品牌的长线管理——论品牌再加强与品牌激活策略
品牌强化提升方案策划书3篇
品牌强化提升方案策划书3篇篇一《品牌强化提升方案策划书》一、品牌现状分析1. 品牌知名度：[品牌名称]在目标市场中的知名度较低，尚未成为消费者首选的品牌之一。
2. 品牌形象：品牌形象不够鲜明，缺乏独特的品牌个性和价值观，难以在消费者心中留下深刻的印象。
3. 品牌忠诚度：消费者对[品牌名称]的忠诚度不高，容易受到竞争对手的影响而转换品牌。
4. 品牌传播：品牌传播渠道单一，缺乏有效的传播策略和手段，无法将品牌信息传递给目标消费者。
二、品牌强化提升目标1. 提高品牌知名度：通过一系列的品牌推广活动，使[品牌名称]在目标市场中的知名度得到显著提高，成为消费者熟知的品牌之一。
2. 塑造鲜明的品牌形象：挖掘品牌的独特个性和价值观，塑造鲜明的品牌形象，使[品牌名称]在消费者心中留下深刻的印象。
3. 提高品牌忠诚度：通过提供优质的产品和服务，增强消费者对[品牌名称]的满意度和忠诚度，使消费者成为品牌的忠实拥护者。
4. 拓展品牌传播渠道：整合多种传播渠道，制定有效的传播策略，将品牌信息传递给更多的目标消费者。
三、品牌强化提升策略1. 品牌定位：重新审视品牌定位，明确品牌的核心价值和目标市场，为品牌的发展指明方向。
2. 品牌形象塑造：品牌名称：优化品牌名称，使其更简洁、易记、富有吸引力。
品牌标识：设计一个独特、富有创意的品牌标识，能够准确传达品牌的核心价值和个性。
品牌口号：提炼一个简洁、有力的品牌口号，能够概括品牌的核心价值和特点，易于传播和记忆。
品牌故事：讲述一个生动、感人的品牌故事，能够引起消费者的情感共鸣，增强品牌的亲和力和感染力。
3. 品牌传播：广告宣传：制定广告宣传计划，选择合适的广告媒体和形式，如电视广告、报纸广告、杂志广告、户外广告等，进行有针对性的广告投放，提高品牌知名度。
公关活动：策划一系列公关活动，如新闻发布会、新品发布会、公益活动等，提高品牌的社会关注度和美誉度。
网络营销：利用互联网平台，开展网络营销活动，如搜索引擎优化、社交媒体营销、电子邮件营销等，拓展品牌传播渠道，提高品牌知名度和影响力。
增强品牌管理能力的建议
增强品牌管理能力的建议品牌管理是企业成功的关键之一。
一个强大的品牌不仅能帮助企业建立信任和声誉，还能吸引更多的客户和市场份额。
然而，随着市场竞争的加剧和消费者变化的不断变化，企业需要不断提升自己的品牌管理能力。
本文将提供一些建议，帮助企业增强其品牌管理能力，进一步巩固市场地位。
一、建立明确的品牌定位品牌定位是品牌管理的基础，它决定了企业在消费者心目中的形象和定位。
企业需要明确自己的品牌目标和核心竞争力，并将其传递给消费者。
通过市场调研和竞争对手分析，企业可以了解消费者需求和市场趋势，从而确定适合自己的品牌定位。
在确定品牌定位之后，企业应该将其贯穿于所有的品牌推广活动中，确保品牌形象的一致性和连贯性。
二、加强品牌传达有效的品牌传达是品牌管理的关键环节。
企业应该利用各种媒体渠道传达品牌信息，包括广告、宣传、线上线下推广等。
然而，仅仅传达品牌信息还不足以建立一个成功的品牌。
在传达品牌信息的同时，企业还应该积极参与社交媒体和线上互动平台，与消费者进行互动，听取他们的意见和反馈。
这样可以加深消费者对品牌的认知和信任，进一步提升品牌价值。
三、加强品牌形象管理品牌形象管理是品牌管理的核心内容之一。
企业需要对品牌形象进行全面管理，包括品牌标识、视觉设计、产品包装等。
同时，企业还应该注重打造品牌的个性和特色，使其与竞争对手区别开来。
在品牌形象管理中，企业还应该注重细节，确保品牌形象的一致性和高质量，从而提升消费者对品牌的认可度和忠诚度。
四、建立品牌管理团队一个专业的品牌管理团队是品牌管理成功的关键。
