美特斯邦威的转型之痛

没有在互联网浪潮中坐以待毙，却在互联网转型中变得岌岌可危。　“吃螃蟹”式的转型，为准备转型或正在转型的企业提供了宝贵的经　验和教　ＩＩ。　

文／郭慧樊菲　

ＭＡＮＡＧＥＭＥＮＴ　ＣＲＩＴＩＣＩＳＭ　ｌ管理批判　

Ｉ　海荚特，ＩＵＴ－Ｊ＾４５戚服饰股份　『１ｊ艮　公ｔ　（简称荚ｊ１５）主要研发、采购　币Ｉｌ　销　主仓０　的Ｍｅｔｅｒｄｌｌｏｍｖｅ干日　ＭＩ一　ｒＹ两火』　陴时尚休　服饰，　迎过采川“ｑ－－ｊ　外包、　营销｛ｌＩ＝与　特ｆ＇ｔｑｌｆｌ　卡Ｈ结合”的经营模　，々　品牌建设　ｊ推广、产一ｌ『ｌ研发、　ＩＩ　络建没ｆ¨供应链管理　２０１０年ｌ２川，美邦独　运营　的ＩＵ子商务网站”邦购”¨‘式　线　运行　然而，¨　Ｊ：运营状况　想　来自经销商的　力，邦购ｆ　线不　刮・年，便停止运营转给Ｊ，人股东　箭　：之后爱裳　购的运营状况也　／ｆ　理想，　他　最高峰时ｌ９Ｊ　销　额也．没有超过５亿，，　，远低】　传　统　道的销售额此外，网站　期　依靠荚邦ｆ　１行资金进行推Ｊ　，耗　资｝　大存爱裳，Ｊ５购运彳１『两化ｔ之后，　荚郧服饰义决定将其“收【ｌ】１”．　２０１３年ｌ（）门底，美邦眼新布　Ｊ　ｒ０ＩＵ子商　』　务，提　开设荚郧体　验　１的计划，将城市特　－　结合　一　起，引入“　城・文化一　敝竹”　的　念，于１‘造情景　购物２０１５年，　“有地”ＡＰＰ丌始ｌ：线运行，定化　为以时尚搭配体验为载体，　合个＝　球Ｉｔ、州　品牌，　成水、零风险的众　筹　创业ｒ　“仃范”平台签约　Ｈ内外众多　牌，并有一定数：　的　Ｉ　造　师入　，为Ｈｊ户提供　，ｌｋｆｌ＜Ｊ造型建议撼止刘２０１６年１２川，　“　池”存３６０　Ｆ　【助手［ｆ　的卜戡　次数为３３万，　还处存早则的ＪＩ：　阶段，没有彳寻刮　多　际的销化　Ｉ　总体¨Ｊ：胥，转，Ｉ　，』美邦就受刮　．ｒ　：联网的冲　，这已经０Ｉ起＿ｒ公　ｄ的　意，但从它转型前后的　符　数　，并术能挽救被　联网冲　的颁势　迎过对美？ｌ；４－＃Ｊ￣ｉ４前后的，ｌｋＮ，２ｘ　ｊ‘　比，找ｆ『Ｊ可以发脱，荚邦的互联　转　之路７ｆ－４ｔ￣・帆　顺小义　从以卜儿个方　×Ｉｆ　Ｊ　转　局进ｉ　分析：　１．整体战略决策出现失误　火邦　２ＯＯ８‘　戊功上市，采　川“　：营　＋』ＪＩ１　Ｊ．Ｉ　”的　营模　符合　Ｈ、ｆ『＿Ｉ联网资源彳ｒ１５裂、商・　信　息不埘ｆ，１￣ｉ＇／，Ｊ市场环境，通过　扩　张米ｌ　，ｆ　体市场溅歪２０１２　，　门ＪｌＩ　数　达到顶峰的５２２０家，ｌｌＪ　以说天　在服饰，ｌｋｉ＇ｔ９　ＩＤ－４￣Ｎ财　足　毋　ｌｉ－ｗ．疑的，它会成为试水互联　的最　Ｉ　ｍ￡企业也址意料之中的　传统企、ｆ【，的　联『）ｃ）ｑ４皇型　—　条　路线：　・足进驻成熟的　商甲　，　这是最他捷的路径；　足成　独●　的电商　站；＿ｔ是州Ｉｉｌｆ圳有前　条　线路，适川丁已　转ＪＩ４成熟的　业　２０１０年，美　济实力雄　，　此时的淘　尚米火热，　此，荚邱　选扦ｊ　二条路线【！ＩＪ成、　己的邦　咂勾网站但搭建网站所消耗的资金　趟乎公　ｆｉ９颅料，　：｝　也不如预ｉ¨Ｊ，　所以公・　Ｊ　２０１　１　放介ｒ陔网站的　运营，　此时荚邦　为此消牦ｒ　６０００　７Ｊ‘　资金　２０１３　，淘　、『“】　购成为热点，“　Ｉ　联网＋”浪潮势／ｆ　可　，　埘米ｒＩ线ｌ－Ｉｆ　场和刈。于．的　门｜　Ｊ，　失去光机的火邝决定币　电商战略，选择了　条路线，收　【，１　Ｊ－ｔ￣＠的¨时人驻淘　、京东等　电商、Ｉ　台，后期　业　＿ｒ邦购物　

