Spin销售巨人-笔记
三、SPIN提问(4需求效益问题)教学内容
确认问题
分析问题的大小和范围
决策3： 是否成交
决策步骤 决策一 决策二 决策三
选择解决方案择卖方 是否成交
决策2： 选择卖方
决策1： 解决/不解决
建立优先顺序
评估卖方
SPIN—需求效益问题
需求—效益问题
背景问题
难点问题
暗示问题
需求—效 益问题
13
SPIN—需求满足问题
顾问式销售法——销售流程
开始 建立你自己 可以问问题 的地位
问问题
明了顾客的 需求和关心
表明你如 何可以帮助 顾客
赢得继续 进行下一步 的许可
3
销售流程与SPIN
初步接触 需求调查 能力证实 晋级承诺
4
背景问题
隐性需求
难点问题
显性需求
暗示问题 需求效益问题
顾问式销售——SPIN提问
.Situation Question — — 背景问题 .Problem Question——— 难点问题 .Implication Question——暗示问题 .Need-Payoff Question— 需求-效益问题
为什么问需求效益
问题
它们通过增加一个对策的 吸引力来推进销售。需求 —效益问题和暗示问题一 样，在大生意中与成功紧 密相联，它们的目的是为 对策开发买方的明确需求 ，通过: 注重对策（解决方案） 的价值而不是注重难题。 提问是为了明确需求。 使买方说出对策的利益 。 强化需求会增加客户对对 策的接受程度，特别是向 诸如已有的当事人和客户 销售，以及需要维持良好 关系的销售时尤其有效。
售人员犯这样的错误，"如果我指给你一个方法……"在会谈中太早问到。 7.是 这个解决办法(我们的新系统)正在被拓展到其他效益区域。 8.不是 这是一个暗示问题，因为它把员工短缺的难题扩大成可能失去生意。
孙路弘书评
给一个高薪的理由——读《新战略营销》充斥字里行间的到处是概念，原理，因果，流程，推导，系统，因此，刚进入销售这个行业的人不适应读这本书，但是，有了些许年头的销售人员，当你发愁如何提高销售的收入，或者至少改变一下自己的职位称号的时候，也许没有这本书是不行的。
因为，在销售这个词汇后面可以添加的是工程师，比销售人员，销售员，甚至销售顾问，高级销售顾问的称号都要深刻，含蓄，有份量，那是工业文明对工程师的一种尊敬，对流程，对战略，对理念，对系统，对因果逻辑关系的一种尊敬，那是通向销售最高境界的一条通路，尽管销售的最高境界到底如何衡量，到底在哪里，甚至是什么样子都无法说清的时候，向往一个梦想，追求一个理想，仍然是人类所以生机勃勃，不断前进的一种来源和动力。
作为销售类型的图书不过这样的三个类别，一个是励志类，通常是故事大全，鼓励人要坚持，要面对拒绝，要热情，要诚恳，要真实，要替客户着想，要满足客户需求，态度决定一切。
这一类书即有个人经验故事集锦，也有社会小故事整理。
第二类销售技巧类，从如何给客户打电话，到尝试签约，有效处理异议，或者克服异议，售后服务，甚至如何拜访客户，如何给客户写直邮邮件，如何获得信任的关系，如何加强以及密切客户关系，如何获得客户的推荐，如何获得回头客户等，技巧类型的销售图书也是层出不穷，汗牛充栋的。
第三类就是智慧类，深刻分析销售流程，销售过程，客户采购流程，客户行为背后的动机，从而在一个制高点上决定自己的销售行为，决定如何处理人际关系，决定采取什么行动，甚至还要决定是否与这个客户建立商业关系，或者在一系列的主客互动的过程中如何调整自己，如何确定主攻的方向，甚至要识别决策人物的动机，影响采购者的关键人物是谁，以及他的动机又是什么。
这就是思想智慧类的销售类型的图书。
眼前这本《新战略营销》属于第三类。
