广告定位理论及应用分析
论文题目：广告定位理论及应用分析课程名称：
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摘要：现今的市场已成为一个信息过度传播的市场。市场有太多的产品、太多的公司以及信息噪音，企业采用传统的传播策略，顾客已不再有响应。在信息过度传播的市场中，企业若想要成功，是要在信息传播过程中有选择性与策略性，认清潜在顾客，认清真正需求，认清自身形象，认清市场地位。一言以蔽之，就是?定位?。通过定位改变，以一种更具优势的姿态，更加有效的方式，更为实用的信息与顾客交流，进入顾客心智中潜在的认知，从而在同类脱颖而出，获得成功。
关键词：定位理论案例分析
引言：在上世纪六、七十年代，当时的社会已然成为一个信息过度传播的社会——广告传播的信息每年都在增加，而人们接受的信息却逐年下降——广告效果日渐下滑。巨额的广告费用换回惨淡的广告效果，让广告主和广告制作人苦不堪言。?广告效果问题是广告传播的目的性问题，是广告传播的根本方向?1于是，广告人开始寻求有效的广告传播方法。广告定位理论应运而生。?定位是第一个应对过度传播的社会中信息不被接受这一难题的思想体系?2
在定位理论中，人们面对海量信息的传播，无意识或有意识地屏蔽、排斥了绝大部分信息。人们只会接受与自己认知范围内相吻合或匹配的信息。而用巨额广告投入，在信息过度的社会中，试图用数量强行进入人们心智，几乎是不可能的。于是，广告的选择性与策略性成为了获取成功的希望。
?1988年谢斯曾经说过，市场营销是由两个支柱支撑的：完全了解消费者的需求和行为；确切地分析竞争优势中的机会。?3而广告定位理论为了达到广告主所期望的广告效果，恰恰就是从这两方面展开的。一方面，?把焦点集中在潜在顾客而非商品?，?少就是多，‘削尖’信息，使其能切入人的心智。?4换言之，当信息传递的接受方获得的信息如此之少时，广告应把注意力从信息的传播方转移至信息的接受方，对海量的信息进行筛选，传递最容易进入人心智的产品信息，而非产品的现实，从而大幅提高传播效率。另一方面，正如创意大师乔治〃路易斯提出的?真正的定位，应包括能以直觉与企图心，彻底了解广告主的问题与机会?。5这强调了对企业的定位，涉及企业发展、品牌塑造、形象维护等多方面的定位。在不去创造某种新事物，利用现有资源，通过定位改变，在短期内在同类竞争中形成优势。由于对广告定位的侧重点不同，广告主在制定战略时就会产生两种不同的定位战略类型。一种是消费者定位战略，包含消费者利益定位、消费者阶层定位、文化符号意义定位等子战略类型；另一种是企业或品牌定位战略，包含领导者定位、跟进者定位、竞争者定位等子战略类型。
笔者认为，以上两种定位方式虽在形式与内容上有较大差异，其最终的目的却是一致的：提升与顾客的信息交流效率，强化品牌形象，最终在顾客心目中获取相应位臵。在信息空前膨胀的社会，?消费者开始变得明白起来，开始适应都市的环境，人们想要的产品是特有的产品。同时，传播开始迎合目标人群、独特的人群和小型市场，而不再是大众。?6企业面向
1参见胡晓云张健康著《现代广告学》浙江大学出版社2007年3月第1版第279页
2参见【美】阿尔·里斯（Al Ries）杰克·特劳特（Jack Trout）著谢伟山苑爱冬译《定位，一场心智的战争》（Positioning The Battle For Your Mind）机械工业出版社2011年1月第1版第4页
3参见【美】唐E·舒尔茨（Don E Schultz）菲利普J·凯奇（Philip J·Kitchen）著黄鹂何西军译《全球整合营销传播》（Communicating Globally）机械工业出版社2012年1月第1版第53页
4参见【美】阿尔·里斯（Al Ries）杰克·特劳特（Jack Trout）著谢伟山苑爱冬译《定位，一场心智的战争》（Positioning The Battle For Your Mind）机械工业出版社2011年1月第1版第12-13页
5参见【美】乔治·路易斯(George Lois)著刘家驯译《蔚蓝诡计——颠覆市场的广告创意》（What’s the Big Idea?）海南出版社1996年11月第1版第42页
6参见【美】唐E·舒尔茨（Don E Schultz）菲利普J·凯奇（Philip J·Kitchen）著黄鹂何西军译《全球整合营销传播》（Communicating Globally）机械工业出版社2012年1月第1版第37页
的对象发生了深刻的改变，促使企业自身进行相应改变，重新定位。定位理论中的消费者定位战略是解决?向谁说?与?说什么?的问题。舒立滋（Schlitz）啤酒有一句诗意的广告词：?品尝顶级淡啤的真正乐趣?（Real gusto in a great light beer）。但是，舒立滋的广告词对于酒吧和烤肉店的酒客而言，如同意大利歌剧一样难懂。于是，当米勒公司推出莱特（Light：淡）啤酒后，莱特啤酒就迅速取得了成功。普通淡啤面向的是社会大众，用一种单纯、明了的信息就能进入特定对象的心智，而非显示身份、地位的诗意与高雅。企业或品牌定位战略是解决以?什么样的姿态?或?什么样的形象?传递产品信息的问题。在定位时代早期，安飞士的广告是著名的成功案例。?安飞士在租车行业只不过是第二，为什么还找我们？我们工作更努力。?安飞士连续赔本13年，自从它承认自己排行第二以来，就开始盈利了。安飞士的跟进者定位，为其避免了与第一的赫兹的正面冲突，弱小而努力的形象更是博取了顾客的同情与好感，从而在顾客心中占据一定位臵。?向谁说?、?说什么?和?以什么样的姿态说?其实是?如何提高广告传播效果?的两个方面。因此，无论是对信息传播对象、方式、内容进行筛选，还是对企业形象定位改变，?这些改变基本上是属于装饰性的，为的是在潜在顾客心智中占领一个有价值的位臵。?7
由于定位理论根据侧重点不同，延伸出两大定位战略，所以，不同的企业会采用不同的定位战略，以达到期望的广告效果。例如：在1997年，世界顶级品牌公司——宝洁公司一天之内给110种品牌的产品做了超过55次的价格调整，一年之内进行了400多次推销活动，并且连续修改包装设计、颜色和内容。后来，宝洁公司意识到：?我们让消费者感到了困惑。?现在采取的传播信息方式已经减少了困惑因素，公司已经向更加集中化方式转型。作为世界品牌，品牌形象已成为宝洁公司在同行中的优势，无法或者说没有必要在短期内重新定位。为了提高产品信息传播的效率，宝洁公司采用消费者定位战略无疑是最佳的。宝洁公司通过?削尖?产品信息，使产品在消费者心目中留下更长久的印象，取得了成功。另一个著名案例是七喜。采取了非可乐定位法后，七喜的销量陡然上升。如今，七喜成了世界第三大软饮料。当初面对潜在的客户，七喜的问题不是潜在顾客对柠檬类饮料的认知，而是在潜在客户心智中占据绝对优势的可乐。在潜在顾客心智中，七喜定位模糊，甚至根本没有定位。考虑这些，七喜采用品牌形象定位战略，通过将自己的产品与在顾客心智中已有的认知相联系的方法，重新定位，以在潜在顾客心智中占据一个有价值的位臵。综上所述，公司应先对整个内外部环境进行分析，判断定位不足的方面，而后采取合适的定位战略。
