人民大2023新媒体文案写作教程 教案02

2.行业知识——一方面，积极关注行业动向，梳理过往大事件，补充新知识；另一方面，了解国家引导行业发展的政策法规，以便对行业发展做到预判，寻找机遇，规避风险。
3.专业知识——广告学知识、传播学知识、心理学知识。
三、新媒体文案的能力素质
1.学习能力。学习能力是指以快捷简便、有效的方式获取准确知识信息，加工和利用信息，把新知识融入已有的知识、分析和解决实际问题的能力，学习能力是所有能力的基础。
微博文案是基于微博平台发布的，对某项产品、服务或品牌形象等进行宣传或者推广的、有吸引力的文章。目前的主流微博平台是新浪微博，通过在该平台中进行推广，可以让更多网友了解并知道公司的产品或服务，加大对公司品牌形象的传播。
APP一般指手机软件，因此APP文案即基于手机软件发布的，对对品牌形象、品牌业务等进行宣传或者推广的文章。随着移动互联网的发展，现代人利用手机APP的功能获得更方便的生活方式已经是常态，不管是在基础的衣食住行还是在工作交友或者是放松解压，都可以用手机APP进行，大家在沟通、社交、娱乐等活动中越来越依赖于手机APP，手机APP的前景非常广阔，因此许多APP都注重其文案的创作。
6.新媒体文案传播的速度更快
传统文案往往要经过精心策划和仔细审核，所以从策划到投放，周期比较长。但是新媒体的文案传播的速度快，能够很好地满足用户即时获取信息的需求。如果新媒体文案能够结合热点事件，就更能在短时期内吸引大量用户的注意，从而实现借势传播与扩散。
值得注意的是，某些新媒体文案创作者为了追求快速产出内容而忽略了对内容真实性的考证，有可能误导用户并带来负面后果，必须避免。
2.新媒体文案传播渠道多元。
新媒体文案创作者在完成一则品牌或产品文案后，可以通过不同渠道进行传播，例如微信服务号、微信公众号、微博、电商产品详情页、短视频平台、手机APP等进行多平台分发。
3.新媒体文案表现形式丰富。
新媒体文案的表现形式突破了传统文案的文字或图片等载体，可以通过视频、语音、表情包、交互性H5等载体进行传播，让文案多元化呈现。
案例导入：江小白文案
任务一 新媒体文案概述
一、文案的概念
1.古代文案的概念
古代文案通常有两种意思，一种指物，即用于放置公文案卷或者用来办公的桌子；另一种指人，包括旧时衙署中草拟文牍、掌管档案的幕僚等。
2.现代文案的概念
现代文案，是广告的一种表现形式，也是一种职业的称呼。
作为一种广告表现形式，文案源于广告行业，是“广告文案”的简称，多指以文字形式表现广告的信息内容，是企业为达成商业目的的一种表现形式。目前广告界的文案有广义与狭义之分。广义上，广告文案是指广告作品的全部，包括语言文字、图片、品牌形象、创意等。狭义上，广告文案仅指广告作品的语言文字部分，如标题、正文、口号、标语、与活动主题相关的文字。
2.能够根据岗位知识与能力要求，制定可行的职业训练计划，提升职业能力和素养。
3.能够根据新媒体文案的岗位层级，制定职业规划报告。
素质目标：
1.养成与时俱进的职业素养。
2.提高创新意识，培养创意精神。
学习内容
新媒体文案概念、类型和特点
重点难点
重点：
新媒体文案的特点。
难点：
新媒体文案的特点。
教学内容
教学活动及学习要求
《新媒体文案写作》课程教案
教学任务
项目一新媒体文案基础
学时
4
授课地点
●多媒体教室○企业○专业教室○实训室
教学目标
知识目标：
1.了解文案的概念和发展现状。
2.掌握文案写作的目的。
3.了解新媒体文案的概念、类型和特点。
4.了解新媒体文案岗位的工作职责和任职要求。
能力目标：
1.能够分辨不同类型的新媒体文案。
1.按广告目的分类：销售文案和品牌文案
企业的所有广告文案都是为销售服务的，但为了更好地区分文案类型，可根据企业广告的主要目的分为销售文案和品牌文案。
销售文案，即用于提升产品或服务销售转化效果的文案。如“双十一”大促推广文案，其主要作用是利用文案推广商品， 尽可能被更多人知晓，或是喜爱产品的外观，又或是钟情于产品的性能，从而产生一定的经济效益。
4.新媒体文案的互动性更强。
一方面，用户可借助如微博、微信等社交平台，直接与企业品牌方沟通互动，达到品牌传播的目的，另一方面文案广告主可以通过社交平台，以更快地速度回应用户的诉求，从而最大程度实现商业目标。
5.新媒体文案目标人群更精准。
由于用户在新媒体平台上的各种行为均被数据记录，因此，平台在数据处理后可以精准的针对预定的粉丝进行推广资源的设定，针对产品定位来制定相应的推广策略，更为精准的引导粉丝。
任务四 新媒体文案的职业要求
一、新媒体文案的工作职责
结合各大企业新媒体文案的相关岗位可知新媒体文案主要职责是新媒体渠道的内容策划及写作、企业各阶段营销活动的策划及推广、热点事件的营销跟进，以及其他文案的工作，可以说是“文案+编辑+策划+运营”的角色。
二、新媒体文案的知识结构
1.基础知识——基础知识主要包括社会文化基础知识和自然科学基础知识。
