基于网上购物的感知风险理论研究综述

文／尚烁徽吕巍　基于网上购物　的感知风险理论研究综述　

摘要：近１０年来，基于网上购　物的感知风险的研究又成为了该领　域的研究重点。本文将从感知风险　的定义、研究构面、影响因素研究、　风险减少策略研究几方面进行回顾　和梳理，以期对未来研究有所启发。　关键词：感知风险；网上购物；　消费者行为　

引言　目前，关于网上购物感知风险　的研究已经成为消费者行为相关研　究的重点领域，近几年网络购物发　展迅速，但网络购物的缺点也非常　明确，即网络购物存在感知风险。　国内外学者对于网上购物感知　风险的研究主要集中在以下几个领　域：（１）感知风险的定义：即什么是　感知风险，什么是基于网上购物的　感知风险；（２）感知风险的构面研　究：即消费者感知到的风险主要包　括哪几方面，也就是感知风险的维　度；（３）感知风险的影响因素研究：　指不同消费者在网上购物感知到风　险的差异是受哪些因素影响的；（４）　风险减少策略研究：是指消费者在　网上购物感受到风险时所采取的策　略来减少风险，并避免因此而产生　的损失。　本文从这四个方面人手，对现　有的研究进行了归纳和整理，以期　能对未来的相关研究提供借鉴价　值。　二、基于网上购物　的感知风险的定义　１９６０年，哈佛大学的Ｂａｕｅｒ教　授第一次将感知风险的概念从心理　学引入消费者行为学的研究。他对　感知风险的解释是：消费者的所有　行为都会产生其自身无法准确预测　的后果，而且其中部分后果很可能　是令人　喻快的，所以从这个意义　上讲，消费者的行为涉及到风险。　Ｂａｕｅｒ认为感知风险包括两个因　素：决策结果的不确定性以及错误　决策后果的严重性。此外，Ｂａｕｅｒ还　强调，感知风险是主观风险，并不同　于真实世界中的客观风险。因为消　费者会面临各种各样的客观风险，　其中有些会被消费者感知到，有些　则不一定会被感知到；有些会被消　费者缩小、有些则ｉ　邑被放大。因　此，感知风险与客观风险可能并不　致。　Ｃｏｘ（１９６４）将感知风险的概念　予以具体化的说明。他认为，感知风　险理论研究的基本假设在于消费者　的行为是有目标导向Ｉ『生的：在每一　次购买时，都有一组购买目标，当消　费者主观上不能确定何种消费最能　配合或满足其目标时，就会产生感　知风险；或者在购买行为发生后，购　买结果不能达到消费者预期目标　时，可能会带来的不利后果，也产生　了感知风险。Ｃｕｎｎｉｎｇｈａｎ　Ｓ　Ｍ（１９６７）　对Ｃｏｘ的定义做了修改。他把感知　

市场营销导刊．２００９年第５期４３　ＭＡＲＫ　ＥＴＩＮＧ　ＴＨＥｏＲ　ＥＴＩｃｓ　风险分成２个因素：不确定性及后　果。不确定性，是指消费者对于某项　事情是否会发生所具有的主观可能　性；而后果是指当事情发生后所产　生的危险性。　基于网络购物的消费者感知风　险，简称为”网上感知风险”。自从　１ａｒｖｅｎｐａａ和Ｔｏｄｄ在１９９７年研究　后，很多学者研究了消费者感知风　险对其网上购物行为的影响。但是　学术界对于网上购物的感知风险没　有一个统一清晰的定义。不少学者　都将网络购物感知风险定义为缺少　安全与网上隐私而产生的损失的预　期：Ｓ￣ａｍ（１９９８）根据Ｐｅｔｅｒ等人的研　究，把网上感知风险定义为对于网　上财务损失的主观预期。Ｓａｎｄｒａ等　（２００３）将网上感知风险定义为消费　者在考虑一次网上购买时，对损失　发生情况的主观预测。Ｎｅｎａ　Ｌｉｒａ　（２００３）将网上感知风险定义为：如果　通过互联网购买产品或服务，消费　者对将要遭受损失的相信程度。　三、基于网上购物　的感知风险的构面研究　Ｂａｕｅｒ教授将感知风险的概念　引入了消费者行为学的研究，但却　并没有对感知风险的构面进行定　义。