?定位战略是广告目标设定的战略前提，也是广告创意和表现的战略前提。?8因此，当一个公司完成定位后，公司的一切营销传播活动都应紧紧根据定位战略开展。否则，当一个公司破坏了已有的定位，或者没有遵循顾客心智传播有效信息，则不但新投入信息顾客不会接受，反而会弱化顾客心智中已有的公司形象。巨额的广告投入和惨淡的广告效果不仅会使产品惨遭失败，甚至会让公司走向毁灭。在某种意义上，定位战略是一个企业或品牌的立命之本。
7参见【美】阿尔·里斯（Al Ries）杰克·特劳特（Jack Trout）著谢伟山苑爱冬译《定位，一场心智的战争》（Positioning The Battle For Your Mind）机械工业出版社2011年1月第1版第4页
8参见胡晓云张健康著《现代广告学》浙江大学出版社2007年3月第1版第198页
参考书目：
1、胡晓云张健康著《现代广告学》浙江大学出版社2007年3月第1版
2、【美】阿尔〃里斯（Al Ries）杰克〃特劳特（Jack Trout）著谢伟山苑爱冬译
《定位，一场心智的战争》（Positioning The Battle For Your Mind）机械工业出版社2011年1月第1版
3、【美】唐E〃舒尔茨（Don E Schultz）菲利普J〃凯奇（Philip J〃Kitchen）著
黄鹂何西军译《全球整合营销传播》（Communicating Globally）机械工业出版社2012年1月第1版
4、【美】乔治〃路易斯(George Lois)著刘家驯译《蔚蓝诡计——颠覆市场的广告
创意》（What’s the Big Idea?）海南出版社1996年11月第1版
广告定位理论发展的三个阶段
广告定位理论发展的三个阶段 广告定位理论的发展共经历了三大阶段。 一、USP阶段在本世纪50年代左右，美国的罗瑟·瑞夫斯提出广告应有“独具特点的销售说辞，（unique selling Proposition，通常被缩写为USP）。他主张广告要把注意力集中于商品的特点及消费者的利益之上，强调在广告中要注意商品之间的差异，并选择消费者最容易接受的特点作为广告主题。 在50年代末期，随着产品时代被市场营销时代代替，确立”独具特点的销售说辞“就变得日益困难。但是，USP理论中的基本思想则被随后的广告思潮所汲取。因而，直至今日许多广告人把USP赋予诸多的现代意义，为当代广告活动所采用。 二、形象广告阶段从50年代以来，西方经济发达国家的生产得到迅速发展，新产品不断涌现，同类产品在市场上竞争十分激烈。许多广告人通过各种广告宣传和促销手段，不断为企业提高声誉，开创著名品牌产品，使消费者根据企业的名声与印象来选择商品。此时期，涌现出一大批著名的广告人，广告思想都以树立品牌形象为核心，在客观的广告实践上，推动了企业营销活动的开展。这一时期最具代表性的人物就是被称为”形象时代建筑大师“的大卫·奥格威。 ⑥他的最著名的命题之一就是：”每一广告都是对品牌印象的长期投资“。 三、广告定位阶段 1969年艾·里斯和杰克特劳特在美国《产业行销杂志》（Industrial Marketlng Mgazine）写了一篇名为《定位是人们在今日模仿主义市场所玩的竞赛》使用”定位“（Positioning）一词。 广告定位阶段自70年代初期产生，到80年代中期达到顶峰，其广告理论的核心就是使商品在消费者心目中确立一个位置。杰克特劳特所指出的：广告已进入一个以定位策略为主的时代，”想在我们传播过多的社会中成功，一个公司必须在其潜在顾客的心智中创造一个位置。“”在定位的时代，去发明或发现了不起的事物并不够，甚至还不需要。然而，你一定要把进入潜在顾客的心智，作为首要之图“。
广告定位策略
第三章广告定位策略 目录 第三章广告定位策略 (1) 目录 (1) 第一节市场细分与广告定位 (2) 一、市场细分 (2) 二、选择目标市场 (3) 三、根据市场细分进行广告定位 (3) 第二节广告定位及其分类 (3) 一、产品定位 (4) 二、市场定位 (4) 三、企业定位 (4) 四、质量定位 (5) 五、价格定位 (5) 六、观念定位 (5) 七、形象定位 (6) 八、功能定位 (7) 九、服务定位 (7) 十、心理定位 (7) 第三节广告定位策略 (7) 一、市场领导者的定位策略 (8) 二、市场跟进者的定位策略 (8) 三、市场挑战者为其竞争对手重新定位 (8) 本章将介绍广告策划的定位策略。首先介绍市场细分与广告定位，说明市场细分是广告定位的基础；然后进入广告定位及其分类，介绍广告定位的十种方式；最后介绍广告定位的三个基本策略，它们分别是市场领导者的定位策略、市场跟进者的定位策略以及市场挑战者为其竞争对手重新定位的策略。
第一节市场细分与广告定位 一、市场细分 1．什么是市场细分 所谓市场细分，指的是市场的划分或称之为市场分割，它是企业为了增加市场营销精确性的一种努力。市场细分是企业制定其营销战略与广告策略的前提，它有助于我们认清以下几个方面的问题： （1）谁是本商品的用户和买者？ （2）他们有多少人？ （3）他们在什么地方？ （4）他们能消费多少产品？ （5）他们目前如何满足这方面的需求？ （6）他们对这类商品有什么好感或意见？ 2．市场细分的程序 步骤1 调查阶段研究人员进行探索性面谈和召开小组座谈，获得消费者的动机、态度和行为的信息。然后，研究人员准备正式的调查表，搜集产品属性及其重要性排列、品牌知名度和品牌等级、产品使用方式、对产品类别的态度、被调查对象的人文变量、心理变量和宣传媒体变量等资料。 步骤2 分析阶段研究人员用专门的分析方法分析资料，通过数据分析找到期相关性很大的变量，然后用集群分析法划分出一些差别最大的细分市场。 步骤3 描绘阶段根据消费者不同的态度、行为、人文变量、心理变量和媒体形式划分出每个群体。然后根据主要的不同特征再给每个细分市场命名。 3．市场细分的依据 细分消费者市场常用的变量分为两大部分。有些研究人员根据消费者特征细分市场，他们常常使用大量不同的地理、人文和心理特征作为划分市场的根据。而另一些研究人员则是通过消费者对产品的反应来细分市场，以消费者所追求的利益、使用时机和品牌忠诚程度作为划分市场的根据。根据上述两个方面的线索，我们可以以地理、人文、心理和行为因素等主要变量作为市场细分的依据。 （1）地理细分地理细分要求把市场划分为不同的地理区域单位，如国家、州、地区、县、城镇或街道。我们可以决定在一个或一些地理区域开展业务，或者面向全部地区，但是要注意地区之间的需要和偏好是不同的。 （2）人文细分在人文细分中，市场按人文学变量细分，如年龄、性别、家庭人数、家庭生命周期、收人、职业、教育、宗教、种族、代沟、国籍为基础，依此划分出不同的群
