10《网络营销与策划》第十章 教案

《网络营销与策划》教案
第十章大数据下的网络营销变革
授课教师：张小艳
课时：4课时一、知识点回顾及课程导入（10分钟）
上节课我们学习了网络营销效果评价的基础概念、原则、意义，以及网络营销评价中的基础指标，网络营销效果评价常用的工具，网络营销效果评价报告的撰写，网络营销绩效考核指标体系，大家要对这些进行理解、区分。

随着网络技术的发展，我们已经进入了一个大数据时代，面对这样一个新时代的降临，企业社会都将面临一场变革。

能够及时利用大数据的企业，将拥有更大的竞争优势。

网络营销人员可以通过分析大数据去更好的开展营销。

那今天我们就来学习一下第十章，去了解大数据下的网络营销的变革。

二、本章目的
◆掌握大数据营销及其特点
◆掌握网络营销中大数据的采集、处理和应用
◆掌握移动大数据下精准营销的方法
◆掌握知识管理的定义、内容
◆理解大数据下的网络营销伦理
三、本章重难点
◆网络营销中大数据采集、处理与应用方法
◆移动大数据精准营销方法
◆网络营销中知识管理的主要内容
四、授课流程
（一）知识点讲解
知识点1 大数据营销及其特点（25分钟）
1.1大数据的定义与特点
1.大数据的定义：
大数据是指无法在一定时间范围内用常规软件工具进行捕捉、管理和处理的数据集合。

2.大数据的特点：
①数据量大；②类型繁多；③价值密度低；④速度快、时效高；⑤真实性。

1.2大数据在营销中的价值体现
大数据在营销中具有以下价值：
①大数据可以使企业更完整地理解用户需求，帮助企业进行经营决策；
②实现用户细分与精准营销，提高企业销售效率和用户满意度；
③全面分析用户需求，改善服务质量，提高用户忠诚度；
④开启新型盈利模式：例如：数据租售服务模式；数据分析服务模式；本地化数据集市与个性化精准推荐；数据化实时定位服务。

1.3大数据营销的概念及特点：
1.大数据营销概念：
大数据营销是指企业在采集、描述、分析和预测大量用户行为数据的基础上，有针对性
地制定营销策略的过程。

2.大数据营销的特点：
①多平台的数据采集；②强调时效性；③个性化营销；④性价比高。

知识点2 网络营销中大数据的采集、处理和应用（30分钟）
2.1数据获取：
1.基于数据流入口的数据获取：
①终端采集；②客户端采集；③与第三方数据管理平台入口对接。

2.搭建数据沉淀平台：
①ID认证追踪体系；②建立网络社交平台及其通信录。

3.数据资源共享及购买：
①数据共享；②数据购买。

2.2数据分析：
常用的大数据分析技术：①数据仓库技术；②数据库技术；③数据挖掘技术；④自然语言处理技术；⑤社交网络分析技术；⑥云计算技术；⑦信息检索技术。

1.数据仓库：
数据仓库是支持决策过程的、面向主题的、集成的、稳定的、不同时间的数据集合。

数据仓库的组织结构：
2.数据挖掘：
数据挖掘是从数据集中识别出有效、潜在有用及可理解信息的处理过程。

基于数据挖掘技术可实现的分析：①关联分析；②分类分析；③聚类分析；④时间序列分析；⑤偏差分析。

数据挖掘常用算法：①决策树；②人工神经网络；③遗传算法分析；④货篮分析。

2.3 数据应用：
1. 客户关系管理领域的应用：
①使企业更精准地掌握消费者喜好；②可使企业的广告投放更精准；③可以影响用户的购买决策；④可以给企业带来产品反馈及改进建议。

2. 业务与服务创新领域的应用；
3. 企业内部管理领域的应用。

2.4 结果评价：
基于大数据的网络营销评价原则：
①紧扣企业经营战略和目标；
②进行全面考察；
③从客户角度考察。

知识点3 移动大数据下的精准营销方法：（20分钟）
3.1移动大数据的定义及功能：
1.移动大数据的定义：
移动大数据可以看作是在智能手机、平板电脑等移动终端上产生的各种移动互联网上的数据集合。

2.移动大数据精准营销的核心功能：
①用户画像；②精准广告的投放及服务信息的推送；③用户服务改进。

3.2常用基于移动大数据的精准营销方法：
①选择合适的营销推广方式；
②从重点客户打开突破口；
③提供个性化的产品；
④建立顾客增值服务体系。

3.3基于位置的服务：
基于位置的服务（LBS）是通过电信移动运营商在无线电通信网络或外部定位方式（如GPS），获取移动终端用户的位置信息，在地理信息系统平台的支持下，为用户提供相应服务的一种增值业务。

常用的LBS营销方法：①采用签到模式，明确生意地点；P287
②基于地理围栏获取用户位置，推送相关服务信息；
③重视评论，形成口碑传播。

知识点4 网络营销中的知识管理：（35分钟）
4.1 知识管理的定义及作用：
1. 知识管理的定义：
知识管理是对知识、知识创造过程和知识应用进行规划和管理的活动。

2. 知识管理的作用：
知识管理的作用是在组织中构建一个知识系统,让组织中的资讯与知识,通过获得创造、分享、整合、记录、存取、更新、创新等过程,不断地回馈到知识系统内,形成永不间断地累积个人与组织知识,成为组织智慧的循环,在企业组织中成为管理与应用的智慧资本,有助于
企业做出正确的决策,以适应市场的变迁。

在网络营销中需要重视知识管理的原因在于:①人员流动频繁；②知识更新速度加快；
③以客户为中心的营销理念。

4.2 网络营销中知识管理的主要内容：
①隐性知识显性化；②信息文档管理；③知识共享与循环利用；④知识资产安全管理。

4.3 网络营销中知识管理的目标：
①提高组织网络营销决策能力；
②提升组织对隐性营销知识的记忆力；
③减少营销活动中的重复劳动。

随堂巩固：
知识点5 大数据下的网络营销伦理（30分钟）
5.1 网络营销伦理的定义：
伦理的概念：是指人和人之间相处所应遵循的道理，是人们对社会实践的主观反映。

网络营销伦理的概念：是指企业在进行网络营销时与所有相关者之间的利益关系及各项行为规范。

5.2 大数据下营销伦理问题分析：
营销领域所面临的大数据营销伦理问题更为突出，主要有以下方面：
①大数据小使得公众隐私问题日益凸显；
②大数据营销时代因无视个人隐私而带来信任危机；
③大数据下的网络营销虚假信息泛滥；
④网络营销数字产品知识产权管理问题；
⑤大数据营销时代数据精准性与服务精准性存在不对称。

5.3 大数据背景下营销伦理问题的解决途径：
①完善宏观层面上的法律体系来约束大数据时代的营销伦理；
②依靠行业自律来规范大数据营销伦理缺失行为；
③利用技术优势解决大数据时代营销伦理问题。

（二）本章小结：（5分钟）
本章呢我们主要学习了大数据营销的定义和特点，网络营销中大数据的采集处理与应用方法，以及大数据下精准营销的方法，知识管理以及大数据下的网络营销伦理，其中知识管理是重中之重，大家要重点掌握。

五、交互：
根据课本P293滴滴打车的案例，与同学们一起互动学习，分析案例。

六、课后作业：
大家课后去了解、考察一下我们身边的大数据。