格力空调销售报告

一 公司概述 （一）公司简介 成立于1991年的珠海格力电器股分有限公司是目前全世界最大的集研发、生产、销售、服务于一体的专业化空调企业，2010年前三季度实现销售收入亿元，持续9年上榜美国《财富》杂志“中国上市公司100强”。 格力电器旗下的“格力”品牌空调，是中国空调业唯一的“世界名牌”产品，业务遍及全世界100多个国家和地域。家用空调年产能3000万台(套)，商用空调年产能400万台(套)；2005年至今，格力空调持续5年全世界销量领先。 作为一家专注于空调产品的大型电器制造商，格力电器致力于为全世界消费者提供技术领先、品质卓越的空调产品。在全世界拥有珠海、重庆、合肥、郑州、巴西、巴基斯坦、越南7大生产基地，万多名员工，至今已开发出包括家用空调、商用空调在内的20大类、400个系列、7000多个品种规格的产品，能充分知足不同消费群体的各类需求；拥有技术专利数千项，自主研发的超低温数码多联机组、高效离心式冷水机组、G10变频空调、超高效定速紧缩机等一系列“国际领先”产品，填补了行业空白。 在激烈的市场竞争中，格力空调前后中标2008年“北京奥运媒体村”、2010年南非“世界杯”主场馆及多个配套工程等国际知名空调项目，在国际舞台上博得了普遍的知名度和影响力，引领“中国制造”走向“中国创造”。 “一个没有创新的企业，是一个没有灵魂的企业；一个没有核心技术的企业是没有脊梁的企业，一个没有脊梁的人永久站不起来。”展望未来，格力电器将坚持“自我进展，自主创新，自有品牌”的进展思路，以“创造全世界领先的空调企业，成绩格力百年的世界品牌”为目标，为“中国创造”奉献更多的力量。

（二）公司营销现状分析 1.产品 格力空调作为一家专注于空调产品的大型电器制造商，格力电器致力于为全世界消费者提供技术领先、品质卓越的空调产品。在全世界拥有珠海、重庆、合肥、郑州、巴西、巴基斯坦、越南7大生产基地，万多名员工，至今已开发出包括家用空调、商用空调在内的20大类、400个系列、7000多个品种规格的产品，能充分知足不同消费群体的各类需求；拥有技术专利数千项，自主研发的超低温数码多联机组、高效离心式冷水机组、G10变频空调、超高效定速紧缩机等一系列“国际领先”产品，填补了行业空白。 2.价钱 价钱竞争是一种十分重要的营销手腕，在市场营销活动中，企业为了实现自己的经营战略和目标，常常按照不同的产品，市场需求和竞争情形，采取各类灵活多变的定价策略，使价钱与市场营销组合中的其他因素更好地结合，增进和扩大销售，提高企业的整体效益。既然是一种营销手腕，那它应该符合市场的需求，没有不变的市场，因此也没有不变的策略，以变应变才是市场的制胜之道。格力固然也不例外。 在定价方面，格力空调2010年最新定价表如下： 名称 规格 价格 格力大 ￥ KFR-26GW/K(26556)FdD3 格力KFR-32GW/K(32556)FdD3 小 ￥ 格力KFR-26GW/K(26556)FdB3 大 ￥ 格力KFR-35GW/K(35556)FdD3 小 ￥ 格力KFR-26GW/K(26556)FdA1 大 ￥ 格力KFR-32GW/K(32556)FdB3 小 ￥ 格力KFR-32GW/K(32556)FdA1 小 ￥ 格力KFR-35GW/K(35556)FdB3 大 ￥

3.渠道

在空调日趋普及的情形下，做为一件比较大的家用电器，人们最为关注的仍是它的利用寿命，也就是它的质量是不是过关。在大多数人看来，买空调仍是会亲自去看看的，不会像买其他东西一样，能够通过网购或其他渠道取得，所以家电卖场和品牌专卖店就成了人们选购空调的首选，同时，比较大型或正规的百货商场也是人们选购的考虑对象。总之，在绝大多数情形下，人们要像购买空调只会到一些专门性的卖店，所以，厂商在选择销售渠道的时候仍是应该以家电卖场和品牌卖场为主。 4.促销

格力空调主要采用了以下几种促销策略： （1）媒体广告：借助广播、电视、互联网等媒体，进行产品宣传，通过音、影、画和温馨广告语“好空调，格力造！”，在消费者心中树立、巩固“格力”品牌。只有消费者喜欢的产品，渠道经销商才会经营。 （2）宣传：要求经营格力空调的各大家电卖场、百货商场都要张帖POP，每家终端至少有2-4本宣传册。 （3）陈列：凡经营格力空调的各大百货、家电卖场，都必需有格力空调产品陈列，以让消费者通过感性熟悉，潜移默化地进行心理渗透。 （4）推动：推动主如果针对一些渠道经销商而言。经销商经营产品的目的是为了获利，针对这种心里采用一些办法可有效地推动市场的拓展和渠道的成立。格力空调公司采用了以下的推动策略。 A、经销商：对其给出的折扣分为日常经营折扣和年关折扣。除按照经营格力空调产品的数量提取必然的折扣外，若是全年销量达公司规定的规模，还可取得年关折扣，鼓励经销商为获取年关折扣而尽力。 B、終端：对终端从管理人员到服务人员赠送必然的礼物。

