第三章 广告主体-广告组织
005广告传播主体
《广告传播学概述》第五章20120-2013学年度第一学期 3号楼306室每周一下午、日全天 2-4周●课程核心用书：《广告传播学》武汉大学出版社舒咏平著●课程参考用书：《当代广告学》人民邮电出版社威廉·阿伦斯迈克尔·维戈尔克里斯蒂安·阿伦斯著丁俊杰等著﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎第四章广告传播的主体●掌握广告主体之间的关系●认识广告业的构成●熟悉广告主内部广告部门的建构第一节广告主体概述一、广告主体的构成●广告主体构成广告活动中的组织结构，简称为广告组织，它是进行广告活动的各种类型的企业和组织的统称。
●人们将广告主、广告代理公司、广告媒介称为广告市场的主体。
广告主：为推销商品或服务，自行或委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人。
（一）按广告主的性质分类1、企业主体2、团体主体3、个人主体如：应聘广告、招聘广告、转让广告、求购广告、租聘广告、征婚广告、觅友广告、寻物广告、祝贺广告、告知广告、声明广告、以及公益广告。
（二）按广告主的区域分类1、地方性广告主（销售点、销售量、销售额、战术、顾客）2、区域与全国性广告主（品牌、市场份额、战略、市场）3、跨国广告主●广告代理公司：负责整个广告活动的策划与执行，并扮演广告主与广告媒介之间的沟通桥梁。
●广告媒介机构：负责广告的刊播工作并提供媒体数据。
●三种特殊的广告主体：①广告主即是广告代理公司。
（规模较大的广告主内部成立广告代理公司—专属广告公司 In-house Agency）②广告媒介机构即广告代理。
（例：报社直接提供公告设计）③广告媒介即广告主。
●因为广告业是一个专业分工极其细密的行业，同时，广告业又是一个依附性很强的行业,因而在广告主体的构成中，除了上述三个要素外，还有一些相关组织。
●专业广告公司包括：如展览公司、邮政广告公司、交通广告公司、广告传单散发公司等。
广告学3章 广告运作与广告战略
二、撰写广告战略基本方案
1、确定目标市场 2、确定广告的诉求对象
3、明确目标商品的定位
4、确定诉求要点和表现上的注意事项
5、广告宣传时要注意的问题 6、决定广告的目的与目标
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广告战略思想——是指广告达到目标 的基本观念和思路。
战略乃是一种思想,是一种“走向未来 的意志”。广告战略思想是广告策划战略 的灵魂。有什么样的战略思想，就有什么 样的广告战略。
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（2）分析内外环境
——产品或品牌的历史分析 ——产品评估 ——消费者评估 ——竞争分析
防守型战略，是在广告活动中以防御 对手为主的广告战略。
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第三节 广告预算
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广告目标与广告预算直接相关。预算 限制了广告能做什么，做到什么程度。 广告预算保证广告目标顺利完成。
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一、广告预算的内容
广告调研费用，占5%— 10%
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二、广告运作的基本内容
从传播学的角度来分析现代广告运作 的核心内容：
1、对谁说 2、说什么 3、怎样说 4、何时说 5、通过什么渠道说
