英语广告双关语翻译及其量化分析

第２６卷第４期　２０１３年４月　长春理工大学学报（社会科学版）　

ＪｏｕｒｎａｌｏｆＣｈａｎｇｃｈｕｎＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙ　ｏｆＳｃｉｅｎｃｅ　ａｎｄＴｅｃｈｎｏｌｏｇｙ（Ｓｏｃｉａｌ　ＳｃｉｅｎｃｅｓＥｄｉｔｉｏｎ）　Ｖｏ１．２６　Ｎｏ．４　

Ａｐｒ．２０１３　

英语广告双关语翻译及其量化分析　周晓露　（武汉科技大学外国语学院，湖北武汉，４３００６５）　

［摘要］　由于语言文化的差异以及广告的特性，广告双关语翻译向来是翻译中的难点。在此总结了一些双关语翻译的方　法并提出了一个双关语翻译质量评估的量化模型。模型以Ｄｅ］ａｂａ　Ｓｔ１ｔａ的双关语翻译理论中适合广告双关语翻译的方法　来作为实例，并通过图示的方法展示源语到目标语的意义保留过程，以公式计算意义跨度和修辞跨度，最后标注功能对等　程度强弱标记，来达到量化分析推理，并以实例证明了模型的实用性，从而为广告双关语翻译的质量评估提供一个量化标准。　［关键词］　广告双关语；翻译；功能对等；量化模型　［中图分类号］　Ｈ０５９　［文献标识码］　Ａ　［作者简介］　周晓露（１９８７一），女，硕士研究生，研究方向为语用学及语用翻译。　

广告作为一种特殊的交际模式，必须具备“推销能力”、　“记忆能力”、“注意价值”和“可读性”等特点，而双关语的使　用可以使表达变得简洁凝练幽默风趣，在受众推理的过程中　增加解码时间，从而给其留下深刻的印象，使广告以最少的　文字达到最佳宣传效果。正因广告和双关语本身的特殊性，　所以广告双关语的翻译就更加难上加难，目的语不仅至少要　传达出广告的深层含义，译文本身还要具备广告语的特殊要　求。本文从众多学者的探讨中总结出广告双关语具有代表　性的翻译方法，并且就此方法从意义跨度和修辞跨度分析提　出广告双关语的质量评估模式，为广告双关语翻译提供一个　量化衡量基础。　

一、

广告双关语的翻译　

不可译论者认为双关自然应归于不可译一类。因为两　种语言的文字特征及特有的搭配结构成为语际转换难以逾　越的障碍。…“任何两种环境都不可能真正等同”，　而两种语　言中的形式和功能比例也无法实现“１：１对应”。　这样说来，　双关语是不可译的。然而，另有学者认为双关语是可译的，　只是源语被转换为目标语的可转化程度不同而已。这不仅　取决于目标语与源语在被翻译内容的语言与文化的相似程　度，还取决于译者的综合水平。国内外很多学者提出双关语　的翻译方法，其中国外具有代表性的学者有Ｄｅｌａｂａｓｔｉｔａ，国内　有徐仲炳、黄木兰、周佳等等。　（一）Ｄｅｌａｂａｓｔｉｔａ的双关语翻译方法　Ｄｅｌａｂａｓｔｉｔａ认为任何语言都有制造双关语的能力，因此　对双关语进行跨语言处理是可能的，只是不一定符合各人心　中的翻译标准。…他提出的八种双关语翻译策略，在双关语翻　译研究中非常具有代表性。这八种方法如表１所示。　但是由于广告的特殊性，只有前四种方法适合广告双关　语的翻译。王瑛在《广告语篇中的双关语翻译策略》一文中　有分析过。具体实例论证将在论证模型时一并说明。　

