基于顾客价值的企业核心竞争力的塑造

内容摘要：随着市场经济的发展,消费者越来越处于市场主导地位,以顾客为导向的理念也越来越受到企业的重视,顾客才是企业生存和发展的根本。

企业要想在激烈的市场竞争中立于不败之地,获得强有力地竞争力,就必须不断地探寻顾客的需求,比竞争对手创造和传递更优异的顾客价值来赢得顾客的认同和青睐,即顾客价值大小决定企业竞争力的强弱。

企业要以创造顾客价值为出发点，以企业获得持续回报为依靠，创建以顾客价值为中心的企业文化氛围，最终形成企业的核心竞争力。

本文通过阐述顾客价值定内涵，介绍了顾客价值与企业核心竞争力的关系，最终提出了源于顾客价值的企业核心竞争力塑造的方法。

关键词：顾客价值核心竞争力塑造目录一、引言（一）研究背景（二）研究意义二、顾客价值的内涵三、顾客价值与企业核心竞争力的关系（一）顾客价值是企业核心竞争力发挥价值性的前提（二）顾客价值是形成企业核心竞争力的动力(三)企业核心竞争力为顾客价值提供了坚实的基础（四）企业核心竞争力是企业拥有所创造的顾客群体以及新兴市场的长期保障。

四、基于顾客价值的企业核心竞争力的塑造方法（一）实施客户关系管理, 理顺顾客与企业之间的关系（二）找出顾客最为关注的价值领域（三）创新导向的顾客价值创造（四）培育以顾客为中心的企业文化（五）企业内部营销管理（六）基于顾客价值的业务重组五、案例分析一、引言（一）研究背景科技和社会经济的发展是顾客价值备受关注和顾客价值战略产生的基本环境。

人类社会的生产力大大提高和新产品不断涌现,使消费者有了更多的选择空间和自由,这些从客观上改变了整个社会的供求关系,促使整体买方市场的形成。

全球经济一体化发展趋势、我国加入世贸组织,都意味着更多的国际产品将进入我国,更多的外国企业将与国内的企业展开角逐,这将加剧行业竞争和企业间竞争,推动企业间竞争的焦点转变为对顾客的竞争。

信息技术和信息化改变着企业的经营环境,一旦消费者主宰着产品的开发和设计,一种新的模式将有可能最终取代传统的生产者和消费者之间关系模式,产业内和产业间的竞争也将呈现出一种全新的景象。

当人类纪元进入一个新的世纪之时,营销管理的理论与实践同样也正在进行着一场世纪的抉择。

营销管理能否实现历史的跨越,在21世纪寻找一个新的起点,引起了营销学人的深思。

就营销理论本身的发展来看,市场营销对价值的关注始终与顾客相联系,己经有几十年的历史。

例如科特勒就认为:“营销就是个人和集体通过创造、提供出售,并同别人交换产品和价值,以获得其所需所欲之物的一种社会过程”。

因此,价值从营销意义上说就是“顾客所得到的和所付出的之比”。

所以,顾客选择产品的依据是看其能否给他们带来最大的价值。

自20世纪70年代以来,营销学者不断探求顺应形势变化的新的市场营销理论和方法,从最初以产品为中心单纯注重产品质量,到以“顾客为导向”争取顾客的满意与忠诚。

直到90年代的顾客价值概念的提出,将市场营销理论推向了一个全新的高度。

单纯注重产品质量观念严格来说仍不属于市场营销的概念,而注重顾客满意的企业关注的是如何使购买自己产品和服务的顾客感到满意,却较少的关注竟争对手与其顾客的关系,这类企业与顾客的关系是静态的,单方的“取悦”,并以此来获得顾客对自己产品的忠诚。

市场竞争范式已经或正在发生着新的变迁,一种以获取“顾客价值垄断”优势为根本,以顾客价值创新为前提,以培育和发展企业核心竞争力为宗旨,围绕企业竞争优势的获取并服务于企业竞争战略的顾客价值优势新理念现实地摆在了人们面前。