什么是广告定位
什么是广告定位 所谓的广告定位就是指广告主通过广告活动，是企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。 广告定位属于心理接受范畴的概念。 定位理论的创始人艾·里斯和杰·特劳特曾指出：“‘定位’是一种观念，它改变了广告的本质”。“定位从产品开始，可以是一种商品、一项服务、一家公司、一个机构，甚至于是一个人，也许可能是你自己。但定位并不是要你对产品做什么事。定位是你对未来的潜在顾客心智所下的功夫，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中。所以，你如把这个观念叫作‘产品定位’是不对的。你对产品本身，实际上并没有做什么重要的事情。” 可见，广告定位是现代广告理论和实践中极为重要的观念，是广告主与广告公司根据社会既定群体对某种产品属性的重视程度；把自己的广告产品确定于某一市场位置，使其在特定的时间、地点，对某一阶层的目标消费者出售，以利于与其他厂家产品争。它的口的，就是要在广告宣传中，为企业和产品创造、培养一定的特色，树立独特的市场形象，从而满足目标消费者的某种需要和偏爱，为促进企业产品销售服务。 广告定位理论的发展 广告定位理论的发展共经历了四大阶段。 (一)USP阶段 在本世纪50年代左右，美国的罗瑟·瑞夫斯提出广告应有“独具特点的销售说辞，(unique selling Proposition，通常被缩写为USP)。他主张广告要把注意力集中于商品的特点及消费考利益之上，强调在广告中要注意商品之间的差异，并选择好消费者最容易接受的特点作为广告主题。 在50年代末期，随着产品时代被市场营销时代代替，确立“独具特点的销售说辞”就变得日益困难。但是，USP理论中的基本思想则被随后的广告思潮所汲取。因而，直至今日许多广告人把USP赋予诸多的现代意义，为当代广告活动所采用。 (二)形象广告阶段 从50年代以来，西方经济发达国家的生产得到迅速发展，新产品不断涌现，同类产品在市场上竞争十分激烈。许多广告人通过各种广告宣传和促销手段，不断为企业提高声誉，开创著名品牌产品，使消费者根据企业的名声与印象来选择商品。此时期，涌现出一大批著名的广告人，广告思想都以树立品牌形象为核心，在客观的广告实践上，推动了企业营销活动的开展。这一时期最具代表性的人物就是被称为“形象时代建筑大师”的大卫·奥格威。他的最著名的命题之一就是：“每一广告都是对品牌印象的长期投资”。 (三)广告定位阶段 1969年艾·里斯和杰·特劳特在美国《产业行销杂志》(Indus trial Marketlng Mgazine)写了一篇名为《定位是人们在今日模仿主义市场所玩的竞赛》使用“定位”(Positioning)一词。 广告定位阶段自70年代初期产生，到80年代中期达到顶峰，其广告理论的核心就是使商品在消费者心目中确立一个位置。正如艾·里斯和杰·特劳特所指出的：广告已进入一个以定位策略为主的时代，“想在我们传播过多的社会中成功，一个公司必须在其潜在顾客的心智中创造一个位置。”“在定位的时代，去发明或
广告策略案例分析
营销传播案例分析 王老吉 2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下简称“红罐王老吉”）是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。 而所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题——红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？ 现实难题表现一：广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。 在广东，传统凉茶（如颗粒冲剂、自家煲制、凉茶铺煲制等）因下火功效显著，消费者普遍当成“药”服用，无需也不能经常饮用。而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓说起凉茶想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。因此，红罐王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。 另一个方面，加多宝生产的红罐王老吉配方源自香港王氏后人，是经国家审核批准的食字号产品，其气味、颜色、包装都与广东消费者观念中的传统凉茶有很大区别，而且口感偏甜，按中国“良药苦口”的传统观念，消费者自然感觉其“降火”药力不足，当产生“下火”需求时，不如到凉茶铺购买，或自家煎煮。所以对消费者来说，在最讲究“功效”的凉茶中，它也不是一个好的选择。 在广东区域，红罐王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料”，陷入认知混乱之中。 而在加多宝的另一个主要销售区域浙南，主要是温州、台州、丽水三地，消费者将“红罐王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，没有不适合长期饮用的禁忌。加之当地在外华人众多，经他们的引导带动，红罐王老吉很快成为当地最畅销的产品。企业担心，红罐王老吉可能会成为来去匆匆的时尚，如同当年在浙南红极一时的椰树椰汁，很快又被新的时髦产品替代，一夜之间在大街小巷上消失的干干净净。 面对消费者这些混乱的认知，企业急需通过广告提供一个强势的引导，明确红罐王老吉的核心价值，并与竞争对手区别开来。 现实难题表现二：红罐王老吉无法走出广东、浙南。 在两广以外，人们并没有凉茶的概念，甚至在调查中频频出现“凉茶就是凉白开”、“我们不喝凉的茶水，泡热茶”这些看法。教育凉茶概念显然费用惊人。而且，内地的消费者“降火”的需求已经被填补，他们大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。 做凉茶困难重重，做饮料同样危机四伏。如果放眼整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场
广告公司与甲方对接方案
一、广告服务内容 第一项、项目全程广告企划 （一）广告市场调查与分析 广告营销环境分析 广告竞争对手分析 广告目标客户群分析 （二）广告定位 市场定位：物业市场定位、消费群体定位 功能定位：项目功能定位、自身功能定位 形象定位：项目形象定位、目标客户群形象定位（三）广告策略及创意构想 广告核心创意 广告推广主题 （四）传播与媒介策略的制定 传播策略遵循的原则 传播与媒介覆盖策略目标 分阶段传播策略的制定 媒介炒作计划的制定 月媒体投放计划及预算 （五）整合推广计划制定 推广策略执行方案广告实施计划细则 整合推广计划