第一类包含这些书：《热情：成功的第一要素》、《乔吉拉德传》、《羊皮卷》、《顶峰相遇》、《人性的弱点》、《成功的销售实践》、《再造销售奇迹》、《最伟大的销售训练》、《交叉销售》、《中小企业销售技巧》、《大销售》、《顶尖销售的25堂课》、《成功的销售实践》第二类包含这些书：《销售ABC》、《提问销售法》、《销售的第一修炼》、《卓越销售》、《销售的五大金科玉律》、《提高销售的12个关键技术》、《绝对销售》、《汽车销售的第一本书》、《增值销售》、《会员制销售》、《引爆销售的10大黄金法则》、《这个销售的东西是什么》、《八种武器》、《SPIN销售巨人》、《如何给客户打电话》、《有效克服异议》、《终极销售力》第三类包含这些书：《销售的革命》、《新战略营销》、《管理销售人员：一种关系方法》、《提问销售法》、《以顾客为中心的销售》、《成为顾客的问题解决专家》、《团队销售》、《销售人员的职业规划》、《影响力：你为什么会说是》、《引爆流行》在这里仅仅罗列了书库中有关销售类别图书的五分之一，还有将近200本的各种销售类丛书，对其进行分类其实是对销售这个行业的一个纵览，这样在一个销售人员成长的路上，我们知道应该给他开列什么样的阅读清单。
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一本书
一本书拉近了同事间的距离，也可以尽量避免假期综合症。至少在节 后上班时，同事间可以互相讨论阅读的内容
适合业务员们阅读的书籍
一、思维能力 《六顶思考帽》 《思考的技术》 《知性力》
二、 销售心理学 《影响力》 《人性的弱点》 《如何影响顾客的购买决定》
三、 电话销售能力 《电话销售中的心理学》 《电话销售实战训练》 《电话应该这样打》
感悟：我们从小被老师教育，长大了教育 子女要遵守课堂纪律。孰不知父母才是子 女最好的榜样，我们自己身先垂范的效果 远胜于教育子女时的千言万语
俗话：有组织，无纪律
1、什么是有组织，无纪律 2、我们的团队是不是一个组织？ 3、我们的纪律应该表现在哪个方面 4、如果人人都遵守规章制度，对大家有什么好处。 5、怎样避免有组织，无纪律？
2008年4月30日，参加北京电视台《唱响奥运》节目，演奏钢 琴曲《梦中的婚礼》，为刘德华伴奏《Everyone is no.1》
节后调整好心态 收拢客户巧心思
2008年8月29日 CCTV-10《讲述》播 出刘伟的故事《断臂琴 缘》；刘伟曾参加残疾 人打字比赛用脚打字每 分钟可达200多字
年轻时我们都有自己的梦想，但现在没有 人能像你这样努力奋斗。” 评委高晓松对 他评论道“你的成功告诉我们，想要实现 自己的梦想，就需要不懈地努力。”同是 评委伊能静说道。当评委热泪盈眶的说： “你让我看到了达人中的达人，真正的达 人是用生命展示他的才华！”面对这样的 赞誉，刘伟只是淡淡地说：“我的人生只 有两条路，要么赶紧死，要么精彩地活着， 没有人规定钢琴一定要用手”
第四部分
节后调整好心态 收拢客户巧心思
enterprise after the festival enterprise after the festival enterprise after enterprise after the festival
销售员必看的19本书籍
销售员必看的19本书籍销售员必看的19本书籍有哪些呢?下面是店铺精心为您整理的销售员必看的19本书籍，希望您喜欢!销售员必看的19本书籍1、《影响力》[美]西奥迪尼著自出版以来，《影响力》就一直是最为畅销的图书。
由于它影响，劝说得以成为一门科学。
无论你是普通人还是为某一产品或事业观点游说的人，这都是一本最基本的书，是你理解人们心理的基石。
在这本书中，心理学家罗伯特·B·西奥迪尼博士为我们解释了为什么有些人极具说服力，而我们总是容易上当受骗。
隐藏在冲动地顺从他人行为背后的6大心理秘笈，正是这一切的根源。
那些劝说高手们，总是熟练地运用它们，让我们就范。
2、《成交的秘密——金牌销售一定要懂得的心理学》李向阳编著成交其实很简单，制胜策略就在心理操纵间。
这是一本让作为销售人员的你迅速提升业绩，从平庸走向优秀，从销售菜鸟走向销售精英的最佳读本。
《成交的秘密：金牌销售一定要懂得的心理学》是一本让你赢得主动，迅速成为销售精英的书!打开客户的内心世界，准确把握客户的心理需求，你准备好了吗?3、《电话销售中的话语操纵术》李平著本书将向你传授如下技能：一开口就“黏住”客户巧避客户门前“三板斧”读懂客户本能的防卫心理巧妙答复客户的拒绝难题委婉抹去推销语言的痕迹异议中探询客户隐性需求对话细节中捕捉成交信号会询善问“盯紧”拍板人价格问题不是想谈就谈4、《绝对成交》杜云生著你知道你身边有99%的人都是用收入来衡量你这个人的吗?《绝对成交》让你的收入在最短的时间内像直升机一样直线上升。
