嘉兴市城市品牌定位之争

商学院

（2009级）

《品牌营销学》课程报告

题目论城市的品牌建设——以嘉兴市为例

姓名 ****

学号 20095213****

专业市场营销

班级市场营销091班

指导老师曹垣

完成日期2011年12月12日

论城市的品牌建设——以嘉兴市为例

摘要:品牌建设是城市建设中的战略性问题，嘉兴城市品牌定位之争由来已久，自八五年独立建市之后，历届政府也较为用心，但城市品牌定位是市民内心的感知，且城市品牌定位的主体不是政府而是市民。目前尚没有一个令大部分市民大体承认的城市定位，其原因除了政府短期行为外，还有人口结构的因素和周边城市的影响等。定位是品牌建设中的症结所在，本文着力介绍嘉兴现在的一些城市定位的观点，并力求为日后嘉兴市的城市品牌建设作一些参考。

关键词：嘉兴市；城市品牌；定位；争议

（笔者注：下文所言的“嘉兴”仅指嘉兴市主城区，不包括南湖、秀洲两区以外的其他辖区）

目录

一、嘉兴市情 (1)

1、自然特征 (1)

2、人文特征 (1)

二、嘉兴城市历史沿革 (2)

三、嘉兴城市品牌定位之争 (2)

1、红城派 (3)

2、绿城派 (3)

3、古城派 (4)

4、综合派 (4)

5、其他流派 (5)

四、总结及展望 (5)

五、参考文献 (7)

正文：

一、嘉兴市情

1、自然特征

嘉兴地处浙北，北衔苏、沪，东临东海，属太湖水系末端。平原地貌，河网密布，沟渠纵横，典型江南水乡。地界内湖泊众多，桥梁、渡口遍布水网。常年八面来风，且风力较大，然境内少有风灾。温度宜农，湿度宜居，自古为鱼米之乡。

相对沪、杭而言，今日之嘉兴可谓环境优美，虽不如那原生态的桂林、湘西，却也在长三角这工业遍布之地保有一块相对的净地。绿化面积为东南之胜，城中水源、空气质量较其他城市也算颇有优势。

2、人文特征

嘉兴地处苏、浙、沪三地交界，隶属浙江省。这种边缘角色扮了好多年，早在春秋的吴越时期，嘉兴就是两个诸侯国的交界，常常兵荒马乱，焦土之下，沧海桑田实属寻常。十九世纪，太平天国兵扫江南，嘉兴曾为主战场，一度在嘉兴造成空城荒野，后来战乱平息，才由江北大营的清军从外地迁逐兵勇以实其地。可见民国以来的大部分嘉兴原住民都是清末从外地迁过来的。

嘉兴城区的人口多为周边五个县市充实，地域特色较为统一，有特色鲜明的“嘉兴话”，其语法偏向于吴语（苏南语）。

嘉兴为江南小城，解放前以诸多水乡小镇名闻于世，其地其人也以温婉自居，出产了一大批豪杰，军事、政治、文学、艺术都有。民国时的人物偏于海派（当时的中国文人多以京派、广派、海派、川派等分类自居）

嘉兴后来之所以能够驰名全中国，还得从上世纪二十年代的中共成立说起。中共成立于1921年，第一次代表大会的召开地点就在嘉兴南湖的一条画舫上。

几十年后，中共取得全国政权，成立新中国，嘉兴作为执政党的诞生地被写进史料并作为红色城市予以大力宣传。

上世纪七十年代末中国改革开放后，嘉兴未成为独立的地级市，直到85年后，嘉兴城才开始作为一个城市进行现代化建设。但未能与苏南模式同步，也错失了温州模式的良机。但成果依然巨大。

嘉兴地区和嘉兴市两者差距较大，浙江省施行强县扩权政策，辖县直属省府，市级单位的财政仅靠市区与郊区的物产课税，城区建设的财力只相当于两个县。

嘉兴特产丰饶，特色农产品、小吃、菜系颇有名气，稻作文化衍生的粽文化、龙舟文化、帮菜等都已转变为现实生产力了。

二、嘉兴城市历史沿革

１９４９年５月７日嘉兴解放，分设嘉兴县、嘉兴市，后撤并频繁。１９８３年８月，撤销嘉兴地区行政公署，分设嘉兴、湖州市，嘉兴市设城区和郊区，下辖嘉善、平湖、桐乡、海宁、海盐５县。１９８５年１月，经中共中央、国务院批准，嘉兴市区及所辖嘉善、桐乡、海宁县被列为长江三角洲经济开放区，至１９８８年，嘉兴市及所辖５县均被列为经济开放区。１９９３年１１月，嘉兴主城区更名为秀城区；１９９９年６月２１日，老郊区更名为秀洲区，2005年嘉兴秀城区更名为南湖区。

三、嘉兴城市品牌定位之争

笔者认为，城市品牌建设的操作在国际上，在国内都是有成熟的操作套路的，品牌的打造过程不难，难的是定位本身。以下就嘉兴城的定位问题作重点分析。

嘉兴城市品牌定位之争由来已久，自八五年独立建市之后，历任市长、书记也较为用心，但城市品牌定位是市民内心的感知，且城市品牌定位的主体不是政府而是市民。目前尚没有一个令大部分市民大体承认的城市定位，其原因除了政府短期行为外，还有人口结构的因素和周边城市的影响等。经下是嘉兴市民中几

个较有影响力的流派：

1、红城派

红城派的拥护者认为，嘉兴作为中共的诞生地，本身就一个很好的旅游、文教资源。发掘并保护嘉兴的红色资源将为嘉兴提供很好的发展机会，除了国家在开发上的物质、精神支持外，还可以在招商、投资方面时将红色资源作为城市知名度的宣传辅料。即便是对招商引资不感兴趣的原住居民，也都认为，自己的光荣都是缘于嘉兴的红色。红色在嘉兴有很高的人气基础，

2005年嘉兴“秀城区”改名为“南湖区”事件就被认为是红城派的局部大胜利。此后也曾有嘉兴政协委员提出要将嘉兴市改名为“南湖市”，但这一提案的民意基础相对小了很多，反响寥寥。

目前红船文化在嘉兴的对外影响因素中依然占着一定的地位。其价值链的延伸也在国内起一定的示范作用，相对其他革命老区而言，嘉兴只是个诞生地，嘉兴精神、红船精神的实质内容并没有延安精神那么强势，却能在“红色”上面大做文章，这与嘉兴市民的认知基础是分不开的。

2、绿城派

绿城派的出现是九十年代中后期，当长三角的各大城市纷纷因为环境污染问题而被定性为不适合人类居住时，嘉兴却因为发展相对滞后保持了相对清洁、环保的环境条件。理性的嘉兴人认识到嘉兴宜居城市的价值，开始对家居环境进行保护，修整运河、保护水源、城中改造、清洁绿化等环保运动也开展得风风火火。二十一世纪初还提出过要将嘉兴作为上海的后花园，并被写进政府的城市规划。

这一派别的另一个观点是，嘉兴经济发展相对滞后，在产业结构上的差异化已经无法取得重大进展，不如在宜居城市这一点上搞出点名堂来。而且作为长三角唯一一个绿城，如果环境也被破坏了，要修复就很困难了，而且代价也很大。

但是，随着房地产的十年黄金时期的到来，嘉兴市政府也顾不上关于绿色城市的早期规划了，虽然绿色城市概念与房地产项目的上马并无本质上的矛盾，但政府的短期行为却使绿色城市的概念施行滞后，虽然也有些房地产商家宣传楼盘