浅析电影行业的广告策略

浅析电影行业的广告策略
刘碧珠、吴婷、林素婉、董丽艳、袁霞、任萍

大众传播正在跨入一个“小众”时代，消费者和市场在不断地细分，各种媒
体也都在根据市场环境和消费者的变化而不断地走向专业化，不断地细分市场，
寻找自己的目标群体。同时，数字传播技术的冲击也引发了媒体的“碎片化”，
消费者原有的媒介接触时间、接触习惯完全被打破。在传播日趋分众化、广告日
益强调“精准投放”和“有效到达”的大背景下，以往大众化的营销传播模式正
应合了约翰·沃纳梅克的“我知道我的广告费有一半是浪费了，但我却不知道浪
费在什么地方。”大众媒体逐渐陷入自身特色所构筑的局限和瓶颈之中，而“小
众”媒体凭借其受众清晰、传播效果精准的优势将越来越具有投放价值。正如美
国广告专家乔治·E·贝尔齐等人所言：“媒体市场的细分化降低了对大众媒体的
重视，而集中精力于小型、目标性的媒体选择 。”

行业所处的发展阶段：
近几年，随着文化体制改革的深入，中国电影产业有了长足发展。据2010
年1月24日《经济日报》报道，2009年，全国城市电影票房收入达到62.06亿
元，在2008年电影票房增幅30%的强势基础上，同比增幅为42.96%。2009年的
中国电影还实现了海外销售收入27.7亿元，全国各电影频道播放电影的收入
16.89亿元，全年电影综合效益106.65亿元，同比增幅26.47%。全年生产故事片
456部，票房收入过亿元的国产影片有12部，配合高达61.49亿的票房总收入，
使得中国电影在表面上看来，似乎已经完全进入了高度发达的繁荣期。超高额票
房影片的诞生，似乎具有必然性，但在这种必然性中，却又包含着一定的偶然因
素。国家广播电影电视总局电影管理局局长在总结2009年中国电影市场时指出：
“2009年中国电影的成绩证明，中国电影产业迎来了‘黄金机遇期’，正在进入
快速发展期。”
在经济环境中的地位：
电影消费支出属于媒介消费支出，根据“相对常数原则”可以判断，中国电
影消费支出将随着国民经济的增长而增长，中国国民经济的持续增长是中国电影
市场保持高成长性的基础。
电影行业特征对制定广告策略的影响
1 . 小众
2008年，美国人均看电影的时间、金钱及观影次数分别为11.83小时、38.16
美元和5.55次，与2007年的情况相差不大。
由于中国目前缺少全国范围内的同类数据，我们只能“退而求其次”，采用局
部数据做对比。 2009年7月中国电影博物馆对北京城区（包括郊县的城区，但
未包括农村地区）居民的一项研究发现，最近一年北京城区居民的平均观影次数
为2.68次，电影的平均票价为51.32元。考虑到中国存在大量农民及北京属于经
济最发达的少数城市之一的事实，可以预见，从整体上看，中国人每年平均看电
影的时间与次数会更少。可以说，中国电影面对的是“小众”市场——看电影只是
少数人能负担得起的一种“奢侈”休闲方式，而美国电影市场则是“大众”市场——
看电影是大多数美国人最负担得起和最受欢迎的娱乐方式之一。
影响：受众市场细分明确，以消费力强的小资阶层为主体，因此可把白领作为广
告投放目标人群。所以可以利用楼宇电视、办公司传单等传播方式来达到广告
宣传的目的。这样也有利于广告目标人群与受众人群高度一致，实现广告的精
准投放。

2.拥有潜在巨大的受众资源。
由于中国人口众多，经济发展不平衡，导致电影目前只属于收入较高、家境
比较宽裕的人的消费品。这从某种程度上讲，中国拥有潜在的巨大的受众资源。
影响：中产阶级正在不断崛起壮大，消费能力正逐渐成为社会的中坚力量，具有
意见领袖性格。广告主可把中产阶级作为需要重点吸引和培育的核心受众。宣传
方式有公车广告、地铁广告等。