为什么你付出成倍的努力，至今收入平平，而别人却月入10万元以上?因为你不懂成交的技巧，本书向你提供全世界千锤百炼的成交十大必杀绝技，让你的收入从10万元开始起跳。
你知道不会成交的人永远必须替会成交的人工作吗?杜云生老师首次公开，16年时间使用三位世界级成交大师：马修·史维、汤姆·霍普金斯、乔·吉拉德的成交经验总结，帮你易如反掌地成交一切。
阅读中的递进原则
摘自：《销售与市场》总第250期作者：科特勒咨询集团中国区高级顾问孙路弘商业图书的阅读目的有别于一般的消遣性阅读，它有很强的功利性。
收获，使我们阅读商业图书的重要目的和指标。
这里我们介绍一种制大收获的阅读商业图书的原则——递进，它包括三个层面：1、一本书阅读的递进；2、一个领域阅读的递进；3、一种方法的递进。
一本书阅读的递拿到一本商业图书，首先要决定阅读的次序。
多数读者读书都是从一本书的开篇按照页码次序按部就班地阅读，没有完成第一仗的阅读，就不进入第二章，因此，许多读者在一本书的阅读过程中，永远停在了某一页。
中国十几年的学校教育中没有一门课程是专门教授阅读技巧的，所以，多数学生恢复从老师知道的方式，按照页码次序阅读。
其实，高效率的阅读并不一定要按照页码的次序展开，这里介绍三个阅读次序线索。
第一个线索是兴趣线索。
兴趣线索就是随便翻开一本商业图书，快速浏览，发现自己感兴趣的主题，就从哪里开始阅读。
完成一个兴趣部分后，可以重新快速浏览，寻找下一个兴趣点。
如果一本书找不到至少五个兴趣点，我建议你还是不要阅读这本书，因为驱动你阅读的可能是步行去，而是学习，不是主动的，而是被动的，那么，这本书对你就没有什么作用。
兴趣点的跳跃阅读的好处是，真正有兴趣驱动你阅读，一旦你发现阅读的内容中又不理解的部分，有难以明白的部分，你就会自动在这本书的其他部分寻找你遗漏掉的相关内容，也是石说，此时，你开始从兴趣点扩展了，扩展到这本书的其他部分。
长期采用这种技巧阅读一本书，你大致会覆盖到这本书80%的内容，也算拥有了独具个人风格的阅读地图和线路吧。
第二个线索是难易线索。
一本商业图书有表达作者观点的部分，也有用故事情节、描述性用语解释的部分，你如果觉得阅读观点容易，那么就找这本书中涉及的所有观点；如果更加偏好阅读故事、情节、案例，那么完全可以仅阅读书中所有的案例。
这个线索既有基于兴趣的导向，也有基于学习目的的导向。
偏好思考的人可能善于发现观点，偏好感性的人一般会被故事吸引。
给一个高薪的理由
给一个高薪的理由
——读《新战略营销》
（科特勒营销集团 中国区高级营销顾问 孙路弘） 充斥字里行间的到处是概念，原理，因果，流程，推导，系统，因此，刚进入销售这个行业的人不适应读这本书，但是，有了些许年头的销售人员，当你发愁如何提高销售的收入，或者至少改变一下自己的职位称号的时候，也许没有这本书是不行的。因为，在销售这个词汇后面可以添加的是工程师，比销售人员，销售员，甚至销售顾问，高级销售顾问的称号都要深刻，含蓄，有份量，那是工业文明对工程师的一种尊敬，对流程，对战略，对理念，对系统，对因果逻辑关系的一种尊敬，那是通向销售最高境界的一条通路，尽管销售的最高境界到底如何衡量，到底在哪里，甚至是什么样子都无法说清的时候，向往一个梦想，追求一个理想，仍然是人类所以生机勃勃，不断前进的一种来源和动力。
作为销售类型的图书不过这样的三个类别，一个是励志类，通常是故事大全，鼓励人要坚持，要面对拒绝，要热情，要诚恳，要真实，要替客户着想，要满足客户需求，态度决定一切。这一类书即有个人经验故事集锦，也有社会小故事整理。第二类销售技巧类，从如何给客户打电话，到尝试签约，有效处理异议，或者克服异议，售后服务，甚至如何拜访客户，如何给客户写直邮邮件，如何获得信任的关系，如何加强以及密切客户关系，如何获得客户的推荐，如何获得回头客户等，技巧类型的销售图书也是层出不穷，汗牛充栋的。第三类就是智慧类，深刻分析销售流程，销售过程，客户采购流程，客户行为背后的动机，从而在一个制高点上决定自己的销售行为，决定如何处理人际关系，决定采取什么行动，甚至还要决定是否与这个客户建立商业关系，或者在一系列的主客互动的过程中如何调整自己，如何确定主攻的方向，甚至要识别决策人物的动机，影响采购者的关键人物是谁，以及他的动机又是什么。这就是思想智慧类的销售类型的图书。眼前这本《新战略营销》属于第三类。
