8·15电商价格战全面解读
京东商城商业模式分析与发展建议
彼得·德鲁克说，当今企业之间的竞争，不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争。
电子商务的主要特征之一,就是它创造了一种新的商业模式。
作为中国电子商务自主平台的领军企业——京东商城，以一己之力,在2012年搅动了整个电商行业,大规模开展促销活动，引发了传统商业巨头,进入到电商行业的浪潮，体现了其在业界的巨大影响。
对其商业模式进行研究：于投资者而言，有利于评价京东商城的未来盈利能力；于京东商城而言，可以认识到商业模式中存在的不足,和需要改进的方向；于竞争对手而言，可以通过京东模式,审视自身模式的优劣；于整个电子商务产业而言，有利于管窥全貌，促进整体健康发展，具有较强的现实意义。
一、商业模式的界定与评价本文将电子商务商业模式,定义为互联网企业,为获得利润,而采用的交易结构,以及采用的一系列管理、营销、发展的战略和策略。
其构成要素为,用户价值定义，利润公式，产业定位，核心资源,和流程五个方面。
二、京东商城商业模式分析（一）京东电子商务商业模式的构成要素1.京东商城的用户价值定义用户价值定义,是为目标用户群,提供的价值，具体表现为,向用户提供的产品、服务及销售渠道等,价值要素的某种组合。
截止2011年底，京东商城注册用户数3000万，网站日均访问量超过8000万，日均订单处理量超过30万单，日交易额超过1亿元。
在线销售家电、数码通讯、等11大类数万个品牌,百万种优质商品。
物流配送覆盖了华北、华南、华东等多个地区，70%以上的订单,都由其自建物流团队负责配送。
2.京东商城的利润方程利润方程包括收入来源，成本结构，利润额度等。
（1）京东商城的直接利润来源为,赚取采购价和销售价之间的差价。
京东产品价格,比线下零售店便宜10%—20%；库存周转率为12天，与供货商现货现结，费用率比国美、苏宁低7%，毛利率维持在5%左右，向产业链上的供货商、终端客户提供更多价值。
2011年，京东此项收入,为211亿元人民币。
电商控价方案
电商控价方案一、方案目标电商控价方案旨在通过制定和执行一系列策略和措施，对电商产品的定价行为进行有效管理和控制。
方案的目标主要包括：1.保护品牌形象和口碑：通过控制价格，确保产品在市场上保持一定的价值和形象，避免价格战和低价竞争对品牌声誉的负面影响。
2.维护渠道合作关系：通过合理的定价策略，平衡各渠道的利益，避免因价格差异引发渠道内部竞争和冲突。
3.提升销售利润：通过控制价格波动，确保销售利润的稳定和可持续增长。
4.提高市场竞争力：通过合理的产品定价，提高产品在市场上的竞争力，吸引更多消费者。
5.提升消费者体验：通过控制价格，给消费者提供稳定和合理的购买体验，增加顾客的忠诚度。
二、实施步骤第一步：市场调研和定价策略制定1.进行市场调研：了解市场需求、竞争格局和消费者价格敏感度，并收集竞争对手的定价策略和市场表现数据。
2.制定定价策略：根据市场调研结果，确定产品的位置和定价策略，包括高端定位、中端定价还是低价策略。
3.制定灵活的价格策略：根据产品特点和市场特征，制定不同渠道、不同促销活动和季节性变化的价格策略。
第二步：定价体系建立和发布机制制定1.建立定价体系：设计和建立符合市场需求和定价策略的定价模型，包括成本导向定价、市场主导定价等。
2.定价标准制定：制定准确的产品定价标准，考虑成本、市场需求、竞争对手等因素，确保定价公正和合理。
3.价格发布机制制定：确定价格调整的频率和幅度，制定价格发布的时机和方式，确保价格信息及时、准确地传达给渠道和消费者。
第三步：定价监控和调整1.定价监控：建立定价数据收集和分析系统，监控产品的定价情况，包括市场价格、竞争对手价格、渠道反馈等。
2.定价调整策略：根据定价监控结果，制定合理的定价调整策略，包括价格优惠、打包销售、促销力度等。
