麦德龙在中国的营销策略分析

第1章绪论

1.1选题背景和意义

1.1.1 选题背景

1964年，在商业领域中，一个崭新的理念和管理方式在德国诞生了，这就是麦德龙，它以其独特的C&C方式短时间内在德国及欧洲其他十九个国家迅速成长并活跃于全世界。

今天的麦德龙已是世界第三，欧洲第二的商业集团，是世界一百强企业之一。带着它的成功经验，麦德龙于1995年来到了经济高速发展的中国，并与中国著名的锦江集团合作，建立了上海锦江麦德龙购物中心有限公司，从而开创了麦德龙公司与中国合作的新阶段，并且开设了第一家大型仓储式会员制商场，从一开始就取得了惊人的成功，给全行业带来了全新的概念。迄今为止，麦德龙已在华东、华中、西南开设了十二家商场并将继续加快其在中国的连锁化经营步伐，截止到2005年，已有四十家麦德龙商场服务于中国消费者。麦德龙的C&C业态商场是一种大型仓储式会员制商场，C&C即CASH&CARR就是现付自运，要求购买者付款后，自己负责将商品运回去。麦德龙是仓储式配销中心，其特点在于大批量，低成本，低价格，货真价实，其服务的目标客户是专业客户，如：中小型零售商、酒店、餐饮业、工厂、政府和团体等，为他们提供全系列丰富的商品，显然麦德龙的市场定位不同于一般的超市。

1.1.2 选题意义

零售是最终消费者提供产品、服务的商务活动。而当代营销大师科特勒则认为零售指包括所有向最终消费者直接销售商品和服务，以供其作个人及非商业性用途的活动[1]。

在我国目前的各种商学著作中，一般这样定义“零售”：向最终消费者个人出售生活消费品和向社会集团出售非生产性消费品的行为；此外，还有的学者提出所谓零售是将产品和服务出售给消费者，供其个人和家庭使用，从而增加产品和服务的价值的一种商业活动等等[2]。零售转轮假说最早由美国哈佛大学教授马尔考姆·麦克奈尔提出。该假说被认为是对零售组织演变最权威的解释之一[3]。

零售生命周期论可以较好地解释零售组织产生、发展和衰退现象[4]。所以麦德龙在中国正是处于产生发展阶段。

麦德龙在中国的成功营销创造了一个全新的零售经营业态，它所精心策划的营销

模式和策略非常值得本土企业学习和借鉴。那么如何将经典的营销理念和创新的营销思想结合在一起呢？探究其成功的奥秘！那就是有限客户战略，有限客户战略为麦德龙的成功奠定了良好的基础。

麦德龙已经清楚地界定了自己的目标客户范围，高效率地利用标准化供应链管理流程降低成本，赢得了生存和发展的空间。麦德龙的目标客户范围主要是针对专业客户，如中小型零售商、餐饮业、企事业单位、政府团体等，对顾客实行不收费的会员制管理，并建立了顾客信息管理系统。通过对麦德龙的营销策略进行分析，结合所学的营销知识，加强理论联系实践的能力，加深对C&C即现付自运制及营销组合策略的理解。本论文通过对会员制仓储商场在中国发展策略的研究，力求达到具有一定的学术意义和实践参考价值，使采用会员仓储模式的零售企业可以更深刻了解中国的零售市场和会员仓储模式在国内的需求和发展前景，从而为其进一步的发展壮大奠定基础并提供参考。同时，通过本次研究，希望能够使国内零售企业在这场来自于国际的商业挑战中胜出，但首先要必须正确地认识自己、认识差距，挑战传统的思维方式，制定正确的企业发展战略，抢占市场先机，避免正面的恶性竞争，寻求差异化营销。

1.2国内外研究现状

1.2.1 国外研究现状

外资在扩张中明显占有优势。由于资金、技术和管理多方面的原因，世界排名前十位的大零售商在中国的扩张进程中明显占有优势。家乐福、沃尔玛、麦德龙在中国的投资计划都大的惊人，而且多是超大型超市[5]。但早在这些世界巨鳄在中国取得成功之前，外国的很多学者就已经预示到了零售业的良好发展。

瑞典伯迪·托尔卡在《宜家的故事》中对世界著名零售企业的成功经验的进行了分析与总结[6]。1983年西奥多·莱维特在《交易完成后》一文中就指出客户与供应商关系的真正价值怎样在销售完成后得到增加，认为卖方的着眼点要从达成交易转移到在关系的整个过程使客户高度满意，堪称关系营销研究领域里的经典作品[7]。巴巴拉·B·杰克逊（Jackson），作为最早说明“关系营销”和“交易营销”的特点并把它们加以区别的研究者之一，她的《争取和保持工业客户》一书及在此基础上完成的文章《建立持久的客户关系》也对后来关系营销理论的发展起着不可磨灭的作用[8]。在服务领域，最先将关系营销一词引入文献的是伦纳德。L·贝里（Berr）他在1983年的《关系营销》一文中指出“关系营销就是吸引保和持在综合服务中扩展客户关系”，这无遗是从服务业角度看待关系营销的里程碑式的作品[9]。

1.2.2 国内研究现状

荣锦华在《超市大卖场爆炸式增长》和《中国零售业》谈到品牌问题，由于零售

业的整体趋同性，顾客可选择余地大，每年一度的某一家门店表示出特别的忠诚，因此树立零售商品牌形象更加重要[10]。

金永生教授认为：零售业态是指具有一定流通功能并能够满足特定市场需求的零售组织形态[11]。

李飞在《世界名店》一书中对世界著名零售企业的成功经验的分析与总结[12]。还有王平在《国际化浪潮下我国零售业的开放与竞争》中对中国加入WTO后，中国零售企业面临的机遇与挑战SWOT进行分析论述[13]。吴晓云在《论加入WTO后中国大型连锁零售业面临的发展环境及战略构想》的论述中，表达了对外资进入中国后，国内零售业的应对措施方面的看法[14]。汪旭辉和于秀娟在《我国零售业未来发展对策研究》中，对我国零售业未来发展状况进行了展望[15]。肖利平和罗霄在《论零售业全球化趋势及中国的对策》中，对零售业全球化趋势会对中国造成什么样的影响作出了预测[16]。

1.3 研究内容与方法

1.3.1 论文研究内容

本论文主要围绕麦德龙是如何以其C&C业态商场模式在中国发展运营，并以其营运状况作为研究的内容，通过麦德龙在中国市场上采用的营销策略所取得的成绩和遇到的问题进行分析研究，综合分析了麦德龙在中国市场上市场营销策略的成功运用的方面和失败的方面以及通过改进后的营销策略所取得的进展，对麦德龙在中国市场上新的营销策略的科学性进行分析，并以此为突破口，研究得出跨国零售企业在中国市场如何赢得竞争优势，希望论文对中国本土零售企业如何参与竞争具有相当的借鉴意义。

1.3.2论文研究方法

本论文的研究方法以实证方法为主，根据有关营销理论的基本原理，以麦德龙中国商场在中国市场的营销策略作为实证，一方面用成熟的营销原理分析麦德龙中国商场运用营销策略的科学性，另一方面通过具体的实例证明麦德龙中国商场营销策略正确性和可行性。

第2章麦德龙中国商场的SWOT分析

2.1麦德龙潜在的内部优势

2.1.1现购自运经营业态节约成本

麦德龙集团中的商场主要采用仓储式会员制，“现购自运”配销制的实现与麦德龙仓储合一和法人会员的大宗消费是密不可分的，互相匹配的。其主要特征就是商品进销价位较低，现金结算保证了勤进快出，顾客和供应商都要自备运输工具。于是，在麦德龙、供应商、零售商或团体消费者之间，构建了提货都要现金支付的合作关系，使商品在三者之间能以最少的成本和最少的资金占用完成流通，从而减少风险。麦德龙拥有自己的推销队伍，使制造商能以较小的成本开支接近很多小顾客接触面广，较制造商更易得到买方的信任。

麦德龙实行现购自运的销售方式，实行用零售的方式从事现代的批发业务——配销，这样既没有批发企业要承担的运输费用，也没有被下游企业或最终客户占用的商品资金，还可获得负流动资金。麦德龙的配销模式规范了目标顾客的采购行为，降低了其采购成本，因为它直接把商品的采购行为分成了订货和取货两个过程，并且不向任何买主提供商品回扣，这就大大节约了中国企事业单位的团购成本，也规范了它们的采购行为。商品齐全，用全部卖场的商品对客户进行现场的配销，它比单纯的批发企业更具有品种上齐全的优势和价格上综合低价的优势。

2.1.2优化的商品结构和高质量的产品

在麦德龙不同的商场中通过信息管理系统，总结出优化的商品结构适应专业客户的需求，挑选出客户满意的商品结构、品种。并做到使商品包装成为最适合不同的地区所服务顾客所需要的，而不是简单的多品种展示。

“质量等于企业的生命线”是麦德龙的一个座右铭。在麦德龙，提供给客户的都是真品，并保证货物的新鲜度。仓库不仅用来储藏，有时还陈列商品。如果需要新鲜的肉类食品，由客户去冷库中挑选。同时，质量的保证还有赖于制度的贯彻实施，因此，控制质量越强，麦德龙的销售情况就越好。此外，麦德龙对上下游的厂家也有严格的控制。在与供应商的合作中，一旦供应商没有保证提供货物的质量，将被终生取消供应权。在与销售商的合作中，一旦销售商发生了诸如偷窃等事件，也将被终生取消交易权。

2.1.3积极的人才储备与培养

2004年11月1日麦德龙成立了中国培训学院，这个设在上海的培训学院将与其他三个分别设在法国罗约蒙、德国杜塞尔多夫以及俄罗斯莫斯科的学院一起，共同承担起麦德龙自运国际公司的全球培训任务。麦德龙集团还与哈尼尔基金会合作，为中国学生设立一项奖学金计划，资助其参加位于德国沃姆斯的应用科技大学的工商管理课程。获得该奖学金的学生首先将在德国路德维希港的东亚学院进行预备课程的学习，然后将在麦德龙现购自运公司接受一项综合职业培训，该培训课程包括公司各相关领域以及内部研讨会。完成学业后，这些学生将在麦德龙现购自运中国公司担任管理工作。