第一类包含这些书：《热情：成功的第一要素》、《乔吉拉德传》、《羊皮卷》、《顶峰相遇》、《人性的弱点》、《成功的销售实践》、《再造销售奇迹》、《最伟大的销售训练》、《交叉销售》、《中小企业销售技巧》、《大销售》、《顶尖销售的25堂课》、《成功的销售实践》 第二类包含这些书：《销售ABC》、《提问销售法》、《销售的第一修炼》、《卓越销售》、《销售的五大金科玉律》、《提高销售的12个关键技术》、《绝对销售》、《汽车销售的第一本书》、《增值销售》、《会员制销售》、《引爆销售的10大黄金法则》、《这个销售的东西是什么》、《八种武器》、《SPIN销售巨人》、《如何给客户打电话》、《有效克服异议》、《终极销售力》 第三类包含这些书：《销售的革命》、《新战略营销》、《管理销售人员：一种关系方法》、《提问销售法》、《以顾客为中心的销售》、《成为顾客的问题解决专家》、《团队销售》、《销售人员的职业规划》、《影响力：你为什么会说是》、《引爆流行》
做销售要看的好书-快速自我提高
做销售要看的书一、思维能力销售工作绝对是个脑力活，大家每天都会遇到各种各样棘手的问题。
而面对问题的时候该如何进行有效思考和分析，并最终得到最优的解决方案，是一个销售人员常常要做的事情。
智商高并不代表思维能力高，智商是天生的，而高效的思维方法却是可以通过后天的锻炼养成的。
一个好的思维方式和高效的思维习惯能够帮助销售人员在分析复杂问题和处理困难时思路更开阔，创造力更强。
这类图书有很多，这次给大家推荐三本书。
第一本乃是“平行思维”模式的祖师级人物――德?波诺博士的大作《六顶思考帽》，本书短小精干，可操作性极强，是本入门级的读物。
剩下两本乃是日本的管理学大师――大前研一的两本着作，《思考的艺术》和《知性力》，这两本书从更微观的角度讲解了该如何进行思考，更贴切大家的实际工作和生活。
1、《六顶思考帽》推荐指数2、《思考的技术》推荐指数3、《知性力》推荐指数二、销售心理学很多销售人员说，做销售就是“搞人”，主席老人家也说过“与人斗其乐无穷”。
既然销售是个需要整日和形形色色的人打交道的工作，那么如何掌握对方的心理从而施加有效的影响，最终达到销售目标就很多销售人员不得不面对的一个难题。
销售心理学能够帮助大家很好的去剖析人与人之间的微妙关系，告诉大家人与人之间发生的一些说不清道不明的事情背后真实的原因。
从而总结出一套有效的方法，让销售人员在与客户交往的过程中，能够更加深入的去影响对方。
在这个系列里，我给大家推荐了3本书。
《影响力》就不说了，我从05年就开始推荐，现在基本上我们公司的老销售都看过许多遍了，我觉得大家再多看一遍也不为过，没啥说的，好书！《人性的弱点》，卡大师的成名巨作，现在也是“街书”了，但是真理的光辉依然闪耀，非常值得大家阅读。
前面两本书都是心理学的书，但是希望大家把他们当做销售工具书去看，这样能够收获更多。
《如何影响顾客的购买决定》这本书就是专门的销售类图书了，更有针对性，但是现在断货，当当上买不到。
SPIN销售法
P(探究性):呵呵，我接待过很多像您一样的客户，新手上路，一般你们都会很小心，但是您也担心倒车的问题吧？(尤其针对女性客户)I(暗示性):新手不是说他们技术不行，主要是经验不足，往往遇到一些情况时会手忙脚乱，把握不好。就拿我来讲，我刚学会开车的时候，最怕的就是倒车，因为倒车时你不光要注意两个外后视镜，时不时还要回头看看后面的情况，手和脚又要协调操作，尤其是晚上光线不好，车后面有个障碍物什么的常常很难看到，所以我那时刮刮碰碰是常事儿。别说您这样的新手，就是老司机有时候也避免不了这样的事儿发生啊！N(解决性):别担心，我们的车上配备了倒车可视系统，您倒车时不用频繁回头看，车子后面的情况可以通过我们的摄像头在屏幕上看的一清二楚，就是地上有根针也跑不掉，不管白天还是晚上，您倒车就尽管放心了！
SPIN销售法二、SPIN销售模式的四个步骤
1、利用情况性问题( Situation Questions)(例如先生从事什
