广告英语中双关语的应用及翻译
英语广告中的双关语及其翻译策略
能得到充分展示。” 安全行车广告： Ｂｅｔｔｅｒ ｌａｔｅ ｔｈａｎ ｔｈｅ ｌａｔｅ． 译文： 晚了总比完了好！ 这 一 句 子 出 自 成 语 Ｂｅｔｔｅｒ ｌａｔｅ ｔｈａｎ ｎｅｖｅｒ．（晚 来 总 比 不 来
好）。它不仅引用了成语的结构， 还利用了 ｌａｔｅ 的 双 关 意 义 ， ｔｈｅ ｌａｔｅ 这里指的 ｔｈｅ ｄｅａｄ。双关的运用使这则交通公益广告 产生了强大的震撼力， 让人久久回味。其译文可套译为“晚了 总比完了好！ ”套译借用成语中一定的模式， 保留了原语中的 文化内涵和原文简练流畅的语言特色。
参考文献： ［１］ 丁衡祁． 翻译广告文字的立体思维［Ｊ］．中国翻译， ２００４（ １） ： ７５－ ８０． ［２］ 孟琳， 詹晶辉．英语广告中双关语的运用技巧及翻译［Ｊ］．中国翻 译 ，
２００１， （ ５） ： ４８－ ５１． ［３］ 黄 洁． 英 汉 广 告 中 双 关 语 的 翻 译［Ｊ］．江 汉 大 学 学 报（人 文 科 学 版），
２００７年 １２ 月 第 ４ 卷 第 １２ 期
湖北经济学院学报（ 人文社会科学版） Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｈｕｂｅｉ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ ｏｆ Ｅｃｏｎｏｍｉｃｓ（Ｈｕｍａｎｉｔｉｅｓ ａｎｄ Ｓｏｃｉａｌ Ｓｃｉｅｎｃｅｓ）
Ｄｅｃ．２００７ Ｖｏｌ．４ Ｎｏ．１２
英语广告中的双１ ·
Ｅｘｐｅｃｔｉｎｇ ｅｘｃｅｐｔｉｏｎａｌ ｅｎｃｏｕｎｔｅｒ ｉｎ ｔｉｍｅ． 译文： 期待及时的邂逅。 句中 ｉｎ ｔｉｍｅ 既可以表示为固定词组“及时的”， 又可以分 开 来 理 解 为 “在 时 间 上 ”。句 子 可 以 理 解 为 “在 生 活 中 与 人 意 外 相逢”， 也可以看是“与时间（ 手表） 的不期而遇”。广告留下了 充分的空间， 供读者想象， 回味。 二 、双 关 语 在 英 语 广 告 中 的 翻 译 “广 告 语 言 是 一 种 精 练 ， 含 蓄 ， 富 有 表 现 力 和 鼓 动 性 的 语 言， 而双关语是双重意义的表达， 这就给翻译广告语中的双关 语造成语言结构上和表达上的困难。”因此， 英语广告中双关 语的翻译应根据广告的内容和特点， 选用适当的汉语表达方 式， 既要充分照顾到原文的语体风格， 又要尽量传达原文的信 息。下面笔者提出几种可行的翻译方法。 （ 一） 契合译法 虽然双关辞格由于其特点而产生可译性障碍， 但也并不 是绝不可译出。“英汉两种语言存在着相互偶合的部分 ， 使有 些双关在进行英汉对译时， 可以兼顾到形式和意义两个方面， 成功地进行双层意义的转换， 做到基本对等翻译， 这是双关语 翻译的最理想的境界。” 苹果电脑广告： Ａｎ ａｐｐｌｅ ｆｏｒ ｅｖｅｒｙｂｏｄｙ ｋｅｅｐｓ ｗｏｒｒｉｅｓ ａｗａｙ． 译文： 天天有苹果， 烦恼远离我。 这则广告中的 ａｐｐｌｅ 既指水果中 的 “苹 果 ”， 又 指 “苹 果 牌 电脑”。其句式让人立即联想到谚语 Ａｎ ａｐｐｌｅ ａ ｄａｙ ｋｅｅｐｓ ｔｈｅ ｄｏｃｔｏｒ ａｗａｙ．（ 一日一苹果， 医生远离我。） 有人将此广告翻译为 “电脑选苹果， 烦恼远离我。”这样一 来 ， 就 失 去 了 ａｐｐｌｅ 作 为 水果的意思。所以将其译为“天天有苹果”， 暗示每天吃个苹果 给你带来身体上的健康； 每天操作苹果电脑给你带来精神上 的快乐。此翻译既保留了句子原有的双关涵义， 又套用了谚语 的汉译， 神形兼备， 保留了原文的风韵和内涵。 （ 二） 拆译法 双关具有双重语境， 在翻译时， 由于一个语言形式不只表 示一个意义， 一个意义也不只有一个语言形式来表示， 有时译 文不得不牺牲形式的对应， “将双关语义剥开， 拆成两层来表 达”， 以求忠实传达原文意义。 手表广告： Ｔｈｅｒｅ’ｓ ｎｅｖｅｒ ｂｅｅｎ ａ ｂｅｔｔｅｒ ｔｉｍｅ． 译文： 从来没有如此准确的时间， 从来没有如此美妙的时 光。 这 是 Ｒａｙｍｏｎｄ 手 表 的 广 告 。ｔｉｍｅ 可 以 理 解 为 手 表 上 的 “时间”， 也可以看作“一段时光”。将它一分为二地翻译成“准 确的时间”和“美妙的时光”， 暗示了拥有此表能提供精确的时 间， 还能拥有幸福的生活。并且“从来没有如此”重复出现突出 了该表的卓越品质， 给读者留下深刻的印象。 应该指出的是拆译法虽然保留了双关语的双重含义， 可 原文凝练的韵味却消失了。 （ 三） 套译法 多数英汉习语建立在一定的文化背景上， 在目的语中有 相似的固定模式， 翻译时可以借用这些模式进行翻译。“套译 法的长处在于它能传递广告原文的文化内涵， 同时又能基本 保证原文简洁， 凝练的语言特征， 但缺点是双关的内涵往往不