（六）促销活动策略 （七）公共活动策划 （八）整合营销传播阶段性策略与组合筹备期策略 试销期策略 引销期策略 强销期策略 促销期策略 第二项VI系统设计项目 一、VI基础系统设计 楼盘标志及释意 楼盘标志制作规范及标准制图 楼盘名称中文标准字、辅助字及标准制图楼盘名称英文标准字、辅助字及标准制图楼盘标志基本组合（竖）及标准制图 楼盘标志基本组合（横）及标准制图 楼盘标志标准色及辅助色 楼盘中、英文指定字体 楼盘标志三维设计 标志与企业名称的组合规范 标志与企业资料的组合规范 标志在广告中组合规范
标志的最小使用尺寸、单色表现标志的标准色，辅助色 二、VI应用系统设计 （一）办公用品类设计 楼盘名片设计 楼盘专用信封设计 楼盘信签、便签纸设计 楼盘传真纸设计 楼盘工作证/胸卡/桌牌/徽章设计楼盘纸杯/烟灰缸设计 楼盘文件夹设计 楼盘文件袋设计 楼盘合同书封面设计 楼盘内部认购证设计 楼盘演算表、咨询表设计 其他相关设计 （二）公关用品类设计 楼盘请柬/贺卡设计 楼盘手提袋设计 楼盘广告伞设计 楼盘广告T恤、广告帽设计 楼盘宣传促销纪念品设计
广告设计的定位策略探究
广告设计的定位策略探究 广告设计的定位策略探究 一、广告设计的核心——广告定位 二十一世纪随着我国市场经济的不断发展和世界经济全球化进程的全面展开，市场机制步入精神生产领域，企业营销中广告设计文化迅速崛起，在社会生活和国民经济中的地位正在迅猛上升。现代生活中广告设计文化已成为重要的支柱产业和新的经济增长点，在竞争激烈的营销市场，各种广告的文化含量以及由此带来的文化附加值越来越成为产品经济的强大竞争力。在国内外传媒市场竞争异常激烈的当代社会，企业如何才能在强手如林的广告中取胜呢？首要条件是广告设计应建立在一个科学策划的平台上，而广告定位就是这一科学策划的关键环节。源于商品定位而作用于消费者心理的广告定位，在市场经济中担负着越来越重要的承上启下的作用，成为广告设计的旗帜和方向。 二、广告定位的战略基础 广告定位的第一个要求是推广品牌效应，凸显与众不同。有了恰当的广告定位，企业就可能在经济大潮中增强自身的发展实力，使广告设计艺术健康、有序、全面的发展。因此广告定位的战略基础便是根据所选择的和竞争者相差异的产品特色进行宣传，企业的首要目的是发掘并抢先占有优势战略以获得竞争先机，广告的首要目的便是将这种竞争优势通过广告定位、创意和艺术表现等手段传播给消费者，让人们在表达称心如意的生活方式时能愉快地联想到一个指链：例如“百事可乐=性感=好玩=受欢迎。” 广告定位的.第二个要求是确立品牌战略。当今的市场经济竞争已进入品牌竞争的时代，品牌效应已成为企业进入商品市场的“敲门砖”。林恩·阿普认为品牌是“我们经济中的原子核”, 他以为一个品牌不只是它的“名称、标识和其他可展示的标记”, 在更深刻的意义上, 品牌还包含着与消费者的“契约”、对消费者的“承诺”和给予消费者的“信任”，因此, “一种品牌应具备以下基本特征:一是极高的知名度; 二是崇高的声誉; 三是市场领先; 四是持续利润增长。”成功的定位能够使企业建立品牌声誉, 培育品牌竞争力,赢得品牌市场。因而企业必须在提高品牌知名度上下功夫，只有大家认可的名牌产品才能赢得消费者。在我国，彩电行业的长虹、康佳、TCL；制冷行业的海尔、科龙等企业凭借优质的品牌效应获得了巨大成功。所以品牌效应是企业在市场营销中的核心力量。 广告定位的第三个要求是企业产品种类的丰富性，多样性，可以满足消费者不同的消费选择。总部位于德国沃尔夫斯堡的大众汽车集团，是欧洲最大的汽车公司，也是世界汽车行业中最具实力的跨国公司之一。集团针对世界各地消费群的不同需求开发了8大汽车品牌：大众汽车(德国)、奥迪(德国)、兰博基尼(意大利)、宾利(英国)、布加迪(法国)、西亚特(西班牙)、斯柯达(捷克)、大众汽车商用车(德国)。品种丰富且针对性强的生产营销理念使大众汽车集团2004年在全球销售汽车达514万辆，大众汽车集团以其多元化的产品和服务继续领跑世界汽车市场。 三、广告定位的策略运用 1、文化定位策略。二十一世纪以来，市场经济越来越发达，社会竞争越来越激烈，企业想在风起云涌的经济大潮中有所作为，必须以先进的文化营销理念来导航。人在文化社会之中生活，进一步讲消费者也是在企业建立的文化中消费，只有当消费者对消费文化产生共鸣，企业才能真正建立起消费者对品牌忠诚度。因此，广告设计以这种人本主义文化理念进行广告定位营销，必将给企业带来勃勃生机。 2、功能定位策略。功能是产品使用价值的具体体现，可直接满足消费者丰富的物质及精神文化需求“设计艺术审美的本质，就在于对设计物的功能所表现的合目的性的关照。” （3）企业在激烈的市场经济竞争找出自己产品与其他同类产品的相异之处，然后在广告定位中强化自己产品的独特功能，使该产品在同类产品中有明显区别，从而给消费者留下鲜明清晰印
广告定位及案例解析演示教学
广告定位-概念 所谓的广告定位就是指广告主通过广告活动，使企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。 广告定位属于心理接受范畴的概念。 一、广告定位的基本原则 一个成功的广告，必须让你的产品或品牌在消费者的心中找到一个位置。这就是广告理论对 定位”的解释，也是广告定位的基本原则。定位的基本原则并不是创造些新奇和不同，而 是要用智慧去连接广告与受众者头脑中的那些或明或暗的线。要想把您的广告取得成功，您 必须在潜在顾客脑海中艰难地，或摸索或创造出一个只有你的位置，在受众者的脑海中获得 一个根据地” 二、研究受众心理，明确广告主题的定位 了解了广告的定位原理，就要研究广告应该向受众说什么”，即广告主题的定位。作为广 告者应该分析其产品的最能满足消费者需求的是哪方面，进一步分析这种产品还有其他的什 么属性，消费者最关心的是什么，能够牵动受众心灵，找到广告心理诉求点，确定广告主题定位。 消费者的消费需求由于受经济、社会、心理等各因素的影响，呈现出千差万别、纷繁复杂的 状态，但从总体上看，各种需求之间又存在着共性。 消费者的行为受消费者心理活动支配，按照心理学刺激一认识”的理论，人们的行为动机是一种内在的心理活动过程，是一个不可捉摸的神秘过程，客观的刺激，可以使消费者心理产生主观的认识，认同你的产品。所以要为广告主题定位，必须先研究受众心理。 三、广告定位的策略 1. 市场定位策略 即把产品宣传的对象定在最有利的目标市场上。通过整合市场，寻找到市场的空隙，找出符合产品特性的基本顾客类型，确定目标受众。可根据消费者的地域特点、文化背景、