２０１７年第三期詹业哲理４７　管理批判ｌ　ＭＡＮＡＧＥＭＥＮＴ　ＣＲＩＴＩＣＩＳＭ　在产品发展策　略方面，美邦　既想吃到中高　端服饰的蛋　糕，又不愿放　弃碗里的平价　服饰市场，定　位不明确，反　而流失掉不少　的消费者。　

流ｒ　，此次的　局比第一次盟为　庞大，投入的资金更多　销　未　起也的情况下，２０１５年推…“有　池”Ａ　，争此荚邦实现了　体Ｊ，　、　网络端、移动端的仝渠道模式，存　综岂　Ｉ－Ｉ冠　费１亿　亡的悄　下，　“行地”的收ｆｌ、ｉ　ｔ．却与高　的推广赀　符　线Ｉ　ｒ］ｉ场尚术打　，线下市场　份　Ｊｔ：始流火，电商布局占用公　州大｛ｌ　，Ｊ资源，　外交　的情况　下，２０１５年上市ＬｅＦｔ９荚邱首次…　现亏损达４．５亿元综观美邦的发　腱Ｊ，　，不雄行ｆ　转Ｊ　止ｒ　太多弯路．没有化握　市场先机　２．产品定位不明晰，缺乏时效性　爻郧旗　Ｍｅｌｅｒｓ／ｈ￣ｌＩｌ、ｖＰ、　ＭＥ＆ＣＩＴ、　、Ｍ（：ｋｉ｛Ｉｓ、ＭＯＯＭ｛）（１多　个品怦，　多产ｒ｝＾发腱战略　ｊ公司　际　霄状　同步时，会分敞彳年　的研发没汁乖ｆｌ资金投入　产　发　策略方而，天邝既想吃到，Ｉ１　岛端服饰的　糕，又不愿放弃碗哏　的　价　饰ｉ１３场．定位／ｆ　明确，反　而流火掉不少的消　者　外，荚邦侄服饰觉争　面一　ｆ　仔　板，即设计丁ｒ发周期太长　Ⅲ乏饰产。ｕＪ尤其足女装的特点．就足　４８　量一业　２ｏ１７年第三期　讲求时效性，流行转瞬即逝比如　ＺＡＲＡ的新品从制作到…厂只需１２　天，似英邦要３个厂Ｊ　美邱牦费ｒ　大量的资源搭建线上渠道，但是如　果没有符台潮流的商品，　完善的　线　布局秆Ｉ售后没施，　无法发　作州　线上渠道没有给美爿５　０　术预　想ｒｆ１可观的收益，线下渠道受到互　联网的冲击巾场份额大『９鬲缩水，转　格局已耗川了人　的资源尢ｎｊ‘回　往前走需曼更多的饯，停下米　不会有钱进　，现存没钱了，荚邦　已经处１　进退两难的　局【ｌ１１　３．经营模式转化过程的衔接不顺　存炎邦转　过程中，ＪＪＩ１盟商成　为　发展阻力，与美邦的线Ｌ巾场　仔存利　之争　丁加盟Ｊ占是门店　的主要中勾成，为此荚邦不得不做　一些妥协，束缚了线　占铺的发展　和推广空问，但这种ｌ退｝Ｌ并不能稳　住线Ｆ　ｒｉ　场的销　，任其他电商大　７Ｊ　斧推进ｆ｝ｒ场时，关邦的加盟　与　营店博弈、线下渠道卜ｊ线上渠　道博弈，至２０１５年．美邦的门Ｊ　数　降至３７００多家，直营店币¨加盟　』　的比例接近ｌ：ｌ水平，这意味着　过　加盟商分担的资金风险币Ｉ１运营　荚邦服饰作为同ｆ　较　ｆ　．拨币』　Ｂ２（：业务ｆ￣，ｊｊ－ｉ｝　公　，　２０１３印才　真』　重视　联网转　炎邦没　联网浪潮　卜　ｌ＾以待毙，去¨仵互联　转型『ｌ１变得　ｌｌＪ‘也“吃崂蟹”　式的转　９，为　ｆｆ　ｆｆ｝车０，ＩＩ』或Ｉ卜　Ｉ　转）　的企、Ｉ【，提供Ｊ　土贯的　验ｆｌ】教训　