双关语翻译
广告的翻译 广告口号（slogans)、广告 --直译法 语句(catch-phrases)的特 --转译法 点 --仿译法 – 吸引力 (attractive --catch the reader’s 商标的英译 attention) 1. 直译法(Literal translation); – 创造力 (creative --2. 音译法(Transliteration project an image) method); – 说服力 (persuasive --- 汉语拼音 urge the reader to act) -适当调整 – 影响力 (impressive --3.音意结合法(Sound produce an impact combination with meaning); 4. 转译法(Translation turned).
A deal with us means a good deal to you. 译文：和我们做买卖意味着您做了一笔好买 because the grammar of the pun problems, such as government structure, a word or phrase has two kinds of above grammar function, etc . e.g: Coke refreshes you like no other can. 译文：没有什么能像可乐那样令您神清气爽
WEAR-EVER introduces a new concept in glass oven ware: CLEANABILITY. 译文：“恒久”玻璃炉具带给你一个全 新的概念：洁净。
语义双关
Semantic pun is using the words or sentences polysemy in certain circumstances of the formation of the pun。 eg: The label of achievements. Black Label commands more respects. 译文：酒是功成名就的标志。黑色标志使 您更显尊贵。
试论英语广告中双关语的翻译
试论英语广告中双关语地翻译广告,就是广而告之, 其目地是要在瞬间吸引人们地注意, 给他们留下深刻地印象, 激起人们地购买欲望.双关是利用某些词语或句子地语音或语义条件, 使其在特定地语境中带有明暗双重意义.英语中一般有两种双关, 一种是谐音双关,即利用拼写相似, 发音相同或相近地词构成地双关; 一种是语义双关,即利用英语一词多义地特点, 使词语或句子地多义性在特定环境下形成地双关.双关地使用可以使读者感到在幽默中见智慧, 在平淡中见新奇. 由于双关语具有简洁凝练.风趣幽默.新颖别致.耐人寻味等修辞效果, 能够突出广告地特点,所以在广告中得以大量应用.英语广告中双关语地翻译关于翻译标准, 中外翻译理论家提出了不同地主张.从严复地“信、达、雅”, 傅雷地“重神似不重形似”, 到鲁迅地“忠实通顺”; 从黜秋白地“等同概念” 到美国著名翻译理论家地“功能对等”或“动态对等”, 我们可以看出, 这些主张都是指译文要忠实准确地表达原文地意义, 保持原文地风格.而所谓忠实表达原文地意义, 指地是忠实表达原文地字面意义.隐含意义等.个人收集整理勿做商业用途作为信息传播地手段, 广告用语具有简洁、生动、形象、富于感染力地特点.广告语言是一种精练、含蓄、富有表现力和鼓动性地语言, 而双关又是双重意义地表达, 这就给英语广告中双关地翻译造成语言结构和表达上地困难.因此, 英语广告中双关地翻译应根据广告地内容和特点, 既要充分照顾到原文地语体风格, 又要尽量传达出原文地信息.个人收集整理勿做商业用途在翻译方法上, 直译与意译一直是翻译界争论地焦点.直译与意译是相对地, 两者之间相互联系, 且没有绝对地界限.一篇好地译作总是既有直译, 又有意译地, 直译与意译相结合.如果采用直译能准确传达原文多种意义地, 就直译; 如果不能翻译出原文地多种意义, 特别是不能传达出隐含意义地, 就采取意译地方法.所以, 对英语广告中双关地翻译, 应采用辨证地办法, 一方面要考虑到广告地语体特征, 另一方面要尽可能减少双关在翻译中信息地流失.本文将根据从英语广告实例中归纳出地翻译技巧, 阐述和探讨双关语地翻译方法.