二 市场环境分析

（一）格力空调市场环境分析 科技创新是企业进展的源动力，营销创新则是企业立足市场、棋行天下的锐利武器。格力营销模式常变常新，经历了市场和时刻的严峻考验，它正焕发出愈来愈强 大的生命力。1994年，初创“淡季贴息返利”模式。1996年，初创“年关返利”模式，被誉为“格力模式”，业内沿用至今。1997年，独创了以资产为纽带、以品牌为旗帜的区域性销售公司模式，被经济界、理论界誉为“二十世纪经济领域的全新革命”。 21世纪,格力“另类”营销再次领跑世界：稳健进展渠道建设,在全世界开设了2000多家格力专卖店。创新的营销模式奠定了格力电器在行业内的领导地位，保证了格力不断跨越巅峰，从1995年开始产销量、市场占有率、销售额持续10年居于行业前列。 （二）SWOT分析

1.优势： （1）规模大、专业化。公司实力雄厚，拥有较高的品牌知名度。 （2）品牌知名度和佳誉度在全国大部份城市高，高度符合素质模型，为各教学案例利用并在消费者心中有较高的地位，为值得信赖品牌。 （3）空调行业已经经历过洗牌，恶性竞争的可能性不大，利润取得保证；格力在全国销量位居前列。 （4）对产业链的控制力很强；有自己特有的销售渠道。 2.劣势： （1）产权不清，体制受限。格力集团是传统国企，格力电器虽是股分制企业，但国有股一股独大，管理层缺乏创业激情。 （2）在经济危机过程中，资金运营情况在恶化，应收账款上升，现金流减少；在工人细管理上还是有一定的漏洞，导致企业部分生产资料外泄。 （3）定价偏低，利润率偏低。 （4）自己特有的销售渠道本钱较高，一旦出现资金问题将影响到所有环节。 （5）随着国美、苏宁等新业态大鳄的崛起，其渠道的话语权受到了极大的挑战，部份地域销售公司欺上瞒下，盘剥中小商家利润的恶劣做法，严峻损害了其诚信形象，铁腕“董姐”的霸道作风也影响了其跟从者及商家的踊跃性。 （7）变频空调市场08年下半年已经启动，09年初国家强制推高能效空调，而格力在变频空调领域可能掉队了1年。而且芜湖变频空调在商家的宣传作用下偷偷的走进消费者心中。 （8）在空调领域海尔的价格战将可能再次拉低其利润率。 3.机缘： （1）正在进行产权改造，理清产权关系，管理层持股经营，责任到位。 （2）商用空调领域待挖掘，民用领域也还有专门大进展空间。 （3）我国经济进展较快，空调需求不断上升。 （4）国家政策家电下乡上产品和渠道的优势明显； 4.要挟： （1）单薄的利润 （2）其他各大空调品牌的进入 综上所述，中国空调业已从暴利的黄金时期进入微利的黑铁时期，如安在微利时期生存：一看企业战略，若是企业战略不清楚，就像一艘在大海中航行的船，所有风都是逆向的。二看企业规模实力，目前空调竞争打的整体战，规模与实力是生存的基础，若是没有坚实的地基，任何看好的大厦都是纸糊的结构。三看核心能力，不怕千招会，就怕一招绝，在空调大洗牌的进程，除练好大体功与常规动作外，还必需拥有不替代，不可复制的“绝活”。四看品牌与盈利，没有好品牌，竞争缺少拉力与张力；企业经营的要务就盈利与控制风险，企业不能盈利，仅有数量的扩张，没有质量的提升，就无法做强做大做久。

三 销售组织设计 （一）销售组织结构介绍 格力空调的销售组织设计图： （二）销售销售部门职责 （1）广告、促销品、促销活动的预算管理； （2）公司年度营销计划中传播策略的制定； （3）促销品的制作、管理、发放； （4）促销活动的策划； （5）部份平面设计工作； （6）广告费、促销费的审批；； （7）广告投放效果的评估； （8）促销活动的效果评估； （9）对品牌进展做出计划，每一年度或在规按时刻距离期间对品牌价值进行评估，保证品牌的保值、增值，肯定和调整品牌进展战略。

（三）市场部门职责 （1）负责制定公司年度销售计划，并对销售进行监控； （2）负责零售店、超市、商场等的年度合同谈判和签定工作； （3）负责促销计划的制定和执行；

销售中心 市场部 财务部 人事行政部 销售部 重庆代理点 天津代理点 广州代理点 成都代理点 深圳代理点 调研处 策划部 设计部 郑州代理点 大连代理点 河北代理点 （4）负责研究公司产品的销售进展趋势； （5）负责研究、探索业务运作模式； （6）负责渠道进展趋势研究； （7）对渠道管理进行检查和监督。 （8）负责促销活动的执行状况进行监督； （9）负责新产品推行进行监督； （10）监督、检查各片区日常管理工作； （11）监督、检查片区客户关系的管理 （12）做出公司年度营销网点进展计划； （13）负责协助各片区的招商工作，对招商会议进行统筹和协调； （14）搜集、整理招商信息，并将信息传递到各个片区； （15） 评估片区营销网点的状况，按期做出网络分析报告，对片区的招商工作给予建议和指导； （16）负责意向客户到公司总部参观的接待工作； （17）对片区主管进行业务指导和考核

（四）人事行政部门职责 （1）负责整个营销部门的综合事务的处置； （2）负责整个营销部门的人事及相关行政管理制度的制定和执行； （3）负责营销部门的员工福利发放及其他后勤事务的管理； （4）营销部门各类文件模板的制作； （5）营销部门文件的签章和发放； （6）负责公司其他部门与营销部门文件的往来管理； （7）同意营销部门之间和营销部门和公司其他部门的投诉处置、反馈； （8）负责建设营销部门独特的部门文化，增强团队文化建设； （9）营销部门各类会议的策划、组织、筹备和执行； （10）负责营销部门的对外接待事务。