企业应该建立专门的团队或部门负责品牌管理工作，包括品牌策划、传媒推广、市场研究等。
团队成员需要具备市场敏锐性和创新意识，能够及时应对市场变化和竞争压力。
此外，企业还应该注重团队的培训和发展，提升品牌管理人员的专业素质和能力。
五、建立品牌保护机制品牌保护是品牌管理的重要环节。
企业应该保护自己的品牌不受侵权和假冒的影响。
为此，企业需要及时注册商标，并在必要的时候采取法律措施保护自己的品牌权益。
品牌强化提升方案策划书3篇
品牌强化提升方案策划书3篇篇一品牌强化提升方案策划书一、背景与目标随着市场竞争的加剧，品牌建设已经成为企业发展的重要战略之一。
本方案旨在通过一系列的品牌强化措施，提升[品牌名称]的知名度、美誉度和忠诚度，进而增强品牌的市场竞争力。
二、品牌现状分析1. 品牌知名度：在目标受众中的知名度如何？是否有较高的辨识度？2. 品牌形象：品牌形象是否符合目标受众的需求和期望？是否具有差异化和独特性？3. 品牌忠诚度：现有客户对品牌的忠诚度如何？是否有进一步提升的空间？三、品牌强化策略1. 产品创新：不断推出符合市场需求的新产品，提高产品的竞争力。
2. 服务优化：优化服务流程，提高服务质量，增强客户满意度。
3. 形象塑造：通过广告、公关、活动等方式，塑造品牌的独特形象，提高品牌的辨识度和美誉度。
4. 社交媒体：利用社交媒体平台，加强与消费者的互动，提高品牌的知名度和忠诚度。
5. 合作联盟：与相关行业的优秀品牌进行合作，实现互利共赢，提升品牌的影响力。
四、品牌强化实施计划1. 产品创新：在[具体时间]前，推出[X]款新产品，并制定相应的市场推广计划。
2. 服务优化：在[具体时间]前，完成服务流程的优化，并建立客户反馈机制，及时处理客户问题。
3. 形象塑造：在[具体时间]前，制定品牌推广计划，包括广告投放、公关活动、社交媒体运营等。
4. 社交媒体：在[具体时间]前，建立品牌官方社交媒体账号，并制定相应的运营策略。
5. 合作联盟：在[具体时间]前，与[X]家相关行业的优秀品牌达成合作意向，并签订合作协议。
五、品牌强化效果评估1. 品牌知名度：通过市场调研、问卷调查等方式，评估品牌知名度的提升情况。
2. 品牌形象：通过消费者反馈、品牌美誉度调查等方式，评估品牌形象的改善情况。
3. 品牌忠诚度：通过客户满意度调查、客户流失率等方式，评估品牌忠诚度的提升情况。
4. 销售业绩：通过销售数据分析、市场份额变化等方式，评估品牌强化对销售业绩的影响。
如何加强品牌建设和品牌管理,提升品牌知名度和影响力以及市场竞争力
在当今激烈的市场竞争中，品牌的知名度和影响力对企业的成功至关重要。
一个强大的品牌可以为企业带来更多的客户和销售机会，同时增强企业在市场上的竞争力。
本文将探讨如何加强品牌建设和品牌管理，以提升品牌的知名度、影响力和市场竞争力。
一、明确品牌定位和核心价值观品牌的定位是指企业在消费者心目中的位置和形象。
明确品牌的核心价值观和独特卖点，有助于树立企业的品牌形象，并与目标客户建立情感共鸣。
1.分析目标客户：了解目标客户的需求、偏好和价值观，确定品牌应该传达的信息和形象。
2.明确品牌独特性：找出品牌与竞争对手的差异化优势，突出企业的特色和价值。
二、建立品牌标识和视觉识别系统品牌标识和视觉识别系统是品牌的重要组成部分，可以在市场上树立企业的形象和识别度。
1.设计独特的标志：创造一个独特而易于辨识的品牌标志，反映品牌的核心价值和个性。
2.统一的视觉识别系统：确保品牌在各种渠道和媒体上的一致性，包括色彩、字体、排版等方面。
三、打造卓越的产品和服务质量品牌的知名度和影响力与产品和服务的质量密切相关。
提供卓越的产品质量和客户服务，可以增强品牌的信誉和口碑。
1.持续改进产品质量：关注市场需求变化，不断改进产品设计和制造工艺，确保产品的高质量和可靠性。