么职业？。)来了解客户的现有状况以建立
背景资料库(收入、职业、年龄、家庭状况。),销售顾问透过资料的搜集，方能进一步导入正确的需求分析。此外，避免客户产生厌烦与反感，情况性问题必须适可而止的发问。
SPIN销售法
SPIN销售法一、什么是SPIN销售法？二、SPIN销售模式的四个步骤三、利用(FAB方法进行产品的推介)四、举例说明五、课堂演练六、课程总结
SPIN销售法SPIN销售法的由来：SPIN销售法是尼尔雷克汉姆(Neil Rackham)先生创立的。尼尔雷克汉姆先生的SPIN销售法是在IBM和Xerox(富士施乐)等公司的赞助下通过对众多高新技术的营销高手跟踪调查提炼完成的。主要著作：《SPIN销售实战手册》《大客户销售战略》《管理大客户销售》
销售方面的书籍推荐
销售方面的书籍推荐销售人员日常工作繁忙，拿出大块时间参加集中培训的成本过高，所以能力的提升还要靠大家平日的积累。
而阅读就是一个方便高效的手段。
一本好书成本不超过50元，但随时随地都能翻看，而且能给大家带来知识的丰富、技能的提高和心态的转变，确实是一本万利的买卖。
销售方面的书籍推荐一、思维能力销售工作绝对是个脑力活，大家每天都会遇到各种各样棘手的问题。
而面对问题的时候该如何进行有效思考和分析，并最终得到最优的解决方案，是一个销售人员常常要做的事情。
智商高并不代表思维能力高，智商是天生的，而高效的思维方法却是可以通过后天的锻炼养成的。
一个好的思维方式和高效的思维**惯能够帮助销售人员在分析复杂问题和处理困难时思路更开阔，创造力更强。
这类图书有很多，这次给大家推荐三本书。
第一本乃是“平行思维”模式的祖师级人物——德·波诺博士的大作《六顶思考帽》，本书短小精干，可操作性极强，是本入门级的读物。
剩下两本乃是日本的管理学大师——大前研一的两本著作，《思考的艺术》和《知性力》，这两本书从更微观的角度讲解了该如何进行思考，更贴切大家的实际工作和生活。
《六顶思考帽》推荐指数★★★☆☆《思考的技术》推荐指数★★☆☆☆《知性力》推荐指数★★☆☆☆二、销售心理学很多销售人员说，做销售就是“搞人”，**老人家也说过“与人斗其乐无穷”。
既然销售是个需要整日和形形色色的人打交道的工作，那么如何掌握对方的心理从而施加有效的影响，最终达到销售目标就很多销售人员不得不面对的一个难题。
销售心理学能够帮助大家很好的去剖析人与人之间的微妙关系，告诉大家人与人之间发生的一些说不清道不明的事情背后真实的原因。
从而总结出一套有效的方法，让销售人员在与客户交往的过程中，能够更加深入的去影响对方。
在这个系列里，我给大家推荐了3本书。
《影响力》就不说了，我从05年就开始推荐，现在基本上我们公司的老销售都看过许多遍了，我觉得大家再多看一遍也不为过，没啥说的，好书!《人性的弱点》，卡大师的成名巨作，现在也是“街书”了，但是真理的光辉依然闪耀，非常值得大家阅读。
SPIN顾问式销售技巧及FBA法则
SPI--顾问式销售技巧S 情况问题状况询问( Situation Question)P 难点问题问题询问（Problem Question）I 内含问题暗示询问implication 蕴含( Implication Queation)N 需要回报的问题需求确认询问( Need-pay off Question）大订单销售具有时间跨度大、顾客心理变化大、参与人员复杂等特点。
以在大宗交易过程中顾客意识和行为不断变化的过程为贯穿始终的线索，美国Huthwaite公司的销售咨询专家尼尔•雷克汗姆与其研究小组分析了35000多个销售实例，与10000多名销售人员一起到各地进行工作，观察他们在销售会谈中的实际行为，研究了116个可以对销售行为产生影响的因素和27个销售效率很高的国家，耗资100万美元，历时12年，于1988年正式对外公布了SPIN模式——这项销售技能领域中最大的研究项目成果。
这期间他测量了经SPIN培训过的第一批销售人员生产率的变化，结果表明，被培训过的人在销售额上比同一公司的参照组的销售员提高了17%。
在大宗生意中，大多数购买行为的发生都是买主的不满达到真正严重迫切的地步，并且足以平衡解决问题的对策所付出的成本时才会发生。