表１　序号　方法　解释　目标语中双关可以是同类型双关，也可　１　双关语一双关语　以是不同类型的双关

，保持两层意思。　

将双关语译为非双关语，译文保持原文　２　双关语一非双关　的

一层意思或两层意思。　

将双关语以为类双关，用头韵、脚韵、矛　３　双关语一类双关　盾修辞等传达原文双关语的效果

。　在原文不含双关语的地方制造双关，以　４　非双关一双关　补偿原文其他地方无法传达的双关意思

。　５　双关语一零　删除包含双关语的文字。　

６　照搬原文双关语　把原文双关语原封不动地搬到译文中。　７　零一双关　在译文中加入包含双关语的全新片段。　８　编辑手段　用脚注、尾注、译序等解释原文的双关语。　（二）国内翻译方法　国内也有许多学者对双关语的翻译作出了研究。徐仲　炳提出契合译法、补偿译法、侧重泽法和加注法；周佳、徐铁　城提出二语双关策略、再造、契合对应、规范的重写和非双关　语译为双关语的方法；余颖华在其硕士论文《关联理论与英　语广告双关语的汉译》中提出双关对等、分别表义、舍次求　主、补偿、再造的方法等等。　跟国内学者的翻译方法相比，Ｄｅｌａｂａｓｔｉｔａ的方法被认为　比较全面，所以本文主要以Ｄｅｌａｂａｓｔｉｔａ的翻译方法中适合广　告双关语翻译的四种方法——双关语译为双关语，双关语译　为非双关语，双关语译为类双关语，非双关语译为双关语，来　探讨英语双关语翻译的量化模型。　

二、建立广告双关语翻译量化模型　（一）量化模型中的意义点　双关语，就是在一定的语言环境中，利用语音或语义条　件，使语句具有双重意义甚至多重意义的一种修辞手法。我　们在讨论过程中将双关语的两层意义定为表层意义（Ｍ１）和　深层意义（Ｍ２）。那么源语表层意义和深层意义就分别定为　

一１３６　表２　序号　意义表示　适用翻译方法　意义层数（Ｎ）　意义跨度（ＭＳ）　（１）　ＳＭ１。ＳＭ２—＋ＴＭ１。ＴＭ２　双关语一双关语／两意非双关／两意类双关　Ｎ（ＴＭ）＝２；Ｎ（ＳＭ）＝２　Ｏ　（２）　ＳＭ１，ＳＭ２—ＴＭ１／ＴＭ２　双关语一一意非双关／一意类双关　Ｎ（ＴＭ）＝１；Ｎ（ＳＭ）＝２　—１　（３）　ＳＭ—　ＴＭ１．ＴＭ２　非双关一双关　Ｎ（ＴＭ）＝２；Ｎ（ＳＭ）＝１　２　

ＳＭ１和ＳＭ２，目标语的表层意义和深层意义分别定为ＴＭ１　和ＴＭ２。　Ｍ１和Ｍ２分别是由两种语境产生的两种含义，是由一个　共同相关的部分，可以是语音也可以是语义的相关，也就是　铰链（ｈｉｎｇｅ）来连结在一起的。　例１　Ｍｏｎｅｙ　ｄｏｅｓｎ’ｔ　ｇｒｏｗ　ｏｎ　ｔｒｅｅｓ．Ｂｕｔ　ｉｔ　ｂｌｏｓｓｏｍｓ　ｏｎ　ｏｕｒ　ｂｒａｎｃｈｅｓ．　

图１源语双关语的铰链图　这是英国著名的劳埃德银行的户外路牌广告，其中　ｂｒａｎｃｈｅｓ有两种含义，一种是跟ｔｒｅｅ对应的“树枝”的含义，另　一种是“支行，分店”的含义。对应第一种含义，这条广告产　生一个表层意义Ｍ１：树上是长不出钱来的，但它会在我们的　树枝上开花结果。对应第二种含义，产生一个深层意义Ｍ２：　树上是长不出钱来的，但你的钱在我们的银行可以不断升　值。如图１，Ｍ１和Ｍ２通过铰链ｂｒａｎｃｈｅｓ这个词来连结。　（二）量化模型中的功能对等程度标记　在双关语的翻译中，由于原文和译文的发音和词义出现　偶合的几率很低。双重，甚至多重语义和语境成为双关语的　特点，因此双关语翻译的难点是语义的有效传达和双关形式　的保留。　而语义的有效传达和双关形式的保留也是我们衡　量双关语翻译质量的重要标准。　侯国金按事物和其相应表达出现的常见度和特殊度，将　标记等级划分为四个等级：弱标记（Ｍ一）、无标记（ｕ）中（等）　标记（Ｍ＋）、强标记（Ｍ＋＋）。　双关语具有一语双关的特性，　属于极为特殊不常见的语言表达习惯，可以看作是强标记项。　杨琳琳和孟高旺将奈达的功能对等理论作为双关语翻　译的指导理论，双关语的翻译，不应求形式上的对等，转而谋　求功能上的对等。…双关语本身就是利用语义或语音的双关　来给语句带来一种修辞语用效果，而任何两种语言都不可能　在语义或语音上完全对等，所以在功能对等上也只能以对等　程度来衡量翻译质量的好坏。我们在讨论广告双关语的翻　译时，以意义跨度和修辞跨度来计算译文功能对等程度，最　后计算出的功能对等程度按侯国金的标记标准来标记。我　们这里用Ｆ来标记译文功能对等程度。也就是强标记　（Ｆ＋＋）、中等标记（Ｆ＋）、无标记（Ｆ）和弱标ｉｅ（Ｆ－）。强标记　表示功能对等程度最强，比如说双关语译为双关语；弱标记　表示功能对等程度最弱，比如只传达出一层意思，并且形式　上未用到任何修辞。强标记与弱标记之间相差三个度，每个　相邻标记之间相差一个度。　（三）广告双关语翻译的跨度计算　１．意义跨度　

