吉利熊猫轿车市场销售策略分析

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吉利熊猫轿车市场销售策略分析

姓 名 学 院 专 业 班 级 指导教师

2011 年 06 月 26 日 吉利熊猫轿车市场销售策略分析 【摘要】进入21世纪，我国的汽车市场营销状况发生了天翻地覆的变化，汽车营销活动日新月异，与国际汽车营销接轨的步伐正在加快，日趋复杂钓汽车市场，对今后我国汽车生产、稍售、服务提出了更高、更新的要求。现在厂商之间比拼的已不仅是资金、产品和规模，汽车营销技术的较量已日渐激烈。谁采用了先进的汽车营销技术，谁就可能在汽车市场上占得先机。本文以吉利熊猫为研究对象，将营销管理理论与吉利熊猫的营销实践相结合，运用4P和SWOT分析法，找出了公司面临的机会、威胁以及公司自身的优势、劣势。为在激烈的市场竞争中立于不败之地，从企业文化建设、加强营销队伍的建设和管理、加强客户资源管理、开展关系营销等几个方面提出了营销策略的实施建议，以供我国汽车工业生产企业提供借鉴。

【关键词】SWOT 营销策略 企业文化建设 Geely Panda car market sales strategy analysis 【abstract】Entering the 21st century, China's car turned upside downchanges in marketing conditions, automobile marketing activities with each passing day, into line with international automobile market is accelerating the pace of, increasingly complex fishing auto market, on the future of car production, sales and service sets even higher and new requirements. Competition between manufacturers has now not only capital, product and scale trial of auto marketing technology has become more intense. Who uses advanced automobile marketing technologies, who may in the automobile market share advantage. Geely Panda for the study of this article, marketing management theory combined with Geely Panda's marketing practice, using 4P and SWOT analysis, identify opportunities, threats to a company and the company's own strengths, weaknesses. In the fierce competition in the market in an invincible position, from the construction of enterprise culture construction, strengthen marketing team and resource management, management, customer relationship marketing in several aspects, such as a marketing strategy the implementation of recommendations, to provide reference for China's automobile industry enterprises.

【keyword】SWOT Marketing Strategy Corporate Culture 目 录 引言„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1 一、吉利熊猫轿车简介„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1 二、吉利熊猫轿车的营销策略分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„1 （一）产品策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2 （二）价格策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3 （三）渠道策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5 （四）促销策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5 三、吉利熊猫轿车SWOT分析 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6 （一）优势分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6 （二）劣势分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6 （三）机会分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7 （四）威胁分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„8 四、吉利熊猫轿车市场销售策略实施建议„„„„„„„„„„„„„„„8 （一）加强企业文化建设„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„8 （二）强化营销队伍的建设和管理„„„„„„„„„„„„„„„„„„9 （三）加强客户资源管理„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„10 （四）开展关系营销活动„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„11 结论„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„11 参考文献„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„12 引言 在经济快速发展，国家政策大力支持的市场环境下，虽然消费者对汽车的需求量不断增长，但由于同类产品竞争日趋激烈，使汽车行业的生产企业面临着严峻的市场销售问题，为在此领域取得市场先机，吉利熊猫必须结合自身的品牌、售后服务等优势对熊猫轿车的产品利益进行详尽分析，以此为基础确定吉利熊猫轿车的细分因素，且通过目标市场选择，市场定位，并重点制定公司的营销策略。并在产品策略方面，主要是从树立整体产品概念，提高产品性价比，实现附加产品增值等几个方面来制定;价格策略主要是引导消费者培养“价值”观;在分销策略方面，以专业化、规模化拓展市场，重点利用加盟连锁，提高服务水平;在促销策略上，提出丰富各类促销活动以及实行情感促销方案。只有这样才能适应国际市场经济形势变化，在激烈的全球竞争中处于有利地位，为促进我国汽车工业企业经营的改革和发展走出一条探索之路。