2.1.4透明发票内容真实清晰

麦德龙在进入中国市场前，对中国市场进行了充分的研究。中国的购买力市场中存在着大量的团体购买、小型商店和服务行业，但是从整体经济环境来看并没有形成一个成型的、规范的批发行业群体为这类顾客服务，而且目前国内批发市场存在着很多不规范的行为，如假冒伪劣产品、无税票等，所以在假冒伪劣猖撅肆虐的时下，人们的经济行为变得越来越谨慎。消费行为发生后，主动向商家索要发票也逐渐被人们所接受。这样做的好处是，一旦消费者的合法权益受到损害时，发票便成了维护自身权益的证据，而且方便于专业客户的财务采购透明，所以对于批发形式的仓储式商场未来的市场发展空间是巨大的。

麦德龙所使用的发票是国际通用、电脑打印的标准超市发票，其账单上所反映的购物情况真实、确定、清晰，所以被人称作“透明发票”，甚至可以被称作“完美发票”。其完美的程度是前所未有的，上面列举了各种资料和信息：持卡人、商品描述、包装说明、单价、数量、总额，购货单位，地址、电话等等都打印得清清楚楚，如果是一般纳税人，麦德龙还提供增值税发票。但是这样一来，“透明发票”受到了许多单位采购人员的抵制，因为他们再拿不到大头小尾的发票，再拿不到暗带回扣的发票，再拿不到“模糊发票”。虽然这样麦德龙会因此失去了许多的订单，而且还都是集团购买的大订单，但是随着中国廉政建设的进行及各种私营、合资、外资企业的企业制度规范化的日趋完善，越来越多的政府部门和企业，包括政府采购，越来越“透明”。他们都更钟情于麦德龙，甚至指定麦德龙为供货商。其实说起来很简单，就是因为麦德龙发票的透明，曾经让麦德龙郁闷的“透明发票”反而成就了麦德龙现在的成功。目前，麦德龙的会员客户已经发展到20多万家，其中既有餐饮企业，也有中小零售商，还有其他许多企事业单位。上海江桥镇政府，香格里拉大饭店等每年都在麦德龙采购超过10万元商品。

2.2麦德龙的内部劣势

2.2.1规模效益和采购优势不明显

规模效益是企业经营效益之所在，是大型零售业连锁发展最终成功的标志。规模经济的根本含义在于，一个企业的供销量达到一定规模时成本最低或利润最大。连锁经营的规模优势在于可以降低进货价格、单店的管理费用和运营成本。连锁店实行联购分销，将所有分店的采购计划集中起来，统一进货，由于进货批量加大，增强了与供应商讨价能力，迫使供应商提供更多的折扣和其他优惠条件。麦德龙以团购客户作为自己的目标客户，商品的低价位定位是满足客户需求的必要手段。但是麦德龙相对于其主要竞争对手，它的价格优势并不明显，供应商结构不合理。完整的低价位定位和大批量采购这需要保证绝大多数商品从厂家直接购买，麦德龙目前从厂家直接进货的品种不超过50%，大部分来自经销商。麦德龙自1995年进入国内至今，虽然商场的数量不断增加，采购数额不断增加，但因供应商的结构未发生大的变化，大部分商品仍来自经销商，采购成本下降不大，规模效益不明显。部分经销商由于自身能力的限制已跟不上麦德龙扩张的步伐，不能满足麦德龙的不断增长的采购需求。

2.2.2现金支付效率低

由于麦德龙要求客户现金支付，如果企业使用支票要求三天后款到付货，使许多大批量购买并时间急迫的客户不能有效的得到及时服务，在现代化的财务技术发展下，应适当应用网络技术，网上转账，随时查证到账情况，而给客户更快捷的服务。

2.2.3内部变价速度慢

由于麦德龙的组织结构所决定，其采购中心为总部统一配置，只有一少部分的采购权在各区域采购人员，而各分店没有设置采购人员，使得当地市场发生价格变化时，没有快速的应变能力，需通过各分店反馈到总部分，经由批准方能得到相应对策的执行权力，这样当到周末时，因总部采购人员不工作，导致各分店不能及时解决问题。

2.2.4经营业态单一

麦德龙在中国出于竞争战略的考虑只采用了现购自运这一种业态，虽然其差异性在一段时间内保证了竞争市场的地位，但因其它竞争对手都有不同业态的进展，相对面临的市场份额竞争更加激列，因此在此种业态成功的基础上应考虑在中国寻找新的增长点。

2.3麦德龙的外部机遇

2.3.１仓储会员商场

目前，在中国的三家真正标准的仓储式会员制商店在会员制度的实行上已经出现了一些差别，如麦德龙是法人会员制，入会不收费；万客隆虽然也是法人会员制，但

也可以花钱买到会员卡；深圳沃尔玛山姆俱乐部会员店实行法人会员和个人会员双重会员制度，一律都需付入会费。

有人认为，仓储会员商场提供极为廉价的商品，因此适合经济发展水平较低的地区。这是一种误解，仓储商场不是为穷人提供廉价物品，而是为有车的企事业单位或是为有车的、一周购物一次的有钱人提供廉价的商品，提供批发服务。虽然，目前中国的经济环境和市场环境还未能完全满足仓储会员商场迅速发展的条件，但是在经济发达的城市如上海，仓储式会员商场的发展势头明显好于在其他城市的发展。随着中国经济的高速发展，人民生活水平的不断提高，这种现购自运仓储式商场还有更广阔的空间。

2.3.2会员服务

沃尔玛在1996年就把山姆会员店引入了深圳，个人会员可以办理一个主卡和两个副卡，费用分别为150元和50元，消费者想要来这里购物，首先每年最少要交150元会费才可以。按沃尔玛管理层的说法，店内商品比其他超市或者大卖场的价格低5%左右。那么消费者在成为山姆会员后，主卡持有者一年内最少要在山姆会员店内购物额达到3000元以上才一能把所交的会费赚回来，而副卡会员一年也至少要消费1000元以上才能保证成为山姆会员不亏本。只有麦德龙全部是免费的会员服务，使得符合条件的专业客户愿意选择成为会员。在沃尔玛、普尔斯马特等会员制仓储式商场纷纷改弦易辙，将会员店改为非会员店的妥协后，麦德龙会有更大的空间在中国进行它的仓储会员制形式“决不放弃”，并将通过营运管理、信息技术不断提高服务效率，培养和扩大稳定、忠实的专业顾客群。

2.4麦德龙的外部威胁

2.4.1竞争对手采购能力强

随着扩张速度的加快，采购量的增大提高了麦德龙与供应商的谈判地位。但是麦德龙的采购量相对于家乐福、沃尔玛，并没有绝对的优势。至2004年底，麦德龙开店数量为24家，而家乐福有62家店，沃尔玛有43家店，他们的采购能力都不低于麦德龙，这使麦德龙的进货价格不占优势。国内连锁企业的不断发展壮大，采购能力日益增长，也削弱了麦德龙的竞争能力。更细分的专业卖场的竞争，比如国美、苏宁等电器连锁商，它们的专业销售往往比会员店拥有更低的进货价格与销售价格。

2.4.2国内批发市场竞争能力强

国内大量的传统批发市场是和仓储式商场竞争”批量购物客人”的强大对手；传统批发市场顽强地抵抗着会员店对其客户的争夺。国内每个城市都有一个集中的区域批发市场，许多小生意人、酒店等商业单位都习惯从那里批量进货。而且，他们其中的很多人表示，在会员店并不能一次性配齐他们想要的商品，他们只会在会员店中购买比批发市场价格更有优势的某一种或几种商品。另外，一些经常往来的批发商可以为他们提供短期融资的挂账业务，而这一点麦德龙会员店做不到。

2.4.3仓储式商场初期投入大

仓储式商场因为要有叉车、专用货架等专业设备，初期投入比超市大得多，而且仓储式商场一般需要两三年才能培育出稳定而充足的会员顾客，仓储式商场赢利也比综合超市慢。一般的大型超市普遍都设有团购接洽处，并越来越重视这部份顾客的销售，它们以更低折扣向团购单位销售商品，并提供会员店所不具备的配送服务，开具任意内容的发票。而且，超市团购接洽处的工作人员还展开主动寻找客户的销售，大大分流了会员店的团购客户。

2.5本章小结

企业所处的大环境和小环境、本企业的优势和劣势、市场环境提供的机遇和挑战等等，都是营销策略要考虑的内容。本章首先分析麦德龙潜在的内部优势，包括现购自运经营业态节约成本、优化的商品结构和高质量的产品、积极的人才储备与培养、透明发票。其次分析麦德龙的内部劣势，主要包括规模和采购优势不明显、现金支付的低效性、内部变价速度慢、经营业态单一。最后分析了麦德龙的外部机遇和麦德龙的外部威胁。

第3章麦德龙的营销策略和外部管理策略

3.1麦德龙的4ps策略

3.1.1麦德龙的产品策略

1、产品品质

麦德龙中国商场拥有超过两万种的商品，从生鲜食品到干食品，从硬百货到软百货，每一种商品都有严格的进货渠道和质量控制。比如新鲜猪肉，规定供应商必须使用冷藏车，猪肉必须悬挂在车内专用铁钩上，以保证猪肉冷藏均匀；每批猪肉到货必须有检疫证，运输车辆必须有消毒检疫证，货到以后，由麦德龙专业收货员仔细检验，合格产品将被收进麦德龙冷藏库；接下来，由该部门员工在冷藏操作间进行分割包装；然后将猪肉放到销售区域，销售区域温度控制在零度到五度，保证了猪肉的新鲜和美味，麦德龙正是以这样严格的标准来保证商品的品质。麦德龙所选择的供应商一般是国际或国内著名的公司，麦德龙要求他们提供各种能够证明他们商品品质的证书，并有严格的合同保证他们所提供的商品的品质。麦德龙是集中采购制的典范，采购权严格控制在总部采购手里，使商品品质更好的得到控制。

2、商品结构

麦德龙的商品结构是以上海人的消费习惯作为基础的（麦德龙总部设在上海），许多商品不适合中国人的消费习惯。通过一段时间的运作，由于麦德龙中国商场各销售部门的努力，总部采购的大力配合，现在的商品结构已逐步适应了中国人的消费习惯。而且麦德龙的商品结构充分考虑了专业客户的需求，能够满足他们一站购齐的需要。

3、产品的附加价值

麦德龙提供的商品正是麦德龙的优势还包括服务。麦德龙不仅为专业客户提供商品，还提供商业解决方案即产品服务。在这方面麦德龙虽然还只是停留在以麦德龙的战略使命明确提出了为专业客户提件商业解决方案，但是，麦德龙在中国商场上正从重视商品的销售，逐渐转变到注重服务。