3.定价决策支持：利用数据分析和市场研究，为定价决策提供支持，包括价格弹性分析、市场需求变化预测等。
第四步：促销和沟通策略制定1.促销策略制定：根据定价策略和市场需求，制定合适的促销策略，包括折扣优惠、满减活动、限时促销等。
2012京东VS苏宁电商大战-从价格战分析微博营销
价格战四宗罪
1、虚构原价
即促销价高于原价。 三家电商均存在虚构 原价的行为，也就是 说实际的促销价高于 之前7日内交易的最低 价。
2、未履行“零毛利”承诺
京东曾表示，所有大家电将在未 来三年内保持零毛利。但是， 相关部门抽查发现部分产品 即使促销后最高的毛利率也 达到10%。
3、标明无货实际有货
易迅网不服致京东三点回应
国美参战
20时左右国美参战：全线商品比京东低5% 当日晚间国美副总裁何阳青接受采访时表示： “国美从不回避任何形式的价格战”，并表示从8月15日 9:00开始，国美电器网上商城全线商品价格将比京东商城 低5%；从17日开始，为方便不同消费群体购买，国美 1700多家门店将保持线上线下同价。同时他也同意盟友 当当CEO李国庆的说法，认为刘强东的挑衅言论只是炒作。
其三：竞争对手也是可以利用的朋友
相关企业之间的竞争是必然的事情，尤其是些大企业之间竞争十分激烈， 可是在一些特殊时期，这些本来互为竞争对手的企业之间也能建立某种 程度上的友情。 比如说此次电商大战中京东首先扬言要发起价格战，然后苏宁、国美等 表示绝不示弱，纷纷迎战，虽然我们并不知道几大电商的产品是否在降 价但是我们唯一能够感受到是此次声势空前绝后，社会各界都在关注他 们，他们扮演着价格战中的敌对双方同时又通过关注回应等方式来对话， 最终彼此都能够从中受益达到营销造势的目的。
电脑
京东商品 + 分类
食品饮料 保健 彩票旅游 充值游戏 个护化妆
家居百货
服饰鞋帽
京东六大物流中心
华 北
华 东
华 南 西南 华 中
东 北
苏宁
苏宁电器是中国3C（家电 、电脑、通讯） 家电连锁零售企业的领先者。截至2011 年年底，苏宁在中国大陆300多个城市开 设了近1700家连锁店。在全国前100家连 锁企业中，位居前三甲。
工作计划电商月工作计划8篇
工作计划电商月工作计划8篇（经典版）编制人：__________________审核人：__________________审批人：__________________编制单位：__________________编制时间：____年____月____日序言下载提示：该文档是本店铺精心编制而成的，希望大家下载后，能够帮助大家解决实际问题。
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全面解读行业生态
政策环境
政策法规
分析国家及地方政府对行业的政策法规，包括产 业政策、税收政策、环保政策等。
政策影响
评估政策对行业发展的影响，包括促进或限制作 用。
政策趋势
预测未来政策走向，分析可能对行业产生的影响 。
经济环境
经济周期
分析当前经济周期的位置，以及经济形势对行业的影响。
市场需求
研究市场需求的变化趋势，包括消费者需求、投资需求等。
全面解读行业生态
汇报人：可编辑 2023-12-31
目录
• 行业概述 • 行业环境 • 行业结构 • 行业趋势 • 行业风险 • 行业案例分析
01
行业概述
行业定义
行业定义
行业是指从事国民经济中同性质的生 产或其他经济社会活动的经营单位和 个体等构成的组织结构体系，如制造 业、服务业等。
行业定义的意义
明确行业的定义有助于确定行业的范 围和特点，为进一步研究行业生态提 供基础。
行业分类
行业分类标准
行业分类标准是按照生产或服务的性质、功能、工艺 等因素对行业进行分类的标准。
常见的行业分类
常见的行业分类包括国民经济行业分类、产业结构分 类等。
行业分类的意义
行业分类有助于了解行业的结构和发展趋势，为制定 产业政策和规划提供依据。
行业规模
行业规模定义