这就要求你发现并理解买方的隐含需求——难题和不满，并进一步放大澄清，并转为明确需求——一种清晰的、强烈的对对策的欲望或愿望，而你的产品或服务正可以满足它。
这一过程的不同阶段会对买主购买过程的心理变化产生潜在的影响。
SPIN 提问模式犹如销售人员手中的一幅交通图，为销售人员开发客户的需求指明方向，步步接近目标，直到目的地——明确需求。
因此，SPIN模式的根本意义在于：通过一系列提问启发准客户的潜在需求，使其认识到购买此产品能够为他带来多少价值。
SPIN的具体运用卖方：你们工厂安装了节电设备没有？（背景问题）买方：没有。
卖方：据我所知你们在控制成本方面做得相当不错，在实际操作过程中有没有困难？（难点问题）买方：在保证产品质量和提高职工待遇的前提下，我们一直致力于追求生产效益最大化，因此在控制物料和人工的成本方面着实下了一番功夫，确实取得了一定的效益，但在控制电费的支出上，我们还是束手无策。
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1. 销售行为和成功销售 1.1 传统的销售模式 通常一个电话就可以敲定或者交易金额很少的销售就是小生意/小订单。 初步接触：开启交易的最有效方法，找到能与买方个人利益发生关系的途径，并使他知道从这笔交易中他可以获利不少。对小订单很有效，但对大订单销售是否有效还不能确定。 销售提问：传统的提问技巧在小订单会起作用，但在大订单销售中是否有效还不能确定。 销售提问：销售提问的重要性不言而喻，传统销售提问技巧在小订单中会起到作用，但对于大订单销售却收效甚微。 利益宣讲：介绍产品有什么特点或能为顾客提供什么价值。这种方法在小订单会大获全胜，但在大订单销售中会惨遭失败。 异议处理：先弄清异议产生的原因，然后用一种可以想到的方法对原来的说法变更一下。这些异议处理的方法在小订单销售是有用的，但在大订单销售中却收效甚微。优秀的销售人员关注的是防患于未然，而不是亡羊补牢。 收场白技巧：在小订单销售中，收场白技巧会大显身手，但是在大订单销售中只会痛失机会。许多平时很有益的收场白技巧在大订单中恰恰是不起作用的。 以前学过的传统销售模式、方法和技巧最好是用在小订单销售中。 1.2 大订单销售和小订单销售比较 以顾客心理为贯穿始终的线索来分析一下大订单销售的特点，顾客意识和行为的不断变化，使得大订单销售的含义也与以往有所不用。 1.2.1 特点异同 需要多次电话商洽的生意与只用一个电话就可以搞定的生意有着根本的不同，不同点在于前者需要很长一段时间，在这段时间中客户心理会发生这样那样的变化，而后者所需时间很短，在这期间客户的心理不会发生什么变化；另一个重要的不同是在一笔交易额较低的小订单销售中，成交决策是由买方本人亲自做出，而在需要多次电话商洽的大订单中，要经过多次商谈，但并不是每一次商洽决策者本人都会亲自参与，所以一些很重要的讨论和洽谈都是在决策者本人缺席的情况下进行的。 好的产品说明的确会对客户产生影响，但这只是暂时的，几天后就被客户抛之脑后，但如果你不能使客户当机立断做出决定，一个星期后客户已经根本记不起你说过的所有内容了，而且原有的对你产品的热情也已经消失的无影无踪。 1.2.2 技巧异同 在一个电话就可以搞定的小订单销售中，你可以通过努力劝说，平息客户所有的异议而成功地把产品卖掉，但在复杂的大订单销售中，这些招数不会让你获得成功的。 在做生意时候，如果让一个潜在的客户感受到了压力，那么他一定不会再想见你。这种推销方式在当时当地就可以签合同的生意似乎很适用，如果不然，过分推销只能适得其反，降低成功率，结果客户不愿在与你沟通。 不适当的强力推销在小订单销售中可能会有所作为，而在复杂的大订单销售中却只能让事情越来越糟。 大订单销售中让客户察觉到其可预知的利益在逐渐增多，在大客户销售中也许这是最重要的技巧了。 不能从小订单销售成功过渡到大订单销售的销售人员，这是那些不能让客户感知他们的可预知利益在不断增加的人。 