11 以旅游产业融合为视角的_印象_刘三姐_研究综述 11

5期10月［收稿日期］2010-04-19［作者简介］王艳（1961-），女，江西南昌人，广西师范大学经济管理学院教授、硕士生导师，研究方向：市场营销、旅游管理理论与实务。崔文娟（1985-），女，河南省焦作人，广西师范大学经济管理学院旅游管理专业09级硕士研究生，研究方向：酒店管理。一、研究的背景近年来，随着经济的提高和旅游消费的多元化发展，旅游产业开始寻找新的途径增加吸引力和附加值，旅游产品及市场开发迅速发展起来，传统的旅游观光与现代演艺的融合，不仅促进了旅游业和演艺业的双赢局面，而且成为我国旅游产业发展的新趋势。我国目前“演艺+传统旅游”的旅游产业融合的模式十分丰富，比较典型的有：一是以旅游地实景为依托打造的实景演艺，如广西“印象·刘三姐”；二是以著名旅游中心区为依托打造的特色演出，如深圳“世界之窗”；三是以剧院为依托打造的室内戏曲精品，如改制后的北京歌舞剧院；四是以会展中心为依托的巡回演出，如上海世博以旅游产业融合为视角的“印象·刘三姐”研究综述王艳，崔文娟（广西师范大学经济管理学院，广西桂林541004）［摘要］广西桂林“印象·刘三姐”独具匠心地将实景演艺与传统旅游进行了完美的融合，不仅取得了巨大的经济和社会效益，还引发了一股旅游产业融合的商业热潮；文章从文化及艺术审美、资源开发、运作模式及资本融合、市场营销及旅游综合效益五个方面进行归纳，从实景演艺与传统旅游融合及其商业模式的角度，指出“印象·刘三姐”研究的不足及今后有待研究的课题。［关键词］桂林；“印象·刘三姐”；实景演艺；传统旅游；产业融合；商业模式［中图分类号］F590.3［文献标识码］A［文章编号］1673-5609（2010）05-0127-04“Impression·LiuSanJie”SurveyfromthePerspectiveofTourismIndustryConvergenceWANGYan，CUIWen-juan（SchoolofEconomicsandManagement，GuangxiNormalUniversity，Guilin541004，China）Abstract:The“Impression·LiuSanJie”inGuangxiGuiliningeniouslycombinesthereal-sceneperformingartswiththetradi－tionaltourism.Itnotonlyhasmadetremendouseconomicandsocialbenefits，butalsobronghtabusinessboomintegratingwiththetourismindustry.Thisarticlesummarizedthefiveaspectsofresearch:theculturalandartisticaesthetic，resourceexploitation，modeofoperationandcapitalintegration，marketing，andtourismbenefit;thenfromtheperspectiveofintegra－tionofperformingartsandtraditionaltourismanditsbusinessmode，pointedoutthedeficiencyoftheresearchfor“Impres－sion·LiuSanJie”andtheresearchsubjectinthefuture.Keywords:Guilin;“Impression·LiuSanJie”;real-sceneperformingarts;traditionaltourism;industryconvergence;businessmode广西财经学院学报JournalofGuangxiUniversityofFinanceandEconomics2010年10月第23卷第5期

Oct.2010Vol.23No.5

127第23卷2010年广西财经学院学报

①赵伟.特色、歧难与未来———“印象·刘三姐”的多维阐释［J］.广西民族大学学报2008，（6）:18-20.②王林.从“刘三姐”透视传统旅游目的地民俗文化资源优化创新［J］.桂林旅游高等专科学校学报，2007，（6）:457-460.③陆军等.民俗文化旅游整合开发的原动力———以桂林阳朔“印象·刘三姐”为例［J］.桂林师范高等专科学校学报，2006，（12）:140-143.④赵晋凯.试论桂林旅游景区文化资源的利用与开发———以“印象·刘三姐”为例［J］.文化与旅游，2008，（10）:139-140.