行业规模是指行业中经营单位的 数量、产值的规模以及从业人员 的数量等指标的总和。
行业规模衡量指标
常见的行业规模衡量指标包括企 业数量、从业人员数量、资产总 额、主营业务收入等。
行业规模的意义
了解行业规模有助于评估行业的 竞争状况和发展潜力，为投资者 和决策者提供参考。
02
行业环境
流量卡行业报告
流量卡行业报告随着移动互联网的快速发展，流量卡行业在近年来也迅速崛起。
流量卡，是指预先充值一定的通信流量，用户可以通过插入SIM卡的方式在手机或其他移动设备上使用。
流量卡的出现，为用户提供了更加灵活和便捷的上网方式，同时也为通信运营商带来了新的盈利增长点。
本报告将对流量卡行业进行深入分析，从市场规模、发展趋势、竞争格局等多个方面进行全面解读。
一、市场规模。
随着智能手机的普及和移动互联网的快速发展，流量卡市场规模不断扩大。
据统计数据显示，2019年全球流量卡市场规模达到了300亿美元，预计到2025年将达到500亿美元。
中国作为全球最大的移动互联网市场，流量卡市场规模也在不断扩大，2019年中国流量卡市场规模达到了100亿美元，占据了全球市场的三分之一。
二、发展趋势。
1. 5G时代的到来，将为流量卡行业带来新的机遇。
5G网络的高速、低延迟将进一步提升用户对流量卡的需求，同时也将推动流量卡的发展和升级。
2. 流量卡产品将更加多样化。
未来，流量卡产品将不仅仅局限于通信流量，还将涵盖更多的增值服务，比如语音通话、国际漫游、内容服务等。
3. 电子商务渠道的发展。
随着电子商务的快速发展，流量卡产品也将更加便捷地通过电商平台进行销售，提高产品的覆盖面和销售渠道。
三、竞争格局。
目前，流量卡市场竞争格局呈现出多元化的特点。
传统的通信运营商在流量卡市场占据着一定的份额，同时也有很多互联网企业和第三方服务商进入这一市场，打破了传统通信运营商的垄断局面。
在竞争激烈的市场环境下，各家企业纷纷推出了各具特色的流量卡产品，通过不同的定位和服务来吸引用户。
四、发展隐患。
尽管流量卡市场发展迅猛，但也面临着一些潜在的隐患。
首先是网络安全问题，随着流量卡的使用范围不断扩大，网络安全问题也日益突出。
其次是价格战带来的利润压力，随着市场竞争的加剧，一些企业为了抢占市场份额，不惜以低价竞争，导致整个行业的利润空间被不断挤压。
五、发展建议。
从“博弈论”看当前电商企业的价格竞争——以苏宁和京东价格战为例
、
引言
记 ：ａ ｌ ＝ ａ １ ＋ｂ ｌ Ｃ １ ，ａ ２ ＝ａ ２ ＋ｂ ２ ｃ ２
苏宁和京东是近年来迅速崛起 的知名 电商企业。以苏宁三周年 店庆 为契机 ，２ ０ １ ２年 ８ 月开始 的价格大战迅速打响并进入 白热化状态 ，竞争 十分激烈 。 电商企业价格战背后蕴含着丰富的博弈论理论 ，电商企业进行 价格 战是一个博弈 的过程 。在博弈过程中 ，电商企业对彼此 间形成 的纳什均 衡 经历着维持 、打破 、再维持 、再打破 的循环往复的过程 ，直 至产 品价 格接 近边 际成本 。 纵观此次价格战 的前 前后 后可 以发现 ，其博弈 过程 有如 下几个 特 点： （ １ ）先后次序的博 弈。此次价格战 的打响是由于苏宁率先降价 ，而 京东不甘示 弱，也相继表态作出大幅度 降价 。因此 ，该博弈过 程是具有 先后顺序 。 （ ２ ）零和博弈。苏宁和京东在价格战中主要表示 出对抗而非合作状 态 ，可以认 为是零和博弈 。 （ ３ ）完全信息的博弈。基 于网络平 台的开放性 ，双方的报价均 向消 费者展示 出来 ， 没有虚假可言 。同时 ，价格在暴露在对 方面前 ，具有公
Ｐ１ ＝Ｐ ２｝ ：３ ２ ４。
以上计算结果表明 ，纳什均衡的理想状态是双方平分市场 ，当一方 对市场份额不满意时 ，可 以通过降价调整 。但是 ，当产品价格下 降到接 近于产品进货成本时 ，电商企业再降价 的空间基本消失 ，价格 战也 就难 以被采用 。只有 当家 电企业改进运营方式 、降低运输成本 、提 高管 理水 平以后 ， 新 的价格 战才存在爆发的可能性 。