经济状况、心理特点等不同特点，进行市场的细致划分。策划和创作相应的广告，才能有效 地影响目标公众。 例如，宝洁号称“没有打不响的品牌”，这源自于宝洁成功的市场细分理念。以洗发水为例，宝洁有飘柔、潘婷、海飞丝三大品牌，每种品牌各具特色，占领各自的市场。海飞丝个性在于去头屑，“头屑去无踪，秀发更出众”；飘柔突出“飘逸柔顺”；潘婷则强调“营养头发，更健康更亮泽”。三种品牌市场个性鲜明，消费群体需求划分明确，可根据自己的需要对号入座。这种细分，避开了自己同类商品的竞争，强有力地占领了市场。 “万宝路”这个品牌的成功也归功于成功的市场定位。最初的广告定位是女性，宣传主题是“像5月天空一样温和”，销量不佳。其原因是定位过于狭窄，把广大男性烟民排除在外，不利于品牌的发展壮大。后来定位做出重大变化，定位在硬铮铮的男子汉，强调“万宝路”的男子气概，以吸引所有爱好追求这种气概的顾客。并且用马车夫、潜水员、农夫等做具有男子汉气概的广告男主角，一跃成为全美第10大香烟品牌。可见，广告定位的正确 与否直接影响到产品的市场效应和未来发展。成功的定位策略对整个品牌有着起死回生的作 用。 案例分析 百事可乐广告策略、百事可乐广告定位 百事可乐作为世界饮料业两大巨头之一,100多年来与可口可乐上演了一场蔚为大观 的两乐之战。两乐之战的前期，也即上世纪80年代之前，百事可乐一直惨淡经营，由于其 竞争手法不够高明，尤其是广告的竞争不得力，所以被可口可乐远远甩在后头。然而经历了 与可口可乐无数交锋之后，百事可乐终于明确了自己的定位，以“新生代的可乐” 形象对可 口可乐实施了侧翼攻击，从年轻人身上赢得了广大的市场。如今，饮料市场份额的战略格局 正在悄悄地发生变化。 百事可乐的定位是具有其战略眼光的。因为百事可乐配方、色泽、味道都与可口可乐相 似，绝大多数消费者根本喝不出二者的区别，所以百事在质量上根本无法胜出，百事选择的 挑战方式是在消费者定位上实施差异化。百事可乐摒弃了不分男女老少“全面覆盖”的策略, 而从年轻人入手，对可口实施了侧翼攻击。并且通过广告，百事力图树立其“年轻、活泼、时代”的形象，而暗示可口的“老迈、落伍、过时”。 百事可乐完成了自己的定位后，开始研究年轻人的特点。精心调查发现，年轻人现在最 流行的东西是酷，而酷表达出来，就是独特的、新潮的、有内涵的、有风格创意的意思。百事抓住了年轻人喜欢酷的心理特征，开始推出了一系列以年轻人认为最酷明星为形象代言人 的广告。 在美国本土，1994年百事可乐500万美元聘请了流行乐坛巨星麦克尔?杰克逊做广告。此举被誉为有史以来最大手笔的广告运动。杰克逊果然不辱使命。当他踏着如梦似狂的舞步， 唱着百事广告主题曲出现在屏幕上时，年轻消费者的心无不为之震撼。在中国大陆，继邀请 张国荣和刘德华做其代言人之后，百事可乐又力邀郭富城、王菲、珍妮?杰克逊和瑞奇?马丁四大歌星做它的形象代表。两位香港歌星自然不同凡响，郭富城的劲歌劲舞，王菲的冷酷 气质，迷倒了全国无数年轻消费者。在全国各地百事销售点上，我们无法逃避的就是郭富城 那执著、坚定、热情的渴望眼神。不过，因为两个外国歌星在中国大陆的知名度并不高，也造成了资源的浪费，在这点上，百事做的稍逊于可口可乐。即使如此，百事可乐那年轻、活
广告公司个人实习期工作总结优秀范文
范文：________ 广告公司个人实习期工作总结优秀范文 姓名：______________________ 单位：______________________ 日期：______年_____月_____日 第1 页共6 页
广告公司个人实习期工作总结优秀范文 最近一段时间一直很忙，忙着复习英语，忙着工作室的任务，直到12月初，才想起给父母打个电话。按理说，我应该是充实的，满足的。可偏偏在这个时候，我突如其来的想法，阻止了继续实习的想法和毅力。于是，仅仅一个晚上的时间的思考，就决定了放弃这个追求了很久的目标。 就在我离开的那天下午，甘总把我们叫去了办公室，告诉了一个让我犹豫的消息——我们需要考核，考核通过后，我们可以继续在公司上班，并且带薪实习。其实，我的犹豫是有理由的，毕竟这是我第一个真正进入广告公司的实习，一个月坚持下来，不说花了多少时间与耐力，仅仅是改变我的作息时间，就耗去我大半的精力。每天下午打瞌睡，在那里是很丢人的。但我还是坚持了。 但不管怎么样，我还是放弃了。 原因在于我必须放下时间放下杂念，安安心心的复习英语。对我来说，英语与实习，孰轻孰重，在我心目中其实很清楚。 一直以来，我都觉得我是一个优柔寡断的人，其实，对人生的选择是没有标准的，标准自在心中，每一个选择都会给自己带来这样或者那样的利与害。但是，那天接到妈妈的电话的时候，我又后悔我的选择了。 但，我想起我的人生，我又后悔我接到电话时的后悔了。 第 2 页共 6 页
既然左右都是后悔，那就暂且先放下这个念头了吧。重新来看实习过程中的一些事情。在红珊瑚广告，确切的说，我们只接到一个案子，当时案名是我定的，为“金海天农业生态养生园定位于包装策略”。 定位：客户要求对金海天农业生态养生园进行定位，并且作为向政府提案并获的拨款的依凭。思考切入点：周边农业生态园及休闲山庄的对比，分析，并得出金海天usp，分析项目的必要性和可行性。 形象包装：根据金海天usp进行项目整体形象包装，对各功能分区进行功能定位并包装，使每个功能分区与项目整体形象形成统一独特的视觉和文化倾向。 开发建议：对其cis导入建议，项目对外形象建议，项目广告宣传口号建议，注意事项。 就其定位来说，从金海天的地理、环境、人文、生态、交通、养老、质量监督机制、地块增值保值、科技支持等等方面着手，对周边同类项目的分析、判断，最终对金海天项目进行市场、消费者、风格、宣传进行定位。 起初，创意来源于陶渊明的“归园田居” 归园田居 (其一 ) 少无适俗韵，性本爱丘山。 误落尘网中，一去十三年。 羁鸟恋旧林，池鱼思故渊。 第 3 页共 6 页
品牌策划中的广告定位策略
品牌策划中的广告定位策略 摘要：品牌策划中的广告定位是指在品牌传播过程中，企业通过制定广告策略、实施广告活动，使企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。本篇文章讲的是品牌策划和广告定位的定义、广告定位的发展历程、具体的广告定位策略，其中大量篇幅用在介绍具体定位策略，每种策略都列举了具体案例。广告定位是企业间智慧的较量，只有正确的定位策略，广告才能传达出一个准确、清晰、恰到好处的定位，才能让品牌树立起一个准确、清晰、恰到好处的形象，从而获取最大的竞争优势。 关键词：品牌策划广告定位策略 品牌策划是指在品牌上对竞争对手进行否定、差异、距离，达到引导目标群体选择的目的，是在与外部市场对应的内部市场上的竞争。品牌策划更注重的是意识形态和心理描述，即对消费者的心理市场进行规划、引导和激发。品牌策划本身并非是一个无中生有的过程，而是把人们对品牌的模糊认识清晰化的过程，这个过程最直观的表现形式就是广告，因此广告定位策略的选择是品牌策划的工作核心。 所谓广告定位是指广告主通过广告活动，使企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。广告定位属于心理接受范畴的概念，也就是把产品定位在企业未来潜在顾客的心中。