基于虚拟社区的企业战略营销模式研究

基于虚拟社区的企业战略营销模式研究 [摘要]虚拟社区具有巨大的商业价值，同时对传统企业功能构成了冲击，给企业带来机会和挑战。面对复杂多变的网上网下立体竞争环境，企业应利用虚拟社区的营销功能和价值，实施以虚拟社区为平台的战略营销模式。以虚拟社区为平台的战略营销模式是一种全员营销模式，全员参与共同创造顾客价值，以获取长期竞争优势。 [关键词]虚拟社区；战略营销；顾客 【中图分类号】17274 [文献标识码]A 【文章编号】1006-5024(2010)02-0097-03 [作者简介]贾会志，河南中烟工业有限责任公司装备部工程师，研究方向为企业管理。(河南郑州450001)

一、引言 在互联网技术发展的推动下，以论坛、聊天室、电子公告栏、邮件列表、讨论组或上述部分的组合体为表现形式的虚拟社区成为网民沟通交流的重要平台。在虚拟社区中，人们就共同兴趣和爱好进行交流，建立个人之间的关系，形成各种各样的关系群体。虚拟社区按社区是否以商业交易为目的分为商业性社区和非商业性社区。商业性社区又称为交易社区，为商品交易提供平台，传递交易信息并促使商品的交易，社区中的成员或消费者发生各种各样的商品交易关系，如eBay网站。虚拟社区具有巨大的商业价值，它吸引着数以亿计的网络用户，他们最终将成为具有相当规模购买力的群体。虚拟社区给消费者提供了一个信息互动的空间和张扬个性的交流平台，是消费者活跃和聚集的中心舞台。 虚拟社区对传统企业功能形成了巨大的冲击。虚拟社区为消费者提供了一个畅所欲言的交流互动平台，各种信息得到无障碍传递，降低甚至消除企业以往交易中所拥有的信息优势，减少了企业和消费者之间的信息不对称性，破坏了以往商业交易的平衡，将更多的控制力从企业手中逐步转移到了消费者手中。虚拟社区对市场调研、产品管理、广告、促销和销售等传统企业功能直接产生深刻的影响，并从根本上改变企业产品的开发、定价和促销。虚拟社区本身也可以成为一个市场，消费者在社区中联合成一个整体，形成强大的谈判力量，从而提高买方地位，对中间商和卖主地位形成有力的挑战。

二、虚拟社区的营销功能与价值 营销的本质是交换，市场是交换的场所。虚拟社区改变了交换时空，扩展了场所，使交换概念发生重大变化。虚拟社区使市场交换空间不受限制，不局限于某一个特定的地理市场，超越了国界，可以渗透到任何一个有人居住的地方。虚拟社区也使交换的时间更加灵活，可以不问断地24小时进行，交换的透明度大大提高。虚拟社区具有以下营销功能和价值： 1、聚集需求信息与细分市场。物以类聚，人以群分。成员在虚拟社区中自由交流，具有共同兴趣和需求的消费者自然地聚集在一起并形成群体。每一个群体都是某一类消费者的集合，成为一个细分市场。虚拟社区通过提供一个交流空间，成员自己选择目标群体加入，从而达到市场自动细分的效果，避免营销人员主观细分的人为误差。在加入虚拟社区时，成员需要填写年龄、性别、爱好、籍贯、民族等个人注册信息。在虚拟社区的自由宽松环境中，消费者匿名交流，无所限制，真实地表达自己的需求，并留下大量的数据和信息。透过虚拟社区的数据分析，企业可以准确了解消费者心理、行为和价值取向，识别消费者的需求。因此，虚拟社区能够提高消费者个人信息的准确性和偏好，为企业提供了一种细分到个人的有效工具，帮助企业精确锁定消费者，准确定位顾客需求，实现一对一营销。

2、顾客参与价值创造。顾客在虚拟社区的留言栏中对产品的使用和维护互相提出疑问和提供解决办法，交流彼此消费感受。顾客之间的互相解答实质上为企业创造了产品的附加价值。某些顾客在使用企业产品时有过体验，积累了个人特有的知识，更容易理解问题的症结点。顾客之间交流更能有效地解决问题。由于售后服务部门受服务时间和服务成本的限制，企业难以及时解决顾客的所有问题，而虚拟社区恰好提供了为顾客适时解决问题的机制，为顾客节省解决问题的时间和经济成本。 3、促进顾客知识交流与共享。在虚拟社区中，柱区成员通过提问、提供信息或者有价值的信息留下知识，社区成员互相交流可以看作是一个知识分享过程。虚拟社区的知识越多，虚拟社区就越有价值，对虚拟社区访问量自然增多。虚拟社区中的成员知识是企业知识资产的重要组成部分。顾客之间在虚拟社区中的知识交流能够将顾客隐性知识显性化，顾客与企业之间的知识互动能够促进与产品有关的知识创造。具体地说，顾客指出产品的不足，提出改进建议，可以促进企业产品创新和工艺创新，有助于企业改进管理流程，优化企业价值链，使企业将资源集中在顾客所需要的核心价值环节上。 4、扩大顾客基数。强化顾客忠诚。虚拟社区为顾客与顾客、顾客与企业之间提供了一个良好的交流平台，对深化和扩展企业与顾客之间的关系提供了有力的工具。匿名顾客在虚拟社区中流露的真实信息，可以使企业迅速反馈做出准确的反应，及时消除顾客的不满意，提高顾客的忠诚度。虚拟社区将共同兴趣、目标和爱好的网民凝聚一起，形成较为稳定的人际关系群体，成员问相互信任，可以增强社区的凝聚力，使顾客产生归属感和忠诚度。社区的忠实成员会自发维护企业的形象和利益，顾客的劝说意见比企业出面更有说服力。企业可以利用虚拟社区聚集大批“忠实网民”，以低成本扩张其顾客基数，并借助虚拟社区的力量提高顾客忠诚。 5、营销企业品牌、文化和形象。营销的最高境界是“卖”企业。企业建立附属虚拟社区，是营销企业的一种方式。这种营销与一般的宣传大有不同。一般的宣传是单向的，接受者被动地接受信息，而且信息量有限。但在虚拟社区中可以通过建立企业的博客日志，介绍企业的最新动态，宣传企业的经营理念、价值观和发展愿景，展示企业的社会责任。设立专门讨论企业品牌和文化发展的论坛区域，通过企业领导、员工与顾客之间的互动，使顾客更深入地了解企业和接受企业。除此以外，在社区中通过顾客的口碑效应，可以强化企业的产品品牌和形象。由于虚拟社区的内容可以涉及企业的各个方面，顾客和外部相关方可以透过虚拟社区这个窗口比较全面深入地认识企业。