3.1.2麦德龙的价格策略

1、定价体系

麦德龙所有商品的价格都由总部采购制定，价格的制定有严格的规定，至少要满

足以下几个条件：第一，所有的商品不能出现负毛利；第二，整个麦德龙商品销售必须达到一定的毛利，所以，采购有很大的毛利压力；第三，麦德龙所有的商品都严格注明了含税价和不含税价，每一件商品都严格地纳税。

麦德龙经过多年的运作，有一套成熟的定价体系。一般采用价格组合，对于敏感商品（消费者经常购买，非常熟悉该商品的价格，并且会由于该商品的价格高低；推测整个商场商品价格的高低），麦德龙采用低价策略，有些商品，麦德龙采用买断制，先付款再提货，如，五粮液酒，以获得价格优势，然后制订很低的价格，以此向客户传递一个信息：麦德龙的商品价格很低：而对于客户不敏感的商品，麦德龙则会有较高的毛利，通过价格组合，达到整个商场的毛利目标。尽管如此，由于中国市场的激烈竞争，市场上假冒伪劣商品仍然较多，虚开发票现象严重，有些商家采用包税制，不能准确地反应实际发生的销售情况，造成麦德龙在中国市场土面临不公平竞争，麦德龙呼唤市场的规范，这需要政府下大力气进行治理。

2、发票制度

麦德龙在经营过程中常常处于矛盾之中，一方面，麦德龙希望与其他商业企业一样，可以灵活地经营，可以灵活地开发票；另一方面，又希望坚持自己的原则，通过长期的培育来唤醒市场的规范。现在麦德龙仍然坚持自己的理念，麦德龙这样做的原因分析如下：

（1）价格并不是唯一的竞争手段，麦德龙通过提供各种增值服务，如对客户进行管理，提供咨询和良好的售后服务，为客户提供高品质的商品和“一站式”服务，为客户创造价值。

（2）中国市政府打击假冒伪劣以及偷税漏税的力度不断加大，规范市场的决心也越来越大，对不正当竞争的扣击力度逐步加大。

（3）媒体的监督作用正在加强，对不正当竞争采取暴光批评的态度，使他们在社会强大压力下失去市场，而规范经营的零售企业则会得到赞扬。

（4）中国加入WTO的压力，迫使政府加大规范市场的力度。

（5）越来越多的大型外资零售公司进入中国市场，在他们的带动下，中国的零售企业纷纷加入规范经营的行列。

（6）消费者对假冒伪劣商品深恶痛疾，希望买到好的商品，即使价格贵一点也能接受。

从以上分析可以看出，麦德龙盼望已久的公平竞争环境的到来，麦德龙在规范的市场上竞争将更具竞争力。

3.1.3麦德龙的渠道策略

对于商业领域，整个中国市场以服务对象的不同可以分为直接服务于最终消费者的零售市场，还有批发市场以及批零兼营市场。麦德龙是为专业客户和商业客户服务的现付自运制的批发商。麦德龙C&C商场无论是它的选址，商品结构及包装，还是它的大型停车场以及长时间的营业无不体现出麦德龙批发商的市场定位。这种市场定位填补了中国市的一项空白。虽然中国也有过类似的商业业态，如百盛量贩店等，但是现在真正称得上C&C的只有麦德龙。

C&C麦德龙将自己的目标客户分为三类：

1、HORECO，RP伙食团，包括酒店或宾馆、餐厅、酒吧或咖啡厅、伙食提供者或食堂。这类客户对价格敏感，服务要求高，他们主要分布在全国各大城市。客户开发部的咨询员通过上门拜访，与客户建立联系，对于餐厅、食堂的客户，一般都是在客户开餐前一个小时之前拜访客户，对于酒吧、咖啡厅的客户，一般在下午或晚上拜访他们，了解客户的需求和对麦德龙的建议和意见，然后，客户直接到麦德龙商场购物。

2、PBU，即企事业服务商，包括行政单位、公共机构、贸易等其他企事业单位。这类客户对价格不敏感，但对服务要求高。他们主要在麦德龙商场采购劳保用品和发放福利商品，采购频率较低，但每次采购额较大，尤其是在过年、过节时采购额特别大。客户开发部的咨询员一般都在周一到周五的正常上班时间去拜访客户。

3、TRADE，即专业批发商和零售商。这类客户对价格十分敏感，对服务要求也高，因此价格的高低往往决定了这类客户在麦德龙采购额的高低。这类客户遍及整个中国，也是通过客户开发部的咨询员与他们建立联系，这一类客户在拜访时间上灵活性较强。客户开发部的客户咨询员每天都”浸泡”在市场中，为麦德龙商场采集客户信息、市场行情信息、竞争信息：向客户介绍麦德龙的优势，传递麦德龙最新的商品信息，促进麦德龙的商品销售；为赢得客户满意，对客户面对面地提供微笑、接待和服务，使客户感受到麦德龙的关怀，进而产生好感和信赖；通过专业培训的客户咨询员向客户展现了麦德龙商场的品牌形象。

3.1.4麦德龙的促销策略

作为大型仓储式会员店，麦德龙除了在开业之初在报纸上作过一些宣传以外，开业以后一般不会在任何媒体上做广告，即使是免费广告也不做，但麦德龙有自己的促销手段。

1、广告商品邮报

每两周一期的麦德龙广告商品邮报会定期寄给会员单位，上面有印刷精美的商品

介绍和优惠价格，而且在商场顾客入口处，顾客也可以免费领取麦德龙商品邮报，许多客户会冲着邮报商品到麦德龙购物。

2、丰富多彩促销活动

麦德龙每年举行丰富多彩的大型活动，如，周年店庆、国庆、中秋、儿童节、夏天有瓜果节、还有专门的顾客节等等，每次活动，店内店外都被装饰的象节日一样，吸引了众多客户前来购物。

3、总部与供应商互相合作

总部与供应商之间互相合作在全国麦德龙商场举行统一的促销活动，如宝洁公司举行的顾客忠诚购物活动，购买一定金额的宝洁公司产品可以得到一定比例的返利；商场各销售部门与供应商之间也经常在商场内做促销活动，如周末促销、免费品尝等。

3.2麦德龙的外部管理策略

3.2.1麦德龙中国商场与采购的合作策略

麦德龙是典型的采购驱动运作的商业企业，分布于全国的12家麦德龙连锁店所有商品的采购权全部集中在总部采购手里，各个采购有权给各商场分配商品并制定价格。所以麦德龙中国商场如何与采购合作至关重要。商场各销售部门以及商场高层管理人员要高度重视。一是通过麦德龙内部邮箱，经常发邮件给采购，反应销售中遇到的商品和价格问题，并提出有益的建议；另外，通过电话、传真以及采购到商场的巡视等途径与他们进行沟通，从而使问题能够及时解决。通过与采购的良好合作麦德龙中国商场可以进行商品结构的调整，使商品结构更为合理，更好地满足中国市场的需要，另外，可以寻求采购的支持，争取到紧俏商品的进货和好的商品价格。

3.2.2商品结构的调整

麦德龙在全国各地开设连锁店时，一般会在当地举行一次大型招商会，引进一些当地的畅销商品，减少一些不适应当地销售的商品。尽管如此，商品结构调整的力度还是不大，而且，这种矛盾随着商场的运作，会变得日益尖锐。麦德龙是集中采购制，所有的商品和供货商都必须与总部联系才能进入麦德龙商场。首先，各地销售部门必须提供该商品在当地销售的有关数据，证明该商品是值得引进的；第二，该商品的供应商必须到上海总部与采购部联系，经过反复的谈判，达成协议后才能签定合同；最后，才能在麦德龙管理信息系统中建立供应商和商品，此时，才能订购该商品。手续非常烦琐，这是一项长期而艰巨的任务，需要各销售部门不懈的努力，去收集希望引进的商品在中国市场的销售数据，不断地与采购联系推荐，不断地与供货商做工作，尽早引进该商品。同样，在商场里不好销售的商品也不断地向采购提供数据以及自己为销售此商品所做的努力，希望采购能够取消该商品在中国的销售。如此经过各部门

的努力，麦德龙中国商场的商品结构将更为合理。

3.2.3当地供应商的选择

对于中国麦德龙而言，麦德龙选择更多的当地供应商的原因有以下几点：

1、定货预测的风险加大，送货周期更长。

2、退货给供应商的响应速度变慢，造成较多的应退商品积压在商场里，造成管理的困难。

3、售后服务的困难，有些电器生产厂家在中国有分公司却偏偏择上海分公司供货，消费者购买后出现质量问题到中国分公司的维修网点去维修，往往会遭到拒绝。

3.2.4麦德龙中国商场的物流配送策略

麦德龙在中国商场的物流配送分为市内配送和全国配送，其中市内配送同第三方物流公司中国邮政投递公司合作，负责大家电和大客户的商品配送，双方签定了配送协议，但在运行过程中遇到了许多新问题，如送货范围的界定，送货费用的明确，送货时间以及服务态度方面均存在问题，双方需要进一步的磨合。现在邮政投递公司已逐步意识到自己的服务不单纯是邮政公司的形象问题，而且代表着麦德龙的形象。

麦德龙中国商场的全国配送实际上是指麦德龙总部将供应商的商品从全国如何送往各大超市。各大超市所在的城市交通发达，他们大多是整个中国交通的枢纽，具有很强的辐射作用。随着麦德龙在全国的不断扩张，在城市周边将出现更多的麦德龙商场，商品配送的问题日益突出。现在整个麦德龙在中国只有上海一个配送中心，而且是采用第三方物流的形式，由上海招新物流公司负责，全国各地的供应商有些直接委托招新物流公司送往全国各地，有些则送往招新物流上海总部的仓库，再由该物流公司将大量的商品源源不断地从上海运往全国各地。随着麦德龙在全国开设更多的连锁店，物流配送的矛盾日益突出。商品运输成本高昂，使商品的售价大大提高。麦德龙的竞争力受到威胁，主要体现为：（1）从定货到送货至各地麦德龙的周期变长，而市场价格的变化日益加快，加大了麦德龙经营的风险；（2）商品长途运输造成的商品破损、变质更加大了麦德龙经营的难度。

经过几年的运作，麦德龙开设的商场越来越远离上海，各个商场的反应日益强烈，麦德龙总部也逐渐意识到了问题的严重性，现正着手规划。一方面要加强地方采购的力量，一方面正积极谋求在中国设立配送中心，可望在不久的将来，将建成麦德龙在中国的第二个配送中心，上海将在全国庞大的麦德龙配送网络中起到强力的支撑作用，这将极大地强化中国麦德龙的竞争力。不仅使麦德龙中国商场的配送更为及时，而且对全国的麦德龙也是一个极大的利好。