示为ＭＳ—Ｎ（ＴＭ）一Ｎ（ＳＭ）（Ｎ为意义层数）。广告双关语　翻译的过程中有以下几种情况（如表２）：　（１）源语意义有两层，目标语意义也有两层，那么其意义　跨度就为０；（２）源语意义有两层，目标语意义只有一层，那么　其意义跨度就为－１；（３）源语意义只有一层，目标语意义有两　层，那么其意义跨度为２。　２．修辞跨度　修辞跨度（Ｒｈｅｔｏｒｉｃ　Ｓｐａｎ）是指从源语（ＳＬ）到目标语　（ＴＬ）的修辞使用差别。ＲＳ等于目标语修辞标记程度减去　源语修辞标记程度。比如双关语为强标记，类双关则属于中　等标记，那么从双关到类双关，其修辞跨度为一１。公式表示　为：Ｒｓ—Ｒ（ＴＬ）一Ｒ（ｓＬ）。Ｒ为修辞标记度。广告双关语翻　译过程中的修辞跨度情况如表３　表３　

序号　适用翻译方法　修辞标记度Ｒ　修辞跨度ＲＳ　（１）　双关一双关　Ｒ（ＴＬ）：２；Ｒ（ＳＬ）＝２　０　（２）　双关一类双关　Ｒ（ＴＬ）＝Ｉ；Ｒ（ＳＬ）＝２　—１　（３）　双关一非双关　Ｒ（ＴＬ）＝０；Ｒ（ＳＬ）＝２　～２　（４）　非双关一双关　Ｒ（ＴＬ）＿一２；Ｒ（ＳＬ）＝０　２　【四）广告双关语翻译的量化模型及其论证　范守义提出用数学公式Ｎ＝（Ｒ／Ｆ）・（Ｓ’／Ｓ）来表达“信”　“达”“雅”的关系。其中Ｆ表示信，Ｒ表示达，ｓ表示源语风　格，Ｓ’表示目标语风格，Ｎ为目标语与源语接近程度的指数，　Ｎ越接近１代表目标语与源语意义越接近。　徐盛桓提出了　翻译量化的４项标准和权值：实在意义的权值为３．５，文学表　达的权值为２．５，风格和修辞传递的权值为２，衔接与语气的　权值为２。　赵会军通过计算目标语与源语重叠度来看双关　语翻译对等程度，提出来一个双关语量化模型。　他们的理论　和观点为我们探讨翻译的量化标准和衡量方法打稳了一定　的基础。　我们这里以功能对等程度（Ｆ）来作为广告双关语翻译的　量化标准，而功能对等程度又以意义跨度（Ｍｓ）和修辞跨度　（ＲＳ）来计算。可用公式表示为：Ｎ（Ｆ）＝ＭＳ＋ＲＳ。又因ＭＳ＝　Ｎ（ＴＭ）Ｎ（ＳＭ），ＲＳ＝Ｒ（ＴＬ）一Ｒ（ＳＬ），而Ｆ是以强弱标记　来表标记的。所以我们可以用公式Ｆ＝ＥＦＩ＋Ｎ（Ｆ）］来表示功　能对等程度，其中Ｆ１表示源语标记。当源语是双关语时，　Ｆ１一（Ｆ＋＋），Ｎ（Ｆ）最小为零，这时Ｆ一（Ｆ＋＋），表示功能基本　对等。Ｎ（Ｆ）最大为４，Ｆ＝（Ｆ－），表示功能对等程度偏弱。　（１）双关语译为双关语，Ｆ＝（Ｆ＋＋）＋０＋０—０。所以其功　能对等程度标记为Ｆ＋＋。　

双关语具有两层意义：表层意义（Ｍ１）和深层意义　（Ｍ２）。意义跨ＪＡｇＭＳ（Ｍｅａｎｉｎｇ　Ｓｐａｎ）￣从源语意义（ＳＭ）　到目标语意义（ＴＭ）的转化过程中意义的层数差别。公式表　

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（Ｆ＋＋）　图２双关语译为双关语图示　（２）双关语译为类双关，有一意类双关和两意类双关两