（二）研究意义顾客价值是对市场营销观念内涵的进一步发展,是提高顾客满意度和建立顾客忠诚的根本,同时更是企业获得竞争优势的来源。

由于顾客价值的研究起步较晚,顾客价值的理论体系远未建立,目前有关顾客价值的研究内容还较为零散,特别是在国内许多研究内容还属空白,理论上迫切需要对顾客价值展开深入的研究。

通过对顾客价值理论的研究,将为企业建立以市场为导向的营销模式提供指导,有利于提高企业的整体营销水平和竞争能力。

二、顾客价值的内涵顾客价值的概念自20世纪90年代提出以来,价值研究开始从顾客角度进行,但至今学者们还没有对顾客价值的概念形成完全统一的观点。

Zeithaml提出“顾客感知价值就是顾客所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后,对产品或服务效益的朴体评价”。

另外,国外众多其他学者也从各自研究角度提出了顾客价值的概念。

美国田纳西大学的RobertB.Wbodruff(1997)教授提出“顾客价值是指顾客在一定的使角环境中对产品性能、产品属性的表现以及使用结果达成(或阻碍).其购买意图的感知偏好和偏好的评价”。

营销大师PhliilpKotelr(1999)虽没有对顾客价值下定义,但他提出了“顾客让渡价值”(custome:deliveerdvalue)的概念,指出顾客让渡价值是顾客从产品(包括服务)中获得的全部价值与为获得此产品而付出的全部成本的差额。

ChrisitanGornroos(2001)则从长期关系的角度阐述顾客价值的内涵,他认为前面的学者对顾客关系的衡量没有考虑到关系方面,长期关系能够为顾客创造出比交易营销更大的价值,顾客的成本也包括关系成本。

国内的学者对顾客价值概念的研究还不是很多。

其中大连理工大学的董大海教授(1999)认为,顾客价值就是顾客在购买和使用某一个产品的整个过程中对所获得的效用与所付出的成本的比较,可以简单地概括为:v=u/C!2。

三、顾客价值与企业核心竞争力的关系（一）顾客价值是企业核心竞争力发挥价值性的前提顾客价值概念与以往的大量营销、产品差异化营销以及目标市场营销具有完全不同的理念,它使企业的核心竞争力第一次成为企业创造顾客、细分目标市场和造就新兴市场的原动力。

企业的核心竞争力、最终客户产品与核心产品在市场中构成了三个相互依托的竞争纽带不仅可以制造较大的市场赢利空间,同时也为其它市场进入者制造了难以逾越的市场壁垒。

顾客价值将企业的核心竞争力作为细分目标市场和造就新兴市场所考虑的第一重要因素,很多跨国公司在其创造新的市场需求和新的客户群体的过程中,首先考虑的就是自身核心竞争力能否在现有的和新的市场中发挥作用。

（二）顾客价值是形成企业核心竞争力的动力由于市场竞争的日趋激烈的、市场经济充分发展，客户需求的日趋多样化，技术进步和日趋成熟，以经济全球化的汹涌浪潮。

企业的生存环境出现了巨大的变化，这给企业带来了更多的挑战和机遇，互联网的发展，使顾客更容易获得产品和服务提供的信息，使顾客在消费企业提供的产品或服务时付出更少的成本，同时由于信息充分，顾客在消费产品和服务时有了更多的选择，这样加大了顾客讨价还价的能力，这就要求企业能为顾客提供定制的产品或服务，要求企业有不同于其他企业的核心竞争力。

(三)企业核心竞争力为顾客价值提供了坚实的基础如果一个企业的核心竞争力不强或者在经营中能够被竞争对手轻易模仿或被其它企业所替代,那么该企业所创造的顾客群体就非常容易被竞争对手的产品所仿造和取代,同时由于在现有市场或者新兴市场中遭遇到其它市场进入者的有力竞争,就会使企业所创造的顾客群体和造就的新兴市场在很短的时间内被其它经营者所抢占,企业由此会失去赖以生存和发展的市场空间。