3.2.5麦德龙中国商场与供应商的合作策略

麦德龙虽然是集中采购制的零售企业，供应商似乎只需与总部的采购打交道，与商场无关，事实并非如此，麦德龙商场与供应商有着密切的联系。总部采购负责引进供应商和他们的商品以及第一次订货，而日常的定货由各销售部门负责，他们可以决定定货的数量和时间。

供应商与销售部门关系非常密切。麦德龙认为供应商是自己的合作伙伴，在与供应商定下合作协议后，严禁采购部门变相的找供应商要求提供好处，而且，麦德龙对退货给供应商也有严格的要求，如食品已过保质期、商品已经破损等等情况，严禁退货给供应商。对于供应商的商品付款方面，麦德龙一般都会按照合同严格执行。商场各销售部门应经常与供应商沟通，了解他们的想法和难处，同时也可让他们了解各部门的难处。双方协商解决这些问题，真正成为战略合作伙伴。

3.2.6麦德龙中国商场与客户的合作策略

麦德龙在中国发放了18万张会员卡，创造了一个中国纪录，但光有数量，没有质量是没有意义的。实际上，商场客户开发部首先要明确谁是自己的真正客户，会员卡要发给关键的人。比如，神龙汽车公司，许多员工拥有麦德龙会员卡，而他们的员工餐厅的负责人却没有，所以，要明确谁是真正的客户，然后给他们办理会员卡。了解客户的需求，上门拜访他们并注意策略和技巧，想方设法说服他们到麦德龙进行第一次采购。对于重点客户，商场要成立一个小组，专门为他们服务。

对于每次采购各部门主管要主动与他们进行交谈，了解他们的想法和困难并设法帮助他们。客户开发部还要对重点客户进行电话拜访，不定期上门沟通，解决双方的分歧。由于麦德龙所拥有的优势为客户创造了增值服务，使客户不再抓住麦德龙的劣势不放。从而使客户能够成为麦德龙的忠实的客户，最后达到依赖麦德龙的程度。麦德龙的理念认为，客户是麦德龙的合作伙伴。

3.3本章小结

本章首先分析市场营销的4PS策略，包括产品策略、商品的价格、营销渠道、麦德龙的促销等四个方面；其次是麦德龙的外部管理策略，主要论述了麦德龙中国商场与采购的合作策略、商品结构的调整、供应商的选择、麦德龙中国商场的物流配送策略、麦德龙中国商场与供应商的合作策略、麦德龙中国商场与客户的合作策略等。

第4章麦德龙中国商场的发展建议

4.1改善物流管理

4.1.1物流成本控制

它是衡量零售企业经营管理水平的重要标志，也是影响零售企业经营成果的重要因素。快捷的信息反馈和高效的物流管理系统，可以使商品库存量大大降低，资金周转速度加快，企业成本降低。当店铺数量达到一定规模时，物流体系的系统优势就将发挥效率和节约的作用，这种作用就可以成为企业的核心竞争力。

由于扩张所导致的日益严重的物流问题，是麦德龙面临的一大重要问题。虽然在2003年5月在上海成立了首个物流配送中心，在试验阶段只对各商场进行冷藏冷冻产品的配送，进而配送扩展到食品干货领域，但是有些商品例如宝洁公司的产品仍然由全国统一配送而不是由相应的地区内供应商库存出货，还使得定货周期过长，不能快捷处理反馈的信息。

4.1.2供应链管理

在物流管理上，沃尔玛的经营方式值得让所有同行借鉴。沃尔玛的优势在于，他经营的是整个物流的流通成本，通过成本战略提高市场份额，从而取得同等市场条件下的超平均利润。沃尔玛建立了强大的配送中心系统，拥有全美最大私人卫星通讯系统和最大的私人运输车队，所有分店的电脑都和总部相连，配送中心从收到店铺的订单到向生产厂家进货和送货，只要2天的时间，而美国另两家大型折扣商店凯玛特和达格特则需要5天。沃尔玛的物流费用率比后者低60%以上。沃尔玛的物流效率高，还因为他们运用了最先进的信息技术，集团专门从事信息系统工作的科技人员有1200多人，每年投入信息的资金不下5亿美元。90年代初，沃尔玛在公司总部建立了庞大的数据中心，全集团的所有店铺、配送中心和经营的所有商品，每天发生的一切与经营有关的购销调存等详细信息，都通过主干网和通信卫星传送到数据中心。管理人员根据数据中心的信息对日常运营与企业战略作出分析和决策。沃尔玛的数据中心也与供应商建立了联系，从而实现了快速反应的供应链管理。厂商通过这套系统可以进入沃尔玛的电脑配销系统和数据中心，直接从pos得到其供应的商品流通动态状况，如不同店铺及不同商品的销售统计数据、沃尔玛各仓库的存货和调配状况、销售预测、电子邮件与付款通知等等，以此作为安排生产、供货和送货的依据。生产厂商和供应商都可通过

这个系统查阅沃尔玛产销计划。这套信息系统为生产商和沃尔玛两方面都带来了巨大的利益。但是由于目前国内物流业的滞后，沃尔玛的这种优势在中国店铺的管理上还没有完全实现。

4.2增加自有品牌份额

在我国，自有品牌是在20世纪90年代初引入连锁经营机制后才引起广泛关注的。上海华联超市创造的”勤俭”牌商品，包括粮油制品、日用百货、洗涤用品、调味品等15大类、1000多种，年销售近2亿元。就目前的整体情况而言，超市自有品牌开发在我国的发展情况并不理想，主要还集中在一些技术含量较低的大路货商品上，绝大多数超市对自有品牌商品的开发还处在一种试探阶段。

虽然目前在市场上制造商的品牌还占支配地位，但是却受到来自零售商和中间商自有品牌越来越大的冲击。在这种对抗中，零售商或中间商具有很多有利条件，例如：他们可以把显著的陈列位置留给自己的品牌并保证有更充足的备货。另外他们特别注意维护自己品牌的质量，以赢得顾客的满意。这种自由品牌通常是由较大的制造商生产的，其定价一般低于使用制造商品牌的可相比产品。很多国际大型零售公司正是凭借其强大的销售能力来销售自有品牌，超市自有品牌在零售业成熟的欧美国家非常发达，在各国自有品牌产品占零售业销售产品的比例方面，瑞士最高，约为41.2%，英国为37.1%。日本流通问题研究协会所做的调查显示，日本有60%以上的连锁商业集团在开发自有品牌商品，大约有30%-40%的综合连锁超市自有品牌商品销售额已占到企业销售总额的1/3。一般来说，适合进行自有品牌开发的商品主要有以下几大类：周转次数较高，需求量大的商品，如纸制品；高利润的商品；品牌和知名度要求都不高的商品；售后服务需求较少的商品。

4.3树立企业形象

菲利浦·科特勒的6p的营销概念中有2个p，即“power”权力和公共关系“public”。麦德龙在国内保持低调经营，基本上不通过媒体上宣传自己，麦德龙在公众中的知名度远低于沃尔玛和家乐福[18]。由于公众的认知度低，麦德龙的先进经营理念至今不能顺利的推广。所以目前麦德龙应采取更多样化的宣传政策，努力加强与政府和媒体的沟通，为自己创立一个良好的经营环境。例如参加各种公益活动宣传，与所服务的专业客户一起树立良好的公众形象，并能形成战略伙伴关系，建立成为各地的政府采购定点单位，在电视媒体通过培训类节目向专业客户推荐商品的同时，让广大其它的潜力客户们认识到麦德龙的独特服务理念。

4.4扩大多种业态经营

在德国的rheinberg地区，麦德龙集团使用旗下的小型本地超市商标“extra”在rheinberg地区开设了一家新型超市。配有“web窗”屏幕的购物车不但能帮助购物者寻找商品，为购物者提供购物建议，还能发放购物优惠券；利用售货亭，客户可以浏览产品特性，比较价格，或者订购店内没有的商品；在出口处，由于采用了特殊的无线频率识别（radiofrequency identification，rfid）标签，只需一次扫描，就能计算出购物车上所有商品的总价。除客户外，零售商也能受益良多，包括开展针对性更强的透明营销，降低各供应环节的价格，改善与员工的通信以及提高客户回头率等。

超市采用思科系统公司的实时零售解决方案，集成了电话、移动无线网络和智能内容供应等创新技术，还配备移动销售点系统：即携带有便携式“队列胸卡”结账设备的店员可以在商店内漫游，以加快顾客的流动，为顾客提供商品信息和存货信息，并在缺货时推荐替代品；运用多媒体广播：利用互联网技术，以低于录像带或静态系统的成本为动态视听系统提供更多的内容，与库存系统的集成意味着可以只推销现有产品；建立无过道商店：利用为CD，DVD和书籍开发的新型按需刻录和按需印刷技术，商店可以在丰富产品种类的同时重点采购热销产品。

但是在中国目前只有现购自运仓储式商场一种形式，而随着信息化和全球化的中国的发展，麦德龙不应只是专一的引用一种业态，而要把象上述的在世界上的先进经营模式引入中国，开拓更广泛的市场空间，充分利用已在其它国家成功的现代化的技术和经营模式，使其在中国全方位进一步发展。

4.5本章小结

本章主要是针对麦德龙在中国未来的发展提出相应的建议。首先是改善物流管理，主要包括物流成本控制、供应链管理；其次是自有品牌开发战略效益；第三是树立企业形象；第四利用互联网和信息技术扩大多种业态经营。

结论

本论文通过麦德龙在中国的实践中遇到的问题，根据中国市场的实际情况，理论联系实际，寻找并制定出麦德龙在中国的营销策略的一般方法。本论文剖析了麦德龙中国商场在中国市场的独特运作方式，让人能够通过阅读本论文了解跨国零售公司的日常运作和管理模式。麦德龙中国商场在运用该营销策略中取得了显著的进步，同时为麦德龙在全国的营销提供了有益的借鉴，为外资超市在中国参与竞争以及对本土商业企业参与商业竞争提供了有益的借鉴。

麦德龙在中国的营销策略的导入是通过对自己和外部竞争环境的分析入手，确定自己的目标客户，了解客户的需求并设法满足他们而形成的。麦德龙中国商场的营销策略体现在产品，价格，渠道，促销等方面，通过内部营销策略和外部营销策略，使麦德龙中国商场能够以低成本运作，在竞争中处于有利位置。麦德龙营销策略的实施有赖于管理人员的重视，全员的参与。该营销策略在实施过程中应该避免生搬硬套，必须理论联系实际，全面客观地分析自己和外部的经营环境，并注意过程控制，方能达到应有的效果。

