒｅａｄｃｏｎｃｅｒｎ．Ａｄｖｅｒｔｉｓｅｍｅｎｔｐｒｅｃｉｓｅｍａｒｋｅｔｉｎｇｎｏｔｏｎｌｙｂｒｉｎｇｓａｄｖｅｒｔｉｓｅｒｍｏｒｅｓａｔｉｓｆｉｅｄｐｅｒｆｏｒｍａｎｃｅ，ｂｕｔａｌｓｏｃｒｅａｔｅｓａｃｈａｒａｃｔｅｒｉｓｔｉｃｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅｆｏｒｃｕｓｔｏｍｅｒ．ＫｅｙｗｏｒｄｓＷｅｂ２．０ｎｅｗｍｅｄｉｕｍａｄｖｅｒｔｉｓｅｍｅｎｔｏｆｔｈｅｐｒｅｃｉｓｅｍａｒｋｅｔｉｎｇＴｈｅｎｅｔｗｏｒｋａｄｖｅｒｔｉｓｅ

作者简介：成英玲，山东建筑大学艺术学院副教授，主要从事市场调查和中外文学研究；甲鲁平，山东建筑大学艺术学院副教授，主要从事广告文案和公共关系学研究。

ａｄ进行时

１３６——Ｗｅｂ２．０时代广告精准营销探析

的人；上世纪末，成功的广告营销人员要掌握不同的信息；今天，成功的广告营销人员则有能力为目标受众量身制定媒体投放计划”。②二、网络是广告精准营销主要阵地细心考察我们可以发现：精准营销的概念和理论的提出是面向市场营销各个环节的，但广告营销是重点。同样，广告精准营销也是面向各种媒体的广告传播的，但网络是广告精准营销主要阵地。因为至少在目前，只有基于互联网的新媒体的信息传播技术，才提供了精准营销的必备条件。目前活跃在我国网络上的精准广告的多种多样，包括“搜索引擎广告”、“窄告”、“富媒体广告”、“分类广告”，“博客广告”、“话告”等。搜索引擎广告是指广告主只需输入一个目标关键词，例如“洗衣机”，便可以在消费者查询“洗衣机”的结果页排个好位置，以此吸引目标受众的关注。据艾瑞调研数据显示，２００５年我国搜索引擎运营商收入规模达１０．４亿元，同比增长了８１．９％。搜索引擎的收入来源是网络竞价排名。而诞生于２００４年的我国十大广告媒体之一的“窄告”，迄今为止，已覆盖新浪、网易、人民网、新华网等４０００家强势媒体，并以按效果付费、每点击最低０．２元的价格策略，吸引了众广告主特别是中小企业的关注。它能够将广告与网络文章完全匹配。如某篇旅游文章旁，出现的是旅游胜地、旅游用品的广告；某篇关于美容的文章旁，出现的是化妆品的促销信息。而且，窄告还实现了“省市定位”，同一篇讲述旅游的文章，在广州的消费者看到的是广州旅行社的广告，在北京的消费者看到的则是北京旅行社的广告。这样广告主可以按照消费者兴趣、需求、地理位置等多方面细分，实现完全按效果付费的“精准营销”。以视频为表现形式的富媒体广告由于可以加入对消费者的监控，能够实现“精确锁定目标受众群，精确监控广告到达频次”的目标，对传统的电视广告形成了竞争威胁。分类广告，其本质就是将报纸的分类广告免费搬到了网上，对报纸媒体广告市场形成冲击。博客精准广告是博客写手基于自己在某领域的专业知识和经验或者对某产品的使用和体验开展对产品或品牌的评价。借助博客写手在自己的读者群中形成的好口碑，在信息传播过程中充当着意见领袖的角色，使这种形式的广告信息传播得更为顺畅。因此，在当今这样一个受众碎片化、细分化的信息传播时代，博客正以其相对专业化的内容和精准的受众定位博得广告商的青睐。“话告”是企业可以直接和客户进行在线对话的网络广告。当客户对某一则产品和服务的广告感兴趣时，可以点击“话告”的某一个链接直接和广告主在线对话，而且广告主只需要按发生的对话的次数支付广告费。所以，这种形式的广告效果在一段时间内是可以直接衡量的。而且广告主不需要对无效的点击支付费用。从精准的角度来讲，仅仅从点击或者点击量来判断是不够精准的，只有发生了真正的意向性的交流才是精准的。“话告”对客户的精准定位和按效果付费的模式也正是企业所需要的。总之，这些网络精准广告分别在不同的网络平台上演绎着广告主的精准传播之梦。三、我国广告精准营销尚处起步阶段，但发展潜力无限尽管目前精准营销特别是广告精准营销已引起业界和学术界的广泛关注，而且随着传播效果的可测量的和低成本的网络精准广告的不断推出，越来越多的广告主开始重新思考或开始运作广告投放的媒体策略，但是我们也应注意到我国广告精准营销尚处起步阶段。首先，尽管精准营销广告已达６０亿元人民币，但却仅占广告市场份额的３％￣５％。占市场主要份额的仍然是在传统媒体上投放的广告。这