3 .逐步开放
中国电影市场遵循世界贸易组织关于引进电影的框架协议表现出逐步开
放的特点：最初每年引进分账大片10部（参照国际通行的票房分账形式，进口
大片各方收入分成的比例是制片方35%，发行方17%，放映方48%），2003年后
增加到20部，其中包括16部美国影片和4部其他国家影片。由于除了分账大片，
中国每年还会引进一些其他外国影片，因此，总的来看，近些年中国每年进口的
电影总数会超过20部，譬如2005年进口的电影总数达到了50部。
影响：从电影质量来说，目前美国电影无论是特技、视觉、声效还是题材、剧情、
创新性都远远超过中国电影，特别是能够迎合年轻人审美观，给人以强烈的视觉
感官享受，所以相比较之下，美国大片会比较受大多数人特别是年轻人欢迎。我
们可以从这点出发，利用这些美国大片开播前的贴片广告来宣传一些新的电影产
片。这个时候，由于大家几乎都是抱着娱乐、放松的心态接受信息，基本处于“心
理不设防”的状态，对商业信息的抗拒减到最低，因此广告信息到达率高。

4.信息传播渠道是立体多元延续的
从前期影片拍摄制作到影院推广放映，一直到电影后续产品开发，电影成为
一种名副其实的媒体和信息流水线，通过环环相接的信息传播链产生的传播效果
是其他媒体所不能企及的。
影响：开始形成以银幕营销为目的，以公关传播为主要手段的整合营销模式。除
却以往的搞盛大首映式，曝炒负面新闻加大各传统媒体的广告投放力度外，新媒
体（户外电视、网络）、流行元素嫁接、利用强势媒体互动等手法也被越来越多
地借鉴。
树立整合营销思路，充分利用电影媒体立体化资源，在分众精准传播的基础上，
实现媒体覆盖度的保证。从单纯的贴片广告扩展到与影片的推广发行合作的公关
活动。短期事件营销与长期荧幕巨阵营销相结合。短期事件营销是电影媒体的独
有特色，应该继续发扬电影媒体通过主题内容而引发的社会文化影响力，并将其
转化为眼球经济，促进销售。
媒体投放策略上，坚持电影媒体与其他大众媒体的组合投放原则。媒体整合原理
告诉我们，选择的媒体不要贪“大”，要求“准”求“多”。广告运作应从不同的
时间，不同的地理空间、不同传播渠道全方位进行全面互补。电影媒体作为一种
分众媒体，应该与大众媒体进行策略整合，双通道的同一性能够加深受众的印象，
形成累积叠加效应，所以在投资金额相对充裕的前提下，应该选择分众媒体与大
众媒体优势互补的媒体组合策略。在常规媒体投放的基础上，结合时尚热门，巧
妙搭载电影媒体，借助电影推广形成的注意力资源，提升品牌知名度。
5.专业电影广告代理公司少，多由电影院线媒体兼职广告代理，而电影院线
媒体发展不平衡，没有形成规模效应。中国电影院线呈现金字塔型格局，盈利存
在“二八模式”，即金字塔顶部20%的院线占有80%的票房，金字塔底部的其他
80%的院线只能分食余下20%的票房。
影响：电影广告代理公司与电影院线应联合探索电影广告的专业化媒体运营。只
有整合电影资源才能做大电影媒体市场，如国内最早经营电影广告的央视三维广
告公司开创的银幕巨阵模式。这一模式能把优质资源整合在一起，建立一个覆盖
主要城市的“高端影院银幕广告联播网”。通过这个联播网，电影广告不仅可以
进行单纯的事件性贴片广告投放，也可以进行持续性投放，电影院则作为媒体纳
入了专业化运营。