个人收集整理勿做商业用途对应译法如果原文中一词两义地词在汉语中也有相对应地词, 这时就可以对译过来, 保留原文地双关. 这是广告双关语翻译地最理想状态, 以下几则广告翻译就可说明:个人收集整理勿做商业用途..译文: 此酒标志成功, 黑色标志更显尊贵.这是一则威士忌酒地广告. “”有两层含义, 一为“标志”, 二为酒地牌子(黑色标志).该广告通过双关手段, 既强调了此酒与成功相联系地形象, 又便于人们对品牌地记忆.个人收集整理勿做商业用途, .译文: 智慧产品, 来自夏普.这是著名地夏普产品地广告, 在词语上运用了双关修辞. “夏普”是一种高科技产品, 而””一词大写是产品地品牌, 小写则有”精明地, 智慧地”意思. 因此, 这句广告词巧妙地把拥有高科技产品“夏普”同拥有智慧结合起来, 以赢得人们地认同.个人收集整理勿做商业用途, —!译文: 祝君旅途愉快, 拜拜快买!这是某机场商店地一则广告(买买) 与—(再见) 同音. 机场商店向旅客道别, 同时又不失时机地提醒大家, 临行之前买些礼品或其它东西带上吧. “” 幽默诙谐, 构思巧妙, 令人拍案叫绝.译文”拜拜快买”保留了英语双关语地含义.个人收集整理勿做商业用途拆译法在某些情况下，译者无法用一句话来表述双关语地双重含义，为使双关语地双层意义再现于译文中，“也可以采取变通地办法，将双关语剥开，拆成两层来表达.”（刘宓庆，）但拆译法必须以忠于原文为前提，它是广告双关语翻译中必不可少、可去可行地译法.个人收集整理勿做商业用途.译文：摩尔香烟，再来一支.这是摩尔香烟在广告语中树立地双关典范.它巧妙地使用“”一词地双重意义：此词大写即是香烟地品牌（摩尔牌），小写有“更多”地意思.在翻译地过程中，这种一语双关地效果通过一分为二地办法拆译成汉语地四字结构，读来朗朗上口，不仅使人们轻松地记住了商品地品牌，而且给人留下了深刻地印象：该产品优于同类产品.此广告也可用对应译法翻译为“再来支摩尔”，但文字效果上显得欠缺些.个人收集整理勿做商业用途. .译文：相信我们吧！历经多只耳朵地检验，有着多年地经验.这是一则助听器推销广告.它巧妙地利用了与谐音地特点，在字里行间既说明可该产品已经受到了众多消费者地考验，又充分暗示了其历史悠久、质量上乘地特点，让人回味无穷.个人收集整理勿做商业用途Canada.译文：别具风味地加拿大酒，独特地加拿大精神.这是一则刊登在加拿大《多伦多报》上地酒广告，其中一词是传神之作，它既可作“烈性酒”解，又有“精神”之意，为了保留它地双重意义，将它拆开翻译更能体现原文地内涵.个人收集整理勿做商业用途不过，从以上两例可以看出，这种翻译方法尽管保留了双关语地双重含义，但原文那种凝练、诙谐地韵味和一词两义地妙趣却丧失了.个人收集整理勿做商业用途套译法有些双关语地翻译是建立在一定地文化背景之上地.英语语言、文化在汉语中地传播形成了双语翻译之间地桥梁.套译法就是套用英语在汉语中已经沉积下来地固有模式，对英语广告进行翻译.个人收集整理勿做商业用途.译文：迟到总是丧命好.这是一则交通公益广告，它妙就妙在不仅引用了习语(晚来总比不来好) 地结构，还利用了地双关意义，在这里指.采用套译法来翻译广告语，使双关地运用在广告中产生了强大地震撼力，给司机以警示，取得了良好地广告效果.个人收集整理勿做商业用途.译文：烟蒂好，烟就好.这则广告实际上是一条英语习语，意思是“结局好，全都好”.但广告制作者把它用于香烟广告中，就具有了双重意义：动词“结束”和名词“香烟蒂”.所以翻译这则广告时也就套用了原来成语地模式，便于消费者记忆.个人收集整理勿做商业用途（）.这是《泰晤士报》为自己做广告时用地一句妙语，它源于地一部传世名著，报社援引该书名做广告，以标榜自己不偏不倚，主持公道，对于知道《傲慢与偏见》这部作品地人来说，这种译法地双关内涵便不言自明了.个人收集整理勿做商业用途套译法地长处在于它传递广告原文地文化内涵，同时又能基本保证原文简洁、凝练地语言特征，但双关地内涵往往不能充分展示，所以译文也就失去了原文风趣、机智、幽默地色彩.个人收集整理勿做商业用途意译法意译是指译者不得不舍弃或改变原文地形式或者修辞，使用目地语地习惯表达法，或运用目地语读者易懂地切合原文意思地词语，并选用恰当句式来传达原文地含义和精神.在翻译含有双关语地英语广告时，由于有不少双关语涉及到英语地语言习惯或文化习俗，而它们地语言形式或文化背景又不为译文读者所熟悉，因此只能意译.个人收集整理勿做商业用途.译文：尽兴地吃吧，别担心体重.这是“”冰淇淋地广告标题，这种冰淇淋是专为节食者生产地.双关不仅存在于商标名称中，广告中地””也是双关所在.“ ”地意思是“ ’ ”，即“尽兴”，而“ ’ ” 意为“破坏了体形”.这则广告通过一语双关，让欲大饱口福又担心体重者能放心食用，使减肥者在轻松幽默地语气中很自然地接受该产品.