会的巡回表演。其中，以实景演艺与传统旅游的产品及渠道融合最具创意，最为典型。“印象·刘三姐”是全球第一部全新概念的山水实景演艺，被誉为“与上帝合作之杰作”。“印象·刘三姐”集漓江山水风情、广西少数民族文化和现代声、光及舞美等技术，实现了大型山水实景演艺与传统旅游的完美结合，这种实景演艺和旅游的“联姻”模式受到国内外游客的好评，并引发了一股如“印象·西湖”、“印象·丽江”、“印象·海南岛”及“印象·大红袍”等系列传统旅游产业与实景演艺业融合的商业热潮。这种产业融合旅游商业模式的成功，引起了旅游业内人士和学界的高度关注，“印象·刘三姐”则成为众多学者研究的对象，并产生了一系列成果。本文通过对近年来“印象·刘三姐”研究文献的梳理，在把握其研究现状及前人研究的基础上，试图从其“实景演艺”与“传统旅游”的旅游产业融合及其商业模式的角度发掘新的研究课题。二、“印象·刘三姐”文献综述国外关于“印象·刘三姐”学术研究意义上的文献几乎没有，国内的研究是在2004年“印象·刘三姐”上演并取得巨大成功、引起社会广泛关注之后。近年来，关于“印象·刘三姐”的主要文献有26篇，研究涉及旅游学、文化学、民俗学、美学、社会学、人类学以及市场营销学诸学科，研究角度经过归纳整合主要有以下几个方面。（一）文化及艺术审美角度文化角度的研究主要有三大类。一是以范文艺、覃德清为代表的民族文化整合与传承视角的研究，探讨了旅游环境导向中的民族文化和符号，并以其中的民族文化元素山歌的原生、再生、衍生方式对文化传承问题进行了深刻阐述［2］；二是以李咏梅等为代表的旅游资源中文化的作用和地位研究，指出自然旅游资源和民族文化的关系是相辅相成的，强调旅游开发中民族文化的现代包装、手段展示的重要性［3］；三是以白雪等为代表的文化视角的研究，提出了生态性大众文化、生态艺术等概念，指出将传统舞台或演艺移至大自然实景的不足，并提出生态视域下的实景演艺与传统旅游结合及其生态艺术性与产业化运营统一的课题。作为一种新的旅游方式，实景演艺不仅融合了当地美丽的风景，同时彰显了当地的文化，使人们对自然和文化的体验从单纯的寻访名山大河演变为一种心灵感悟的过程。然而在实景演艺与旅游嫁接融合过程中，是重点凸显旅游当地的生活文化，还是着重实景演艺本身所追求的艺术的升华？以此角度研究的主要代表有赵伟、蒋艺等，他们在揭示“印象·刘三姐”艺术发展可能走向歧路的基础上，指出了审美的历史趋向及“印象·刘三姐”的现代意识①。

（二）资源开发角度

旅游资源开发对当地经济、社会文化和环境都会产生深刻的影响，旅游资源开发的成败直接决定着景区的命运，资源开发一直是旅游产业及相关学者关注的焦点。以此角度研究的学者得出的成果主要有以下几个观点：何秋及王林认为“印象·刘三姐”以自然风光为天然背景、以当地民俗民风构成演出的场景，打破了民俗文化资源开发的传统的民俗陈列模式，是一种民俗资源优化整合的旅游新模式。并指出实景和民俗是实景演艺模式的两个重要因素，创意是民俗文化资源优化整合的关键，文化产业链是民俗文化优化创新的终极目标②。赵晋凯也提出在开发文化资源的过程中应

深入挖掘景区文化内涵，将桂林山水和刘三姐留给人们的印象进行巧妙的嫁接，创造天人合一的境界；陈亮等运用资源整合重组的方法研究旅游资源的开发，认为价值创新是蓝海战略的基石。“印象·刘三姐”开发模式独特新颖，主要运用整合创新的手法，通过实景演艺的方式将民俗资源充分展现在游客面前，较好地实现了传统旅游与实景演艺的有机融合。然而只是简单的指出一种实景演艺的模式，并没有文献探讨这种模式具体是如何开发出来的，怎样构思和融资？这种产品如何设计?表演场地、舞台制作、配套设备等开发流程还是没有研究，容易造成知其然，而不知其所以然的困境。（三）产业及资本运作角度