本文在取得一定成果的基础上，也有其局限性，由于时间和经济上的原因，未能进行足够的市场调研，因而缺乏足够的实证数据支持。

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淘宝营销分析

河北工业大学题目：淘宝网营销策略分析专业：姓名、学号：

目录摘要 (1) 1 淘宝网营销策略概论 (1) 1.1 淘宝网基本情况 (1) 1.2 产品策略 (1) 1.3 价格策略 (2) 1.4 促销策略 (2) 1.5 渠道策略 (3) 2 淘宝网营销策略实施中出现的问题 (3) 2.1 产品定位不合理 (3) 2.2 新产品过多，功能重复 (4) 2.3 免费的定价策略导致商品质量难以保证 (4) 2.4 促销活动扎堆，导致物流瘫痪 (4) 2.5 促销活动中欺诈行为频发 (5) 2.6 线下渠道进退维艰 (5) 3 淘宝网营销策略问题应对策略 (5) 3.1 简化购物程序，提高中年网民购物率 (5) 3.2 删减功能重复产品，推动特色产品发展 (5) 3.3 完善假货处理规则，预防为主，打击为辅 (6) 3.4 打造自己的物流系统 (6) 3.5 制定检查规则，防止促销欺诈 (6) 3.6 转变营业思路，打造线下零售店铺 (7) 总结 (7)

淘宝网营销策略分析摘要随着互联网技术的不断发展与完善，网民数量的不断增加，国内电子商务得到了迅猛发展，说到电子商务就不得不提及淘宝网，淘宝网改变了中国电子商务发的格局。在互联网的历史上，2003年是特殊的一年，人们对网购已不再陌生，阿里巴巴开始创办淘宝，而有着eBay背景的易趣网再中国网购市场中占据了绝对优势。谁也没想到仅仅通过一年的时间淘宝网在竞争对手的封锁下得到突破性的增长，打败了占据垄断地位的易趣，成了中国网络购物市场的领军企业。淘宝网如此迅速的增长不得益于它独特的营销推广策略以及强悍有力的市场执行能力和市场拓张能力。本文主要研究了淘宝网的营销策略，并对其存在的一些问题提出了相应的解决办法，希望对其即将进入C2C市场的企业有一些借鉴的意义。关键字：淘宝网；营销策略；产品策略；广告 1 淘宝网营销策略概论 1.1 淘宝网基本情况淘宝网是中国内著名的个人交易网上平台，2003年5月10日，由阿里巴巴公司投资创办。淘宝网业务跨越C2C、B2C两大部分。淘宝网主要促进消费者对消费者网上交易，个人或小企业卖家均可在淘宝网开设网上商店，面向中国内地、香港、澳门、台湾以及海外其他国家的消费者。买家售卖全新或二手商品皆可，也可以选择以定价形式或拍卖形式售出，但淘宝网的产品大多数是以定价形式售卖的新货，而拍卖只占所有交易的一小部分。淘宝网目前已经成为中国领先亚洲最大的个人电子商务交易平台。根据中国网络发展研究中心报告显示，以成交金额衡量，淘宝在整个中国17亿美元的在线拍卖领域获得了72%的市场份额，而eBay易趣只有27%，淘宝网改变了中国电子商务的格局。 1.2产品策略企业的产品策略就是企业为在激烈的市场竞争中占得的优势，在商品的生产和销售环节所运用的一系类的手段和措施，区中主要营销策略包括：商标、品牌、包装、产品定位、产品组合和产品生命周期。以下主要从品牌、产品定位和新产品开发方面阐述淘宝网的营销策略。 1.2.1产品品牌策略品牌策略主要是从产品的文化和内涵方而体现出来的，淘宝网把自己的品牌定位在年轻人这一群体，这方而在淘宝的网站设计和广告词上就可以看得出来。打开淘宝网的界面，鲜亮的橙色就呈现在人们眼前，同时橙色也成为淘宝网独特的品牌视觉标记，橙色是属于年轻人的颜色，它代表了年轻时尚、充满乐趣、活力无限等内涵。而且淘宝的广告也是以“淘你喜欢”、“淘我喜欢”这种广告词表现在人们面前，这些都使人们感受到淘宝网这个品牌充满了活力。 1 .2.2产品定位策略上面已经说了淘宝网把年轻人群作为自己的日标市场，因此淘宝网在制定产品策略是主要根据年轻人这一群体的特色做出的，年轻人这一群体大多数正处于事业起步阶段，并没有多少积蓄，淘宝网在制定开店费用策略时对C2C卖家都推行免费策略，这样来说就是广大买家在免费的使用淘宝网的产品，这样哪些没有多少钱，却又想尝试创业的年轻人们

奢移品国内营销问题与公关营销方案

奢移品国内营销问题与公关营销方案摘要：随着我国社会经济的不断发展与改革的不断深入，人们的收入不断增加，生活水平不断提高，使人们在享受物质富足的同时更加注重精神满足。而高贵和珍奇的奢侈品可以满足人们对高品质和高品位生活的追求。加上人们收入的不断提升，价格已不再是影响其营销的最主要因素，它的营销战略和传统的营销方式有很大的不同。我国的奢侈品在营销市场上不断发展、不断创新，开辟了崭新的公关营销策略。关键词：中国奢侈品; 公关营销; 战略;

一、中国奢侈品营销现状（一）中国奢侈品市场结构发生改变。自2014年起，中国奢侈品的市场结构出现了较大的变化。在我们传统的奢侈品中，男士服饰、名牌男表等销售大幅下滑，而女士服装和女士化妆品的销售则依然大幅增长。在男女奢侈品消费结构此消彼长的背景下，传统奢侈品品牌的市场占有率也在发生变化。克里斯汀·迪奥的男装销售和香奈儿的女鞋销售首度进入中国奢侈品消费的前五名。究其缘由，从消费者偏好的角度来看，越来越多的中国消费者在心理因素上追求名牌，使奢侈品在消费上呈现多元化。显然，这将加剧现有奢侈品市场的竞争。（二）中国奢侈品知名度不断提高。目前，一些奢侈品品牌选择通过公关营销活动来让消费者深入了解其独一无二的品牌内涵与历史文化，而不是仅仅靠广告提高品牌知名度。企业形象策划，加之举办各种公关营销活动，比如品牌发布会、媒体预览、公益活动、旗舰店剪彩仪式等，向消费者介绍品牌文化、品牌内涵、奢侈品象征意义、产品制造工艺等成为差异化营销的应有之举。一场完美的公关活动可以将奢侈品品牌信息传递给消费者，在这期间并得到大多数人的认同，同时给消费者带来独特的享受。但是，中国市场上的许多奢侈品品牌的公关营销策略仅仅是沿用欧美市场的主流模式，并没有对中国消费者的偏好和心理需求给予足够的关注。

中国奢侈品及其市场营销策略分析

2009年第3期LNGZ LNGZ 中国经济快速成长，高收入人口大量增加，奢侈品消费者的人数也大幅增加。全球四大会计师事务所之一的安永会计师事务所于2005年所发布的研究报告预测：未来几年，中国的奢侈品销售将以年均10%～20%的速度增长，到2015年，中国将取代美国成为世界第二大奢侈品消费国。届时，中国奢侈品市场的年销售额将超过115亿美元，约占全球奢侈品消费总量的29%，规模将仅次于日本。潜在成长空间巨大的中国市场已经成为众多奢侈品厂家关注之地。一、奢侈品的含义及其特点（一）奢侈品的含义沃夫冈·拉茨勒在《奢侈带来富足》中这样定义奢侈：奢侈是一种整体或部分地被各自的社会认为是奢华的生活方式。奢侈品一词起源于拉丁文Lux ，即“光”，顾名思义，所谓的“奢侈品”，意即“闪光的、明亮的、美好的东西” 。而在现代商品社会，奢侈品不同于一般的品牌产品，奢侈品的概念愈来愈趋向于复杂和专业化，世界品牌实验室用四项标准来定义奢侈品：价值品质、文化历史、高端人气和购买欲求。（二）奢侈品的特征1、突出的文化与个性特征奢侈品品牌都拥有着悠久的历史和传奇故事，被赋予了非凡的文化内涵和个性特征，与众不同。奢侈品一般具有惟一性和不可复制性，这是奢侈品品牌区别于其他一般品牌的标签，也是奢侈品品牌独特价值所在。例如，当年卡地亚公司为温莎公爵夫人设计了四款首饰，分别是“猎豹”胸针、“BIB ”项链、“老虎”长柄眼镜和“鸭子头”胸针。品牌的历史和传奇需要时间来撰写。以时尚品牌为例，只有在具有了一定的稳定性和持久性时，才能慢慢拥有奢侈品品牌的地位。悠久的传统和动人的历史故事使奢侈品具有极强的文化性特征，奢侈品消费实际上也表现为对一种文化的崇拜。如同文物一样，悠久的历史和独特的文化赋予品牌无法取代的内涵，使奢侈品具有强烈的独特风格，营造出与众不同的产品形象。 2、卓越的品质与超高的价格奢侈品工艺必须体现缜密与细致，让奢侈品享受者将这种缜密的工艺与高品质直接联系，并转化成个人优雅与高贵的内涵。一个奢侈品牌代表了该类别所有产品的最高水准，一流的品质、超凡细腻的手工、对品质的苛刻要求、经典的设计理念，以及设计大师的匠心独运、用料考究，使奢侈品精致而唯美。而这些都决定了奢侈品超高的销售价格。例如，1875年创立的爱彼表，以自制复杂机芯和精细手工打磨而闻名于世。爱彼表现在年产量不到三万枚，因为每一只爱彼表从头到尾都是由手工打造完成的，包括制作最小及最薄的机械，哪怕是螺丝的边缘，全部用手工打磨。奢侈品追求与众不同的独特和精致造就了它的稀缺性，如果丧失其稀缺性则也不能成为奢侈品。稀缺性能增加商品的消费者期望价值和购买欲望，更彰显其奢华中国奢侈品及其市场营销策略分析 □肖爽（哈尔滨商业大学，黑龙江哈尔滨 150076）摘要：奢侈品是指具有价值品质、文化历史、高端人气和购买欲求的特殊商品，具有个性化、高价位特征。随着中国经济快速成长，奢侈品消费者的人数大幅增加。其营销策略包括特色产品策略、品牌营销策略、价格营销策略、借鉴国际奢侈品牌经销商经验及实施中国式亲民法规等。关键词：奢侈品；营销；策略；文化；品质中图分类号：F713.50 文献标识码：B 文章编号：1009—7600（2009）03—0110—03 收稿日期：2009—02—06 作者简介：肖爽（1980—），女，辽宁昌图人，助教、硕士研究生。 110