2.优质的客户服务：建立完善的售前售后服务体系，及时回应客户的问题和需求，增强客户满意度。
四、积极开展品牌营销和宣传品牌营销和宣传是提升品牌知名度和影响力的重要手段，可以吸引更多潜在客户和建立品牌声誉。
1.多渠道营销：结合线上和线下渠道，制定全面的营销策略，包括广告、促销活动、公关等。
2.内容营销：通过创造有价值的内容，吸引目标客户，并提供专业的行业见解和知识分享。
3.社交媒体推广：利用社交媒体平台扩大品牌的曝光度，与消费者进行互动，增加品牌的口碑和忠诚度。
五、建立良好的品牌声誉和口碑品牌的声誉和口碑是影响品牌知名度和影响力的重要因素。
一个良好的品牌声誉可以帮助企业赢得消费者的信任和忠诚。
企业品牌管理的七大策略
企业品牌管理的七大策略企业品牌管理是现代企业发展不可或缺的一部分。
一个好的品牌可以提高企业知名度，增加企业信任度，提高产品或服务的销售量，促进企业发展。
品牌管理需要策略性的思考和实施，下面将介绍企业品牌管理的七大策略。
1. 短程和长程发展目标的平衡在企业管理中，短程和长程发展目标的平衡是十分重要的，也适用于品牌管理。
当企业制定品牌策略时，应该兼顾短期目标和长期目标，跟进市场变化。
在营销推广中，公司更容易关注于短期目标，如销售量、品牌宣传等，但是需要注意到品牌的长期沉淀，如品牌的理念和价值观等。
需要平衡这两个方面。
2. 把客户作为品牌策略的中心消费者一直是品牌构建的核心，他们对品牌的印象会深深的影响品牌的内涵。
消费者不仅需要从产品中获得价值，还需要从品牌中获得价值。
品牌策略应该围绕客户进行设计，追求客户满意度。
了解客户的需求和想法，围绕他们的生活方式和消费者习惯来制定品牌策略，从而提升品牌吸引力。
3. 通过内容建立品牌形象内容建立品牌形象是目前非常流行的策略。
企业可以制作生产过程视频，向客户展示产品的自然美，增加产品的可信度，鼓励消费者与品牌建立联系。
通过内容传递企业的宣传信息，让客户更好的了解企业，从而建立品牌形象。
4. 自我识别强化品牌内涵企业品牌内涵需要与企业的核心价值观和文化理念相联系。
企业应该对品牌进行自我识别，对品牌内涵进行重新定义，强化企业的品牌形象，并围绕其理念和思想进行培养。
通过自我识别，加强品牌的特征，并传递给消费者。
5. 针对特定技术市场进行市场定制企业需要对细分市场进行有针对性的定制，把握市场形势的演变，从而制定有效的品牌策略。
从市场的状况、市场细节、客户需求和消费者心态等方面考虑，制定针对性的品牌策略，增加品牌的可信度和竞争力。
6. 多元化产品的发展目标多元化产品也是企业构建品牌策略的重要目标之一。
企业不仅要生产和销售单一产品或服务，还需要引导不同消费者购买其他相关产品或服务。
品牌活化的 条法则
品牌活化22法则
8、危机事件活化策略 •PPA事件，为康泰克带来了灾难性的 打击，也创造了机遇，新康泰克，树 立了康泰克先生的形象；
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
品牌活化22法则
9、战略活化策略 •从“IBM计算机设备的供应商”到 “IBM就是服务”－－四海一家的解 决之道，到现在的“随需应变”的服 务策略
IBM的品牌活化策略
品牌活化22法则
13、热点活化策略 •品牌传播活动，与社会热点事件、 人物联系起来 •创可贴：没有愈合不了的伤口 •统一润滑油：少一点摩擦，多一点 润滑
品牌活化22法则
14、公关活动活化策略 •飘柔的“飘柔之星” •莱茵金啤的“全美莱茵小姐”评选 大赛 •哈雷机车的会员俱乐部
品牌活化22法则
15、置入式营销活化策略 •007系列影片中主人公专用的宝马， 为宝马带来了持久的声誉和地位
品牌活化22法则
16、创意活化策略： •绝对伏特加