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三、广告运作的主要环节
1、广告战略计划的确立 2、市场调查 3、广告策划 4、广告创意 5、广告设计制作 6、广告活动的执行和广告作品发布 7、广告效果测定
第七步：计算实现上述暴露频次所需
的最低的广告费用，这一费用就是企业的
第四讲 广告主体
面的多国际化、国际市场统一化和广告公司集团化的多重影响（美、
日）。 广告主委托广告代理公司，寻求专业帮助的方式主要有三种：
1．委托一家综合广告代理公司全权代理、处理广告事务。
2．将企业的产品分散委托不同的广告代理公司。 3．广告主负担一部分工作，不足的部分再分别委托给广告代理公司。
（二）企业广告部门的主要职责 许多企业的广告部门最初都属于营业部门，后逐步独立，成 为直属于企业最高负责人的机构 广告经理在各公司所处的位置有所不同
理公司，原因在于：
(1)广告活动的策划是一件繁复的工作，需要各方面专业知 识的配合。
(2)广告主常常可借广告代理公司的服务获得市场资料、业界动态等，甚 至得到免费或廉价的咨询、协助 (3)广告主自行策划制作广告，势必要增加人事管理、硬件设备等成本支 出，不经济。 美国广告代理公司与广告主一般是“一对一”的代理关系，即广告代理 公司只为一种类型的一家公司或一种产品的一家公司代理广告。 八十年代以后，“一对一”的原则越来越受到挑战。原因在于广告主方
的广告预算，品牌经理之间相互激烈竞争，一如他们与外部公司竞争。 • 宝洁1923年推出Camay Soap。Ivory Soap（1879年）。1930年为佳
美选择新的广告公司，不为竞争设置任何限制。1931年尼尔· 迈克尔
罗伊发现由几个人负责同类产品的广告和销售，不仅会造成人力与广 告费用的浪费，更容易对客户顾此失彼。“一个人负责一个品牌”
可口可乐：麦肯· 埃里克森广告公司，创意艺术公司CAA
麦当劳：里奥· 贝纳、恒美广告公司，Falllon McElligott创意工作室 （1996年，750万美元）
威登—肯尼迪：耐克、喜力、夏普、本田、西门子
2．媒介购买公司
第三章--广告的构成要素
第三章--广告的构成要素 第三章 广告的构成要素
3.1 广告的文字要素 3.2 广告的图形要素 3.3 广告的色彩应用
3.1广告的文字要素 广告的文字要素
在广告设计中文字要素主要作用是传达广告信 息、阐述商品信息、塑造企业形象以及限定画 面的内涵等，它包括标题、正文、广告语、产 品名称、公司名称和通信联系文字等。
3.3.1 色彩广告设计中的作用
色彩给人的视觉上造成的冲击力是最直接且迅速 的，本身就起到了引人注目的广告作用。
3.3.2 色彩的类型划分和适应的广告类型
1、色彩类型分为：无彩色系、彩色系 2、色彩的属性和广告的关系 ①、色相 ②、明度 ③、饱和度
3.3.3 色彩对比
1、色相对比 2、明度对比 3、纯度对比 4、补色对比 5、冷暖对比 6、面积色彩对比
3.2.2 广告图形的类型 1、插画：说明性、趣味性、广泛性 插画：说明性、趣味性、 2、摄影照片：可信度高、效果逼真、实 摄影照片：可信度高、效果逼真、 用方便 3、综合图形
3.3 广告的色彩应用
色彩是能够感知物体存在的最基本的视觉因素。 在广告设计中，运用色彩给人的心理作用，可以 表现出不同的含义。
3.3.4 色彩的心理作用
1、色彩的直接心理效应 由色彩的色相、明度、纯度等感官印象造成 的心理效应，一般分9类，色彩的兴奋和沉静感 、色彩的冷暖、色彩的轻重感、色彩的华丽和朴 素感、色彩的明快和阴郁感、色彩的软硬感、色 彩的明暗感、色彩的强弱感和色彩的空间感。 2、色彩的间接心理反应 色彩的联想和象征
文字设计的步骤 ⑴构想 ⑵打格 ⑶布局 ⑷起稿 ⑸修正 ⑹上色 ⑺完成（应用） 完成（应用）
3.1.3 文字编排设计
文字编排是技术与艺术的结合体，是整个平 面广告设计的重要环节，也是视觉传达的重要 手段。 1、左右均齐式 2、齐左式 3、齐右式 4、中轴对称式 5、沿形式