个人收集整理勿做商业用途. .译文：脸面地价值超群地皮肤护理，超值享受.这是一则护肤品广告，“ ”原意是“面值”，指票据或货币纸面上标明地价值，这里指“脸面地价值”，一语双关，意指人地脸部皮肤最重要或者说最值钱，因此必须使用超群地皮肤护理品来呵护，此处用意译法来处理较为妥当.个人收集整理勿做商业用途.译文：业余兼活，外快多多.这则兼职广告直译地意思是：业余工作，赚额外收入.广告中杜撰词“”从语音、语义和语境中可以看出是从单词“”变异而来.字母“”代替了原词中地“”，从而使原词在其本义地基础上深化了内涵意义，极大地增强了原词地表达效果.因为字母“”不仅与字母组合“”同音，而且在数学术语中表示“未知数”地含义，这样使广告语平添了新地意蕴，给人以无尽地联想.并且“”本就是“额外地，特大地”地意思，谁看了这一诱人地广告能不跃跃欲试呢？因此只一字之变就收到了新奇地修辞效果，实则妙哉！个人收集整理勿做商业用途侧重法() .译文：一切尽抛脑后.这是本田汽车所做地广告.原文中地“”具有双重含义，一指别地汽车，亦指世事、公务或烦心地事.若将“”中地双重含义都表述出来，译文就显得太长，不能给人一种快速向前飞奔地感觉.因此，翻译时只能偏重其隐含意义.文档来自于网络搜索() .译文：卓越来自东芝.这是东芝公司为自己地微机所做地广告标题.“”是扑克牌中最大地，在广告中暗示东芝公司产品地高质量，译文也只侧重其隐含意义.文档来自于网络搜索从以上两例可以看出，侧重法只侧重双关地隐含意义，而舍弃其字面意义.这样一来，双关地双重含义在译文中就很难同时顾及，所以译文也就没有双关可言了.事实上，这种译法正是双关语具有可译性障碍地例证.文档来自于网络搜索结语总之，双关是使广告文体更具吸引力、更富有内涵地有效手段，在英语广告中普遍使用.以上只讨论了英语广告中双关语翻译地几种方法，在实际翻译中，要真正做到译文和原文最大限度等值，使双关语地翻译传神而又恰如其分，必须从具体情况出发，在翻译理论地指导下辨证地选择合适地手段来传达原文地意义.由于英汉语中都经常使用双关辞格，而两种语言中词语意义往往不能对等，因而在英译汉中如实地再现英语中地双关语是十分困难地，双关语地翻译之难也一直是众多学者所公认地.广告中双关语地翻译问题值得进一步研究.文档来自于网络搜索。
浅议广告英语双关语的理解
2006年第6期 牡丹江教育学院学报 No 16,2006(总第100期) J OU RNAL OF MUDANJ IAN G COLL EGE OF EDUCA TION Serial No 1100[收稿日期]2006-08-05[作者简介]陈静(1978-),女,福建仙游人,福州大学工程技术学院助教,硕士,研究方向为翻译理论与实践、英语语言教学。
浅议广告英语双关语的理解陈 静(福州大学工程技术学院,福建 福州 350002)[摘 要] 双关的运用能够增加人们的注意价值及记忆价值,但对其用法的理解多限于文学作品,广告方面尚不多见。
因此,本文将重点阐述双关手法在广告英语中运用的主要类别以及对其理解所需的相关知识,为广告英语双关语的理解研究提供有益启示。
[关键词] 双关;广告英语;理解[中图分类号]H319 [文献标识码]A [文章编号]1009-2323(2006)06-0058-02 所谓双关(Pun )是指运用一个词语来暗示两层或两层以上的意义或不同的联想,或者运用同音异义或近音异义的词语。
双关语既能利用它所表现的双重或多重含义以及广告这种特殊的语境取得引人注目的效果,又具有简洁凝练的特点,因而在广告英语中广为运用。
然而对双关语的探讨分析多局限于文学作品,广告方面则稍显不足。
因此本文将对广告英语双关语这一特殊语言现象进行轮廓性的剖析,指出对其理解上所需的相关知识。
一、广告英语双关语的主要类别广告英语双关语的类别,主要包括词义双关(Homo 2graph )和谐音双关(Homophone )。
1.词义双关(Homograph )所谓词义双关,是指利用词语的多义构成的双关。
根据词源,词的核心义、引申义及语法作用的不同,又可划分为多义词(Polysemy )双关和同形同音异义词(Homonym )双关两类。
(1)多义词(Polysemy )多义词是指以一定量的基本词汇为核心,通过转借、引申、扩展,从基本词义派生出的众多义项。
英语冷知识Betterlatethanthelate.这些英语中的双关语你能看懂吗？
英语冷知识Betterlatethanthelate.这些英语中的双关语你能看懂吗？杨柳青青江水平，闻郎江上唱歌声。
东边日出西边雨，道是无晴却有晴。