1.2.3 准则异同 大多数大订单销售都需要与客户维系良好的关系，主要原因是重要的购买行为发生后还相应会有一些售后服务的支持，买方与卖方完成交易后还有一次或更多次的接触；另一个原因是大订单销售有很大一部分源于已有的客户–小订单销售做的是一锤子买卖，交易完成后与客户便不再有任何关系。 小订单销售中卖方与商品是两个相互独立的部分，你可以把它们割裂开来，分的很清。而大订单销售中，销售代表与商品的关系密切，很难割裂开来。 1.2.4 风险异同 在大订单销售中，重大决策需要很多人一起来做，同时，一个错误的决策也会更加明显。随着订单的规模不断扩大，客户也会变得越来越谨慎。交易金额的增加使人更谨慎的一个重要因素，但更重要的因素也许是怕在公众面前出丑。 1.3 销售四步 1.3.1 销售会谈的四个阶段 在客户心理方面，大订单销售与小订单销售截然不同，但订单无论大小都可以用完全一致的销售技巧，最简单的销售模式似乎对所有模式的订单都适用。从最简单最小到最复杂规模最大的生意，都严格遵循以下几个步骤：初步接触–需求调查–能力证实–晋级承诺。 初步接触：这是在正式交易开始前的热身阶段，包括自我介绍和怎样开始谈话的方法。客户形成一个重要的初步印象，而这对以后各个阶段会产生重大影响。 需求调查：几乎每笔生意都要通过提问的方法做一些调查，这样可以帮助你对客户及他的企业有更多的了解。大订单销售中每人都可以通过提升需求调查技巧而使总销售额增加20%。 能力证实：在大多数订单销售中你有必要向客户证明你是值得他们付出的，能提供给他们解决目前存在问题的最好方法。 晋级承诺：成功销售应该以从客户那儿得到承诺和接受而宣告结束。小订单销售中的成交通常表现为实际购买；大订单销售最后成交之前，需要客户一系列的承诺和认可，在每一个阶段都不能算是成交，大订单销售中包括许多中间步骤，我们称之为“晋级”，每一个晋级都会使你离成功更进一步。 1.3.2 销售会谈各个阶段的重要性 小订单销售中有证据证明晋级承诺这个阶段一定是这四个阶段最重要的；而大订单销售中需求调查是如何操作的这一点至关重要，发现客户的需求会使得销售效率更高。 成功销售中提问比较多，这样做的结果是订单和晋级承诺，而在那些不成功的生意只有很少的问题被问到。 1.3.3 提问和成功销售 提问和成功的说服力比其它任何口头形式的行为都有力度，不仅仅在销售过程中如此，在谈判、管理、访问、分组讨论等等的研究也同样适用。提问的价值、问题间的相互影响与成功销售有很大联系。提问越多，问题间的相互影响对成功销售的作用也就越大。 通常在销售中提问可以划为封闭型问题和开放型问题 ； 开放型问题比封闭型问题更有力。因为他可以让客户开口说话，而且有时可以有意想不到的收获。 封闭型问题的力度较小。 尽管封闭型问题力度小但是有时不得不用它。 开放型问题在取得大订单的过程中起着很重要的作用，在小订单的应用也会很成功。 开放型提问与封闭型提问的使用与销售成功并没有必然联系，在大订单销售中区分封闭型和开放型提问没有任何意义。（存在异议） 1.3.4 SPIN提问 在成功销售中所有问题都遵循一种称之为SPIN的提问顺序： 背景问题：销售初期，成功销售人士倾向于问一些关于现实和背景的问题。尽管背景问题对于收集信息大有益处，但成功的销售人士不敢过多的使用，因为用得过多会让买方感到厌烦和恼怒。 难点问题：一旦关于买方状况的信息已经足够多了，成功销售人士会转向第二类问题，即难点问题–发现客户的问题、难点和不足，然后用卖方的产品和服务帮助客户解决这些问题。 暗示问题：在小订单销售中，销售人员只要提出背景问题和难点问题就有可能获得成功。在大订单销售中这还远远不够，成功销售人员需要问暗示问题。 暗示问题是站在客户的立场上问与他有关的问题，然后研究这些问题的影响和后果，让客户明白问题的严重性和迫切性。 需求-效益问题：最后我们发现在需求调查阶段成功的销售人员还会涉猎需求-效益问题。需求-效益问题能让客户告诉你----你提供的这些解决问题的方法让他获利多少。 出色的销售人员不一定僵硬的提问难点问题之前提问背景问题，如何成功的运用SPIN提问技巧将会收到事半功倍的效果。 2. 晋级承诺和收场白技巧 2.1 收场白 定义：收场白是销售人员使用的一种行为方式，旨在暗示和恳求一个购买承诺，以便于买方在下一个陈述中接受或拒绝这个承诺。 