一一一一　一一一一一一一一一一一一一一　一一一一一一一一一　拗　岍　献　删惭 鞯　俄　１．转型路线要符合企业自身情况　传统企、ｌｌ，　转刿　，一定会思　彤一个问题：　，该做些仆么／ｊＪ能实　转型？建●　Ｉ侧　、独　站、做　ＡＩ＇Ｉ＇鄙是个、ｌｌ，　联网化的　‘　虽　然“　联　＋”发展方阳址ＪＪ【ｌ强物　流墟没、多　道并行，　刈。。厂刚丌　始转型的　ｌ　求说，婴弩虑划自身　情　，忌多　道全　发瓞．它会把　、　的转　线　得过Ｋ、从整体　Ｉ　胥，会ＩＩ　Ｆｊ｛Ｊ介业太多的资　，使　，　：品创新㈠ｉ『利ＪＬ｝Ｊｆ１９资源过少，　果转７　没能及时获得经济效益，　会拖垮企、　从转　Ｊｌ０上＿行，　旧太广，见法保　卜质　，胥似什　么鄢做ｊ　，ｆｆｆ－，Ｊ‘能什么鄙没做好　２．准备充足的资金投入　转　的必箭条件之　：有钱　仃　介业认为　现转　可以人驻ｌ乜　商　俞，　慌书哎低，挺　淘　汪川：　址免货的，Ｊ‘ｆｆ—ｌｌ’　人多的　Ｊ丹。入　电商平台的确是转型的　式之　・，但并小址儿个网Ｊ占的　号，『ＪｌＩ　儿个网络铎Ⅲ正人　，就址转，　。　低意味行人　ｔ的竞争栉涌人　人　圳　虽然免收费，但Ｊ　信没汁的美＿ｒ　、网络十“　‘贤刖、网贝广告费片ｊ　等，累加起术就是笔／ｆ　小的开支　见』乓网络营销　是｝ｆＪ名的“烧钱”　化大钱ｆ１９转型不　定　效果，　仡钱的转　必定没效果，荚邦就　址Ｉ珩者的例　大量的投入，如果　・、　．惟　、ｌ　『Ｉ　资金，会｝ＪＩｌ刷　业的　财务Ｊ４１佥，　此要提　预防转型带　米的财务　险传统企、ｆ　ｒ以通过　转Ｊ　项Ｈ进行簿资或融资　动，分　敞　业自身的财务　险干¨转犁　．防止　资　紧张　转Ｊ　最　ｌ　…现的情　就址转型『Ｉｌ途没仃资金　支ｊ’导，…　止匕Ｉ｛寸转　尚未　Ｌ效，追Ｊ】ｎ　资就很ｌ木Ｉ　Ｊ　转型介，Ｉｋｆｉ￣进一步深化转　的　ｎ、Ｊ‘候，嘤　虑介、ｌ｝，的口『Ｊ｝Ｊ资金　、　转）　带米的脱　流入　建　的　联网板块　Ｊ　９Ｊ的运　衍资金｛连、ｆ　业已　进驻ｒ符大ｌ　商平台，　川；么这　刚Ｊ．１ｉ　ｔＪｔ￣给　Ｉ　米多少销　；　和现金ｆ，４　，　与投入／ｆ　柑Ｉ　，下　・步就心思　个转型的板块影响　ｒ销量．、　ｉ１：４：ｚ７型给　、　来现金　流，而小址通过一一味扩Ｉｌｑ：簟ＪｉＬｌ布局　米衡　转型的　成度　，ｌｋ转，Ｉ　必然消牦火｛　的资　金，线Ｉ　道小能带术・定数额的　现金流．　个转型活动的｝　现金长　负，企、』ｌ，资金链断裂址　Ｉ　晚的　’　隋～、没仃现　流支撑的转Ｊ　Ｉ　删　Ｊ　联网冲。　卜的不转　，　足＿ｉ｝：　氽、　换　利　“　ｊ丁　”的　Ｊ＝　以　介、№　转型　．