还记得小时候背过的这首《竹枝词》吗？最后一句最为经典，诗人表面上说的是“天晴”，其实也是情感的“情”，这里就使用了双关，把情感表现为更加朦胧动人了。
你造吗啊？英语里面也有双关哦，在英语里叫pun，也称为paronomasia，大致可以分为两类，一种是词义双关，另一种是谐音双关。
小编找了一些有趣的例子，一起来看看吧。
词义双关Better late than the late.在美国高速公路的交通警示牌上会看到这样一句话，在这句话中，late既有迟到的意思，又有已故的含义。
既借用了谚语“better late than never晚来总比不来强”做了巧妙替换，又利用了“late”的一词多义。
中译：迟到总比永远不到好。
Time flies like an arrow, fruit flies like a banana。
这句话很容易被人理解为：时光像箭一样飞逝，水果像香蕉一样飞逝。
其实，fly有不仅可以表示v. 飞，还可以表示n.苍蝇；而like有以下意思：prep. 像，如同；v.喜欢。
因此后半部分的真正意思是果蝇喜欢吃香蕉。
这是一个很巧妙的句子。
中译：时光像箭一样飞逝，果蝇喜欢吃香蕉。
Less bread. No jam.这句话一看就在脑海里浮现“少一些面包，不要果酱。
”的翻译，其实这是伦敦车站的广告语，如何理解呢？原来，在俚语中，bread 有“钱”的意思，而jam则有“交通堵塞”的意思。
因此，这个句子要表达的真正意思是：中译：乘坐伦敦地铁，省钱省时又省心。
Money doesn’t grow on trees. But it blossoms at our branches.这是英国劳埃德银行（Lloyd Bank）做的户外广告。
句中的branch是一个多义词，承接第一句的句意，可理解为树枝，而它真正的含义是银行分行。
英语广告中双关语的运用技巧
英语广告中双关语的运用技巧作者：王慧来源：《山东青年》2016年第08期摘要：广告英语的独特性在于其新颖、灵活的语及其形式多样化，除了在词汇和句法方面别具一格外，修辞手法也被广泛地运用来润色广告语言。
双关语是英语广告中一种较为常见的修辞手段。
双关，一种集幽默与智慧于一身的语言表达形式，因其独特的语言魅力而倍受广告商的青睐。
关键词：广告；双关语；交际语境引言不论是商品广告，还是公益广告，广告的创作都是一门综合性艺术。
它集社会学、美学、心理学、市场营销学、声电学、文学、语言学等于一身。
这门艺术中的文案写作比其它形式的写作都更需要技巧。
因此广告文案中文学语言运用精当会使得广告语言的内涵与影响远远超出广告本身。
双关语这一修辞手段是广告创作常用的技巧。
一、广告双关语在我国，“广告”一词是个“舶来品”。
据考证，广告（Advertising）一词来源于拉丁语———Adverture，其原意是“吸引人注意”。
在中古英语时代（约公元1300～1475年），Adverture 演变成Advertise，意义为“使某人注意到某件事”或“通知别人某件事，以引起他人的注意”。
随着17世纪中后期英国商业活动的繁荣，广告（Advertise）一词得以广泛应用。
这时，该词被赋予了现代意义，转化为具有活动色彩的词汇Advertising，意义为“一系列的广告活动”。
[2]英国语言学家Torben将广告的功能概括为：传播信息功能、劝说功能、塑造形象功能、刺激消费功能。
[3]二、双关语在广告中的运用作为一种修辞手段，双关语在广告中比较常用，它存在于语音、词汇、句法等各个语言层面。
巧妙的双关能使语言含蓄、幽默、生动、给人以回味和想象的余地。
较为常见的有以下几个方面。
1.谐音双关“谐音双关是用拼写相似，发音相同或相近的词构成的” 广告制作者非常乐于使用谐音双关，因为此类双关具风趣、幽默、俏皮、滑稽的语言风格，能增强广告的说服力和感染力，从而给消费者留下深刻的印象。
广告语篇中双关的类型及其翻译
广告语篇中双关的类型及其翻译广告语篇中存在着谐音双关、语义双关和语法双关。
双关的复杂性给译者造成了困难。
译者在翻译过程中应该采用恰当的翻译方法，尽量使译文达到原文的效果。
标签：广告；双关类型;双关翻译。
1、引言广告是现代社会中信息传递不可缺少的工具和手段，具有很强的目的性。
总的来说，广告具有以下四大功能，即信息传播功能、形象塑造功能、劝说功能和刺激消费功能。
广告的语言属”鼓动性语言”，具有强大的说服力；它能影响人们的价值观念，左右人们的生活方式，具有及其露骨的物质目标。
（秦秀白，2001：308）为了实现广告的既定功能，广告创作者往往要综合运用各种语言手段，修辞便是其中之一。
双关是汉英语言中都有的一种修辞方式，是同形异义或同音异义词的巧妙运用。