它的目的是要在广告宣传中，为企业和产品创造、培养一定的特色，树立独特的品牌形象。 一、广告定位理论的发展 USP阶段 随着经济的发展和生产力的提高，市场商品日益丰富，竞争也趋于激烈。依据标准化的同质产品或同质信息诉求很难再赢得消费者，因此差异化的广告定位成为品牌策划主要的策略选择。在本世纪50年代左右，美国的罗瑟·瑞夫斯提出广告应有“独具特点的销售说辞”。他主张广告要把注意力集中于商品的特点及消费者利益之上，强调在广告中要注意商品之间的差异，并选择好消费者最容易接受的特点作为广告主题。 在50年代末期，随着产品时代被市场营销时代代替，确立“独具特点的销售说辞”就变得日益困难。但是，USP理论中的基本思想则被随后的广告思潮所汲取。因而，直至今日许多广告人把USP赋予诸多的现代意义，为当代广告活动所采用。 形象广告阶段 从50年代以来，西方经济发达国家的生产得到迅速发展，新产品不断涌现，同类产品在市场上竞争十分激烈。许多广告人通过各种广告宣传和促销手段，不断为企业提高声誉，
广告定位及案例解析
所谓的广告定位就是指广告主通过广告活动，使企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。 广告定位属于心理接受范畴的概念。 一、广告定位的基本原则 一个成功的广告，必须让你的产品或品牌在消费者的心中找到一个位置。这就是广告理论对“定位”的解释，也是广告定位的基本原则。定位的基本原则并不是创造些新奇和不同，而是要用智慧去连接广告与受众者头脑中的那些或明或暗的线。要想把您的广告取得成功，您必须在潜在顾客脑海中艰难地，或摸索或创造出一个只有你的位置，在受众者的脑海中获得一个“根据地”。 二、研究受众心理，明确广告主题的定位 了解了广告的定位原理，就要研究广告应该向受众“说什么”，即广告主题的定位。作为广告者应该分析其产品的最能满足消费者需求的是哪方面，进一步分析这种产品还有其他的什么属性，消费者最关心的是什么，能够牵动受众心灵，找到广告心理诉求点，确定广告主题定位。 消费者的消费需求由于受经济、社会、心理等各因素的影响，呈现出千差万别、纷繁复杂的状态，但从总体上看，各种需求之间又存在着共性。 消费者的行为受消费者心理活动支配，按照心理学“刺激—认识”的理论，人们的行为动机是一种内在的心理活动过程，是一个不可捉摸的神秘过程，客观的刺激，可以使消费者心理产生主观的认识，认同你的产品。所以要为广告主题定位，必须先研究受众心理。 三、广告定位的策略 1．市场定位策略 即把产品宣传的对象定在最有利的目标市场上。通过整合市场，寻找到市场的空隙，找出符合产品特性的基本顾客类型，确定目标受众。可根据消费者的地域特点、文化背景、
经济状况、心理特点等不同特点，进行市场的细致划分。策划和创作相应的广告，才能有效地影响目标公众。 例如，宝洁号称“没有打不响的品牌”，这源自于宝洁成功的市场细分理念。以洗发水为例，宝洁有飘柔、潘婷、海飞丝三大品牌，每种品牌各具特色，占领各自的市场。海飞丝个性在于去头屑，“头屑去无踪，秀发更出众”；飘柔突出“飘逸柔顺”；潘婷则强调“营养头发，更健康更亮泽”。三种品牌市场个性鲜明，消费群体需求划分明确，可根据自己的需要对号入座。这种细分，避开了自己同类商品的竞争，强有力地占领了市场。 “万宝路”这个品牌的成功也归功于成功的市场定位。最初的广告定位是女性，宣传主题是“像5月天空一样温和”，销量不佳。其原因是定位过于狭窄，把广大男性烟民排除在外，不利于品牌的发展壮大。后来定位做出重大变化，定位在硬铮铮的男子汉，强调“万宝路”的男子气概，以吸引所有爱好追求这种气概的顾客。并且用马车夫、潜水员、农夫等做具有男子汉气概的广告男主角，一跃成为全美第10大香烟品牌。可见，广告定位的正确与否直接影响到产品的市场效应和未来发展。成功的定位策略对整个品牌有着起死回生的作用。 案例分析 百事可乐广告策略、百事可乐广告定位 百事可乐作为世界饮料业两大巨头之一,100多年来与可口可乐上演了一场蔚为大观 的两乐之战。两乐之战的前期，也即上世纪80年代之前，百事可乐一直惨淡经营，由于其竞争手法不够高明，尤其是广告的竞争不得力，所以被可口可乐远远甩在后头。然而经历了与可口可乐无数交锋之后，百事可乐终于明确了自己的定位，以“新生代的可乐”形象对可口可乐实施了侧翼攻击，从年轻人身上赢得了广大的市场。如今，饮料市场份额的战略格局正在悄悄地发生变化。 百事可乐的定位是具有其战略眼光的。因为百事可乐配方、色泽、味道都与可口可乐相似，绝大多数消费者根本喝不出二者的区别，所以百事在质量上根本无法胜出，百事选择的挑战方式是在消费者定位上实施差异化。百事可乐摒弃了不分男女老少“全面覆盖”的策略，而从年轻人入手，对可口实施了侧翼攻击。并且通过广告，百事力图树立其“年轻、活泼、时代”的形象，而暗示可口的“老迈、落伍、过时”。 百事可乐完成了自己的定位后，开始研究年轻人的特点。精心调查发现，年轻人现在最流行的东西是酷，而酷表达出来，就是独特的、新潮的、有内涵的、有风格创意的意思。百事抓住了年轻人喜欢酷的心理特征，开始推出了一系列以年轻人认为最酷明星为形象代言人的广告。 在美国本土，1994年百事可乐500万美元聘请了流行乐坛巨星麦克尔·杰克逊做广告。此举被誉为有史以来最大手笔的广告运动。杰克逊果然不辱使命。当他踏着如梦似狂的舞步，唱着百事广告主题曲出现在屏幕上时，年轻消费者的心无不为之震撼。在中国大陆，继邀请张国荣和刘德华做其代言人之后，百事可乐又力邀郭富城、王菲、珍妮·杰克逊和瑞奇·马丁四大歌星做它的形象代表。两位香港歌星自然不同凡响，郭富城的劲歌劲舞，王菲的冷酷气质，迷倒了全国无数年轻消费者。在全国各地百事销售点上，我们无法逃避的就是郭富城那执著、坚定、热情的渴望眼神。不过，因为两个外国歌星在中国大陆的知名度并不高，也造成了资源的浪费，在这点上，百事做的稍逊于可口可乐。即使如此，百事可乐那年轻、活
广告公司该如何定位
广告公司该如何定位 王锋 文章摘要:广告界关于营销中的广告定位、品牌定位的理论探讨不少。但是对于广告公司在生存发展中如何给自己定位的问题，却未见有太多的建树。其实，广告公司在业务竞争的发展中如何准确而有效地为自己选择好发展方向和目标定位，同样也是一个十分值得关注的现实问题，而且还是一个带有很强的实践色彩的理论问题。 文章关键词:广告公司企业定位广告业整合营销传播公司形象 据公司的资源和实力，从业务类别的大小比较中进行定位无论是商品营销业，还是第三产业服务圈业，客户类别和业务规模都有大有小。公司规模大，实力强，业务设置全面，当然可以承揽大企业、大集团的大项目．公司规模小，实力弱．业务单一，则应该努力争取和承担中、小企业和零售业的广告代理和发布业务，或者专门为一些大规模的广告公司提供相关的配套业务和专项服务，比如市场调研、媒介的综合研究和分析等等，使之成为对方在某些方面不可或缺的好帮手，从而谋求相应的发展。总之，要根据公司现有的资源和实力，来选择业务类别的大小．谋求生存和发展。可以通过详尽地考察市场，根据市场竞争的需要进行有效的定位。市场的竞争和需要，是动态发展的．不断更新的：假如你的公司还不能选好定位．尤其对那些规模比较小的公司来讲，也可以通过比较详尽地考察市场来制定对策，选择别人不太擅长做或者不太爱做，但是市场又有一定需求量的广告类业务去谋求发展。也许它的获利不多．但因此也减少了竞争的压力，在夹缝处或薄弱地带求生存，做一些别人做不来的事，并且做出专业特色，做成长项，就可能形成很好的定位点。以上几点浅见，主要侧重于从公司自身的发展取向来选择定位。从长远的观点看，定位不单单是一个经营理念和