《广告策划与管理》复习思考题及答案
《广告策划与管理》复习思考题第一章导论1、什么是广告？它由哪些基本要素构成？广告是广告主借助一定的宣传媒体将有关商品或服务的信息传递给受众的一种有偿宣传方式。
三大要素：广告主体、广告媒体、广告信息。
2、广告有哪些基本功能？对它可作如何分类？广告的功能：1、传播信息、沟通产需；2、扩大销售,加速流通；3、指导消费,便利购买；4、树立形象,塑造名牌。
分类：查看课本。
（很多）5-93、现代广告有哪些主要形式？报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告4、当前我国广告发展有哪些特点？存在哪些主要问题？课本第13-16第二章广告组织1、广告组织包括哪些主要形式？主要包括工商企业的广告部门、专业广告组织、媒体广告组织、广告团体组织（广告协会、广告学会）等。
2、企业广告组织、专业广告组织（广告公司）、媒体广告组织的主要职能和任务是什么？我国广告团体组织形式主要有哪些？企业广告组织的职能和任务：编制广告计划、实施广告计划、测评广告果。
专业广告组织的职能与任务：承接广告、广告调研与计划、广告制作、选择广告媒体、广告管理。
第三章广告调研1、什么是市场调查和广告调研？广告调研与市场调查有什么联系？市场调查：就是运用科学的方法，系统的收集、记录、整理和分析有关市场的信息资料，从而了解市场发展变化的现状和趋势，为企业经营决策提供科学的依据。
广告调研：广告调研是指企业为有效地开展广告活动，利用科学的调查、分析方法，对与广告活动有关的资料进行系统地收集、整理、分析和评价，以期获得真实可靠和具有权威性、客观性的第一手材料。
联系：广告调研是对进行广告活动的有关因素的调研，是市场调查的专门化和纵深化。
它具有市场调查的一般属性，如主体明确、方法科学、过程连续、内容系统、结果反馈等，也有自己的特殊性，如资料来源特殊、调研技术复杂、效益直接等。
企业在实际操作时，要充分利用市场调查已获得的资料，吸收市场调查已取得的成果，在此基础上再延续深入开展广告调研。
王东升 广告学教学日历2018-2019(1)
1.2节
145-147
第十一周
11月5日
至11月11日
二
四
4
第3节广告表现的符号系统
语言文字系统、非语言文字系统。
第4节广告表现符号系统的具体应用
第5节广告表现的基本原则
可口可乐广告策略
（3）广告表现的基本原则是什么？以及广告作品的布局需要注意哪些问题？
（4）举例说明广告表现形式。
3.4节
148-159
（2）广告的媒体接触效果如何测定？
（3）请举例说明广告社会效果测定的依据有哪些。
2节
P201-P239
第十六周
12月10日
至12月16日
四
2
第十一章广告管理
第1节广告管理概述
广告管理的定义、广告管理的对象。
第2节广告管理的内容
对广告主、对广告经营者、对广告发布者、对广告信息、对广告收费、对户外广告的管理。
第五章广告创意
第1节概念
广告创意的概念与作用、广告创意的特征。
第2节广告创意的原则
脑白金系列广告欣赏
（4）自己设计一份调查问卷。
（1）广告创意要遵循哪些原则？
（2）广告文案的内容要素有哪些
3-4节
P85-P91
第5章广告创意
P92-98
第六周
10月1日
至10月7日
国庆节
第七周
10月8日
至10月14日
广告调查的意义、内容
第2节广告调查程序
确定调查选题、方案、搜集资料、整理和分析资料。
立邦漆广告调查
（1）广告调查的基本程序哪些方面？
（2）常用的调查方法有哪些？
（3）如何撰写合格的调查报告？
第三章 广告策划
广告策划的程序
