真爱中国 公关策划书

1 真爱陪你过三节 ——“真爱中国”餐馆迎三节公关策划案

策划团队：真爱吃团伙

日期：2015年4月10日 2

前 言 “真爱中国”餐馆是一家主要以西北菜为主，适宜商务宴请、大型宴会、休闲小憩、随便吃吃、情侣约会、家庭聚会、朋友聚餐的餐馆。 最近餐馆的营业额、利润额均因政府需求削减而出现萎缩，面临即将到来的“教师节”、“中秋节”、“国庆节”三个隐含的市场机会，现开展从9月8日—10月8日为期一个月的公关活动。 该策划案旨在树立“真爱中国”餐馆“亲民”的形象，提高其在普通民众中的知名度及美誉度，增加普通市民在顾客中所占的比例。主要通过“真爱吾师”“真爱团圆”“真爱美食”三个活动项目拉近与百姓的距离，拉动普通民众消费。 3

目录 一、 项目背景........................................................................................... 4 （一）餐馆自身情况 .......................................................................... 4 （二）餐馆的形象问题 ...................................................................... 4 （三）开展公关活动的现实条件 ..................................................... 5 二、 调研报告........................................................................................... 5 （一）相关分析 .................................................................................. 5 （二）结论 .......................................................................................... 6 （三）公关策划意见 .......................................................................... 7 三、项目策划............................................................................................. 7 （一）目的 .......................................................................................... 7 （二）主题 .......................................................................................... 7 （三）具体项目 .................................................................................. 7 （四）总预算 ...................................................................................... 8 四、项目实施............................................................................................. 8 （一）“真爱吾师”——教师节活动 ........................................... 8 （二）“真爱团圆”——中秋节活动 ........................................... 11 （三）“真爱美食”——国庆节活动 ........................................... 13 五、项目评估........................................................................................... 16 4

一、项目背景 （一）餐馆自身情况 1.餐馆类型 主要以西北菜为主，适宜商务宴请、大型宴会、休闲小憩、随便吃吃、情侣约会、家庭聚会、朋友聚餐等。

2.餐馆简介 特色服务：是老字号，有露天位，可办婚礼，可以刷卡，有包厢，有停车位，有表演，有服务费，有WIFI。

3.餐馆主要竞争者（就西安地区而言） 西安饭庄，是一家以陕菜为主的餐厅，环境典雅，装潢得很豪华。大厅很宽敞，空气新鲜。餐厅的包房有豪包、普通包，豪包的价格都分几个，是因为里面的环境不同，越贵越豪华。餐厅的特色菜也很多，很具有陕西特色，菜系定价比“真爱中国”餐馆低。

西安饭庄在西安有6个分店，分别是东大街店、立丰店、长安南路店、锦夜路店、丰镐路店、凤城五路店。比较而言，西安饭庄比“真爱中国”餐馆少了三个分店。

4.餐馆在西安的分店情况 “真爱中国”餐馆在西安有9个分店，分别是年华店、高新店、南大街店、经开店、环城西苑店、交大店、长安壹号店、长安路店、经渭店。

（二）餐馆的形象问题

1.知名度 “真爱中国”餐馆的知名度不高，作为陕西本土餐馆，但是广传度和认知度都比较底。

2.美誉度 “真爱中国”餐馆的美誉度不错，一方面是消费者对于特色菜系的味道一致好评，另一个方面是餐馆的环境比较别致，具有西安古都的特色。 5

（三）开展公关活动的现实条件 1.宏观条件 在大环境里，中国的餐饮行业已经进入强势竞争时代，市场竞争日趋激烈。目前，“真爱中国”的餐饮企业发展态势良好，具有很大的发展潜力。另外餐饮企业的发展受到卫生安全方面的限制，当下已经成为全民关注的问题。

所以“真爱中国”餐馆要利用大环境打造品牌知名度，同时注重绿色健康的食物制作，保持材料的原汁原味，体现西北菜的特色，让公众完全了解并且放心。

2.具体条件 “真爱中国”餐馆是一个大规模的餐饮企业，在全国有很多的分店，仅仅是在西安就有9个分店，资金实力比较雄厚。另外人员配备和相关场地都比较充足。此次公关活动的时间为9月8号—10月8号，为期一个月，主要围绕教师节、中秋节和国庆节三个节点展开。

二、调研报告

（一）相关分析 1.餐馆形象 “真爱中国”餐馆在公众心中的印象是高档不接地气的，知名度不高但是美誉度高。

2.PEST分析 Politics（政治）：自从新一届领导班子上台之后，国家加大了反腐倡廉力度，为打造风清气正的政治环境，对于高档餐馆的公款消费抓得很紧。政府人员可能为了避免不必要的问题，所以减少了去某些高档餐馆的次数。致使“真爱中国”餐馆部分营业额损失。

Economic（经济）：当前中国的国民经济处于上升时期，居民消费能力不断提升，餐馆消费是居民消费类型中较为重要的一环。

Society（社会）：对于消费者来说，人们一般用来举行商务宴请、大型宴会、婚礼等活动，同时也会在餐馆里休闲小憩、随便吃吃、情侣约会、家庭聚会、朋友聚餐等。这些都属于整个社会的统一的消费习惯。此外，随着生活水平的提高，消费者对于食品的安全问题越来越重视。 6

Technology（技术）：“真爱中国”餐馆传承一些西北菜系的独特做法，体现西北地域色彩，让自己的餐桌与众不同。精选上乘食材，在做法上独具一格，给人不同的视觉体验。

3.SWOT分析 Strength（优势）： （1）“真爱中国”餐馆为老字号，以西北菜为主，传承已久，体现西北地域色彩，不仅能够引起陕西本地人的文化认同感，而且还增加了外地人对其独特色彩的兴趣感。

（2）由于餐馆的菜色设计独特，其味道受到一致好评。 （3）餐馆环境较好，装饰风格很有古长安的风采，一些精美的雕刻看上去显得更加高贵精密，并且服务人员很用心。

Weakness（劣势）： （1）餐馆菜单定价比较高（和同等餐馆横向对比）。 （2）“真爱中国”餐馆的知名度不高，作为陕西本土餐馆，广传度和认知度都比较低。

（3）餐馆在西安的分店还是比较少的，没有形成强大的连锁商业模式，不利于长远的发展。

（4）在当今新媒体环境下，餐馆在新环境里的影响力较小，只有官方微博和官方微信，但是没有开设自己的官方网页。网页作为一个很重要的宣传平台，其有很大的影响力。

0pportunity（机会）：目前市场环境大好，陕西西安本地还没有一家家喻户晓的以西北菜系为主的餐馆，“真爱中国”可以利用其老字号的名声和西北菜的特色走亲民路线，扩大其影响力，占领市场先机。陕菜虽未列入中国八大菜系，且跟川菜一样庶民气息浓郁，但“真爱中国”却有把它往高端发扬光大的实力。

Threat（威胁）：主要竞争者(西安饭庄)的定价相对较低，所以高价位“真爱中国”餐馆会让普通大众消费者望而止步。另外两者知名度不相上下，西安饭庄还有自己的官方网页，目前来说“真爱中国”餐馆这一方面做得不如其竞争对手。

（二）结论 经过分析总结，“真爱中国”餐馆在普通大众中的印象是比较高档的，不接地气，但是实际上餐馆的菜系是具有陕西特色的，普通大众非常熟悉。归其原因就是普通大众对于餐馆认知度不高，目前最重要的是要扩大其知名度，走亲民路线，让普通大众重新认识“真爱中国”餐馆。