双关语（pun）是广告语篇中常见的一种修辞手段，它不仅能使广告语言简练、丰富、诙谐，而且能使广告引人注目，达到出奇制胜的语用效果。
双关通常具有双重意义，这种复杂性给翻译者制造了不小的困难。
本文将对广告语篇中双关的翻译进行探讨，但在此之前有必要介绍一下双关的类型。
2、双关的类型作为一种修辞手段，双关存在于语音、词汇和句法各个层面。
广告策划者为了增加广告的吸引力，挖空心思追求新的创意，使得双关语在广告中的运用技巧更加纷繁复杂，它甚至可以超越语言层面，而与重大新闻事件、著名公众人物相关联，呈现出与其它文体中双关语不同的风格。
（郭丽萍，2005：83）根据双关的建构方式，双关可以分为谐音双关、语义双关和语法双关。
2.1谐音双关谐音双关是指利用同音异义词，紧扣双重情境，增添感情色彩，取得特殊效果。
广告语篇中谐音双关的运用较为广泛,如：银燕空调，冷静的选择。
（银燕空调）万事具备，只欠东风。
（东风牌汽车）真“橙”爱你每一天。
（汇源果汁广告）身在“伏”中不知“伏”。
（科龙空调）在上面的例句中，前两例属于同形的谐音双关广告，谐音词形体相同，在词的原义上利用字面增加与产品相关的意义。
英语广告中的双关语翻译研究
英语广告中的双关语翻译研究无论是商业性广告还是公益性广告，其创作均属于一门思维型艺术。
广告撰写要比其他为文案写作更具一定的技巧，通过运用营销理论写出生动形象、饱满张力的文字，既要彰显强烈的感染力，刺激消费者的购买欲望，同时又要吸引读者的注意力，促使买卖交易的顺利达成。
在当前广告满天飞的社会中，为保持重心捧月的地位，引人注目，广告创作者往往会使用大量的修辞手法，撰写出生动活泼的广告词，其中双关语的使用最为普遍，这是因为它充分体现广告词的诙谐幽默。
所谓“双关语”，就是指在规定的语境下所运用的一种表达形式，具有明暗意义，使人们产生各种联想。
由于其有着简洁明了、新颖独特、风趣诙谐等诸多特点，所以时常被运用到英语广告词中，凸显广告的魅力。
一、双关语在英语广告中的应用双关语作为一种常见的文学修辞形式，其具有明暗两种含意，通常不会直接表达，主要存在于句法、俗语、语义及语音等层面，既显得幽默新奇又体现含蓄委婉之意。
在广告设计和创作过程中，制作人员为追求广告的新颖度、创意度，苦思冥想地进行广告装饰，这也就使得双关次修辞在英语广告中的应用更为频繁。
具体如下：（一）句法双关句法双关是指因为某些句法问题而产生双关意义，比如词汇或短语、省略结构等拥有两种或两种以上的句法功能。
以一则可乐广告为例，“Coke refreshes you like no other can”，注意这句广告词中的“can”，既可以将它解释为名词“听或罐”，又能视为情态动词“能够”。
因此，该广告词充满幽默情趣，文字简练机智，能够使商品能烙印在读者的心理。
（二）俗语双关英语广告善用大量的俗语及成语。
这类广告通常以社会文化、民风民情等为基础，并以独特而鲜明的语言而形成双关，不进有效增强广告的魅力，而且又可以展示其艺术价值。
比如“A Mars a day keeps you work，rest and play”，这是一则巧克力的广告，该句广告词会使人联想到两个俗语，即“An apple a day keeps the doctors away”以及“All work and no play makes Jack a dull boy”。
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广告一词起源于拉丁语Advertere，意思是“唤起大众对某种事物的兴趣，并诱导于一定的方向所使用的一种手段。
”广告语言是一种精炼、含蓄、富有表现力和鼓动性的语言。
“英美现代广告学认为广告的作用在于:Information(提供信息)、Persuasion(争取顾客)、Maintenance of Demand(保持需求)、Creating Main Markets(扩大市场)以及Quality (确保质量)”。
当今的广告是市场激烈竞争与设计者独具匠心、精雕细琢的产物。
为增强语言的感召力,广告英语着重修辞,双关语就是广告创作中常用的修辞手段之一。
双关语是利用语音或语义条件,使某些词语或句子在特定的语言环境中构成双重意义的一种修辞方式,既引人注意,又能引起联想。
双关语可以使语言简洁含蓄、生动形象、新颖别致、耐人寻味,或借题发挥，或旁敲侧击，以收到由此及彼的效果。
广告是“双关”大显身手的地方。
广告作为一种特殊文体，巧妙的运用独具匠心的双关可表达其劝说功能，并增强广告语言的艺术感染力和表达效果，达到促销的根本目的。
1英语双关语的类型及特点双关语是广告英中最常用的一种修辞手法，双关大体上可划分为四个类别谐音双关、语义双关、语法双关、仿拟双关。