从 “ 博 弈 论 ＂ 看 当前 电商企 业 的价 格 竞争
— —
以苏宁和 京东价格 战为例
沈 超
摘 要 ：随着社 会经济的发展 ，消费者 日渐青睐快速 、便捷 、时 尚的 网上购物的消费模 式。再加之宏观环境 利好 ，电商企业在我 国蓬 勃发展 。作为 Ｂ ２ Ｃ市场中的领军企业 ，苏宁和京东为遏制对方发展 、抢 占市场份额频频 亮剑 。其 中，价格 战被运 用的最 多，也最为 引人 注 目。本文 以苏宁和京 东价格 战为例 ，旨在运 用博弈论相关知识 对我 国电商企业的价格博 弈作 出探讨 ，并提 供一些有 实际操作性的解决方案。 关键词 ：博弈论 ；价格 战；苏宁；京 东；电商企业
文综小题训练19(有答案)
文综小题训练十九“航空经济区”是以航空物流业、临空加工业等于一体的综合性临空产业发展区。
在产业转移的背景下，河南郑州建立了航空经济示范区，直接面对国际市场，某跨国公司入驻该经济区后，生产智能手机，成为全球最大的智能手机生产基地之一。
完成1--2小题：1．下列因素与该跨国公司入驻郑州航空经济示范区无关的是A．市场 B．交通C．劳动力 D．技术2．从集聚效应角度考虑，该跨国公司入驻后可能吸引入驻的企业是A．玩具厂 B．石油化工厂 C．电子厂 D．普通服装加工厂读俄罗斯某月等温线分布图。
完成3～4题。
3．图中等温线表示的月份及气温从高到低排序正确的是：A．一月，①②③④B．一月，④③②①C．七月，①②③④D．七月，④③②①4．图中甲、乙、丙、丁四地农业地域类型正确的是A．甲地—大牧场放牧业B．乙地—乳畜业C．丙地—水稻种植业D．丁地—商品谷物农业读某地区城镇人口与乡村人口数量变化统计图。
完成5～6题。
5．有关该地图示时期城市人口与发展状况，叙述正确的是A．1990年之后出现了逆城市化现象B．乡村人口比重1978年最低C．2000年城镇人口比重超50%D．城镇人口比重不断上升6．城市化对城市水循环产生了重要影响，下列叙述正确的是A．不透水面积增加，使蒸发量下降B．地表植被减少，使下渗量增加C．城市热岛效应，使降水量减少D．建筑物增加，使地表径流量减少同一时期在海洋上形成的砂岩→页岩→石灰岩在水平方向上是从浅海到深海依次排列的。
在地质时期内，海退是指海岸线向海洋推进，海进是指海岸线向陆地推进。
下图是某海域不同地质时期（I→V）形成的地质剖面图。
完成7～8题。
7．图中地质时期（I→V），该地海岸线的变化是A．I→III海退，III→V海进B．I→III海进，III→V海退C．I→IV海退，IV→V海进D．I→IV海进，IV→V海退8．能体现图中岩石类型的旅游景观是A．华山悬崖峭壁B．云南路南石林C．黄山石猴观海D．黑龙江五大连池甲、乙两图代表安第斯山脉东西两坡上的植被分布图，①～⑦代表不同的植被。
跨境电商考试模拟试卷一
跨境电商实务综合考试试卷一、单选题（每题1分，共20*1=20分）1.下列哪项不是跨境电商的作用？（）A.整合多国资源提升跨国购物体验B.缩短对外贸易中间环节提升进出口贸易效率C.满足大批量多频次采购之需D.扩充国际贸易的品类2.跨境电商的未来发展呈现出以下哪些趋势（）A.产品品类和销售市场更加多元化B.产业生态更为完善，各环节协同发展C.B2C占比提升,B2B和B2C协同发展D.上述都对3.在整个跨境电子商务中的比重最大，约占整个电子商务出口的90%。
（）虽只占跨境电子商务总量的10%左右，但却是增长最为迅速的部分。
A.B2B, B2CB.B2C, B2BC.B2C, C2CD.C2C, B2C4.分属不同关境的（）,通过电子商务平台达成交易，进行支付结算，并通过跨境物流送达商品、完成交易的一种国际商业活动。