二、广告策划程序的各个阶段 1、广告环境分析 广告环境是指进行广告活动时所面临的外部因素 和条件。策划广告战略，应首先考虑广告环境， 因为广告环境是不可控的，同时又对广告有着很 大的制约作用和导向作用。这些环境包括：自然 环境、国际环境、政治环境、产业环境等。概括、 判断各种环境对广告活动的影响力后要解决四件 事，即了解市场、了解用户、了解对手、了解自 身，并紧紧抓住各环境的有利因素来进行广告策 划。
电广告策划的概念与内容
五、广告费用预算 广告费用指广告活动中所用的总费用，一般包括调查费用、 策划费用、设计制作费用、媒体发布费用和广告活动费用。 这些是广告传播运作过程中必不可少的费用，是广告投资 的重要依据，并且，广告公司的收入和利润也是靠它来产 生的。因此在费用预算是应尽量做到双赢。 六、广告效果的测定和评估 广告效果的测定和评估，目的是全面验证广告策划实施情 况，根据广告效果和各方面反馈的情况对整个广告活动作 出客观的评估。在预先考虑广告效果测定和评估时，应提 出准备安排何种测定方式、方法和计划。 总之，广告策划要解决的任务是：找准广告对象，明 确广告目标，作出广告计划，想好广告的策略，争取达到 双赢的效果。
电广告策划的概念与内容
二、广告定位 广告定位就是，把广告的重点放在什么位置？怎样宣传？ 怎样突出商品的独特个性和优点？而这些个优点和个性应 该是市场和用户所需求的。广告定位进一步确定了广告产 品在市场的位置，根据广告定位，广告主题自然也就是容 易确定下来。 三、广告策划和创意 策略和创意是广告策划的核心和灵魂，也是广告成败的 关键。即如何根据广告定位，把握主题，形成谋略和创造 性的主意。运用独特、新奇的诉求方法，准确地传送出产 品信息，有效地诱发消费者的购买动机、欲望和行为，这 就是激活产品市场的具体办法。 四、广告发布媒体安排 媒体选择的恰当与否直接关系到广告效果的好坏，也直 接影响到广告主投放的广告费用是否有效。
《广告学》8-1：广告组织
《广告学》8-1：广告组织本章重点及学习要求广告客户、广告公司和广告媒介是广告市场中的三个主体。
广告组织具有不同于一般组织的行业特点，通过本章的学习了解广告组织的主要类别，特别是要熟悉广告公司的特点及其在广告活动中的重要作用。
通过了解广告代理制的发展演变过程，掌握广告代理制的内容并深刻理解实施广告代理制的重要意义。
对我国广告人才的培养状况有一个初步的了解。
第一节广告组织组织是通过协调活动来达到个人或集体目标的社会群体。
它依靠自身的组织结构，在发挥组织功能的同时，实现组织的目标。
组织具有结构性、功能性和目标性等特点。
作为行业组织之一，广告组织具有不同于一般组织的行业特点。
广告组织是为了对广告工作实行有效管理，以便更好地完成各项广告业务而设立的对广告活动进行计划、实施和调节的经营机构。
广告组织包括广告公司、媒介广告组织、企业广告部门和广告团体等。
而目前在我国从事专业广告的组织主要有三类，即专营单位、兼营单位和代理单位。
一、广告公司广告市场中存在着广告客户、广告公司和广告媒介这三个主体。
而在以广告代理制为基础的广告经营机制中，广告公司处于广告市场的主导地位，它是实施广告代理制的中心环节。
广告公司就是专门从事广告代理与广告经营的商业性服务组织。
广告公司按照服务功能与经营业务的不同，可以分为广告代理公司、广告制作公司和媒介购买公司等三类广告公司。
而不同类型的广告公司，也就相应地具有不同的组织形式和机构设置。
1．广告代理公司，是为广告主提供广告代理服务的机构。
它一般又可根据规模大小分为综合型广告代理公司和专项服务型广告代理公司两类。
综合型的广告代理公司，为广告客户提供全方位的广告代理服务，包括产品的市场调查和研究、广告战略的策划与执行、广告计划的具体设计与制作，广告媒介的选用与发布、广告效果的跟踪与反馈等一系列的活动。
它还能为广告客户提供信息咨询、企业形象设计、大型公关活动等战略层面的服务和建议。
随着信息技术的不断发展，全球市场竞争的日益加剧，综合型的广告代理公司也开始由纯粹的广告代理越来越趋向于提供综合性的信息服务，日益集广告服务与信息服务于一体。