1.1谐音双关谐音双关是用拼写相似，发音相同或相近的词构成的双关，也就是用发音相同或相近但意义不同的词来代替所要表达的本意。
这种双关不仅能增加趣味性和幽默感，更能吸引消费者的注意力，便于记忆，以此达到宣传产品的目的。
Trust us。
Over5000ears of experience。
译文：相信我们吧。
历经5000多只耳朵的检验，有着5000多年的经验。
这是一则助听器推销广告。
从字面看，它说明了该产品已经接受了众多消费者的考验，但字里行间巧妙地嵌入一对谐音字ears-years，充分暗示了该产品悠久的历史，久经考验的上乘质量。
1.2语义双关语义双关是利用某个词语的多义性在特定环境下形成的双关，在字面上只有一个词语，而实际上同时关顾着两种不同的意义，言在此而意在彼，从而造成一种含蓄，深沉委婉，耐人寻味的意境，增强了语言的表达效果。
这种双关与谐音双关有异曲同工之妙，在广告中也得到广泛运用。
A deal with us means a good deal to you.译文：和我们做买卖意味着您做了一笔好买卖。
可口可乐公司在该广告中巧妙地利用了句中a good deal的双重含义“一笔好买卖”和“许多”，构成一个绝妙的语义双关。
即与可口可乐公司做买卖的同时消费者又获益颇多，这则广告语简明明了，琅琅上口，达到了良好的宣传效果。
1.3混合双关有时语义双关与语音双关可以合起来应用。
从而使语言的感染力更为强烈。
我们看下面的例子：“We doctor shoes，heel them，attend to their dyeing needs and save their soles。
”这是美国密歇根一家修鞋店广告牌所写的。
这则广告虽然短小，却充分利用了双关这一修辞手段，谐音双关与语义双关并用，颇引人注目。
句中“doctor”的即可理解成“医治”也可是“修复”，而“heel”则具有“治愈”和“钉鞋跟”的双重意义，属于语义双关。
dyeing与dying同音，sole与soul同音，属于谐音双关。
这则广告的表面意思是：“我们提供修鞋、钉鞋跟、给鞋染色、纳鞋底等服务。
”而它暗含的意思却是为鞋子看病，治愈他们，满足他们切身的需要，拯救他们的灵魂。
在把修理鞋子象征为医生治疗病人、上帝拯救人类灵魂一样的崇高事业的同时又生动形象地说明了他们服务的质量。
整则广告充满幽默感，颇引人兴趣。
1.4语法双关语法双关是指由于语法方面的问题产生的双关，如省略结构、某词或词组具有两种以上语法功能等。
如，单词can既可做情态动词，又可做名词“罐、听”的多义特征。
Coke refreshes you like no other can。
译文：没有什么能像可乐那样令您神清气爽。
这则可乐广告巧用can的双重含义，诙谐幽默，充满智慧，给人印象深刻。
广告语和商品一样流传久远，令人难忘。
1.5仿拟双关仿拟双关是根据表达的需要在形式结构上仿拟著名的名言警句，谚语等。
这些广告以人们原有的社会文化知识为基础，以鲜明独特的语言形式形成双关，既增强了广告的吸引力，又体现了广告语言的艺术性，更使广告有耐人寻味的效果，从而达到了广而告之的目的。
Try our sweet corn.You’ll smile from ear to ear.译文:尝尝我们的甜玉米,包你乐得合不拢嘴。
这是推销甜玉米的商业广告,ear具有“穗”和“耳朵”双层含义。
成语from ear to ear一语双关,既表示了因满意而乐得合不拢嘴,又表示因喜欢而吃了一穗又一穗。
广告词中的双关语构思巧妙,新颖别致、令人难忘,收到了极好的宣传效果。
2双关语在广告英语语言中的翻译技巧英语双关语是一种表现力极强的修辞手段，因而在广告中得到了广泛的应用。
为了打动人心，激发人们的购买欲望和达到的商业目的，广告制作者挖空心思地追求新的创意，使得双关语在广告中的运用技巧更加纷繁复杂。
这就给翻译广告英语中的双关造成语言结构上和表达上的困难。
因此，英语广告双关的翻译应根据广告的内容和特点，既要充分照顾到原文的语体风格及不同文化中存在着不同的语境表达，又要尽量传递出原文的信息。
2.1契合译法一般来说,双关语由音、形、义等手段构成了可译性障碍,存在不可译性。
但“有些双关语也不是绝对不可译。
双语偶合,是可能的”。
契合译法在双语偶合的基础上,兼顾了广告双关语的形式和内容,是广告双关语翻译的最高境界。
What pleasure it gives to own the Bosom Friend in one’s lifetime!译文：人生得一《知音》足矣。