三、以虚拟社区为平台的战略营销模式 在互联网时代，人们的生活方式发生迅速变化，消费者需求日趋个性化，企业面对着几乎不可预测的快速变革。无时空限制的竞争环境使传统的4Ps营销模式过时，4Ps被数字化的概念所取代(见下表)。传统的营销环境本质上来说是线性的，营销各个阶段从市场调研、产品开发、广告和销售都按照逻辑顺序实现，但在数字环境下营销是并行而非线性的，所有营销步骤同时发生。线性单一的传统营销模式无法对市场做出最快的反应，战略营销思想便应运而生。 战略营销是为了获取持续竞争优势而对营销活动的全局性谋划。在复杂多变的环境下，为了使企业获取和保持长期竞争优势，战略营销需要解决的问题是：谁是企业最重要的顾客，怎样才能使顾客选择我们的产品而忽视其他竞争性 产品。战略营销将营销视为整个组织的职责，而不单是营销部门的职责，要求各个部门的活动都与顾客需求有机联系起来。战略营销以顾客价值为中心，是聚焦具有最大终身价值顾客群的营销模式，其关键是识别适合自己的目标顾客群，整合资源，精确锁定顾客，获取并最大化顾客价值。 虚拟社区改变了市场交换方式和企业的竞争环境。企业亟待认识虚拟社区的营销价值，实施营销变革，建立战略营销的理念。为此，企业可以构建以虚拟社区为平台的战略营销模式(见下图)。 以虚拟社区为平台的战略营销模式是一种全员营销体系，全员参与共同创造顾客价值，其核心是通过虚拟社区这个平台，为具有最大终身价值的顾客群创造独特的价值而建立企业的竞争优势。根据虚拟社区的营销功能和价值，我们将虚拟社区平台分为四个方面的功能平台，每个功能平台代表社区的一个主要战略营销功能，由企业对应的主要职能部门负责，每个职能部门负责和参与相应的社区活动。 1、顾客细分平台。顾客细分是战略营销的基础。在构建社区时，营销部门需要设计顾客细分的机制，细分机制使成员自动完成顾客细分。具体地说，在成员加入社区时，设计其应当提交的个人信息项目，以使企业了解成员的基本特征。根据成员的加入动机和需求，预先设计不同的子社区，子社区的主题由成员提出，子社区的群体由成员自动形成，使顾客完成对企业有价值的自动细分。在社区的互动模式上、类型和成员类型基础上进行市场细分，能够获得营销上的竞争优势。社区对成员参与的每一次活动信息自动建立记录档案。营销部门需要定期分析成员的活动信息，及时识别顾客的真实需求和潜在需求，甄别顾客价值和顾客群体价值，在此基础上，对具有较高终身价值的顾客群体实行精确定位。 2、顾客知识管理平台。挖掘和利用知识是当今市场制胜的一个关键。企业的知识创造来源客户的需求。能够将客户与员工头脑中的知识(人力资本)转换为实际能力(结构资本)与关系(关系资本)的企业将会成为行业的领头羊。由于互惠性、个人声誉和利他主义因素，社区成员愿意提供有价值的信息，与别人共同分享和交流知识。虚拟社区是成员共享知识的平台，存在着大量的知识，但这些知识处于分散的状态。研发部门应当作为这个平台知识管理者，激励和引导顾客提供知识，与顾客进行知识互动，对顾客知识实施有效的管理。收集、分析和利用顾客知识和思想进行产品创新，实现顾客定制化，提高企业把握顾客需要的能力。当每个顾客知识被收集到仅企业能提供个性化服务时，顾客的转移成本就大大增加，顾客与企业就建立了一种长期的依赖关系。 3、顾客定制平台。企业不能满足所有顾客的需求，而要将有限的资源集中在具有最大终身价值的顾客和顾客群。生产部门针对社区中具有相似需求的目标顾客群提供按群体定制的产品，具有一定规模的顾客群将使企业生产产生规模经济性。对高于群体要求的个性化需求顾客提供个体定制的产品。企业不能简单地把顾客看作买主，而应该将其作为产品设计和产品制造的合作者。让顾客参与设计和制造能够使企业为顾客提供无可替代而具有独到价值的产品。生产部门需要将虚拟社区作为顾客参与制造的平台，建立与顾客直接对话机制，在顾客参与下完成顾客定制化生产。 4、顾客关系管理平台。关系管理是战略营销获取竞争