城市品牌定位与传播

城市品牌文化定位与传播2009221102220525罗薇城市品牌是一个城市在推广自身城市形象的过程中，根据城市的发展战略定位所传递给社会大众的核心概念，并得到社会的认可。

品牌的核心内涵是要传递给消费者的核心利益（即品牌究竟要带给消费者什么），是企业针对消费者的市场承诺。

城市品牌就是一个城市在推广自身城市形象的过程传递给社会大众的核心概念. 城市品牌不仅仅是城市外在的条件和形象，而且是城市内在的品质，是城市性质、功能和文明的外在表现。

能够体现城市独特个性，存在于城市受众内心的满足体验和评价。

这就告诉人们，城市品牌是最宝贵的、最有价值的城市财富。

城市品牌的价值，体现在它能够为城市创造形象、信誉和声望。

当城市品牌化之后，城市的形象更加生动、具体、形象，引起人们的意识、观念和思维方式发生根本性变化，从而成为城市的潜在消费者。

更为重要的是，城市品牌具有创造财富的巨大潜能，能够持续不断地创造新价值。

当今时代，已被人们称之为“名牌城市战略时代”。

“城市竞争，名者胜。

”未来的竞争最主要的表现为城市的竞争，现代城市已进入品牌形象主导城市竞争胜负的时代，品牌城市战略已被提升到城市发展最重要的层面，品牌城市战略已成为城市发展最重要的课题。

在经济全球化和区域一体化的背景下，一座城市如果不想在激烈的竞争中被淘汰，就必须像经营品牌一样经营城市，通过品牌化使城市继续保持自己在市场竞争中的有利地位。

建立城市品牌战略规划是整个步骤的第一步，其核心作用是为建立城市品牌制订一个蓝图，确定规划的目的、时间进程、参与部门分工、项目内容和计划、整体预算以及执行小组成员等内容。

例如，香港今年5月10日行政长官董建在《财富》全球论坛开幕仪式上推出的香港品牌形象火红色“飞龙”标志，就是由一个政府跨部门工作小组，其中包括投资政务司、推广署、贸易发展局、旅游发展局和几家在国际上各个专业领域享有盛誉的顶尖跨国性专业公司组成，历时一年之久酝酿而成的。

所谓城市定位，简单地说，就是充分挖掘城市的各种资源，按照唯一性、和权威性的原则，找到城市的个性、灵魂与理念。

定位是建立品牌的灵魂，城市品牌存在的价值是它在市场上的定位和不可替代的个性，就如同产品品牌一样，著名品牌之所以屹立百年不倒，就因为它始终遵循着自己的定位和保持着与竞争对手的差异。

任何产品和服务在市场上的竞争都离不开独特的市场定位，同样，城市也不例外。

因为定位的实质就是将城市放在目标受众心目中给它一个独一无二的位置，由此而形成这个城市鲜明的品牌个性。

目前国内的城市之所以缺乏个性、雷同，大多数未能从战略定位的角度来考虑城市的全盘发展，只是基于市容美化、地产规划和招商引资等单一因素考虑，一窝蜂地搞城市绿化和所谓形象工程。

在市场调研基础上确定未来城市在目标受众心目中的形象，首先要考虑自己的五一长假除了旅游还能做什么？辅导补习美容养颜家庭家务加班须知资源优势，和其他相同性质的城市相比，自己的竞争优势在哪里；另外，要考虑社会公众对定位的认同；其次，要根据投资者甚至国际社会的认同来确定自己的发展定位，以使未来品牌形象能够体现城市规划和投资硬环境建设对投资者的影响。

品牌的核心价值代表产品或服务带给受众的最大和最根本的利益。

一个城市的核心价值不仅反映了这座城市在商业竞争社会存在的理由，而且更重要的是它代表了这个城市能够为全体社会成员带来最大的利益，对目标受众而言则包含了自身利益的最大化，对投资者则意味着投资的最大回报。

品牌的核心价值是一个城市的灵魂，环境、资源、文化、历史、经济和人本身都是构成和决定一个城市品牌价值的要素,这些要素结合起来最终决定了品牌的本质。

不同于单一产品和服务，城市品牌的核心价值既包含了看得见摸得着的东西，同时也渗透了许多复杂多元的无形价值。

用城市品牌展现出来。

如上海就以外滩丰富多彩的建筑、繁荣的商业和足部崛起的金融业为内容的品牌形象展示了其城市特色。

美国的洛杉矶则以好莱坞电影、篮球和知名大学构成了它的城市想想，体现了它的品牌独特性。

良好的城市批拍还能增强城市魅力。

北京为申办“奥运会”，对城市进行了科学、合理、完善的设计，提出了“新北京，新奥运”的申办理念，通过独特的环保设计与城市规划，把古老的文化与现代的观念结合起来。

不但更加突出了北京的文化魅力，而且还使人感受到其蓬勃向上的增强城市居民的凝聚力。

通过富有个性的城市理念传播、城市文化建设及城区形象塑造，把市民的精神凝聚到城市发展这一中心上来，增强市民的参与意识，进而营造出人人为城市发展做贡献的良好氛围，推动城市的发展进步。