以此角度研究的成果主要体现在以下三种文化产业运作模式上，其一，以陆军、王林等为代表的“官、产、民、学”一体化运作模式，提出了研究、开发和产业化的产业链创新概念，强调旅游产业发展与政府、企业、专家及社会的合作，指出创新的途径及竞争策略③；其二，以赵晋凯、容小宁等为代表的“政府引导、民间投资、市场运作”的运营模式，即广西文化厅立项，桂林广维文华旅游产业有限公司投资，并引入一整套企业管理的模式保证在市场环境下正常运作④；其三，以刘素平、邱

128第5期10月王艳，崔文娟：以旅游产业融合为视角的“印象刘三姐”研究综述①刘素平.旅游文化资本运作模式初探———以《印象·刘三姐》为例［J］.桂林旅游高等专科学校学报，2007，（4）:297-299.②陈亮、宋启平等.基于产品生命周期理论的《印象·刘三姐》项目研究［J］.沿海企业与科技，2006，（12）:129-131.③李小燕.我国表演类旅游产品品牌战略体系研究［D］.厦门大学2007:57-64.④黄琳.论文化营销在旅游中的应用研究———以桂林《印象·刘三姐》为例［J］.长沙铁道学院学报，2009，（6）:45-46.⑤罗敏.论GIVEN模式在解决旅游开发主客矛盾中的运用———以印象·刘三姐景区周边社区为例［J］.市场论坛，2006（3）:194-197.⑥韦复生.旅游社区居民与利益相关者博弈关系分析［J］.广西民族大学，2007，（3）:197-205.

扶东为代表的“资源、市场、主题和产品”一体化的旅游文化资本运作模式，指出旅游文化资本运作应依托旅游文化资源、以市场为导向，通过旅游文化资源向文化资本的转变，实现文化资本向经济资本的转变，最终达到社会效益和经济效益的统一①。（四）市场营销角度这一角度的研究以产品营销策略方面的理论研究最多，一是以陈亮、宋启平等为代表的基于“印象·刘三姐”产品生命周期的营销策略研究。他们分别从特点分析判断法的定性层面和销售增长率法的定量层面来研究此文化产品所处的阶段，并建议要尽量提高产品质量、加强促销、完善渠道和密集配销策略②；二是以李小燕等为代表的“印象·刘三姐”品牌营销研究。她在全面分析如何构建品牌战略体系的同时，重点从其品牌创建、品牌实施与管理、品牌评价反馈以及品牌改善与重新定位几个方面揭示了进行品牌营销的途径③；三是黄琳、王春梅等的“印象·刘三姐”文化营销研究④。她们强调通过文化开发及其品牌效应带动区域旅游发展，并指出产品创新是旅游市场营销成功的基础，旅游产品创新及市场开发是旅游产业发展的方向。关于市场营销角度的研究，到目前为止，都有一定局限性。对于基于产品生命周期理论的研究，由于只是分析到到2006年“印象·刘三姐”所处的生命周期，到现在其生命周期早已发生变化，已经不值得参考；关于其品牌战略的研究，目前其品牌已经面临着老化的趋势，如何延长原有的品牌效益及构造新的品牌成为新的研究方向；关于文化营销只是笼统地介绍了其作用及几点建议，没有真正的触及文化营销的模式。（五）旅游综合效益角度邱玮玮、杨铁军等详细阐述了“印象·刘三姐”对阳朔县域经济的推动影响，认为其成功就在于：其一，阳朔旅游资源较高的旅游丰度及对桂林良好依托关系；其二，阳朔地区深厚的壮文化内涵是“印象·刘三姐”的灵魂；其三，低成本的城镇社区居民的参与。罗敏、韦复生等探讨了旅游社区居民与利益相关者的博弈关系及“印象·刘三姐”的社会效益，并在分析政府、投资商、实景周边等多方利益主体间的冲突类型和引发冲突的因素和根源的基础上，提出“政府（Government）＋利益（Interests）＋社区（Village）＋教育（Education）＋本土化（Native）的“GIVEN”模式⑤，以及确定利益主体、实施多元利益主体博弈关系战略管理及建立利益主体参与机制的解决方法和步骤⑥。