品牌活化22法则
17、广告轰炸活化策略： •脑白金的广告轰炸，保证了品牌的 持续生命力
品牌活化22法则
18、企业形象活化策略： •企业形象的活化和创新，带来了产品 的活化
品牌活化的22条法则
由于内部和外部原因，企业品牌在市 场竞争中的知名度、美誉度下降，以 及销量、市场占有率降低等的品牌失 落的现象，称为品牌老化。
品牌坟墓理论
• 如同进入了爱格所说说的“墓地”地 带。在这个境地的品牌，提起牌子人 人都知道，知名度相当高，但购买时 不会作为考虑品牌。
• 爱多失宠 • 太阳神陨落 • 秦池醉倒 • 健力宝不力 • 旭日升日落 • 活力28老矣
形象
品牌活化22法则
5、高新技术活化策略： •长虹精显背投，为长虹树立了高科 技领先的品牌形象； •格兰仕光波炉，提升了格兰仕科技 创新的形象； •西门子的新科技手机；
品牌管理品牌策划书3篇
品牌管理品牌策划书3篇篇一《品牌管理品牌策划书》一、前言品牌是企业的核心资产，是企业在市场竞争中脱颖而出的关键。
随着市场竞争的日益激烈，品牌管理和品牌策划变得越来越重要。
本策划书旨在为[品牌名称]提供一套全面的品牌管理和品牌策划方案，以提升品牌知名度、美誉度和忠诚度，实现品牌价值的最大化。
二、品牌现状分析1. 品牌定位：[品牌名称]的目标市场、目标客户群体以及品牌定位是什么？2. 品牌形象：[品牌名称]的品牌形象如何？是否具有独特的品牌个性和品牌价值观？3. 品牌知名度：[品牌名称]在目标市场中的知名度如何？是否需要进一步提升品牌知名度？4. 品牌美誉度：[品牌名称]在目标客户群体中的美誉度如何？是否需要改善品牌形象，提升品牌美誉度？5. 品牌忠诚度：[品牌名称]的客户忠诚度如何？是否需要采取措施提高客户忠诚度？三、品牌目标1. 短期目标：在[时间范围内]内，提升品牌知名度[X]%，提高品牌美誉度[X]%，提高客户忠诚度[X]%。
2. 长期目标：在[时间范围内]内，将[品牌名称]打造成为行业内具有领导地位的品牌，成为消费者首选的品牌之一。
四、品牌战略1. 品牌定位：明确[品牌名称]的品牌定位，确保品牌定位与目标市场、目标客户群体的需求相匹配。
2. 品牌形象：塑造独特的品牌形象，包括品牌个性、品牌价值观、品牌口号等，使品牌在消费者心中形成深刻的印象。
3. 品牌传播：制定品牌传播策略，包括广告、促销、公关、口碑营销等，提高品牌知名度和美誉度。
4. 品牌体验：提供优质的品牌体验，包括产品质量、服务质量、购物环境等，提高客户忠诚度。
5. 品牌创新：不断进行品牌创新，推出新的产品或服务，以满足消费者的需求。
五、品牌策划1. 品牌命名：为[品牌名称]取一个富有创意、易于记忆、与品牌定位相匹配的品牌名称。
2. 品牌标志设计：设计一个简洁、明了、富有创意的品牌标志，使品牌标志能够在消费者心中形成深刻的印象。
3. 品牌口号：制定一个简洁、有力、富有感染力的品牌口号，使品牌口号能够在消费者心中形成共鸣。
品牌管理和营销策略
品牌管理和营销策略品牌管理和营销策略是商业成功的重要组成部分。
通过理解如何营销，宣传以及管理品牌，企业可以获得成功和长期利益。
本文将从品牌管理和营销策略两个方面进行探讨。
一、品牌管理品牌是企业的核心资产之一，因此，品牌管理需要慎重。
品牌管理涉及以下方面：1. 品牌标识品牌标识是品牌的核心元素之一。
标识需要简洁、易于识别、独特、具有辨识度、能够激发共鸣。
一个成功的品牌标识可以促进企业传播和宣传，并且很容易与品牌建立联系。
因此，在品牌标识的设计过程中需要特别注意。
2. 品牌定位品牌定位是企业品牌管理的核心。
品牌定位需要结合企业的核心价值、产品、市场、目标受众等因素进行考虑。
一个成功的品牌定位应该能够和目标受众建立紧密的联系，并且能够给消费者带来清晰、鲜明的印象。