淘宝网的商业模式分析

淘宝网的商业模式分析 [摘要]淘宝网是亚太最大的网络零售商圈，致力打造全球领先网络零售商圈，由阿里巴巴集团在2003年5月10日投资创立。淘宝网现在业务跨越C2C和B2C 两大部分。其公司口号为：淘！我喜欢。淘宝网的使命是“没有淘不到的宝贝，没有卖不出的宝贝”。截止2008年12月31日，淘宝网注册会员超9800万人，覆盖了中国绝大部分网购人群；2008年交易额为999.6亿元，占中国网购市场80%的份额。淘宝网提倡诚信、活跃、快速的网络交易文化，坚持“宝可不淘，信不能弃”。淘宝的迅猛发展有其独特的商业模式。本文在结合淘宝网的运营状况和国内对淘宝研究状况的基础上，从该网站商业模式的角度，探讨了其营运模式、盈利模式、支付模式、管理模式、配送模式和技术模式。 [关键词] 淘宝网、商业模式、分析一、淘宝网的营运模式 1、免费体验式营销。体验式营销是一种新的营销方式，已经逐步渗透到销售市场的任一角落。如何做好淘宝网店体验式营销呢？淘宝网成立伊始，就坚持认为中国当前的市场还不成熟，商家无法接受收费服务，因此全面推广免费策略，在很快的时间内就吸引了巨大的顾客群体，迅速地进行了市场扩张。 2、差异化的市场推广策略。淘宝网作为一个后发企业在成立之初就遭到了e-Bay易趣公开的排斥和封杀。对此，淘宝网避开了eBay易趣的锋芒，领先于腾迅公司推出的拍拍网，巧妙地采用了游击式的推广策略。 3、淘宝提供使用支付宝付款。支付宝账号和个人淘宝账号关联，在申请淘宝账号时一并生成。支付宝使得买家可以在收到货并确认与网上信息无误后付款，提高了网络交易的安全性。淘宝还支持多种交易方式，比如信用卡消费、货到付款、网银付款等等。 4、信用评价体系。在交易完成后，淘宝会邀请买家对卖家进行打分，包括宝贝符合度、宝贝满意度、卖家态度等。利用反馈的信息，更新卖家的信用和积分，为后来的消费者

中国国内奢侈品行业战略管理外部环境分析报告

龙源期刊网 https://www.360docs.net/doc/e35035104.html, 中国国内奢侈品行业战略管理外部环境分析报告作者：王川来源：《财讯》2016年第10期随着全球化程度增高，中国国内的奢侈品行业的市场情况也发生了不小的变化。同时贝恩公司在2015的《中国奢侈品市场研究报告》提到国内的奢侈品市场规模有萎缩的趋势，而海外奢侈品市场呈现上升的趋势。由此见得，我国奢侈品企业在国内市场上遇到问题，更需要了解奢侈品市场的环境来发现我国奢侈品企业所处的外部环境情况，来引导我国奢侈品企业解决问题，使中国国内奢侈品市场回暖。奢侈品战略管理市场外部环境介绍奢侈品在许多人心目中被定义为高价格的非必需品，它们往往具有独特，稀少，珍贵的特点。比如奢侈品可以是一块名牌的手表，可以是一支有纪念意义的笔，也可以是一块独特的石头。虽然说奢侈品的范围是很广泛的，在商业之中，常常流通的奢侈品主要是珠宝腕表，高级定制品，豪宅，高级食物，艺术收藏，人物。根据中国的传统文化，奢侈品行业是一个很古老传统的行业，因此它在各种行业中亦是不可忽视的一个主要行业。而这种行业产品的基本特点是价格高，利润高，交易量低，同时奢侈品对大多数人来说是非必需品，奢侈品行业的产品更多是根据顾客的喜好来设计的，因此奢侈品行业的战略管理显得尤为重要，而该行业的企业比其它行业的企业更加需要了解企业外部环境，他们不仅需要面对来自同行业的竞争，还需要时刻了解市场环境的变化。这个研究报告将会叙述和分析奢侈品行业的外部环境。奢侈品行业外部环境以及分析（1）奢侈品市场情况概述奢侈品市场主要是以购买方式和购买地点来划分，主要分为：欧美海外奢侈品市场、日韩海外奢侈品市场和中国国内奢侈品市场。其中，海外的奢侈品销售渠道以代购、邮寄和直接境外购买为主要渠道，而国内奢侈品销售渠道是以网络购物平台和实体店面为主。尽管在2015 年中国国内奢侈品市场规模达到1130亿RMB，但对比往年的规模数据，其同比下跌了2%。贝恩公司2015年度的《中国奢侈品市场研究报告》中指出，奢侈品顾客在选择购物地点上发生巨大的变化，海外奢侈品市场规模增加了10%，而国内奢侈品市场消费则降低了25%。因此，随着奢侈品市场越发全球化，如果国内奢侈品市场不做出相应的改变或者调整，其状况可以说将会持续恶化。

中国奢侈品市场的特点及消费者行为特征(精品文档)

课题名称:中国奢侈品市场的特点及消费者行为特征一、概述所谓奢侈品是指昂贵的、高品质的能带给人精致生活方式的非生活必需品。根据不同的标准，奢侈品有不同的分类。按照尺寸大小，可以把奢侈品分为大件奢侈品和小件奢侈品；按照实体的不同，可以把奢侈品分为有形奢侈品和无形奢侈品；按照对象的不同，可以把奢侈品分为私人奢侈品的公共奢侈品。按照价格的不同可以把奢侈品分为入门级奢侈品，中级奢侈品以及顶级奢侈品。近年来，随着中国经济快速增长、城镇人口持续增加，消费者个人可支配收入的提高，中国的奢侈品消费市场呈现迅猛发展的势头。中国是一个怎样的奢侈品市场，中国企业有哪些机会?当奢侈品在西欧、日本市场上遭遇了普遍的大滑坡之际，中国却逆风而上，成为世界第三大奢侈品消费国。每年的奢侈品销售额超过20亿美元，并正在以每年20％的速度增长。世界顶级品牌纷纷在中国选址开店，从来没有见过的奢侈品让国人睁大了眼晴，同时睁大眼睛的还有来自全球各地的顶级奢侈品生产商们，他们确认中国可以拯救他们，正如法国精品企业联盟“科尔贝委员会”预言，中国将在2011年前后成为世界第一大奢侈品消费国。中国是一个怎样的奢侈品市场，中国企业有哪些机会? 二、中国奢侈品市场的特殊性 “等我有了钱……”几乎每个人都在心里装着一个或几个奢侈梦。刚刚富裕起来的中国需要“奢侈”一下，需要用某种标志性的东西彰显自己的财富与成功。欧洲人、日本人、由国香港人都经历过这个阶段。奢侈是人的一种梦想，梦想产生需求。与欧洲成熟的奢侈品市场比较，目前中国的奢侈品市场有其特殊性。 1、奢侈品消费快速增长。改革开放初期，国人生活还仅停留在温饱阶段，有关生活消费的报道很少。但是从1991年至今，部分国际知名的奢侈品品牌纷纷在中国设立销售网点，进行长期投资以培育消费者和树立品牌。近10年内中

中国消费者奢侈品消费动机与4P营销策略之研究毕业论文(可编辑)

中国消费者奢侈品消费动机与4P营销策略之研究摘要随着中国经济的速猛发展,东西方经济的融合,奢侈品这种曾经对普通大众来说遥不可及的贵族商品正快速渗透中国市场,并被众多消费者所接受和追捧。但中国独特的文化使得中国奢侈品的消费呈现出与西文国家不同的现象。本文首先对奢侈品的含义和特性作了界定,然后分析两个不同的奢侈品市场情况:欧美日市场和中国市场,并概括了中国奢侈品消费市场的特征和奢侈品牌在中国发展所遇到的问题。再基于对消费群体的划分概括,着重探讨了中国奢侈品消费者的消费动机,并以4P经典理论为指导提出了相对应的营销策略,以期能对我国奢侈品市场的发展提供思路。关键字:奢侈品群体消费动机 4P营销策略 Research on motivation of Chinese luxury consumption and 4P marketing strategy Abstract With the fierce speed the development of China's economy, and the economic integration of East and West, a luxury that was out of reach for the general public goods is rapidly penetrate the Chinese market, and was accepted and sought after

by many consumers. But China's unique culture makes the consumption of luxury goods in China shows the phenomenon is different from Western countries。 In this paper, the meaning and characteristics of luxury goods were defined first, and then analyzed two different market:Western and Japanese markets and Chinese markets. And outlines the characteristics of China's luxury market and luxury brands in China's development problems. Then based on the division of general consumer groups, focused on the motivation of the Chinese luxury consumer, and the classical theory as a guide 4P corresponding proposed marketing strategy to be on the development of China's luxury market ideas. Keywords: luxury goods group consumer motivation 4Pmarketing strategy

淘宝网营销策略分析

淘宝网营销策略探析摘要随着网络技术的高速发展，网民数量的不断增加，互联网已成为人们快速获取、发布和传递信息的重要渠道，并且成了我们生活中的一个重要组成部分。淘宝网作为我国重要的电子商务平台，已受到很多的关注。互联网技术的不断发展与完善，引发了电子商务应用的迅猛发展，国内企业正经历着前所未有的营销环境变化。作为营销者来说，必须充分认识到营销环境的巨大改变，并正确、全面、创新地掌握营销策略，才能在瞬息万变的互联网环境中取得胜利。因此，对淘宝网的营销组合策略进行研究，可以使人们对电子商务市场有一个比较清晰的认识，为淘宝网的营销实践提供指导。为此本论文以本文在相关理论的基础上，从淘宝网的发展现状入手，分析了淘宝网的运营流程、存在问题以及市场竞争环境，为淘宝网的发展提供了理论和实践上的借鉴。关键词：淘宝网；营销策略；电子商务 THE RESEARCH OF MARKEYTING ?STRATEGY ON TAOBAO ABSTRACT With the rapid development of network technology and the rising number of Internet users, the Internet has become the way people to get quickly, distribution and transfer information important channel, and has become an important part in our life. Taobao as an e-commerce platform in China, has been a lot of attention. The Internet technology unceasing development and perfection, has caused the rapid development of e-commerce applications, domestic enterprises are experiencing unprecedented marketing environment changes. As marketers, must fully understand the marketing environment of great changes, and properly and fully master the marketing strategy, innovation, can win in the ever-changing Internet environment. Therefore, study of taobao's marketing mix strategy, can make people on the e-commerce market has a more clear understanding of practice provides guidance for taobao's marketing. Therefore in this paper on the basis of relevant theories, this article from the development status of taobao, taobao is analyzed the problems existed in the operation process, and the market competition environment, the development of taobao has provided the theory and practice reference.