此后的近５０年时间内，国内外　的学者对感知风险以及基于网上购　物的感知风险的构面进行了定义。　Ｒｏｓｅｌｉｕｓ（１９７１）认为消费者在购买时　会有以下四个维度的损失：时间损　失、危险损失、自我损失以及金钱损　失。时间损失是指当买到不满意产　品时，要花费时间和精力去重新选　购、修理等；危险损失是指产品对健　４４　市场营销导刊２ＯＯ９年第５期　康的伤害；自我损失是当买到一个　有缺陷的产品时消费者感到难堪；　金钱损失是指当买到不满意产品　时，要花钱去修理或者重新购买。　之后又有Ｊａｃｏｂｙ和Ｋａｐｌａｎ　（１９７２）定义了五个维度，包括财务、　功能、身体、心理和社会。Ｐｅｔｅｒ和　Ｔａｒｐｅｙ（１９７５）￣入了第六项时间风　险。Ｓｔｏｎｅ和Ｇｒｏｎｈａｕｇ（１９９３）在研　究中验证了这六个风险的存在，并　发现这六个风险在感知风险所占的　比例达到了８８．８％。而这六个维度　也在学术界得到了比较普遍的认　可。　Ｔａｒｖｅｎｐａａ和Ｔｏｄｄ（１　９９７）在研究　中确认了五种类型的网上购物感知　风险：经济风险、社会风险、功能风　险、个人风险和隐私风险。Ｆｅａｔｈ－　ｅｒｌ＂ｎａｎ和Ｐａｖｌｏｕ（２００３）从感知风险　的角度出发，预测了消费者对电子　服务的接受程度，证实了经济风险、　功能风险、社会心理风险、社会风　险、隐私风险和时间风险是互联网　上存在的六个风险构面。　国内学者也对此进行了探讨。　董大海等（２００５）提出了网络环境下　消费者感知风险的四构面：网络零　售商核　艮务风险、网络购物伴随　风险、个人隐私风险、假货风险。井　淼等（２ｏ０６）通过实验的方法，确定了　网上购物环境下消费者感知风险的　八个维度：除了传统购物环境下的　六个维度外，还包括了隐私风险以　及服务风险。这八个维度对网上购　物总体风险的解释量为７２．６１％。网　上购物环境下的财务风险是指网上　购物引起货币损失的可能性；功能　风险是指网上购买的产品不能正常　使用或达不到预期效果的可能性；　身体风险是指网上购买产品对个人　身体造成伤害的可能性；时间风险　是指因网上浏览货物而损失时间的　可能性；心理风险是指因网上购物　行为而遭受精神压力的可能性；社　会风险是指网上购物行为不被社会　接受的可能性；隐私风险是指因在　网上购物而泄露个人信息的可能　性；服务风险是指网上购买的产品　出现问题很难得到优质客户服务的　可能性。　从以上研究可以发现，对感知　风险的构面研究主要从四维度发展　到了六维度。基于网上购物的感知　风险的维度有很大一部分源自传统　购物渠道中的六维度定义，但是又　包含只是网上购物这个特殊场景下　才会具有的风险维度，比如隐私、服　务风险等等。　四、基于网上购物的感知风险相关　的影响因素研究　Ｌａｍｂｅ￣（１９７２）研究发现，消费　者的个人特征会影响到感知风险：　购物革新者相比非革新者会比较不　考虑负面的后果，此外消费者对产　品的认知程度也会影响到他们对风　险的认识。Ｐｒａｓ和Ｓｕｍｍｅ￣（１９７８）发　现，性别会影响到风险的认知水平。　同时，家庭收入与风险感知存在负　相关。Ｅｎｅｎ和Ｍｉｃｈａｌ（２００４）研究证　明女性对在线购物的感知风险显著　高于男性，并且随着互联网使用和　在线购物经验的增长，消费者对网　上购物的感知风险会降低。　Ｐａｖｌｏｕ（２００３）证明了引起消费　ＭＡＲＫＥＴＩＮＧ　ＨＥＲＡＬＤ　者从传统购物方式转向在线购物方　式的感知风险因素、信任因素以及　技术优越性方面的因素。Ｚｉｋｍｕｎｄ　和Ｓｃｏｔｔ（１９７７）提出并证明了产品的　属性会影响到消费者的感知风险：　在购买中高度风险产品的情况下，　产品类别的整体风险性越高，产品　的各个属性和风险的各个成分之间　的相关关系的强度就越大。