广告学原理第3章
四、广告的科技环境Fra bibliotek五、广告的自然环境
1、自然环境的突变为广告带来一些非常具有偶 然性的变化 。 2、企业和消费者关于自然环境的观念的变化往 往带动广告诉求重点的变化。 3、在广告行业中出现关于自然环境的自觉意识。
六、广告的文化环境
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社会文化环境对广告的影响：
（1）社会文化环境对广告发生作用的途径。特定 的社会文化环境通过广告的创作者--广告从业人员和 广告作用的对象--广告的诉求对象作用于广告。 （2）社会文化环境作用的层面。社会文化环境对广 告的主体、客体、本体都有一定的作用，而受其影响 最大的则是广告的本体，包括广告运动的策略、内容、 方式、广告文案、广告风格。因为在广告的这些因素 中，都直接包含生活习俗、民族心理、道德观念、价 值观念、宗教信仰、消费观念等文化内涵，而且反映 一定的生活方式，所以必然受到特定的社会文化环境 的制约和促进，随着社会文化环境的变化而及时调适
另一方面，广告在极力避免或者抗拒政治的影响 的同时，又以一种奇特的好奇心和小心翼翼的挑战性 与政治玩着一种擦边球游戏，利用政治所带来的经济 机会，利用政治性题材进行广告创意。
（二）政治环境对广告的微妙影响
1、营销机会的获得和丧失。 2、政治广告。
3、政治题材的商业广告。
三、广告的经济环境
在构成广告外环境的诸种因素中，经济环境是 决定着广告的存亡兴衰的首要因素。 1、经济的内在需求决定着广告的存亡 2、经济的发展进程定着广告的发展程度 3、经济的景气与否决定着广告的兴衰 4、企业经营观念和市场竞争态势的变化推动着 广告策略的演进 5、经济发展是影响广告对受众作用的重要因素
2005年度中国十大活跃广告公司
盛世长城国际广告有限公司 上海李奥贝纳广告有限公司 麦肯· 光明广告有限公司 广东省广告有限公司 智威汤逊－中乔广告有限公司上海分公司 奥美整合行销传播集团 北京恒美广告有限公司上海分公司 广州达彼思（达华）广告有限公司 北京电通广告有限公司 电扬广告有限公司
第三章 广告代理制与广告公司管理
（5）制定明确的计划并向客户演示该 计划。
（6）实施该计划。 （7）与客户的推销人员合作。
广告代理公司服务的内容
（1）计划
帮助或协助广告主制定广告计 划，在市场调查的基础上，提出广 告目标、广告战略、广告预算的建 议，供广告主选择、确认。
（2）市场调查
市场环境分析 流通调查 消费者调查 需求预测调查 商品分析 广告分析
四、广告交易制度与费用标准
交易费用与方式 代理费制度 媒体代理费 –“佣金” 按照购买媒体的实际费用，由媒体以15％的比例回 付给广告公司。 加成费 技术服务费 & 特别服务费 服务费制度 — （大卫·奥格威创立） 主要由三项内容构成：（直接费用＋间接费用）×利润 系数 后发展成为：基本收入+业绩奖金
（3）媒体
根据代理合同约定，与广告媒介 签订广告发布合同，保证广告在特 定的媒介、特定的时间或版面发布。
（4）促销活动
促销媒体广告 直邮广告 促销现场服务活动 促销会、现场广告活动 出版
（5）公共关系
政府关系 与新闻界的关系 公关信息服务 公关调查 新闻发布
由于大量国际品牌涌入中国市场，跨国4A广告公司在中国 的发展非常迅速，在中国大陆前50家广告公司排序中，外资 公司已占22家。1996年开始，跨国4A广告公司除服务于跨国 企业客户外，纷纷争取国内企业大品牌客户，开发国内市场， 给本土广告公司带来较大的冲击。
广告代理公司 美国4A协会规定，广告公司 的业务包括以下几项：
告 受
众
• 广告主、广告公司、媒体三位一体、合作博弈的关 系
西方模式 “商品细分”的广告代理制 “一商品一客户”：广告代理公司在同种竞争性商 品中只能接受一个客户，全权负责其商品广告营 销。