中国奢侈品市场分析报告(doc 11页)

中国：新的奢华风潮——中国奢侈品市场报告析概述中国是全球高级时装、饰品和其它奢侈品的第三大消费国 1.所谓奢侈品，广义而言，泛指带给消费者一种高雅和精致的生活方式，注重品味和质量并且主要面向高端和中高端市场的产品。中国在全球奢侈品市场中占有举足轻重的地位，占全球销售额的12% 2，日本41%3，美国17% 4，欧洲各国16%5.目前，中国奢侈品市场的年销售额为20 多亿美元6.预计从现在到2008 年，年增长率为20% 7，之后到2015 年的年增长率为10% 8，届时，销售额将超过115 亿美元。到2010 年，中国将有2.5 亿消费者有能力购买奢侈品，将近目前数字的17 倍9.到2015年，中国消费者将像日本消费者一样具有影响力，奢侈品消费总量将占全球的29% 10.中国有13 亿人口作为潜在的消费者，城镇人口年平均收入9，422 元11（约1，163 美元），农村人口年平均收入2，936 元12 （约362 美元），完全有能力在世界奢侈品市场中掀起不小的波澜，这也反映出中国消费者对奢侈品的渴望。中国的奢侈品市场中国的奢侈品消费者2004 年，中国经济增长率为9.5%13，总量高达13.7万亿元14 （约1.7万亿美元），预计今年的经济增长率将超过9%15.中国经济快速成长，加上奢侈品消费者的人数大幅增加，大大促进了中国奢侈品市场的发展，而且它的潜在成长空间仍然非常巨大。据中国品牌策略协会（China Association of Branding Strategy）16 称，中国有 1.75 亿消费者有能力购买各种品牌的奢侈品，占总人口的13.5%.其中有1000万- 1300

下半年中国人奢侈品消费新编调查报告完整版_1

编号：TQC/K879 下半年中国人奢侈品消费新编调查报告完整版 Daily description of the work content, achievements, and shortcomings, and finally put forward reasonable suggestions or new direction of efforts, so that the overall process does not deviate from the direction, continue to move towards the established goal. 【适用信息传递/研究经验/相互监督/自我提升等场景】编写：________________________ 审核：________________________ 时间：________________________ 部门：________________________

下半年中国人奢侈品消费新编调查报告完整版下载说明：本报告资料适合用于日常描述工作内容，取得的成绩，以及不足，最后提出合理化的建议或者新的努力方向，使整体流程的进度信息实现快速共享，并使整体过程不偏离方向，继续朝既定的目标前行。可直接应用日常文档制作，也可以根据实际需要对其进行修改。本文有第一范文网整理! 中国奢侈品消费者的消费习惯和品位正在发生巨大的变化。其中，购物动机从送礼为主转变为自用，购物地点也更多地转向海外。报告中显示，两年前，超过1/3的中国消费者以购买送礼的奢侈品为主，品牌上包括劳力士手表、gucci手袋等。现在中国消费者对于奢侈品的购买动机已不是送给上司或者官员的礼物，转变为自用或者

中国奢侈品及其市场营销策略分析.

2009年第3期LNGZ LNGZ 中国经济快速成长,高收入人口大量增加,奢侈品消费者的人数也大幅增加。全球四大会计师事务所之一的安永会计师事务所于2005年所发布的研究报告预测:未来几年,中国的奢侈品销售将以年均10%~20%的速度增长,到2015年,中国将取代美国成为世界第二大奢侈品消费国。届时,中国奢侈品市场的年销售额将超过115亿美元,约占全球奢侈品消费总量的29%,规模将仅次于日本。潜在成长空间巨大的中国市场已经成为众多奢侈品厂家关注之地。一、奢侈品的含义及其特点(一奢侈品的含义沃夫冈·拉茨勒在《奢侈带来富足》中这样定义奢侈:奢侈是一种整体或部分地被各自的社会认为是奢华的生活方式。奢侈品一词起源于拉丁文Lux ,即“光”,顾名思义,所谓的“奢侈品”,意即“闪光的、明亮的、美好的东西” 。而在现代商品社会,奢侈品不同于一般的品牌产品,奢侈品的概念愈来愈趋向于复杂和专业化,世界品牌实验室用四项标准来定义奢侈品:价值品质、文化历史、高端人气和购买欲求。 (二奢侈品的特征1、突出的文化与个性特征奢侈品品牌都拥有着悠久的历史和传奇故事,被赋予了非凡的文化内涵和个性特征,与众不同。奢侈品一般具有惟一性和不可复制性,这是奢侈品品牌区别于其他一般品牌的标签,也是奢侈品品牌独特价值所在。例如,当年卡地亚公司为温莎公爵夫人设计了四款首饰,分别是“猎豹”胸针、“BIB ”项链、“老虎”长柄眼镜和“鸭子头”胸针。品牌的历史和传奇需要时间来撰写。以时尚品牌为例,只有在具有了一定的稳定性和持久性时,才能慢慢拥有奢侈品品牌的地位。悠久的传统和动人的历史故

事使奢侈品具有极强的文化性特征,奢侈品消费实际上也表现为对一种文化的崇拜。如同文物一样,悠久的历史和独特的文化赋予品牌无法取代的内涵,使奢侈品具有强烈的独特风格,营造出与众不同的产品形象。 2、卓越的品质与超高的价格奢侈品工艺必须体现缜密与细致,让奢侈品享受者将这种缜密的工艺与高品质直接联系,并转化成个人优雅与高贵的内涵。一个奢侈品牌代表了该类别所有产品的最高水准,一流的品质、超凡细腻的手工、对品质的苛刻要求、经典的设计理念,以及设计大师的匠心独运、用料考究,使奢侈品精致而唯美。而这些都决定了奢侈品超高的销售价格。例如,1875年创立的爱彼表,以自制复杂机芯和精细手工打磨而闻名于世。爱彼表现在年产量不到三万枚,因为每一只爱彼表从头到尾都是由手工打造完成的,包括制作最小及最薄的机械,哪怕是螺丝的边缘,全部用手工打磨。奢侈品追求与众不同的独特和精致造就了它的稀缺性,如果丧失其稀缺性则也不能成为奢侈品。稀缺性能增加商品的消费者期望价值和购买欲望,更彰显其奢华中国奢侈品及其市场营销策略分析 □肖爽 (哈尔滨商业大学,黑龙江哈尔滨 150076 摘要:奢侈品是指具有价值品质、文化历史、高端人气和购买欲求的特殊商品,具有个性化、高价位特征。随着中国经济快速成长,奢侈品消费者的人数大幅增加。其营销策略包括特色产品策略、品牌营销策略、价格营销策略、借鉴国际奢侈品牌经销商经验及实施中国式亲民法规等。

淘宝网网络营销策略分析

淘宝网网络营销策略分析一、绪论（一）研究背景和意义随着网络和信息技术的发展，我国电子商务迅速的发展起来。谈及网络营销的运用与中国电子商务发展的状况，不得不提及淘宝，淘宝网改变了中国电子商务的格局。淘宝网自2003年5月成立以来得到了迅速的发展，并且运用了多种网络营销策略，到目前已经成为亚洲最大的个人电子商务交易平台。淘宝网成功的网络营销策略不仅造就了企业的成功，还对电子商务发展起到了重要的影响，同时也促进了我国商业的发展。但是仍然有一些中小企业存在这网络营销意识不强、网络营销手段选择不当、网络营销策略水平不高，使得网络营销的有事未能发挥出来。本文的主要研究意义在于：分析淘宝网占据市场领先地位的深层次原因，结合战略理论将针对淘宝网第三平台交易的具体情况，从网络营销的角度，分析淘宝网是如何运用网络营销策略，在此基础上进行淘宝网营销规划和营销组合设计，并对淘宝网的盈利途径进行粗浅探讨，以期能对我国C2C电子商务的发展起到一定的借鉴作用。（二）研究方案和内容框架 1、研究方案文献查阅法：通过查阅参考文献，了解电子商务和淘宝网的关系，以及淘宝网的网络营销策略。网络调查法：通过网络调查法对本论文探究进行网络调查，为本论文的撰写提供有利地依据。对比分析法：通过对查找到的相关资料中的网络营销策略进行对比分析，得到淘宝网的网络营销策略的优缺点。 2、内容框架具体内容框架安排如下：（1）淘宝网网络营销的主要策略。介绍网络营销的主要理论，分别从搜索引擎营销、许可Email营销策略和网络广告方面对网络营销策略进行阐述。（2）分析淘宝网应用网络营销策略存在的问题。从财我国的法律体制、网

浅论奢侈品的营销策略

浅论奢侈品的营销策略奢侈品营销策略研究产品策略据研究报告指出，全世界90%以上的奢侈品品牌，出于经营困境和增加盈利的种种原因，都进行了品牌延伸或品牌的产品线延伸，其中有90%延伸失败。 Prada时装在1993年的时候打破自己“最了解女人”的品牌诺言，涉及男性服装和鞋帽市场，这次冒险让其品牌形象一落千丈；法拉利揭去自己“红色女郎”的神秘面纱，成了一个普通的高端跑车品牌，品牌的“不专一”导致了顾客的远离，《世界商业评论》将这一必然结果称为“冲动的惩罚”。奢侈品品牌延伸之所以比较冒险，有各方面原因：从消费心理来分析，当奢侈品信息通过营销活动到达消费者，让消费者对以前的消费行为造成自我怀疑，这就导致了新消费的开始，但是产品线的不合理扩展将会直接导致下一轮消费者怀疑，从而再次改变消费者行为。在奢侈品消费过程中，消费者除了关注这个东西好不好，更多的是关注这个东西配不配，是否吻合我们的生活方式。从定位的取舍效应来看，选择一种定位，必然牺牲另一种定位。为了满足更多人的需求，追求更高的销售额和利润，处于产品线上端的奢侈品牌最终不能保持其独一无二的身价，从而导致战略性定位模糊失焦，产品线延伸最终稀释了自身的品牌形象，腐蚀了最初产品或目标客户的竞争优势。选择奢侈品路线本身就意味着必须放弃80%的大众顾客而瞄准20%的金字塔顶端顾客，这样就限制了所提供的产品或服务，如果采取两者兼顾的骑墙派的做法，只会伤害自己的战略，同时降低既有活动的价值，的模糊定位最终只会导致的衰亡。价格策略高价位本身并不能与高销售收入、利润等指标必然起来，但是高价却能必然反映的高端定位，因为高价位反映极品形象。沃夫冈?拉茨勒在《奢侈带来富足》中这样描述：奢侈品的制造商并不是可以不考虑费用，但费用不应该是最关键的因素。奢侈品的营销颠覆了“4C”理论，没有过分关注产品制造过程中的成本因素，奢侈品制造商将可以传递给消费者的东西全部传递给消费者，并在最大程度上形成了消费者满意，从而保证其高价