一、吉利公司简介 浙江吉利控股集团汽车销售有限公司始建于1986年，是中国汽车行业十强中唯一一家民营轿车生产经营企业，经过二十年的建设与发展，在汽车、摩托车、汽车发动机、变速器、汽车电子电气及汽车零部件方面取得辉煌业绩。自1997年进入轿车领域以来，凭借灵活的经营机制和持续的自主创新，取得了快速的发展，资产总值超过140亿元。连续六年进入中国企业500强, 连续四年进入中国汽车行业十强，被评为首批国家“创新型企业”和首批“国家汽车整车出口基地企业”，是“中国汽车工业50年发展速度最快、成长最好”的企业。浙江吉利控股集团总部设在杭州，在浙江临海、宁波、路桥和上海、兰州、湘潭、济南等地建有汽车整车和动力总成制造基地，在澳大利亚拥有DSI自动变速器研发中心和生产厂，已形成年产60万辆整车、60万台发动机、60万台变速器的生产能力。 公司现有帝豪、全球鹰、英伦等三大品牌30多款整车产品，拥有1.0L-1.8L全系列发动机及相匹配的手动/自动变速器。 浙江吉利控股集团现有员工17000余人，其中工程技术人员2000余人。拥有院士三名、外国专家数十名、博士数十名、硕士数百名，高级工程师及研究员级高级工程师数百名，在吉利各条战线发挥了重大作用，成为吉利汽车后来居上的重要保障。本着“总体跟随、局部超越、重点突破、招贤纳士、合纵连横、后来居上”的发展战略，公司制定了中长期发展规划：到2015年，吉利汽车将在五大技术平台、15个整车产品平台上衍生出以左、右舵兼顾，满足各国法规和消费习惯的40余款车型；将拥有满足国内外法规要求的汽、柴油兼顾的六大发动机平台、10余款发动机和全系列手动、自动的变速器；将在海内外建成15个生产基地，实现产销200万辆的目标。

二、吉利熊猫轿车的营销策略分析 （一）产品策略 吉利熊猫是2008年11月正式上市的安全精品小车，也是吉利全球鹰品牌首款车型，按四星级安全标准设计，采用时尚的“工程仿生”手法设计，秉承small小的、special特别的、safe安全的3S研发理念，彻底颠覆了“中国小车”的传统概念，在美国《商业周刊》综合车型尺寸、发动机性能、排放系统、耗油量等标准所排出的“世界最小车”榜单中名列第七位。 作为吉利全球鹰品牌旗下的首款产品，熊猫在今年中旬推出了自动挡车型，使该系列达到七个车型。熊猫这款微型轿车也会在未来逐渐丰富产品线，继续推出1.0L排量车型。熊猫1.0L车型的推出，将会进一步降低熊猫系列的入门级价格，与奇瑞QQ0.8L、比亚迪F0等微型轿车直接形成价格竞争。 吉利熊猫的前脸采用大嘴式设计，整体给人一种非常可爱的感觉。整车造型非常圆润，前大灯组被黑边包围，酷似熊猫的黑眼圈；尾灯则是将大熊猫脚印巧妙的设计成一大四小的五个灯组，构成“熊猫”的尾灯造型。这种“仿生学”的设计在国内很少见，体现了“外小内大”的设计目标，使车型外观看起来小巧，但车内空间却能够得到保证，达到良好的内外和谐。 熊猫的轴距为2340毫米，采用MR479Q发动机，属于“车的轴距为2.2米至2.4米，排量为1升到1.3升”的A00级车型。目前国内这一级别车型多，竞争激烈，主竞品有：比亚迪F0、奇瑞QQ、spark乐驰、海马王子、长安奔奔mini、哈飞路宝、北斗星等等。A00级车是中国入门级乘用车的重要组成部分之一，也是自主品牌乘用车的主要市场之一，熊猫在该级别市场一直以来占据着重要位置。为了更好的提升在A00级市场的竞争力，熊猫在推出基本版后，紧接着又推出爱他版来应对逐步加剧的市场竞争。与A00级市场其他车型相比，熊猫已经从传统轿车概念跳至了城市SUV车中去了，它巧妙地融入轿车、越野车等车型在舒适性、操控性、动力性、空间性方面的设计理念，满足消费者一车多用的需求，并向人们展示了一种在工作、生活和玩乐之间任意切换的生活风尚。所以，从A00级市场现有车型的结构来讲，中端微型车市场中城市SUV车型暂时还处于一个空白阶段，为了满足这部分细分市场消费人群的个性需求，熊猫应运而生。 熊猫定位于A00级中端车型市场，目标消费群体为：25-35岁，已婚有子女；精明、外向的私营企业销售人员；努力工作并讲究效率，注重仪表，喜欢娱乐。整车在外观上经典仿生，与熊猫极为相似的外形很快拉进了它与消费者的距离，短时间内就积累到相当高的人气，也受到了很多人的追捧。而熊猫的成功也引来了其它自主厂商的争相模仿，长城、奇瑞等厂商也纷纷开始大走仿生设计的理念，酷熊、QQme、风云2等车型的推出同样博得了众人眼球。熊猫外观时尚、流畅、动感、造型新颖前卫，内饰协调大方，拥有人性化的高科技配置，追求安全性、舒适性与运动型的完美结合，并突出实用性，以符合熊猫细分市场中更时尚、更个性的消费人群的需求。是未来时尚一族的都市生活全新体验，是城市年轻一族释放激情的最佳伴侣。