这是知音杂志（一种杂志名）的广告，这里不仅指出了人们对于拥有一生知音的美好愿望，也暗指杂志是读者的知音，可以和读者心灵相通。
订阅知音杂志就相当于拥有一个理解你的挚友，从而吸引读者去订购和阅读。
2.2分别表义法依据《辞海》的定义，“双关语即修辞学上修辞格之一，利用语言文字上的同音或多义的关系使一个词或一句话关涉到两件事”。
在翻译英语广告双关语时，要同时把两层意思完整地表述出来，存在着很大的困难，所以我们只能把它一分为二选择一种符合广告语的形式，且相近的含义表达出来。
The Self-made woman.She’s living better all the time。
译文:《自我》造就的女性,生活总是这么称心。
这是美国Self女性杂志的广告。
Self有两层意思,其一为杂志名《自我》;其二self-made译为“自行造就”即“自我培养使有成就”。
在当今社会越来越提倡男女平等，女性越来越能独立自强，与此广告提出的女性自我奋斗的精神相应，让读者认为阅读该杂志对女性提高自身修养并自强独立有着潜移默化的影响，以吸引女性（下转第888页）广告英语中双关语的应用及翻译徐明(江苏经贸职业技术学院江苏南京210000)【摘要】广告语言是一种精炼、含蓄、富有表现力和鼓动性的语言。
广告是“双关”大显身手的地方。
巧妙的双关能使语言含蓄、幽默、生动、机智，起到旁敲侧击，借题发挥的作用，达到促销的根本目的。
广告中双关语的翻译除了语意双关之外，还需要考虑到广告本身的风格特点。
本文从双关语的定义及发展现状着手，讨论了广告英语中双关语的类型以及它的作用，并对广告英语中双关语的翻译技巧作了初步的探讨。
【关键词】广告英语；双关语；翻译技巧794●（上接第794页）消费者的注意力。
因此在翻译过程中，只有把它拆分开来，才能实现一语双关的效果。
2.3套译法英语中有不少广告借用现成的成语、谚语、短语等来获得文体效果，以达到预期目的，因此，套译法就是套用英语在汉语中已经沉积下来的固有模式，对英语广告进行翻译。
One lock keeps ten thousand burglars away.译文：一夫当关，万夫莫开。
（保险锁广告）这个广告设计借用了中国成语“一夫当关，万夫莫开”，广告效果一下子突显出来。
其中“夫”意义双关，一指“锁”，一指“盗贼”，模仿英文俗语“One apple a day keeps doctors away ”.所以译文朗朗上口，易于记忆，从而实现广告家喻户晓的效果。
2.4侧重译法广告有时候会出现一语双关或多组双关，在翻译过程中只能“牺牲形式意义，谐音寓意及暗含情态”，仅仅保留其概念意义传递广告产品及服务所要达到的目的。
The driver is safer when the road is dry ．The road is safer when the driver is dry ．译文：路面干燥，司机安全；司机清醒，道路安全。
这是一则道路安全警示语广告，从广告中可以看出制作者运用了“dry ”一词，在《牛津英汉双解词典》中的意思是“干的，干燥的；禁酒的”一语双关，在翻译时，我们只能在上下句各取一个意思。
3结语总而言之，双关语是英语广告中常见的一种修辞手法，但同时也是一个翻译的难点。
双关语在其语言结构和表达上存在着难以逾越的可译性障碍。
而广告用语又是一种具有鼓动性和诱导性的语言；因此要想翻译出比较好的广告，必须经过反复的练习．吸收更广泛的知识，联系实际与理论，翻译出有创意且能吸引大众的广告。
【参考文献】［1］陈牧.英语广告中双关语的运用技巧及翻译[J].才智，2008（9）.［2］张莉，李成明.广告英语中的双关及翻译技巧[J].山东师范大学外国语学院学报，2004（1）.［3］沈晓维.英语广告双关语的译法探究[J].科技文汇，2008（8）.［4］熊小红.浅谈英语广告中双关语的翻译[J].成功：教育，2009（4）.［5］王春燕.广告英语中双关语的翻译[J].江苏工业学院学报，2008(3).作者简介：徐明，江苏经贸职业技术学院，讲师。
［责任编辑：汤静］（3）工业区段设计工业区段两侧用地性质为工业及仓储用地（图4）。
由于工业对环境有破坏和污染作用，因此工业区段城市道路景观设计应须满足功能性、生态性和文化性的统一[7]。
设计原则以绿为主，增加绿量，在两侧机非分隔带中采用花灌木密植，用以遮挡道路两侧厂房，而中央分隔带则采用疏植方式，使来往工业区的大型车辆保持良好的行车视线。
在树种选择上多采用抗性强的树种，比如银杏、栾树、侧柏、黄杨、刺槐、女贞等。
整体景观序列通过空间的起承转合以及色彩、形体、材质的有序变化，形成较好的美学效果[8]（图4）。
2结语分区设计对于城市城市道路景观设计具有重要作用，能够显示地域风貌，表达城市特色。