文案并不仅仅是天马行空的创意和无法带动销售的文字，恰恰相反，文案工作的核心就是提高销售。文案追求的是潜移默化的传播效果，它是一种润物细无声的高明营销手段。
美国广告学研究者拉维奇和斯坦纳将广告分为认知——情感——行动三个阶段，对应这三个阶段，作为广告表现形式的文案即要实现认识品牌——产生情感——采取行动的三个目的。
纯文字文案对文字的要求极高，因为缺少了画面的支持，单靠文字去传达诉求和情感，就需要对文字本身有更多角度的审视，以及足够成熟的文字技巧。
视频文案属于短剧本、脚本，虽然以视频为主，但是也需要文字的配合与创意的加工。随着自媒体和影视业的发展，视频文案的应用越来越广泛。从某种意义上来说，文案不仅是文字工作，也是设计的重要组成部分，一条图、文、音、像俱全的广告，肯定更加具有呈现性。
1.认识品牌——在认知阶段，文案的主要目标就是让用户认识企业的品牌、业务和产品，知道企业是做什么的、能解决什么问题、可以提供什么服务，能给用户带来怎样的价值。
2.产生情感——一个优秀的文案，应该清楚地表达产品的特点，然后通过感性引导与消费者建立情 感，从而获得足够的认同感。在情感阶段，文案需要解决情感信任问题。
一般来说，广义的媒体泛指人们借助用来传递信息与获取信息的工具、渠道、载体、中介物或技术手段。狭义的媒体，则是指包括电视、广播、报纸和杂志在内的传统四大媒体，它们是人类社会产生的早期媒体形式。
新媒体是相对于传统媒体而言的，是指随着计算机网络及数字技术发展而新兴的一些媒体。为了方便大家理解，我们可以这样理解新媒体：新媒体是一个宽泛的概念，利用数字技术和网络技术，通过计算机网向用户提供信息和服务的传播形态，都可以称为“新媒体”。从这个意义上讲，新媒体涵盖了所有数字化的媒体形式，包括数字化的传统媒体、网络媒体、移动端媒体、数字电视、数字报刊、智能终端等。
任务三 新媒体文案特点
新媒体文案相较传统文案，更强调要结合不同新媒体平台的特性，利用网络媒体、社交平台的交互性进行内容输出，制造社交化传播，从而帮助商家或企业实现特定的营销目标。
1.新媒体文案发布成本较低。
相较于传统媒体广告动辄上百万的成本，新媒体文案的发布成本比较低，而且在推广优化上的威力也是不同凡响，尤其是一篇好的文案，它不仅能给商家带来非常多的外部链接，而且一旦被大量转载，那么一传十，十传百，效应不可限量。
2.按照广告植入方式分类：软文和直接推广文案
广告可分为软广告和硬广告两类，对应的新媒体文案则可分为软文和直接推广的文案。
软文具有一定的隐蔽性，即文案中不直接介绍商品、服务，而是通过其他的方式代入广告，受众不容易直接觉察到软广告的存在，如在文章案例分析中植入品牌广告、在故事情节中植入品牌广告。
直接推广的文案则相反，是新媒体文案创作者将直白的内容发布在对应的媒体平台上，从而触动消费者的购买心弦。
APP文案简洁却不简单，找准与用户的共鸣点，让用户看到文案后发出理性或感性的感慨，爱上这个APP的。值得注意的是，APP的文案应该日常维护和更新，这样才能维护和提升用户对APP的忠诚度。
5.按照文案的表现形式分类：纯文字文案、广告图文案、视频文案
在正常的情况下，一则广告文案是由文字加上图片这两个元素所组成，图片是吸引消费者的主要元素，而文字则起着画龙点睛的作用。图文结合的文案才是文案的主要表现形式。
另外，行业属性不同，文案的运用也有不同。在价格昂贵、顾客的决策成本较高的行业通常要运用长文案，如珠宝、汽车行业；而在价格较低、顾客决策成本较低的行业，则一般运用短文案，如打火机、杯子行业等。
4.按照投放渠道分类：微信文案、微博文案、APP文案
微信文案是目前非常流行、使用非常多的文案载体之一。微信营销不存在距离的限制，用户注册后，与周围同样注册了微信的“朋友”形成一种联系。
3.按照文案篇幅的长短分类：长文案和短文案
长文案一般为字数在500字以上文案，如微信公众号里的产品推广文案、电商产品详情页，目标用户通过详细阅读这些新媒体文案完成购买。长文案需构建强大的情感场景。
短文案一般为字数低于500字的文案，多用在海报图、朋友圈或微博中，短文案更强调激起目标用户交流的需求，通过后续的沟通进行转化。短文案则在于快速触动，表现核心信息。
作为一种职业，文案的英文单词为“ copywriter ”，译为文案写手，指的是专门创作广告文字的工作者。文案写手就是要把传播的信息进行设计，使人容易理解，使信息更容易被记住，甚至被再次传播。总之，到了现代，文案主要用于商业领域，通常是指企业中从事文字工作的职业，或以文字来表现创意的作品。
二、文案的目的
2.写作能力。（1）掌握文案语法和逻辑。（2）把控文案的语言风格。（3）运用各种文案的技巧。
3.创意能力。要保持对生活的好奇心和对事物的敏感，跳出常规，拥抱新体验。从直觉中寻找灵感，从文化中汲取营养、提炼概念。注意“说什么”“怎么说”“在什么时候说” “在什么环境下说”和“怎么与受众互动”等一系列问题。