A.交易主体B.传统贸易C.电商平台D.跨境电商5.下边哪个不属于传统贸易？（）A.中国制造商B.中国出口商C.国外进口商D.国外网商6.阿里巴巴国际站网站的定位是什么（）A.搭建全球中小企业的网上贸易市场B.搭建国外中小企业的网上贸易市场C.搭建国外大中企业的网上贸易市场D.搭建全国中小企业的网上贸易市场7.速卖通关于橱窗推荐的描述不正确的是（）A.将产品应用到橱窗推荐可以提高产品在搜索结果中的排名B.平台通过卖家等级等活动免费赠送卖家，无须付费C.卖家可以通过提升卖家服务等级获得，等级越高的买家享受的资源奖励越多D.在页面中间的“营销活动”中查看可以使用的橱窗推荐位数量zada平台以下卖点撰写正确的是（）A.Soft MaterialB.Good QualityC.Great Holiday GiftD.Collar: V neck9.轮播广告海报的LOGO视觉标准（）A.需统一放在图片左上角，约占主图的1/10B.需统一放在图片右上角，约占主图的1/10C.需统一放在图片左下角，约占主图的1/10D.需统一放在图片右下角，约占主图的1/1010.品类推荐是针对（）类目产品进行推荐，所吸引的流量是针对类目下的一个大类，通过吸引流量到类目下提升店铺的整体转化率。
纪录片商战之电商风云
《商战之电商风云》纪录片从上个世纪90年代中期开始，一场商业的革命悄然拉开了帷幕。
这场商业革命以互联网为依托，将互联网和商务联系在一起，对传统的商业进行了一次又一次的颠覆.这场商业革命的主角叫电子商务. 在一场场电商之战中，很多人的命运都发生了改变,但电商和商战改变的不仅仅是人的命运，人类的商业行为、消费方式、生活方式也正发生着前所未有的改变。
（《商战之电商风云》第一集电商江湖）对于生活在现实世界中的我们来说，网络购物已经成为我们生活中的一种DNA，电子商务正完整撬动我们所能想象的所有商业的边界。
方向决定出路，方向决定命运。
本集将重点关注中外各大电商“用户至上”理念的形成和发展历程，通过对电子商务短短二十年中快炙人口的经典案例进行全新解读，来展现现代电商获得用户信任,增加用户黏性，为用户创造价值的高超智慧和卓越能力。
还会探讨移动电子商务和大数据应用对于用户带来的深刻影响以及对电商带来的巨大机遇。
（《商战之电商风云》第二集用户之争)电子商务让消费者真的过上了上帝的生活。
我们所熟悉的世界，正在被某种神奇的力量推平。
每一个电商公司跟消费者的距离就是一个鼠标的距离。
用户的一次点击，可能让你继续存在，而另一次点击,则会让你彻底消失.在被推平的世界里，成败取决于谁更了解用户，谁又能以最快的速度去相应用户的需求.电子商务适用于长尾理论，电商可以提供更广泛的商品选择。
由于无需实体店陈列商品，沃尔玛成功的关键之一，是聆听顾客同时进行数据分析，找到带动80％销售的20％的商品。
数据能帮助我更好的了解自己的需求。
谁能更好的满足用于的需求,谁就能赢得未来的商业。
比对手更加了解用户，用不断地创新区满足用户的现实需求，在移动互联的情景下，用户永远在线，他们任何的需求，都能被准确地挖掘和满足，比用户更了解用户，将会冲破商业的边界，影响到整个人类文明的进程。
本期节目主要内容: 本集以“价格战”为切入，放大关键时刻商业领袖的决策瞬间细节，通过京东商城、苏宁、国美、当当等电商的演绎，讲述在全新商业文明时期企业崛起的商业故事，解读电商巨头的智慧、远见及胆识。
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电商价格战
电商价格战
目录
[隐藏]
1 事件概述
2 事件梳理
3 价格战战况
4 价格战原因
o
4.1 疑似动用政府关系整京东[2]
o
4.2 电商价格战实为资本战[3]
5 参战方
6 各方观点
7 中国电商价格战之困
o
7.1 中国电商价格不可避免？[9]
o
7.2 价格战的本质目的[9]
8 参考文献
事件概述
京东CEO刘强东8月14日两条微博掀起电商争霸导火索，其后包括苏宁、国美等多
家电商高层在微博中回应了刘强东，一时间电商行业硝烟弥漫，新一轮电商大战拉开序幕。