国内学　者对网上购物感知风险影响因素的　研究主要是从消费者个体因素以及　网站的角度出发的：　程华（２００３）从个体差异的角度　出发研究了网上购物的感知风险，　并揭示了网上购物者与非网上贝勾物　者在网上购物感知风险方面存在的　差异。井淼等人（２００５）的研究显示，　影响网上购物消费者感知风险的因　素包括：网站因素，产品因素以及消　费者因素。并在随后的研究中，从消　费者的角度证明了性别、网络使用　经历、网上购物经历、卷入程度以及　网上消费者类型都会影响到各个维　度的感知风险。又从网站的角度证　明了网站便捷性、真实性、安全性对　感知风险的各个维度均有影响。　总之，相关的研究将消费者感　知风险的影响概括为个人因素（性　别、购物经验、介入度等）、环境因素　（文化、经济、技术、法规、道德等）、　产品因素（产品类型、购物渠道、品　牌、付款方式）三个方面。　五、减少基于网上购物　的感知风险的策略研究　旦在购买过程中感知到某种　风险的存在，消费者就会寻求减少　该风险的方法。Ｓｈｉｍｐ和Ｂｅａｒｄｅｎ　（１９８２）、Ｃｈｅｎ和Ｄｕｂｉｎｓｋｙ（２００３）等　学者的研究发现，顾客感知产品品　质与顾客感知风险之间成负相关关　系。因此提升产品或者服务的品质　是降低消费者感知风险的根本之　道。Ｄａｗａｒ和Ｎｉｒａｊ（１９９４）研究认为，　品牌声誉可以帮助顾客对产品质量　做出判断。而Ｈｅｉｍａｎ和Ａｍｉｒ（１９９６）　则认为品牌声誉有助于口碑传播并　最终帮助顾客降低感知风险。　Ｍｉｔｃｈｅｌｌ（１９９９）认为消费经验　与消费自信成正相关关系，而消费　自信与感知风险成负相关关系。因　此顾客应该努力积累消费经验，增　加消费自信，从而降低感知风险。　Ｒｏｓｅｌｉｕｓ　（１９７１）、Ｍｉｔｃｈｅｌｌ　和　Ｇｒｅａｔｏｒｅｘ（１９９４）等学者研究发现，顾　客购买自己熟悉的或知名度较高的　产品所承受的风险较之购买陌生或　者无名品牌的产品要小得多。因此，　通过购买名牌产品，可以降低消费　者的感知风险。　国内学术界对降低网上购物的　消费者感知风险的研究还不是很　多。国内主要有井淼等（２００７）的研究　显示购物网站应该努力提高网站的　便捷性、真实性和安全性，提供快　速、完善的售后服务以降低消费者　感知的服务风险，提供真实可行的　产品信息以降低消费者感知的功能　风险，提高安全措施以保障消费者　在网上购物时对个人信息的足够控　制以降低消费者的隐私风险。　目前的研究主要是从外部和内　部两方面出发讨论网上购物的感知　风险策略。传统购物环境下可以通　过外部提升产品品质，提升品牌信　誉，正确传播信息，履行服务承诺来　降低消费者的感知风险。从消费者　内部角度考虑，可以通过积累消费　经验，增加产品知识，增强信息搜　寻，增加重复购买来增强品牌忠诚　来减少消费者的感知风险。　六、小结　对于感知风险的研究已经持续　了有近半个世纪了，国外的研究主　要是针对某个特定产品而言的。近　１０年来随着互联网的普及，针对网　上购物的感知风险的研究逐渐成为　了消费者行为研究中的热门领域。　国外对此的研究已经较为成熟了，　国内对网上购物的感知风险的研究　尚处于起步阶段，主要从网站、消费　者本身对网上购物这种购买方式的　感知风险进行了研究，但是对网上　购买的具体产品的研究还不是很深　人。随着中国互联网事业的发展，各　种Ｂ２Ｃ和Ｂ２Ｂ网上交易网站的崛　起，更好的研究基于网上购物的消　费者感知风险显得尤为重要。（本文　是国家自然科学基金重点课题：”　中国城市消费者行为研究”（课题　编号７０８３２００４）的研究成果。）