自考公共关系学第七章练习题
一、单项选择题 1.新闻最重要的特点是在（）的前提下消息的新鲜和及时。 A.完整 B.简明 C.生动 D.真实 2.新闻不是文学，（）是新闻的生命。 A.及时 B.真实 C.简略 D.生动 3.最常见的新闻稿结构是（）。 A.倒金字塔结构 B.总分结构 C.并列结构 D.顺时结构 4.（）是新闻稿的灵魂，最新、最重要的内容即包含其中。 A.标题 B.导语 C.主体 D.结束语 5.策划具有新闻价值的事件又可称之为（）。 A.发布新闻 B.制造新闻 C.撰写新闻稿 D.撰写新闻资料 6.策划新闻成功的关键在于（）。 A.创新 B.适时
C.生动 D.通俗 7.策划新闻常用的方法是（）。 A.利用名人声望和影响，创造名人效应 B.邀请记者采访 C.制造危机事件 D.公益广告 8.发布新闻的原则是（）。 A.适时 B.新颖 C.实事求是 D.及时迅速 9.广告活动的行为主体是（）。 A.广告主 B.广告代理商 C.广告媒介 D.广告受众 10.（）是广告信息的“加工者”、“传达者”。 A.广告主 B.广告信息 C.广告媒介 D.广告代理商 11.从传播与沟通的角度来看，广告媒介是广告信息的（）。 A.“信道” B.“加工者” C.“传达者” D.“信源” 12.广告的间接功能是它的（）。 A.经济功能
C.商业功能 D.政治功能 13.广告策划的基础是（）。 A.市场调查 B.广告定位 C.广告创意 D.广告效果测定 14.决定广告策划成败的关键是（）。 A.广告创意 B.广告定位 C.市场调查 D.广告媒介安排 15.广告策划的中心环节是（）。 A.定位 B.创意 C.制作 D.调查 16.公司的（）是广告诉求的基点。 A.产品构思 B.产品策划 C.产品定位 D.市场分析 17.广告运用最广泛的题材是（）。 A.效能 B.健康 C.安全 D.经济 18.在营销传播的所有形式中采用同一的颜色、图案及识别符号。这种方法属于整合营销传播的（）。
(广告传媒)百事可乐广告案例分析
百事可乐广告案例分析 “新一代的选择”是百事可乐的广告语，从这则广告语中我们就能体会到它的市场定位。 “定位的基本方法，不是去创作某种新奇或与众不同的事项，而是去操作已经存在于心中的东西，去重新结合已存在的联结关系。” 定位的基点并不是产品，而是着重于产品与消费者心理位置的统一。定位的目的是为了在消费者心目中确立本产品与众不同的优势。定位所宣称的并非同类产品所没有的，而应该是竞争对手没有说明的，或者是尚未引起注意的，但却确确实实对消费者具有吸引力的那部分特征。因此，定位是从消费者的心理需求空间出发，对产品优势的一种创造，既创造功能更创造形象。 百事可乐从4P和消费群体的心理特征的角度把市场定位于年轻人。 百事公司作了一次市场调查。调查人员发现：当消费者在挑选软饮料时，他们实际上做出了三项选择，第一他们拿定主意喝软饮料，而不是果汁、水或者牛奶；接着他们选择了可乐，而不是雪碧，七喜或者其他软饮料。只有在这时，他们才开始从百事可乐和可口可乐及其它可乐中挑选。同时，调查结果还表明，消费者认为百事可乐公司是一家年轻的企业，具备新的思想，富有朝气和创新精神，是一个发展很快、赶超第一的企业，不足之处是鲁莽，甚至有点盛气凌人。而可口可乐得到的积极评价是：美国的化身，可口可乐是“真正的”正牌可乐，具备明显的保守传统；不足之处是老成迟钝、自命不凡，还有点社团组织的味道。所以百事可乐选择青少年作为自己的形象，年轻人充满情趣，令人振奋，富有创新精神。例如：1994年，百事可乐又投入500万美元聘请了流行乐坛巨星麦克尔·杰克逊拍摄广告片。此举被誉为有史以来最大手笔的广告运动。而且调查表明，这也是有史以来最成功的广告片，这部广告片开播不到30天，百事可乐的销售量就开始上升。在中国大陆，继邀请张国荣和刘德华做其代言人之后，百事可乐又力邀郭富城、王菲、珍妮·杰克逊和瑞奇·马丁四大歌星做它的形象代表。 我们认为百事可乐以新生代喜欢的超级巨星做形象代言人是它广告策略最成功的一点。百事可乐的广告的创意都源于它的市场定位。 从广告的投放来说，百事可乐的广告铺天盖地加上定位准确，促进了它的销售上升。消费者对广告的态度1 对广告的总体态度2 对电视广告的态度：在广告发展史上，相对印刷和广播广告来说，电视广告是后起之秀，但在各媒体广告中，它最具有影响力，也是最受消费者关注各最有争议的。 因为电视屏幕上的百事可乐的广告重复播出，使消费者对这个产品产生了注意。 首先分析它的广告怎么引起的受众的注意的。它利用了广告信息的新异性；利用对比性——它的许多平面广告中经常出现的手法；利用活动变化性；选择恰当的时空位置；提高重复率——百事可乐的广告铺天盖，在电视屏幕上重复出现；增加趣味性——广告中充满趣味；增强艺术性——影视广告做的非常有艺术性，
装饰公司如何对自己进行准确的定位
装饰公司如何对自己进行准确的定位 谢先生： 非常感谢您对我的信任! 首先我要说的是,做公司,不是一下子就能做起来的,目前你们提出本月完成40万元,我觉得不太现实,因为你们没有样板房,没有工地,没有客户积累,所以,建议调整一下目标. 第二,让我们来分析一下目前公司的优劣势: 优势:全国性品牌装饰(由于这两年未做起来,优势其实已不存在了) 劣势:资金不足\人员新招\报价不低\老板信心不足 我们要想做好,首先要培育我们的优势,目前看来资金不足这一条,我们无法改变了.但我们可以改变其它三条,同时培育我们的一些新优势.但是其中,我非常担心的就是第四点,就是老板的信心和心态,此时他的心态是不是很焦急,是不是已经变得不容易相信人?是不是变得急于求成,渴望马上就能成功?这是很关键的地方,如果老板很着急,急于求成,又不易相信人,那么公司就还存在做不起来的危险!如果老板从失败中,悟到了很多,而且此时心态还比较健康积极,那么公司就存在做大起来的希望. 但是此时我们就要对自己进行准确的定位了: 第一:我们的实力决定我们的准客户是谁？ 第二:我们的现状决定了我们现阶段的报价要朝哪个方向定位？ 第三：我们的资金决定了我们目前能采取哪些方式进行宣传？ 第四：我们的渠道决定了我们可以从哪些地方寻求客户量？ 希望你们进行准确的定位。这个定位要放得下架子，要有从0做起的勇气！ 