随着当当、易迅等企业的“乱入”，正演变为整个国内电商行业的混战。
[编辑]
事件梳理
挑衅
刘强东8月14日上午10点连发两条微博：京东大家电三年内零毛利，所有大家电保
证比国美苏宁连锁店便宜10%以上，将派员进驻苏宁国美店面。
应战
苏宁易购执行副总裁李斌下午4点回应：苏宁易购所有产品价格必然低于京东，任何
网友发现苏宁易购价格高于京东，会即时调价并赔付。
刘强东随后连发6条微博回应京东所有大家电价格都比苏宁线上线下便宜！并且无底
线便宜，如果苏宁敢卖1元，哪京东的价格一定是0元！
国美副总裁何青阳晚上10点表态加入价格战：国美从不回避任何形式的价格战，从8
月15日9点开始，国美电器网上商城全线商品价格将比京东商城低5%。
混战
当当网李国庆宣布“迎战”：当当网手机，电脑和小家电等以及当当网国美在线大家电旗
舰店全品种迎战！欢迎顾客货比三家！
易迅网：“京东商城比价不应局限于线下企业，其比价的范围也应拓展至线上。”易迅网
8月14日下午发出《京东敢不敢和易迅比比价》的挑战书，声称从9月份起，将掀起下半
年大规模的整体促销活动，届时易迅网的大家电及3C产品都将便宜于京东。
一淘网：一淘网集体加班，准备“现场直播”京东、苏宁、国美等电商网站“掐架”，还宣
布推出5个亿“观战红包”，陆续通过签到、返利等形式发放给通过一淘比价购买的消费者。
[编辑]
价格战战况
京东苏宁可比价商品不多
在缺货、偷涨以外，电商大战还有一个细节：可比价的商品并不多。
记者发现，京东商城和苏宁易购的品牌及产品并不完全重复，也可以形容为并不大量重
复。例如海尔空调，京东上共20款，苏宁有41款，其中相同的只有2款。这2款中，苏
宁和京东各有一个比对方便宜。又如创维电视，京东有9款，苏宁24款，其中相同的有5
款，这5款两家的价格完全一致。
实体店未全部同步降价
线上产品价格的下跌让消费者兴奋，不过线下实体店价格却并没有同步下调。记者走访
苏宁国美电器实体店发现，仅有苏宁的3C产品做到了线上线下同价。而国美将于8月17
日开始同步价格。
被指噱头价格战
电商价格战各种噱头的价格战，包括直减、直降等已经让众多消费者神经麻木。电商的
偷涨、缺货等问题也让一些消费者怨声载道。8月15日来自新浪微博微话题的调查显示，
截至19点，27148人认为"他们在联手炒作"，占比超过90%。只有2831人认为"他们真要
拼了"。一淘发布的数据显示，在价格战的前夜，8月15日零点，京东提高了一些大家电产
品的售价，随后再进行降价活动。
交战各方访问量集体大幅增长
网易有道的数据显示，京东和苏宁易购的流量明显上涨。京东稳坐流量第1位，苏宁
易购则在9点和13点都超越了天猫登上流量排名第2名。其中，苏宁易购的流量涨幅达惊
人地706%；国美的涨幅同样不小，达到了463%；京东的涨幅虽然不如苏宁易购和国美，
但也有132%的高涨幅。[1]
价格战原因
疑似动用政府关系整京东
京东商城董事局主席兼首席执行官刘强东8月14日晚十点左右微博披露此次京东掀起
价格战以及微博口水战的原因是遭人动用地方政府关系暗算，而决定奋起反抗。
电商价格战实为资本战
京东：上市需家电冲量
京东此前已进行了三轮融资，2007年它获得今日资本千万美元投资，2009年今日资本、
雄牛资本以及投资银行家梁伯韬的私人公司联合注资2100万美元。
2011年的C轮融资规模空前，DST、老虎基金等共6家基金和社会知名人融资共计
15亿美元，这是中国互联网市场迄今为止单笔金额最大的融资，融资几乎全部投入到京东
的物流和技术研发方面。
走到这一步，京东真的需要募集更多资金来支撑它的成长。
一位投资界知情人士说，投资机构股东要求，京东今年销售额业绩需达到450亿元。
这或许是京东在大家电领域发动价格战的关键原因之一。
如此价格战节奏的安排还有着更为深远的意义。京东今年业绩增长若表现达标优异，则
其或有望赢得新的融资机会，为其IPO前的冲刺作储备。
而这些不仅关系到京东的命运，或许也将关联刘强东的命运。