些广告尽管在精准营销的理念的推动下向精准方向作出努力，但由于传播理念和传播技术的局限，效果不很明显。其二，虽然我国的网民在持续增多，但是普及率尚不到８％，而且据计世资讯数据显示，在我国的网民中有５０％的人只是处于收发电子邮件的初级阶段。而具有网络营销体系的企业只占０．１５％。其三，网络精准广告也存在着发展瓶颈，诸如如何解决搜索引擎广告、窄告、点告等类精准广告虚假点击的问题；如何解决通过网络技术对消费者个人信息的跟踪记录涉嫌消费者个人隐私的问题等等。但是，毫无疑问，尚处于起步阶段的我国广告精准营销，发展潜力无限。因为在这场由Ｗｅｂ２．０技术导引的精准广告营销运动中，精准广告的“主力军”———网络精准广告彻底改变了广告信息传递的方式，从而让这种营销方式更加有效。广告精准营销必然随着信息传播技术的不断提高和相应的管理制度的规范和完善，不仅在网络媒体进一步发展，而且在其他传统媒体也将不断得以实现。当然，我们在实现这一美好前景的过程中，需要作出诸多的努力。首先，我们需要不断完善广告营销理念。精准广告是广告最理想的境界，要实现这一理想我们需要认识到信息传播技术是基础工具，因此一方面我们必须大力研发新技术；一方面我们要及时引进、尽快掌握新技术为广告的精准传播服务，从而推进广告精准传播的发展。但是仅仅如此还远不够，如果说信息传播技术是广告精准传播的基础的话，那么以消费者为中心，让消费者做主则是广告精准传播的核心。要将广告信息精准地传递给消费者我们必须充分了解消费者的需求，而这不是仅仅依靠技术工具就能做好的。广告精准营销不仅应该保证向消费者传递他们真正需要的商品信息，还能够做到让消费者自主自愿接收广告信息。其二，我们需要不断扩大广告精准营销的领域，尽快由目前主要是网络精准广告变为各类广告全面走向精准。因为虽然网络是精准广告的主要阵地，但是诸多传统媒体广告都具有广告传播的价值。因此广告全面走向精准势在必行，当然，目前诸多传统广告媒体尚不具备类似网络一样的全面多样的信息传播技术，因此广告的精准传播只能相对而言地去加强。但是我们完全能够做到的是树立起真正的以消费者为中心的传播理念，从广告的制作到广告的传播真正做到从消费者出发、为消费者着想。综上所述，笔者认为：Ｗｅｂ２．０时代带来了信息传播方式的变化，广告的精准营销受到普遍关注。广告精准营销不仅给广告主带来更满意的效益，也给顾客创造了个性化的沟通体验。网络是广告精准营销的主要阵地；目前我国广告精准营销尚处于起步阶段，但有着无限的发展潜力。