3. 品牌宣传品牌宣传是企业品牌建设的重要组成部分。
品牌宣传可以通过多种渠道进行，包括数字化媒体、传统媒体、活动等。
一个成功的品牌宣传需要用心策划、清晰的传音，并且寻找一个适当的平衡点。
4. 品牌声誉品牌声誉是企业品牌管理的核心之一。
品牌声誉是品牌的核心价值所在，是消费者与品牌建立关系的基础。
因此，企业需要不断维护品牌声誉，保持品牌的可信度、稳定性和持续性。
二、营销策略营销策略是企业获得长期竞争成功的关键。
营销策略需要结合市场和目标受众的特点进行制定。
以下是几个基本的营销策略。
1. 定位策略定位策略是指企业确定市场定位。
在制定定位策略时，企业需要考虑目标市场、竞争环境、产品特点等因素。
决定定位后，企业需要针对定位策略制定各种营销策略，以达到市场营销目的。
2. 价格策略价格策略是企业在市场中推广产品和获取利润的一个关键因素。
企业需要根据市场需求、竞争环境等因素确定价格标准，并且不断优化价格策略，以满足目标受众的需求。
3. 宣传策略宣传策略是企业推广自己品牌的一种方式。
在宣传策略制定过程中，企业需要认真考虑使用的媒体、宣传方式、宣传内容等因素。
企业需要制定清晰的策略，并且与实际运营相结合。
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品牌的长线管理——论品牌再加强与品牌激活策略 品牌的长线管理——论品牌再加强与品牌激活策略 当前，品牌竞争日益激烈，品牌所面临的市场环境急剧动荡，品牌管理尤其是老品牌管理面临严峻挑战。一方面，消费者行为的改变、竞争品牌策略的变化，以及政府规则的调整等市场环境的变化极大的动摇了品牌资产的基础；另一方面，公司内部战略的调整也对品牌提出了新的要求。 品牌长线管理的关键，在于对品牌资产基础的理解及把握。国际品牌营销专家凯文•科勒(Kevin Lane Keller)提出的以消费者为基础的品牌资产模型，是目前国际营销学界普遍接受的主流品牌资产管理理论(1998)。科勒认为，品牌资产存在于消费者的心中，品牌资产源于品牌认知和品牌联想；当消费者熟悉该品牌并对该品牌有正面、强烈、独特的联想时，该品牌就拥有正资产。任何涉及品牌管理的决策，如广告、促销、价格等，无非是通过对品牌资产的来源——品牌认知及品牌联想的影响来维持及建立一个长远的成功品牌。当一个品牌导入市场一段时间后，在市场环境的改变不足以动摇品牌资产基础的情况下，品牌管理的重点在于继续强化原有的品牌认知与品牌联想，通过实施品牌再加强策略来巩固品牌的发展；而当市场环境的改变已经触动品牌资产的基础时候，就必须建立新的品牌认知与品牌联想，实施品牌激活策略重构品牌资产的基础。 一、品牌再加强策略 为避免品牌效应随着时间的推移而弱化，品牌管理者可以实施品牌再加强策略来维护和加强品牌资产的基础，巩固品牌效应。实施品牌再加强策略的关键，是识别与确定品牌资产的来源——品牌认知与品牌联想。品牌认知是指消费者对该品牌的认知，包括品牌的知名度，品牌所代表的产品属性，品牌所提供的利益以及品牌所满足的需求。品牌联想是品牌与其他产品的差异化所在。它是指存在于消费者心目中的对该品牌所独有的、正面的与强烈的品牌联想。品牌再加强策略就是品牌管理者通过开展一系列的市场活动、品牌战略、产品开发战略等来加强品牌效应，实施品牌再加强策略应把握好以下几个环节： （一）保持品牌战略定位的一致性 在市场环境的改变尚不足以动摇品牌资产基础的情况下，实施品牌再加强策略的关键在于保持品牌战略定位的一致性，既维持品牌认知与品牌联想中的主要因素不变。享誉百年至今仍充满活力的世界级品牌，如可口可乐、百威、万宝路无不遵从此项金科玉律。它们一旦获得市场领先者地位以后，往往坚守其战略定位不变。