我的建议： 一、降低报价，或折扣增大，以低价先签单，这样，你们就可以迅速有工地，迅速有样板房，迅速有现金流，迅速让员工走上正轨，迅速锻炼施工能力和工程管理能力。如果这时，你们还坚持比较高的报价，或坚持比高的利润率，那么你们前期签单就会比较困难，签单一困难，不要说赚钱，就连公司员工最近挖掘的热情也会被熄灭！ 二、目前你们没有好的业务员，没有成手的业务员，这些新招来的业务员，没有狼性，在小区跑业务，很难见成效。因此，要么是你，要么你要安排一个人，每天带领业务员去加强行动，这可能就是目前你们最好的客户渠道了，所以，你们一定要做好。按道理说，五个业务员，每天最低能量一套房子，因为此时是旺季，目前他们业绩不理想，是因为行动力不够，你要带着他们做！ 三、从第一个工地开始，你们就要高标准地做工程管理，这时你们不要想着利润，而是想着质量，所以，给施工队的报价可以高一些，但一定要求他们把工地做好。你们要利用好工地这个媒体，在工地多做广告，开发工地营销这个客户渠道！ 四、前期你们没有资金，就低调运作，因为此时做广告宣传也不会有太好的效果，你们前期没做起来，对现在而言，反而是个不好的影响。 五、现在最主要的就是客户量，如果业务员所拉的客户量不够，就要发动设计师们去拉客户，给他们奖励，设计师自己拉的客户，可以得双份提成，而且，设计师出去做宣传，每天可以补帖一部分费用，这样就可以把客户量做起来。当然，这也是非常时期非常策略。 六、你们要在最短的时间内，形成新的优势，具体参见教程，可以从设计着手，推出新房设计专家、儿童房设计专家、客厅设计专家或窗饰设计专家，或者从工程
公司的定位
【公司整体】 1、整体营销框架搭建基本丰满，公司成立第一级销售平台。 2、营销战略定位在城市市场，除个别省市外，全国各省仅开发省会城市和部分经济基础较好的地区级城市市区。 3、公司产品以中老年食品为主，包括蜂蜜制品、核桃制品、黑芝麻制品等 4、公司销售自然增幅较大，且随着营销队伍的建设和框架的搭建. 5、公司人力储备基本到位。 6、公司要实现现代企业的转型，要保持销量的持续快速增长和公司的健康稳健发展，市场部的工作已显得尤为重要，而作为市场部的核心职能——品牌运作更是首当其冲，需要进行战略规划和业务规范，使之有效地实现品牌和销量的提升！ 【行业现状】 1、保健食品行业正在逐渐为消费者所认同和普遍接受。 2、行业发展已多年，产品很多，竞争激烈。目前已有多家全国性品牌。 3、整个行业因受到食品和保健品的双重冲击，而减少了很大份额。现在还受到其它保健品行业某些品牌多元化经营的入侵。 4、行业发展无序，区域性品牌多，低价伪劣产品多。 【分析】 一、优势： 1、本产品品质口感好。 2、营销框架丰满，且对终端掌控较有力。 3、在部分市场，已取得较大份额。 二、弱势： 1、就像多数刚发展起步的公司一样，企业管理不是很规范，属于粗放式管理。从而造成诸多危害，比如：无序工作、重复工作过多;效率低;大多都有很好的思想和发言，就是没
有行动和落到实处;浪费严重，从办公日用品到水、电、物再到人力资源等等都存在浪费等等。 2、市场部一直没有很好发挥作用，虚有其名。 3、份公司销售力、策划力较弱。没有能独当一面的公司。 4、经营模式过于传统化。肯吸纳人才，但无法有效地充分应用，同时由传统化的管理模式使人才的晋升需求得不到满足，往往留不住人才。 5、管理无章法，很多部门发挥的职能只是其应有职能的一小部分。 6、营销框架虽然较丰满，但真正销售较理想的市场不多。 三、机会： 1、整个行业呈上升趋势，且公司内外部管理正在逐步走向正轨，可提供内外部发展支持。 2、消费者日愈接收保健食品。 3、中老少人日愈关注自身健康。 4、商超终端掌控能力的加强，有助于提高未来市场竞争力。 四、威胁： 1、行业内已逐渐形成领军产品。 2、越来越多的产品纷纷入侵此领域。竞争更加激烈。 3、在食品、保健品夹缝中生存。 4、消费者真正选择本产品并形成消费习惯，还有一段培养过程。 【品牌定位】 1、品牌定位：中老少养生保健营养食品卓越代表 2、形象定位：中老少养生保健营养食品的领导者 3、公司目标：创建中老少健康食品一流企业 4、公司宗旨：为人类健康事业服务 5、品牌口号：（略）
广告学期末作业题目
广告学期末论文 姓名: _ 王晓光_学号：_ 10180289 _专业班级：_工商管理1107班_
以下是两则经典广告，请认真阅读相关材料后，回答问题。 材料一：德国大众汽车公司的金龟车，进入美国市场10年仍然很难打开销路。因为其马力小、结构简单、低档、造型古老（象只硬壳虫），在追求豪华气派、庞大、美观时髦的美国人眼里，金龟车简直就是丑小鸭，加上其他种种原因，金龟车迟迟无法打开美国市场。60年代初，伯恩巴克接下大众公司的这项广告业务。在金龟车的种种不足中，细心的伯恩巴克找到了金龟车独特的优点：价格便宜、马力小但耗油低，结构简单实用，性能可靠。于是，推出一系列具有非凡创意的广告，广告推出后很快扭6转了局面，使得金龟车在美国销路打开，而且长盛不衰。其中最著名的是《想想小的好处》，广告如下： 画面：简单醒目，大片空白，仅左上角一辆小小金龟车图，最底下是几行广告文案。 广告标题：《想想小的好处》 文案：“我们的小车并不标新立异。许多从学院出来的家伙不屑屈身于它加油站的小伙也不会问它的油箱在哪里；没有人注意它，甚至没有人看它一眼。 其实，驾驶过它的人并不这样认为。因为它耗油低，不需防冻剂，能够用一套轮胎跑完40000英里的路。 这就是为什么你一旦用上我们的产品就对它爱不释手的原因。 当你挤进一个狭小的停车场时、当你更换你的那笔少量的保险金时、当你支付那一笔修理帐单时，或者当你用你的旧大众换得一辆新大众时，请想想小的好处“。 问题一：请从广告学的角度分析伯恩巴克使金龟车销售起死回升的原因。 答：70年代艾·里斯（Al Rise）和杰克·特劳特（Jack Trout）提出定位（Positioning）理论。所谓定位，就是把产品定位在你未来潜在的顾客心中，或者说是用广告为产品在消费者的心中找出一个位置。这个位置一旦建立起来，就会使消费者在需要解决某一特定消费问题时，首先会考虑某一品牌的产品。定位并不改变产品本身，而是要在顾客心中占领一个有利的地位。现代社会中，信息爆炸对广告提出更高的要求，在里斯看来，除非能在消费者心中占据一定位置，真正进入消费者心智。否则，在品牌林立，产品差异日趋缩小的现代社会，以产品特点和优点为广告主题或以品牌形象为广告主题是很容易被忽略掉的，真正成功的定位应是产品与市场在突破点上的统一，是产品与消费者在心智上的统一。 20世纪60年代的美国汽车市场，已经形成“求大、求强“的既定购车思路，难怪金龟车被市场冷落。”想想小的好处“中伯恩巴克采取逆向思维方式，运用市场区隔策略，结合美国家庭经济型用车的普遍现象以及当时社会文化中的反潮流心理，使金龟车稳稳地走进消费者的心智空间。这里市场区隔策略是市场定位的一部分，是指营销者将一切营销变数（特别是