苏宁：上市需家电冲量
不久前，苏宁刚刚进行了47亿元定向增发，弘毅投资认购12亿元，苏宁电器(微博)
董事长张近东个人认购35亿元。而就在战争发起当日，苏宁电器又宣布发行公司债，面额
不超过80亿元，债券存续期限不超过10年。
京东商城融资单
2011年4月 京东商城获得俄罗斯投资者数字天空技术(DST)、老虎基金等共6家基
金和社会知名人融资共计15亿美元。
2009年1月 京东商城获得来自今日资本、雄牛资本以及亚洲著名投资银行家梁伯
韬先生的私人公司共计2100万美元的联合注资。
2007年8
月
京东获今日资本投资，首批融资千万美金。
苏宁进行的股份质押
时间 出质人质权人原始质押股数
2012-08-08 润东投资(张近东全资子公司) 农业银行28806.58万股
2012-08-08 张近东 北京国际信托 26000万股
2012-08-08 张近东 中航信托 5200万股
2012-08-08 张近东 华润信托 13000万股
2010-06-12 张近东 中航信托 16400万股
2012-06-12 张近东 北京国际信托 20850万股
2012-06-12 张近东 华润信托 25800万股
参战方
京东商城(360buy)苏宁易购(suning.com)国美商城(Gome)
http://www.360buy.com/http://www.suning.com/http://www.gome.com.cn/
各方观点
淘货者：在频繁变动的报价中，购物体验很差。早一分钟下单，可能损失几百元钱；晚
一分钟下单，可能显示„缺货‟。大部分电商没有真正让利消费者的意图。一淘网比价擂台排
行榜也显示，在标榜“最低价”的商品中，超过半数处于“缺货”状态。[4]
监管部门：此次电商大战除涉及“不正当竞争”外，还涉及虚假宣传。如部分电商声称“零
毛利”或“比竞争对手低10%”，这些内容都可以通过行政予以核查确认。[4]
家电行业资深人士杨帆：去年底以旧换新的结束提前透支了很多大家电市场，今年以来
市场呈现疲软状态，行业整体下滑，作为大家电产品的体验购买特点，实体店更具优势所在，
政府的补贴政策在电子商务领域出现了兑换难等问题，另外京东的10％价差与实体店结合
自身促销活动以及一些补贴并非有明显优势，对消费者吸引力不够，对京东而言恐怕达不到
立竿见影的销售效果。[5]
电子商务观察人士鲁振旺：京东此举的目的，实为打击国美、苏宁线下大家电销售的能
力。与国美、苏宁的大家电销售核心相比，3C产品的比价才是京东竞争的核心，京东实为
用自己的“部分商品”来搏击美苏的“重要商品”。[6]
中国家电营销委员会副理事长洪仕斌：就某种程度而言，家电厂商乐于看到电商的价
格战，因为前者有渠道多元化发展的需求，“电商之间的竞争越激烈，家电企业的话语权越
大”。[6]
中国电子商务协会政策法律委员会委员于国富：没有正当理由，以低于成本的价格销
售商品是被反不正当竞争法所禁止的行为。一旦对手降到成本价，京东要么违约，要么构成
不正当竞争。[7]
知名财经评论人叶檀：目前电商行业整体不赚钱，0毛利仅仅是个噱头，苏宁易购依靠
苏宁电器强大的资本市场支持价格战，京东商城则依靠风投资金打价格战。[8]
中国电商价格战之困
中国电商价格不可避免？
（1）从目前的市场行业竞争格局来看，除天猫这样的平台以外，打价格战的大部分都
是为综合商场，也包含一些以3C家电为主的垂直B2C，这些购物网站上产品相似程度较高
且服务水平差异不大，可以理解为同质化程度较高；
（2）中国网购用户可选范围较大，且群体普遍偏好低价商品；
（3）网购本身透明性较大，尤其是标准化程度极高的3C家电类产品，利于比价。
价格战的本质目的
提升企业市场地位，维护企业市场份额；
从细分品类入手，提升企业交易规模；
从行业竞争角度，维护企业形象。
这也使得价格战中纯价格的因素在减少，而宣传的作用在加强。消费者的网购潜力与习
惯会得到加强，网购市场会得以推动。