要／ｆ　断火¨　阜型活　动的现金流入　１，它是衡｝ｌ　々型效　的重要指标，也是』　期深化转型　的何力支撑　３．核心竞争力是转型发力的关键　转　１或转　后郜／ｆ　亥忽视　ｕＩ未饰　业的梭心竞争力足Ｊ　：　川ｒ其他商　，服饰的没汁风格、　－ｌ『』ＩＩ』　定　以及　新速度．鄙影响该　商品能甭　线Ｉ　万　州类　ＩＩＪ】｝３颖而　…更新述度影响荇销　限，荚　产品的　点就　丁没汁过于化　板、更新述嫂　ｉｉ，＿卡Ｈ反，成Ｊ力的例　１　如ＺＡＩ／Ａ，它的服铂ｊ从设ｆｆ一主：ｌｊ　Ｉ　ｍ只要ｌ２人，他们的　ｒ、设汁　帅遍布令球，　刻掌握潮流的风向　转变，做到　准　品定化服饰蓐　舛化的西点　ｒ设汁，没汁足产品　篪　化的关键，转型企，ＩＵ，Ｙ以通过　火数据采集到小Ｉ州年龄段、小同地　域Ｉ＇ｉ９７￣赀　坎的流行Ｓ　索、材质　ＭＡＮＡＧＥＭＥＮＴ　ＣＲＩＴＩＣＩＳＭ　ｌ管理批判　ｆ¨Ｉ　接受价化，这鄙为　、Ｉ　提升核　心竞争力提供＿ｒ重要的数　、如果　铺没在线ｊ　乍“ｊ中的足没订吸引力　的Ｉ商品，　使　业的线Ｌ　道架设　够完善，转　只是竹　打水．．　４．懂互联网，更要懂互联网中的　ｊｉ４费者　线上　道的网络推广效　决定　ｉｆＩｊ贤　会／ｆ　会进入你的　１；服饰　的设计、拍摄　捕述，已Ｉｊ！ｆ＇Ｊ顺客的　返Ｊ钢和评价决定新顾客是　会购买　你的服饰；服饰的制作Ｔ　、售　服驽的质址决定他们足　会成为老　坝客．．这是互联网服饰零僻、ｌ　运俅　的　本思维．　ｊ线下服饰．＿冬僻大小　卡』Ｉ¨　为消　者在线Ｌ选购时，　刈　服饰没有　：接的＝《！ｊ【ｌ感币』ｌ】＂…Ｉ１　Ｊ…ｉｉ￣他　们只能通过所　示的　片、义字　Ｉ　ｌＪ！勾者的　论术Ｊ　解商－　．这些了，　足消费ｌ者所能接制！刨的・手信　息，　接影响蚴买心理，　果不能　，）Ｉ起消费　的吡勾买意罔，　使服饰　的没计　￣ｔｉ！ｌｆｉ：ｒ艺精良．　难以保　证销售，　服饰ｊ潮流的　新换代、　人效心，他　它　展爪板块ｒｆＩ比　！ＩｊｆＪ的商品更仃发挥空Ｉ１ＩＪ、　所以，转，　业小仪嘤埘渠道　联网化，还　转换经营视『ｆ｛，埘　线Ｌ渠道的运　思维、运　人才ＬＬＬ　‘　Ｉ　联网化■　本ｌ之系江西背社会ｆ－１学“十二五”（２０】５年）　规划项目（Ｉ　５０［２＝ｊ）的阶段性成果、　主要参考文献　ｌｌ　Ｉ王玉　一直在努力转型的置特　郎　戏．为，｝幺不心计９ｌｕＪ销鲁　市场（管理　版），２０　Ｊ　６（８）　ｆ　１薄　搀　传统服企转型蓑　遭避阵缡＿ＮＪ　中国商报，２０　２　５　０４　２ｆ　ＰＯ５　作者单位赣南师疆　大学商学院