万宝路(Marlboro)品牌资产的核心在于独立、自由、力量，而这一独有的、正面的、强烈的品牌联想与消费者心目中的美国梦紧紧相连，从而创造了巨大的品牌资产。创造这一品牌联想的关键环节在于菲利普•莫利斯（Philp Morris)公司在其广告活动中所使用的西部牛仔的形象。该公司为保持其品牌的战略定位不变，自20世纪70年代以来一直应用这一广告形象。 保持品牌战略定位的一致性，并不意味着避免营销组合策略的任何变化，恰恰相反，僵化地执行这一策略往往是品牌老化的主要原因。为保持品牌战略定位的一致性必须对品牌的市场活动进行策略性调整，包括改变价格政策，开发产品功能，延伸品牌，导入新的广告活动，宣传新的广告主题语，等等。通过策略性调整保持品牌的青春活力，保证品牌认知与品牌联想保持一致的战略定位。保持品牌战略定位的一致性，关键在于把握变与不变的对立统一。德芙品牌在中国的广告沟通策略是一个很好的例子。通过仔细审视德芙巧克力前后两只广告片，可以发现广告有整体氛围及主题广告语——“香浓溜滑，丝般感受”并未改变，从而加强了德芙在巧克力市场的高档形象，并保持了“丝般感受”这一正面的品牌联想。而两只广告片的不同在于第一只广告片注重于自我享受，而第二只广告片侧重于与人分享的概念，从而扩大了产品的使用面，实现了德芙进入新细分市场的目的，进一步加强了德芙品牌的战略定位。 （二）保持品牌资产的来源基础 品牌资产的基础存在于品牌认知与品牌联想之中，往往比较稳定、持久。品牌再加强策略的一个关键环节就是识别品牌资产的来源基础，并采用各种措施保护这一基础。 然而，当品牌管理者在考虑品牌延伸策略、增加新的品牌联想、提高品牌赢利能力的时候，往往忽视品牌资产的基础，造成品牌资产的流失。宝洁(P&G)公司几年前，曾在美国市场上犯了类似的错误。该公司为降低成本，改变了凯德（Cascade)牌洗衣粉的配方，从而减低了该洗衣粉的洁净能力。当宝洁的主要竞争对手莱维兄弟(Lever Brothers)公司知得这一消息之后，掀起一场大规模的广告攻势，宣传该公司旗下的阳光(Sunlight)牌洗衣粉的洁净能力远远高于凯德牌，有力地提高了阳光牌的市场占有率。宝洁公司意识到强有力的洁净力是凯德品牌核心的品牌联想及品牌资产的来源基础以后，迅速恢复了凯德牌的配方，并以强大的广告宣传重新夺回了失去的市场份额。 （三）恰当地使用品牌延伸策略 品牌延伸策略是指在同一品牌下导入新的产品线。公司利用已树立起来的品牌，将品牌资产转移到新的产品线上，从而节省广告宣传等大量的品牌建立费用。比如，娃哈哈将品牌从果奶延伸到瓶装水上，节省了大量的广告费用，加快了新产品的市场导入。然而，不恰当的品牌延伸策略将分散品牌的资源，模糊品牌个性，动摇品牌原有的基础，从而侵蚀品牌资产。比如，红塔山集团曾经将红塔山品牌延伸到矿泉水上，这一不恰当的品牌延伸策略遭受失败是意料之中的事。 恰当的使用品牌延伸策略，不但不会损害品牌资产的基础，而且还可以加强原有的品牌认知及品牌联想，是实施品牌再加强策略的一个手段。恰当实施品牌延伸策略关键在于新导入的产品线应是品牌原有的品牌认知及品牌联想的进一步证明。比如，英特尔(Intel)芯片不断升级换代，进一步加强了英特尔创新、安全的品牌核心联想，从而增强了品牌资产。副品牌的导入是另一有效的品牌延伸策略。比如，大白兔品牌通过“纯心”副品牌的引入介入喜糖细分市场，纯心年轻、时尚、活力的品牌形象激活了已老化的大白兔品牌，为大白兔品牌注入了新的生命力。另一方面，大白兔纯心喜糖改变了大白兔奶糖老化的消费者结构群，将大白兔品牌植入年轻一代消费者的心中，从而巩固了品牌资产的基础，有效地实施了品牌再加强策略。 （四）规划有效的市场支持活动 实施品牌再加强策略有赖于市场活动的支持，这些活动包括广告宣传、价格调整、促销策略、渠道策略等等。