深圳的拓荒牛形象就极大地增强了深圳市民的城市意识和主人翁意识，在深圳特区建设中发挥了助推器的作用。

推动城市精神文明建设。

城市品牌塑造是一个系统工程，它要求广大市民的广泛参与。

要塑造良好的城市品牌，就要市民具备文明的素质和良好的精神风貌。

因此，通过城市品牌塑造，可使市民养成热爱城市、保护环境、团结互助、文明礼貌、遵纪守法的良好习惯，从而带动城市精神文明建设更上一层楼。

有助于吸引人才。

21世纪的竞争主要是人才的竞争，一个环境优美、秩序优良、富有活力的城市，必然会在人才竞争中居于优势地位，进而对各类人才产生强大的吸引力。

如海内外知名学府厦门大学是厦门市最重要的名片，美丽的城市与集聚人才的大学携手成长。

有利于吸引外资。

在中国当前经济建设中，城市正在发挥着越来越大的作用，城市的发展如飞猛进。

而城市建设普遍面临着资金短缺的困难，招商引资成了城市发展的头等大事。

要吸引外资，就要有良好的城市品牌，否则讲寸步难行。

6. 带动旅游业的发展。

凡是旅游业做的好的城市，都具有良好的城市品牌。

相反，如果城市形象不佳，即使拥有最好的、最丰富的旅游资源，也很难吸引旅客。

比如。

昔日有“东方明珠”之称的贝鲁特，拥有丰富的旅游资源，但由于连年内战，这个过去旅客如织的旅游胜地，如今已是“门庭冷落鞍马稀了”。

与之相反，新加坡由于拥有良好的城市品牌，已经成了旅客日益向往的旅游胜地。

7. 增强公众对政府的信任感。

良好的城市品牌对公众的影响主要有两个方面：首先，政府形象是城市的重要内容，要建设良好的城市品牌，就必须塑造良好的政府形象，一个廉洁、公正、高效的政府，自然会英德广大市民的信任；其次，城市品牌建设本身就是为广大市民办好事、实事，政府的行为同样会得到市民的拥戴。

“成都，中国第四城，最闲逸的城市”，2000年，成都被《新周刊》的一期主题策划叫响，从此，“第四城”成了成都的又一个代名词，虽然这个称号引起许多人的异议，但其独特的生活方式与人文气质却从历史的盛名中更加鲜活了起来，受到世人关注。

2004年7月，“娇子·再看第四城”活动大手笔铺开：7月8日开始，《华西都市报》、新浪网上同时展开“娇子·成都十大名片”评选活动，评选出了最具成都特色的十张形象名片；7月9日“娇子·成都24小时快拍”启动，10位国内著名摄影师集聚成都进行连续24小时拍摄，用摄影师独特的视角记录成都真实别致的一面；7月18日，“娇子·再看第四城”文化论坛，邀请政府代表、文人雅士、专家学者、媒体代表共同探讨“第四城”的真正意义以及“休闲文化”的价值。

当娇子的产品品牌与成都的城市品牌首次触电，我们需要了解些什么？城市品牌究竟是什么？细细想来，一座城市的城市品牌其实就是人们对这座城市的印象，是人们对于这座城市的认同：巴黎在人们心中是时尚之都、纽约则是世界金融中心。

城市品牌是城市营销的产物，体现着这个城市的功能和文化，宣扬城市功能的时候，我们不应忘记这个城市所独有的文化特点。

因为，一个城市品牌只有传承它所固有的特色，汲取其历史和文化的营养不断塑造和美化自己，才会具有真正的魅力。

城市品牌存在的价值是它在世界上的定位和不可替代的个性，只有拥有了特色和个性，这样形成的品牌才具有持久的生命力。

产品品牌呢？品牌的魅力众所周知，品牌文化是通向全世界文化的护照，是通向成功的门票；品牌文化体现着趣味、魅力，更体现着消费者认知的生活态度。

品牌文化，是塑造品牌、传播品牌的重要元素，只有一个产品的品牌文化具有鲜明的特色，具备吸引消费者的独特之处的时候，其品牌的塑造才算是完整和具有竞争力。

品牌的文化是一个品牌最核心的所在，是一个品牌区别于其它品牌的独特差异，是一个品牌的标志。

著名品牌之所以屹立百年不倒，就因为它始终遵循着自己的定位和保持着与竞争对手的差异。

一座城市的品牌营造，不仅需要一些不同于其他城市的独特之处，如城市文化、城市氛围、城市生活……；同时，还需要一些能在人们心中叫响的产品品牌来作为这座城市的特征而为人称道，就好比亚特兰大的可口可乐，巴黎的夏奈尔……。

城市品牌代表了这座城市、这一地域的独特吸引和典型文化，自然而然的这个地方的产品品牌也势必具备了这座城市的风情特征。

当产品品牌不断扩大其影响，人们就会透过产品了解产地，这时候，产品品牌将成为城市的另一种代表。

娇子品牌与成都的城市品牌的共同点：生活理念。

如何更有效地营造城市品牌、推广产品品牌，我们需要从这两者之间找到共同的切入点。

成都是西部经济最发达的城市之一，而相较于中国的其他城市，到底有哪些不同呢？用《新周刊》的话来说，北京有大城之美，上海有时尚之美，广州有创富之美，成都则有生活之美；城市可以复制，时尚可以追赶，财富可以累积，而生活方式却有着独一无二的城市竞争力。

从近几年成都对自己的品牌打造来看，都是从生活方式入手。

所以，“成都生活方式”就是这个城市最大的亮点和特点，显示出成都在千年文化底蕴熏陶之下的一种自然的生活状态：悠闲、平和、优越。

而这种生活状态与成都娇子的品牌承诺“自信、亲和、品味优越感觉”不谋而合。