只有企业拥有较强的核心竞争力,其所提供的产品和服务不易被竞争对手模仿和复制,才能保证企业在激烈的买方市场竞争中获取稳定的收入和利润来源而不会被竞争对手所夺取。

（四）企业核心竞争力是企业拥有所创造的顾客群体以及新兴市场的长期保障。

企业核心竞争力具有下列特征:价值优越性,企业在创造价值和降低成本方面比竞争对手更优秀；不可交易性,无法像其它生产要素一样通过市场交易进行买卖；难以替代性,核心能力受到替代品的威胁相对较小。

由于核心竞争力具有以上特征,当企业在创造了一个潜在的顾客消费群体或者新兴市场后,可以给试图进入企业创建的新兴市场与之争夺顾客群体的竞争对手制造不易进入的市场壁垒。

在企业不断修炼的过程中日益增加企业的专业性资产、隐性的不可模仿性知识,可以为企业在所创造的顾客群体、现有的和新兴的市场中对竞争对手进行积极的战略防御提供持续可靠的技术能力保障。

四、基于顾客价值的企业核心竞争力的塑造方法（一）实施客户关系管理, 理顺顾客与企业之间的关系现代企业必须清楚地知道顾客在购买产品时是如何考虑价值得失所进行选择择的。

如果一个企业寻求的是顾客价值最大化, 就必须了解目标顾客的购买动机, 也就是了解是什么促使他购买自己企业的产品和服务, 是价值、消费习惯、身份还是情感如果企业真正懂得去理解顾客是如何与之建立起关系的, 必将有助于去构建和培育适合自身的核心竞争力。

那些仅仅关注产品战略的企业之所以被市场淘汰, 就是因为他们没有从顾客的角度进行经营, 忽视了顾客价值。

而只有当顾客感到下一次仍愿意购买自己企业产品或服务时, 该企业才是一个好企业,说明该企业拥有忠诚于自己的顾客群体。

（二）找出顾客最为关注的价值领域顾客在购买产品时, 关注的可能只是以最佳的价格满足他们需求的好产品、好的服务。

什么是好产品、好服务?这不是企业想象出来的, 而应该是在顾客心目中他们认为最满意的东西。

因此, 企业必须分析与顾客建立起联系, 要找出对顾客来说最重要的价值领域是什么, 还要考察这些价值领域受哪些因素影响。

比如, 顾客关注的价值包括质量、价格、方便程度或是三者兼而有之?品牌由哪些因素组成?公司目前所采取的行动如何影响其产品和服务在顾客心目中的价值? 找出这些因素后就可以分析什么样的行动会更能有效地强化企业与顾客的联系.（三）创新导向的顾客价值创造企业通过产品创新或服务创新,可满足顾客不断出现的多种需求,从而提升顾客认知利益。

只有企业致力于为顾客提供更有价值的产品或服务,满足不断变化的顾客需求与偏好,企业才能获得持续、稳定、健康的发展。

这不仅可更好地满足顾客的需要,也可构筑防御竞争者的堡垒。

价值创新的真谛是“超越”和“突破,现状,如突破陈旧的产品、服务、观念等,为顾客创造全新价值感受。

按照交易导向的观念,核心产品是顾客价值感知的主要甚至唯一来源,为在这种背景下进行创新,企业可能需要变革现有产品,如取消、降低、加强、添加某些产品属性;甚或重新界定顾客面临的问题、创造全新产品。

顾客需求的动态变化要求企业必须进行持续的顾客价值创新,使顾客感受到企业致力于以更好的方式、更好的产品、更好的服务为他们创造价值,吸引顾客不断地重复购买,从而保持企业拥有持续的利润源泉。

但是,当顾客与企业建立起某种关系之后,除核心产品之外,关系本身对顾客价值感知也有很大影响。

这种背景下进行价值创新,企业除了可以变革现有产品或重新界定顾客问题后创造全新产品之外,还可以变革现有的顾客关系,即在现有顾客关系基础上取消、降低、加强、添加某些关系属性,如改变关系双方交互的内容、方式、频度;甚或重新圈定企业的目标顾客,并与这些顾客建立全新的顾客关系。