市场活动的规划主要取决于品牌联想的类型，产品相关的品牌联想与非产品相关的品牌联想对具体市场活动的规划有着不同的意义。 1.产品相关的品牌联想 对于以产品相关的品牌联想为品牌核心的品牌来说，产品设计、制造及营销中的创新活动是品牌再加强策略的有效市场支持活动。面对卡西欧(Casio)手表采用以数字技术及时尚的市场定位，泰麦斯(Timex)手表采用了如夜光显示等一系列新技术，推出一系列新品种，在其广告活动中大胆使用了更为现代的新模特，并通过发展泰麦斯专卖店进一步加强其品牌形象，这一系列在产品设计及营销方面的创新活动加强了泰麦斯品牌的资产。 同时，应当注意的是对产品的改变不能过于随意，特别是在品牌消费者特别忠实于产品本身的情况下。1985年，可口可乐公司推出了新配方的“新可乐”，但遭受了可口可乐品牌忠实消费者的强烈反对。从此事例可以看出，成功的产品改变应使品牌的忠实消费者感到新的产品是一个更好的产品。而不是一个不同的产品。产品改造的导入时机也是非常重要的，如果产品变动过快，消费者将停止购买现有产品；而产品变动过慢，将给竞争对手抢先导入新产品的机会。 2.非产品相关的品牌联想 对于以非产品相关的品牌联想为品牌核心的品牌来说，以广告活动为主的品牌沟通策略是品牌再加强策略的有效市场支持活动。公司可以通过广告活动与消费者进行沟通，广告中采用符合品牌联想的品牌使用者及使用场合，从而巩固该品牌的资产。 然而，对广告活动过于频繁的改变将模糊品牌的形象，伤害品牌资产的基础。例如，新鲜与年轻化一直是百事可乐(Pepsi-Cola)与可口可乐相区别的品牌联想的差异点，“新一代的选择”(Choice of a New Generation)是百事的主题广告语。而百事公司于1992年发动了一次新的广告活动，将这一广告语改为“去拥有它”(Gotta Have It)，并在广告中采用了年轻人与老年人共同饮用百事可乐的形象，目的在于争取年龄大的消费者。但销售实绩证明，这是一次不成功的广告活动。于是，百事公司又回到了其所熟悉的强有力的品牌战略定位，采用“年轻起来，充满活力，喝百事可乐”(Be Young,Have Fun,Drink Pepsi)为主题广告语。 二、品牌激活策略 当消费时尚变化，出现新的竞争对手，新的革命性技术等对市场环境的影响过于激烈时，品牌资产所依赖的根基将会动摇，品牌再加强策略将失去作用。这时往往需要实施品牌激活策略来重构新的品牌认知与品牌联想，赋予老品牌新的生命力。 实施品牌激活策略之前需要进行品牌审计。品牌审计是对包括品牌认知及品牌联想在内的品牌资产的基础进行的全面检查。通过品牌审计可以准确搞清品牌认知的宽度与深度以及品牌联想的独特性、强烈性和正面性状况，并回答以下问题；品牌原有的核心品牌联想是否依然是该品牌的基础？这一核心的正面品牌联想是否已失去了其独特性与强烈性？是否已有负面的品牌联想与该品牌相连？品牌审计的目的是确定品牌目前的战略定位以及品牌未来目标性的战略定位。 品牌激活策略主要有两种方法实施：一种是挖掘与拓展品牌认知的深度与宽度，另一种是改善与建立新的品牌联想，重新构造品牌资产所依赖的基础。 （一）挖掘与拓宽品牌认知的深度与宽度 品牌的老化最初往往体现在品牌知名度的降低与品牌使用场合和使用数量的减少。通过挖掘品牌认知的深度，提高品牌知名度；拓宽品牌认知的宽度，增加品牌的使用场合与使用数量，达到激活品牌的目的。 1.挖掘品牌认知的深度 随着品牌的老化，品牌知名度有下降的趋势，而品牌知名度的下降往往从年轻一代开始。老品牌通常在年龄较大的消费者中知名度较高，而年轻一代却缺乏了解，品牌的消费者结构呈老化趋势。因此，挖掘品牌认知深度的关键在于关注年轻消费群体，提高品牌在年轻消费群体中的知名度，从而达到激活品牌的目的。例如，阿迪达斯(Adidas)曾是世界运动鞋的领导品牌，一度成为运动鞋的制作标准。但