中国奢侈品行业宏观环境分析

中国奢侈品行业宏观环境分析一、政治环境 (1) 税收政策 2006年出台的消费税调整方案增加或提高了对游艇、高尔夫球具及高档手表等奢侈品的消费税，这使得原本就比海外市场价格高出10%-20%的奢侈品价格又有所提高。这一政策的出台直接导致我国内地消费者增加了在境外旅游时购买奢侈品的需求。这种情况对我国奢侈品产业的培养起到一定的积极意义:在利润空间有所下降的同时，他们可能就会考虑到利用范围经济的优势，选择一些仅在国内小有名气的品牌来代理，这样的品牌没有足够讨价还价的能力，反而会给经销商留出更多的利润空间。而国内品牌就可以通过这样的方式分享到国际水平的宣传和管理资源，这对国产品牌初期的销售渠道的培养和今后市场的开拓是有积极意义的。 (2) 大力支持自主品牌发展商务部采取了树立自主品牌典型、提供政策支持等六大措施，大力实施品牌战略。一是树立一批自主品牌的典型。二是为品牌企业提供必要的政策支持。三是帮助企业进行品牌宣传。四是推动名牌企业“走出去”。五是开展“品牌万里行”活动。六是加大自主品牌知识产权保护力度。这一系列措施的实施将对我国培养自主奢侈品牌起到积极的意义。 (3) 加强知识产权保护意识和相关法律对维护品牌权益要发展奢侈品产业，首先要保证奢侈品品牌的权益，所以一国的品牌权益保护力度和有效性将直接影响该国奢侈品产业的发展。2006年12月，在中央经济工作会议上，胡锦涛总书记强调，要加快建立健全知识产权保护体系，形成一批拥有自主知识产权的产品和世界知名品牌。二、经济环境如果把2009 年第一季度换算成年率GDP 降幅横向比较：美国负6.1%，欧元区16 国平均约负10%，德国负14.4%。而我们的近邻日本2008 财政年度的实际GDP 增长率为负3.5%，是近7 年来首次遭遇负增长，已经超过 1998 年度的负 1.5%，创下战后最差纪录，今年又因负15.2%登上发达国家经济负增长榜首。对比中国8%的惊人GDP，中国真是创造了又一个奇迹。目前，全球都陷在金融危机的旋涡当中。世界经济形势急剧变化也对中国奢侈品市场产生不小的冲击，但由于中国相当一部分地区的实体经济未受大的影响，和中国庞大的消费人群，富豪人数还在不断上升，游客流量加大和职业女性消费增加等积极因素仍将促进奢侈品市场的发展，顶级消费人群对奢侈品的反应仍旧比

试议淘宝网营销策略分

淘宝网营销策

略论文目录

淘宝网营销策略分析研究摘要：随着网络技术的高速发展，网民数量的不断增加，互联网已成为人们快速获取、发布和传递信息的重要渠道，互联网已经成了我们生活中的一个重要组成部分。网上购物会是最近几年互联网发展的主要方向之一。作为营销者来说,必须充分认识到营销环境的巨大改变,并正确、全面、创新地掌握营销策略,才能在瞬息万变的互联网环境中取得胜利。预计到2007年，中国互联网用户将达到1．4亿。中国电子商务具有绝对的优势资源和市场发展前景。关键词：淘宝网营销策略电子商务模式网络营销市场发展前景1 淘宝网发展状况淘宝网（www．taobao．com）是阿里巴巴(中国)网络技术有限公司依托其在B2B市场的经验和服务能力，用亿元倾力打造的。它希望以灵活的符合中国人交易习惯的方式操作网上交易，旨在真正为中国人上网购物及交易提供一个优秀的电子商务平台。淘宝网目前已经成为中国领先亚洲最大的个人电子商务交易平台。根据中国

网络发展研究中心报告显示，以成交金额衡量，淘宝在整个中国17亿美元的在线拍卖领域获得了72%的市场分额，而eBay易趣只有27%。淘宝网改变了中国电子商务的格局。 2淘宝网营销战略 2.1淘宝网电子商务模式营销策略淘宝网所提供的是用户对用户的交易模式，其特点类似于现实商务世界中的跳蚤市场。其构成要素，除了买卖双方外，还包括淘宝网所提供的交易平台，也即类似于现实中的跳蚤市场场地提供者和经管员。在这个C2C模式中，淘宝网扮演着举足轻重的作用。首先，网络是一个虚拟却又庞大的区域。如果没有一个像淘宝网这样知名的(依托在阿里巴巴)，让交易双方信任的电子商务平台来联系买家与卖家，那买卖双方是很难完成交易的。其次，淘宝网还担负着对交易过程和买卖双方信用的监督和经管职能，最大限度地防止网络欺骗的产生。再次，淘宝网为买卖双方提供技术支持服务。现在，淘宝网能够为卖家建立网上的个人店铺，发布商品信息。帮助买家快速地查找所需商品，实现电子支付。正是由于有了这样的技术支持，C2C的模式才能够短时间内迅速为广大普通用户所接受。因此，在这个电子商务模式中，淘宝网是一个至关重要的角色。它的成功与否直接影响着这个商务模式的运作。由此可见，买家、卖家、成熟的电子商务平台三者之间互依互存，不可分割。它们共同组成了目前中国C2C这种电子商务模式的基本要素。 2.2 淘宝网网络营销策略分析 2.2.1市场定位：稳、准淘宝网比起网络大买家eBay（易趣），是属于市场的后入者，在市场位置中扮演的是市场竞争者的角色，虽然“志在九鼎而不问鼎”，从不把这种想法表露出来，也不夸口自己的雄心，而是以平和的心态，努力把市场做好。 2.2.2体验营销策略：免费就是硬道理众所周知，淘宝是中国第一家免费的C2C网站。从其2003年7月正式上线，淘宝就做出了“三年免费”的承诺，免费是投入的一种表现方式，免费降低了中国网民网友网商上网进行个人间交易的门槛，是保护当前网上交易双方利益的措

淘宝商城网络营销策略探析【文献综述】

毕业论文文献综述市场营销淘宝商城网络营销策略探析（一）国内外研究现状国内外专家的研究充分阐述了什么是网络营销，我国网络营销的现状和网络营销的利弊，怎样进行网络营销。但是这些网络营销的研究都是从大环境这个面上分析，很少有从具体的企业网络营销这个点上分析。并且在这些研究提出的问题解决方案，都是从网络营销这个面上提出的，这种由面及面的问题解决方案有点泛泛之谈，并没有实际意义。所以本文重在从淘宝商城这个点上分析，由点及面的分析网络营销策略。（二）研究主要成果 1、网络营销的相关研究成果米德詹姆斯在《孟菲斯在谷歌搜索首页进行本地网络营销》一文中指出，企业在进行本地网络营销的时候，将自己的网页放在谷歌第一页的重要性，能对企业的产品销售和品牌推广等方面有非常大的帮助，这就像现在淘宝商城的竞价排名一样，注重关键词，注重在淘宝商城搜索上在第一页的重要性；林跃在《浅谈网络营销》中指出，随着经济和科学技术的发展，网络进入了千家万户，网络营销也随之呼之欲出。网络营销存着许多的优势和劣势。它的优势在于超越时空、低成本、实时互动沟通和多媒体展示；劣势在于诚信问题、安全问题、价格问题、被动性问题；刘保成在《浅析企业如何进行网络营销》中认为，企业在进行网络营销时，应注意进行准确而客观的市场定位，进行网络竞争对手分析，目标市场分析，最后确定营销目标；张海龙在《网络营销：个人化营销方式》中提出，网络营销是以顾客为导向，强调个性化的营销方式。消费者根据自己的个性特定和需求通过网络在全世界寻找满足自己个性化需求的产品。而企业通过个性化的虚拟商店，满足顾客购物的个性化； 2、网络营销的策略研究成果

奢侈品市场的论文

中国奢侈品消费市场分析及对策建议 09药品经营与管理一班曹倩倩【摘要】：随着中国经济的高速发展，人民生活水平的日益提高，国人对奢侈品的消费需求也急剧增加，2009年中国已成为世界第二大奢侈品消费大国。如何发展我国奢侈品消费市场也成为当前重要议题。通过分析中国奢侈品消费市场的现状及存在的问题对发展中国奢侈品消费市场提出了对策建议。【关键词】：奢侈品消费；问题；对策。【正文】一、引言。世界奢侈品协会官方 2009 至 2010 全球年度报告显示： 2009 年，中国首次超过美国，成为世界奢侈品消费第二大国。2011 年世界奢侈品协会发布的最新报告显示： 2010 年中国内地奢侈品市场消费总额已经达到107 亿美元，占全球份额的 1 /4。世界奢侈品协会称，“中国将在 2012 年超过日本，成为全球第一大奢侈品消费国”。胡润百富与亚洲国际豪华旅游博览（ ILTM Asia）共同发布首份《中国奢华旅游市场白皮书》称： 2010 年中国大陆旅游者的购物花费首次成为全球第一，占据全球消费的 17%，购物花费比 2009 年大幅上涨 91%。随着中国经济的高速增长，奢侈品消费需求的日益增长，越来越多的全球奢侈品企业已经开始抢占中国市场，中国势必成为全球最大的奢侈品市场。二、奢侈品的定义。奢侈品（ Luxury），在国际上被定义为一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品。奢侈品是指非生活所必需的高级消费品。奢侈品是由专业的奢侈品生产企业提供的，它不仅具有超高的商品品质，还具有高档的服务质量。主要包括高档服装、珠宝首饰、高档化妆品、豪华汽车和游艇等。三、我国奢侈品消费市场现状及存在的问题。