收场白的技巧：假设型收场白、选择型收场白、不客气型收场白、最后通牒型收场白、空白订单式收场白。 2.1.1 大订单收场白的危害 在大订单销售成功过程中，收场白技巧即无效又危险的，这种方法使你失去的生意远远多于使你得到的生意。 当销售订单生意规模小时收场白技巧就能起作用，但销售规模扩大时就会失去其效力，原因是压力对做小的决定有积极的影响，但对大的决定影响却不尽相同。决定越是重要，通常人们对压力就越有消极的抵制心理。因此决定越大，收场白的技巧的有效性就越差。 2.1.2 收场白研究 收场白结论1：通过迫使客户做决定，收场白技巧加速了销售交易的进程。 如果你的生意是低值零售业或销售送货上门的低值产品，那么交易时间越短，你能服务的客户就越多，这是收场白技巧应用的一大用途。但大订单销售需要你与客户相处尽量长的时间，而不是越短越好。 收场白结论2：收场白技巧可以增加低值产品成交的几率，但却会降低高值商品和服务的成交几率。 收场白技巧如同各种形式的压力一样，随着决策规模的增加，其效果却是越来越差。 买方越是精明对使用收场白技巧就越反感。 销售人员在销售过程中企图通过收场白的使用给客户一定比例的压力推动购买决策。大部分人并不满意别人给他们压力迫使他们做出决定，而比较满意自己自愿地做出决策。 收场白技巧之所以可以被人们如此狂热的应用，是被能直接签订订单所奖励或者说是不断的被鼓舞–是使用收场白促成了那份订单的签订。但无论有没有收场白的使用，都会得到那个订单。 收场白技巧在大订单中是无效的，甚至是有害的。 如果说在许多工业和资本货物的生意中收场白应用过多是一个大问题的话，那么在服务行业是收场白技巧应用的缺乏。完全不用收场白的确是一件很危险的事。 收场白在以下情况中是无效的或者副作用的： ★ 订单规模很大，包括贵重货物的销售； ★ 客户很精明； ★ 与客户有长期的售后服务关系； 尽管收场白的使用有许多的不足，但从始至终一个收场白也不用的生意也并不是最成功的。 （收场白要灵活运用，尽可能的少用） 2.2 晋级承诺 成功收场白的第一步是设立正确的目标。获得晋级承诺的起点是要了解成功销售中客户承诺的标准应该是什么。在一笔简单的生意中，成功的承诺就是一份订单，在大订单销售中，相比较而言，很少有生意是简单到以订单有没有成交为结局的。 2.2.1 订单成交的四种情况 订单成交 在大订单销售中真正以订单成交为结果的生意比大部分销售人员现象的要少。 进展晋级 即发生在会谈之中或之后的一件事情，可以使生意继续朝着最终的结果发展。 典型的进展晋级包括： ★ 客户同意参加一个产品演示会； ★ 有让你见更高一级领导的余地； ★ 同意试运行或检测你的产品； ★ 部分接受原来根本不接受的预算； 在大订单销售中使用收场白技巧的常见目的就是取得一定的进展晋级，成功的收场白在开始使用时就知道会取得什么实质性的进展。 暂时中断 即订单还会继续下去，但客户又没有同意的实际行动方案来使生意有进展，买方没有同意任何一种具体的行动方案，生意并没有实际进展的迹象。把以暂时中断为结局的生意划入不成功的生意中也许并不公平，但研究中我们需要以行动来衡量收场白的成功而不是用言语来评估。一笔生意是否成功结束应该用客户的行动而不是言语作评判。 没有成交 客户主动而明确地表示拒绝接受。检测没有成交的标准就是客户主动地拒绝了你这笔生意的主要目的。 成功销售人员的目的是如何得到一个具体的行动和进展，评判拜访成功与否是以它是否推动了整个生意的进程为条件的。要进展晋级而不是暂时中断 告诉销售人员暂时中断与晋级承诺之间的不同，帮助他们不要仅仅满足于设定暂时中断为拜访的目的。 大订单销售中的每一次拜访都有好的结果的秘诀是：无情的为自己设定目标。在你的拜访计划中，应包括得到客户的具体行动，不仅仅满足于如“收集信息”和“建立良好关系” 等目标。 2.2.2 获得晋级承诺的四个方法： 很注重需求调查和能力证实 获得客户承诺的第一个成功战略是把你的注意力放在需求调查阶段。如果能说服对方，提供的商品就是客户所需要的，客户就会与你签约成交。 检查关键点是否都已经包括了 那些最有效地获得客户承诺的销售人员都是持之以恒地先采取初步行动，然后询问对方是否还有什么更深层次问题或其它方面需要说明。 总结利益